傳統(tǒng)播音員主持人直播帶貨的原則和技巧

四川電影電視學(xué)院 李志強(qiáng)

在直播帶貨銷售模式下，觀眾能夠通過客戶端直接看到商品的實(shí)際情況，在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，增加了商品的銷售量。隨著越來越多的商家進(jìn)入直播帶貨行列，直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)增加，想要通過直播帶貨獲得更多的商品銷售效益，播音員主持人需要通過人格魅力和良好形象來吸引消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的信任，還需要嚴(yán)格遵循直播帶貨的基本原則，禁止出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為。

1 播音員主持人直播帶貨需要具備的能力

1.1 互動(dòng)交流能力

在直播帶貨過程中，播音員主持人需要具備與觀眾展開良好互動(dòng)溝通的能力，需要抓住觀眾的關(guān)注點(diǎn)、把握語言交流的節(jié)奏、把握信息傳遞的重點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)雙向溝通，才能夠起到事半功倍的效果。例如，播音員主持人可以密切關(guān)注評(píng)論區(qū)，掌握觀眾的實(shí)時(shí)動(dòng)向[1]。此外，播音員主持人需要具備與同事展開良好溝通的能力，在具備良好合作意識(shí)的前提下逐漸培養(yǎng)默契感，才能在直播過程中相互配合，共同完成直播帶貨任務(wù)。

1.2 信息辨析能力

播音員主持人在直播帶貨過程中，需要完成對(duì)商品的基本展示和講解，以此來完成商品銷售任務(wù)，同時(shí)也需要具備一定的信息辨析能力，才能夠形成對(duì)商品質(zhì)量的清晰判斷，并準(zhǔn)確分析搭檔、嘉賓、觀眾傳遞信息的關(guān)鍵部分。具體來講，播音員主持人及團(tuán)隊(duì)需要準(zhǔn)確識(shí)別商品相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品質(zhì)量的精準(zhǔn)把關(guān)，不能為了一時(shí)的利益出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者的行為，否則會(huì)對(duì)播音員主持人及團(tuán)隊(duì)的可信度造成不利影響。如果無意推銷了失實(shí)商品，需要及時(shí)意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，盡量消除不利影響，并且在今后的工作中做到更加認(rèn)真負(fù)責(zé)、科學(xué)謹(jǐn)慎。此外，播音員主持人需要做到對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)信息的科學(xué)分析，避免出現(xiàn)不合理的語言及行為[2]。

1.3 隨機(jī)應(yīng)變能力

直播帶貨是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，時(shí)間跨度相對(duì)較大，而播音員主持人擁有的資料僅僅是產(chǎn)品的基本信息和預(yù)先寫好的腳本，大量的語言組織和信息總結(jié)工作需要播音員主持人在直播現(xiàn)場(chǎng)完成，這對(duì)其隨機(jī)應(yīng)變能力提出了較高的要求。在直播帶貨的特殊場(chǎng)合下，播音員主持人需要盡量縮短轉(zhuǎn)換時(shí)間，具備觀察直播現(xiàn)場(chǎng)變化和直播間氛圍變化的能力，并且根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行隨機(jī)應(yīng)變。例如，在搭檔和嘉賓發(fā)言時(shí)，播音員主持人需要從中快速總結(jié)關(guān)鍵信息，形成基本腹稿，才能夠通過清晰流暢的語言進(jìn)行發(fā)言。

2 播音員主持人直播帶貨主持技巧提高策略

2.1 通過口語化表達(dá)與觀眾建立聯(lián)系

在直播帶貨過程中，播音員主持人的發(fā)言和講解都是有針對(duì)性的，即圍繞推銷商品展開，目的是向觀眾展示商品包裝、質(zhì)量、價(jià)格等基本信息。傳統(tǒng)廣播電視傳媒行業(yè)的權(quán)威性極大程度地提高了消費(fèi)者的信任感，出現(xiàn)欺騙消費(fèi)者、傳遞虛假信息等問題的概率相對(duì)更低，這是播音員主持人直播帶貨相對(duì)于網(wǎng)紅主播的明顯優(yōu)勢(shì)[3]。在此基礎(chǔ)上，播音員主持人可以通過口語化的溝通與觀眾建立更為緊密的聯(lián)系，逐漸形成一種接地氣和生活化的直播帶貨風(fēng)格，不僅能夠更好地融入到觀眾中，還能夠以一種“朋友”“閨蜜”的形象完成商品銷售任務(wù)，進(jìn)而獲得更好的銷售效果，避免較為官方、生硬的語言破壞輕松愉快的直播氛圍。針對(duì)美妝類、服裝類等商品，播音員主持人生動(dòng)形象的描述連同試穿、試用等現(xiàn)場(chǎng)操作，能夠帶給觀眾更好的代入感，使觀眾更加快速地接受商品；針對(duì)食品類商品，播音員主持人的現(xiàn)場(chǎng)試吃連同準(zhǔn)確描述，能夠帶給觀眾更加真實(shí)的感受，這些都是日常生活中消耗頻率較高的產(chǎn)品，只有將真實(shí)的效果呈現(xiàn)在觀眾面前，才能夠更好地抓住觀眾的眼球，進(jìn)而吸引觀眾購(gòu)買商品。

2.2 逐漸形成獨(dú)特的直播風(fēng)格

播音員主持人想要在直播帶貨領(lǐng)域獲得一定成就，需要逐漸形成屬于自己的直播主持風(fēng)格，在一次次直播帶貨過程中挖掘自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，逐漸融入帶有個(gè)人特色的語言及動(dòng)作元素，不僅能夠創(chuàng)造更為良好的語言藝術(shù)氛圍，還能夠強(qiáng)化直播帶貨活動(dòng)的影響力和感染力，來不斷提高播音員主持人在直播帶貨領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。相較網(wǎng)絡(luò)主播，播音員主持人在直播帶貨中的個(gè)人優(yōu)勢(shì)更加明顯，有利于形成個(gè)人直播主持風(fēng)格，并且自帶主持人氣質(zhì)和媒體品牌效應(yīng)，往往在直播開始之前就能夠吸引一定的觀眾，獲得一定的點(diǎn)擊量和曝光率。此外，播音員主持人如果能夠在直播帶貨過程中適當(dāng)融入網(wǎng)絡(luò)元素和商業(yè)元素，就能夠帶給觀眾一種全新的觀感體驗(yàn)，也有利于打造與以往不同的直播帶貨風(fēng)格，進(jìn)而吸引更多觀眾的注意。在此基礎(chǔ)上，播音員主持人創(chuàng)建觀眾與商品溝通橋梁的難度便會(huì)降低，能夠順利地將觀眾對(duì)于個(gè)人的信任轉(zhuǎn)移到商品上，不僅能夠提高商品銷售量，還能夠樹立觀眾對(duì)于商品品牌的信任。近年來通過直播帶貨主播個(gè)人魅力來吸引觀眾購(gòu)買商品的例子比比皆是，能夠形成良好的粉絲效應(yīng)，進(jìn)而創(chuàng)造更多的直播帶貨價(jià)值。

2.3 通過多種形式全方位展示商品

現(xiàn)階段，直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了一種“花式帶貨”模式，即通過多種多樣的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)推銷商品全方位、多角度的展示，吸引更多的觀眾購(gòu)買商品，這種精彩獨(dú)特的帶貨方式往往能夠獲得意想不到的效果。播音員主持人需要不斷提高在直播帶貨過程中的情感表達(dá)能力，這需要播音員主持人控制好在直播帶貨過程中的聲音和情感，通過富有表達(dá)技巧的語言和豐富的肢體動(dòng)作，提高主持的感染力和影響力，同時(shí)傳遞給觀眾所需要的商品信息。播音員主持人需要應(yīng)用多種直播帶貨方式，并且確保各種方式應(yīng)用的合理性及穿插的科學(xué)性。例如，在回答觀眾問題的同時(shí)，也需要進(jìn)行自問自答；在向嘉賓提問的同時(shí)，也需要做到對(duì)整體直播現(xiàn)場(chǎng)的有效控制；在直播帶貨過程中通過精彩的展示方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的完美推銷，準(zhǔn)確吸引目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。

2.4 明確并調(diào)整自身的角色定位

播音員主持人的本職工作是通過語言、表情、動(dòng)作、手勢(shì)等向觀眾傳遞各種資訊，對(duì)各個(gè)節(jié)目和環(huán)節(jié)進(jìn)行組織和串聯(lián)。當(dāng)播音員主持人參與到直播帶貨活動(dòng)中，身份發(fā)生了變化，角色定位也需要作出相應(yīng)調(diào)整，需要從原本的端莊、嚴(yán)謹(jǐn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛顫?、幽默，來滿足直播帶貨的需求。首先，播音員主持人在直播帶貨角色定位過程中，需要逐漸掌握營(yíng)銷策略，通過分析消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)需求的方式，抓住消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，同時(shí)保持足夠的耐心；其次，想要提高推銷商品的銷售量，播音員主持人除了需要介紹產(chǎn)地、用途、價(jià)格、品牌等基本商品信息，還需要重點(diǎn)介紹商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，這才是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵；再次，想要與觀眾建立良好關(guān)系，播音員主持人在完成商品推銷任務(wù)的基礎(chǔ)上，可以向觀眾傳遞相關(guān)的科普知識(shí)，例如，如何選購(gòu)此類型商品、如何識(shí)別商品的真?zhèn)蔚?；最后，直播帶貨往往由兩名及以上主播完成，每一位播音員主持人都需要明確自己的分工，例如，有些負(fù)責(zé)介紹商品，有些負(fù)責(zé)活躍氛圍，有些負(fù)責(zé)表演才藝等。

2.5 通過表情和形體動(dòng)作傳遞信息

無論是傳統(tǒng)的播音主持工作，還是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨工作，播音員主持人都需要通過有聲語言和無聲語言(動(dòng)作、手勢(shì)等)向觀眾傳遞信息，并且需要確保兩種語言的有效配合，才能夠更好地鞏固信息傳遞的效果，提高語言表達(dá)效率，兩種語言的相互配合、相輔相成還能夠提高直播帶貨內(nèi)容生動(dòng)形象的程度。但需要注意的是，直播帶貨的目的是銷售商品，播音員主持人需要通過針對(duì)性的語言和特定的情緒，向觀眾展示相對(duì)真實(shí)自然的狀態(tài)，才能夠更好地吸引觀眾。

3 播音員主持人直播帶貨需要遵守的直播原則

3.1 科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)原則

播音員主持人在直播帶貨的過程中需要遵守上述職業(yè)道德，確保每句話、每個(gè)動(dòng)作的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)程度，在不違反相關(guān)規(guī)定的前提下，還需要符合基本邏輯要求，才能真正做到在直播帶貨中引領(lǐng)積極的社會(huì)風(fēng)氣、傳播健康的價(jià)值觀念來堅(jiān)持身為媒體工作者的原則和信念[4]。此外，播音員主持人直播帶貨的嚴(yán)謹(jǐn)性還體現(xiàn)在客觀以及實(shí)事求是上。播音員主持人需要堅(jiān)持不宣傳虛假信息、不夸大實(shí)際情況、不進(jìn)行虛假宣傳、不偷換概念的基本原則，在推廣任何產(chǎn)品時(shí)都不能應(yīng)用低俗、諂媚的語言，更不能夠?yàn)榱颂岣弋a(chǎn)品銷售量而出現(xiàn)欺騙和隱瞞消費(fèi)者的行為。

3.2 語言標(biāo)準(zhǔn)原則

直播帶貨模式的發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)和直播體系為依托，帶貨人員為了拉近與觀眾的距離、吸引觀眾的目光，有必要適當(dāng)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)流行語言。播音員主持人在直播帶貨中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語言時(shí)，不僅需要確保應(yīng)用語言的恰當(dāng)性和適度性，還需要堅(jiān)持語言標(biāo)準(zhǔn)原則，具體為語調(diào)語態(tài)良好和吐字清晰，而不是片面地學(xué)習(xí)網(wǎng)紅主播的直播帶貨語言和推銷模式，這樣才能夠在參與新型活動(dòng)的同時(shí)保護(hù)好傳統(tǒng)文化。此外，播音員主持人只有在保持標(biāo)準(zhǔn)語言的基礎(chǔ)上，適當(dāng)營(yíng)造幽默可愛、端莊大方的形象，才能夠凸顯播音員主持人直播帶貨與網(wǎng)紅主播的區(qū)別，進(jìn)而更好地吸引觀眾和消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者在購(gòu)買心儀產(chǎn)品的同時(shí)，感受到播音員主持人的人格魅力和播音主持專業(yè)的藝術(shù)魅力，脫離直播帶貨模式來講，觀眾也能夠在今后的生活中更加關(guān)注播音員主持人的本職工作。

3.3 維護(hù)形象原則

播音員主持人參加直播帶貨必然會(huì)被貼上主流媒體的標(biāo)簽，無論是出于個(gè)人角度還是單位角度，播音員主持人都需要在直播帶貨過程中堅(jiān)持維護(hù)良好形象，這里的形象主要指?jìng)€(gè)人形象、單位形象、廣播電視行業(yè)形象[5]。首先，播音員主持人需要參與直播帶貨的活動(dòng)策劃，在直播過程中既需要保持良好的形象，又需要營(yíng)造輕松愉快的直播氛圍；其次，需要預(yù)先了解推銷的商品，以便在直播過程中更加順利、詳細(xì)地介紹商品，同時(shí)檢驗(yàn)商品品質(zhì)，如果發(fā)現(xiàn)疑問需要與活動(dòng)主辦方進(jìn)行溝通；最后，需要實(shí)時(shí)把握直播導(dǎo)向，在直播過程中產(chǎn)生輿論問題還需要及時(shí)處理直播過程中出現(xiàn)的突發(fā)情況，禁止出現(xiàn)為了提高熱度而制造話題的行為，否則不僅會(huì)降低商品銷量，還會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

4 結(jié)語

直播模式為很多行業(yè)的發(fā)展提供了新的方向和思路，直播帶貨便是電子商務(wù)銷售行業(yè)與直播模式相融合的成果。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的廣播電視媒體參與到了直播帶貨工作中，越來越多的播音員主持人開始擔(dān)任直播帶貨主持人的角色。但是播音員主持人直播帶貨與專職人員及店鋪商家存在一定差別，播音員主持人可以通過口語化的表達(dá)與受眾建立聯(lián)系，逐漸形成個(gè)人的直播主持風(fēng)格，通過多種形式全方位展示商品，不斷提高直播帶貨的主持技巧。