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      直播電商模式下的消費(fèi)心理研究

      2021-01-29 21:36:08丁佩佩
      上海商業(yè) 2021年5期
      關(guān)鍵詞:直播室淘寶主播

      丁佩佩

      1.直播電商的現(xiàn)狀

      2020年《政府工作報(bào)告》中指出“電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用,要繼續(xù)出臺(tái)支持政策,全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢”。近年來,直播電商異軍突起,已成為我國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新的增長點(diǎn)。

      前不久,淘寶網(wǎng)榜單與淘寶直播室合作發(fā)布了《2020淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》。報(bào)告強(qiáng)調(diào),淘寶直播的發(fā)展早已導(dǎo)致電子商務(wù)的新經(jīng)濟(jì)模式形成。隨著商店,網(wǎng)絡(luò)主播和顧客的紛紛擁入,外部環(huán)境發(fā)展趨勢標(biāo)準(zhǔn)逐步提高,將促進(jìn)淘寶直播的不斷爆發(fā)。數(shù)據(jù)信息顯示,2019年,淘寶直播客戶服務(wù)平臺(tái)銷售額超過1000億元,同比增長超過400%,創(chuàng)造了一個(gè)全新的升級(jí)后的千億元水平的增長銷售市場。經(jīng)過三年的累積,淘寶直播室已經(jīng)對(duì)“越來越多的區(qū)域”進(jìn)行了“翻新”。淘寶直播室擁有越來越多的客戶進(jìn)行交易,2019年淘寶直播室新增的在線主播人數(shù)比上年增長200%,月收入過百萬的網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量達(dá)上百人。淘寶直播室還能促進(jìn)婦女和農(nóng)民的就業(yè),這也值得關(guān)注,它為各個(gè)領(lǐng)域的人創(chuàng)造了一種新的就業(yè)方式。淘寶直播室產(chǎn)生的巨大商機(jī)使加工廠,村莊和銷售市場中的高質(zhì)量離線促銷資源得以加速進(jìn)入電子商務(wù)管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)信息顯示,淘寶直播室的市場份額在2019年迅速增長,并且直播室長期以來已成為商店越來越重要的銷售渠道。

      “互聯(lián)網(wǎng)名人”直播是一種全新的電子商務(wù)升級(jí),可以吸引人們的注意力,從而產(chǎn)生了像李佳琦和薇婭這樣的網(wǎng)絡(luò)主播,如口紅一哥李佳琦曾經(jīng)在5分鐘內(nèi)賣出15000支口紅,這個(gè)記錄至今無人打破;薇婭在雙十一當(dāng)天直播兩小時(shí)成交額高達(dá)2億多,甚至在薇婭的直播間,火箭、房產(chǎn)也變成了商品,一度登上熱搜。地區(qū)高級(jí)官員也已趕到現(xiàn)場直播室的一線,以推廣本地品牌,這在新冠疫情期間已成為一種新景象。

      2.直播電商模式下的五種消費(fèi)心理

      在短短幾年內(nèi),直播電商已成為一種驚人的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)現(xiàn)象。從客戶的角度來看,造成這種消費(fèi)行為的消費(fèi)心理是什么?本文整合了許多來自客戶的真實(shí)采訪材料,并總結(jié)了直播電商模式下的五種消費(fèi)心理。

      首先是適用的消費(fèi)??蛻舨粌H可以節(jié)省自己選擇產(chǎn)品的時(shí)間成本,還可以以較低的價(jià)格購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品。當(dāng)直播電商剛剛流行時(shí),這種消費(fèi)者心理就很普遍了。節(jié)省時(shí)間和購買更具成本效益的產(chǎn)品是兩個(gè)基本的客戶需求。

      第二類是社交媒體消費(fèi)。觀看電商直播以進(jìn)行消費(fèi)不僅是為了提高適用性,還在于社交媒體,最終導(dǎo)致個(gè)人購買行為。商家可以跳過不會(huì)說話的產(chǎn)品,實(shí)時(shí)與客戶溝通??蛻暨€可以掌握主播如何詳細(xì)介紹該產(chǎn)品以及其他用戶如何討論該產(chǎn)品。在電商直播的全過程中,用戶可以發(fā)送彈幕與網(wǎng)絡(luò)主播以及其他網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流。根據(jù)直播獲取的信息內(nèi)容,用戶還可以參與之后相關(guān)話題的討論與交流,購物完成后可以與朋友分享使用經(jīng)驗(yàn),以滿足客戶對(duì)社交媒體的全方位需求。

      第三種是“粉絲”型消費(fèi)。價(jià)格高低、是否適用等商品屬性已經(jīng)不是這類消費(fèi)的主要目標(biāo),更多的因?yàn)樽沸嵌蔀橹辈ル娚唐脚_(tái)的用戶,進(jìn)而成為消費(fèi)者。受疫情及影視寒冬等因素影響,2020來以來,越來越多的明星加入到直播帶貨的戰(zhàn)場。以李小璐直播首秀為例,雖然沒有在社交媒體上做過多的事先宣傳,但是憑借著李小璐自身的人氣和爭議度,該場直播仍創(chuàng)造了4300余萬的帶貨銷售額,累計(jì)觀看人數(shù)近3800萬。除了藝人明星之外,羅永浩,董明珠等商界名人大佬也開始紛紛入局直播帶貨。眾多的案例及數(shù)據(jù)證明“粉絲”經(jīng)濟(jì)的不可小覷。

      第四種是情境消費(fèi)。逛街是人們?nèi)粘I钪械闹匾?xí)慣。即使不需要買任何商品,許多消費(fèi)者也將閑逛視為一種樂趣。觀看“明星”的現(xiàn)場直播可以視為在虛擬空間中的購物。當(dāng)顧客進(jìn)入現(xiàn)場時(shí),即使他們不需要任何東西,他們也能感受到購物的樂趣。直播電商是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場景的模擬。客戶有空時(shí)可以看看。他們不在乎提交的訂單總數(shù)。關(guān)鍵目的是營造網(wǎng)上購物氛圍。在新冠肺炎疫情期間,直播電商打造的虛擬購物情境消費(fèi)已成為實(shí)景逛街的主要替代方法。

      第五類是情感消費(fèi)。指根據(jù)個(gè)人情感決定是否購買某商品的個(gè)人行為。在新冠疫情期間,一些電商平臺(tái)開通了直播間,以協(xié)助湖北省農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。網(wǎng)民為湖北省提供了幫助,直播電商被用戶認(rèn)可并盈利。例如在抖音平臺(tái)舉辦的“市長帶你看湖北”活動(dòng)的第一場直播,武漢市政府黨委委員李強(qiáng)走進(jìn)直播間,向網(wǎng)友們介紹武漢經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)已經(jīng)逐步恢復(fù),并推薦了良品鋪?zhàn)?、蔡林記等湖北省著名企業(yè)的產(chǎn)品,當(dāng)日銷售額超過1793萬元。

      3.直播電商模式下的消費(fèi)者的消費(fèi)模式分析

      進(jìn)一步分析可得,由以上五種消費(fèi)心理引起的消費(fèi)者行為可以歸納總結(jié)為兩種消費(fèi)模式。

      首先,重點(diǎn)是產(chǎn)品的消費(fèi)模式。第一類適用消費(fèi)和第二類社交媒體消費(fèi)都屬于這種方式。直播間可以直觀地看到產(chǎn)品,它比照片更具立體感,而且電商直播通常還具有特殊的優(yōu)勢,在直播電商受到一定程度的關(guān)注之后,客戶逐漸圍繞直播電商進(jìn)行了一些主題討論,并傳達(dá)了他們對(duì)產(chǎn)品的看法,因此形成了基于社交需求的直播電商要求。兩類消費(fèi)心理之間有共同之處,二者都關(guān)心產(chǎn)品的高性價(jià)比,產(chǎn)品的主題討論程度,產(chǎn)品的應(yīng)用范圍,是著眼于產(chǎn)品的消費(fèi)。

      第二個(gè)重點(diǎn)是針對(duì)主播(明星)或其他突發(fā)事件的消費(fèi)模式。第三類“粉絲”消費(fèi),第四類情境消費(fèi)和第五種情感消費(fèi)都屬于這一類。帶貨“互聯(lián)網(wǎng)名人”以及明星、各行各業(yè)名人的出現(xiàn)逐漸使直播電商成為一個(gè)追星平臺(tái),“粉絲”們?yōu)榱俗沸嵌鴧R聚于直播平臺(tái),商品已經(jīng)不是關(guān)注的焦點(diǎn),明星才是。情境消費(fèi)的重點(diǎn)將不再是產(chǎn)品,而只是購物體驗(yàn)。情感消費(fèi)是由顧客對(duì)人或事件的感動(dòng)引起的消費(fèi)行為。這種類型的消費(fèi)需要特定的要素,但是更多的是由于情感因素而關(guān)注和購買。這三種消費(fèi)心理把重點(diǎn)放在人或事件上,產(chǎn)品本身所占的比例大大降低。

      對(duì)于直播電商來說,產(chǎn)品本身將不再是客戶關(guān)注的重點(diǎn)。客戶更關(guān)心在直播電商的整個(gè)過程中感到的喜悅?!胺劢z”看直播電商不在于明星在銷售什么,他們享受的是與明星打破物理空間而在一起的愉悅;“粉絲”購買的商品,在外人看來沒有任何實(shí)用價(jià)值,但在“粉絲”自己看來,為自己喜歡的明星就值得買;喜歡情境消費(fèi)的人不是為了買什么商品而去看幾個(gè)小時(shí)的直播,而是在享受虛擬購物情境;情感消費(fèi)也一樣,是由同理心所驅(qū)動(dòng)。

      4.結(jié)束語

      直播電商作為一種新的商業(yè)形態(tài),兩種消費(fèi)模式下存在著五種消費(fèi)心理。在某些情況下,消費(fèi)行為的產(chǎn)生是由于五種消費(fèi)心理中的兩三種、甚至四五種的綜合影響。直播電商模式與當(dāng)下年輕人的求新求變的心理狀態(tài)相吻合,在抖音、快手這些年輕人為主體的短視頻平臺(tái)的推動(dòng)下,消費(fèi)模式將變得更加突出。

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