媒介變遷視野下旅游體驗分享建構(gòu)目的地形象研究

汪東亮

（成都理工大學(xué) 工程技術(shù)學(xué)院，四川 樂山 614000）

旅游體驗分享行為的發(fā)生與發(fā)展來源于傳播媒介的變遷，即互聯(lián)網(wǎng)與移動通信設(shè)備普及的背景下?？梢哉f，旅游體驗分享已經(jīng)貫穿游客游覽目的地的全過程，基于個人分享內(nèi)容的多角度，以及網(wǎng)絡(luò)分享方式的多元化，旅游體驗分享內(nèi)容得以大范圍傳播。形成了一種對旅游目的地形象建構(gòu)的新興力量，當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)的“信息爆炸”和“高自由度”，使得個人接受嚴重“超載”，一些涉旅信息對建構(gòu)優(yōu)質(zhì)目的地的形象產(chǎn)生了一定的影響。因此，如何調(diào)和媒介變遷中旅游體驗分享建構(gòu)目的地形象的利與弊，把握影響旅游體驗分享行為的具體因素，從而開拓一條符合社會主義核心價值觀的旅游目的地形象構(gòu)建提升路徑，成為新媒介背景下旅游管理者與從業(yè)者的重要任務(wù)。

一、旅游體驗分享的背景與內(nèi)涵

旅游體驗分享又稱UGC①用戶生成內(nèi)容，即User-generated content。，是指游客在互聯(lián)網(wǎng)上以文本、圖片、音頻、視頻等形式發(fā)表的涉旅信息。顧名思義，其區(qū)別于其他涉旅信息的主要特點在于其來源是參與旅游活動的網(wǎng)絡(luò)用戶，而不是由旅游行業(yè)專職人員編輯發(fā)布的。得益于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，這種私人的發(fā)布與交互信息的分享方式，使得涉旅信息內(nèi)容得以飛速增長并不斷積累，逐漸形成了一個信息范圍廣、景點內(nèi)容全、分享人員多的旅游體驗分享與交互空間，并且這個空間并不是傳統(tǒng)意義上的有一點范圍與界限的空間，而是由散布于各個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺的海量旅游體驗信息匯聚而成的特殊領(lǐng)域。因此，旅游體驗分享的內(nèi)容與形式很大程度上受到承載并傳播其的媒介載體形態(tài)的影響。值得注意的是，這些涉旅信息內(nèi)容良莠不齊，甚至?xí)a(chǎn)生惡意的誘導(dǎo)性內(nèi)容，對旅游目的地形象造成一定的影響，因此，如何甄別這些信息內(nèi)容的質(zhì)量，提取其中的有效信息，改善服務(wù)與產(chǎn)品，從而達到體驗——分享——收集有效信息——改良——增加目的地吸引力的良性反饋循環(huán)。將成為新媒介時代旅游從業(yè)者有效利用游客旅游體驗分享維護與提升旅游目的地形象的重要環(huán)節(jié)。

（一）媒介變遷激活旅游體驗分享行為

以往對于旅游目的地形象的具體構(gòu)建中就多有對游客“口碑”的考量，不過一方面旅游業(yè)管理者對于這些“口碑”信息的接收渠道有限，并不能夠充分接收游客旅游體驗反饋；另一方面，通過這種“口碑”而形成的宣傳效應(yīng)需要一定的循環(huán)時間，一旦經(jīng)歷經(jīng)濟、科技等社會變革，旅游管理者如果沒有對“口碑”信息具備相應(yīng)的敏感，無法對旅游目的地形象的構(gòu)建做出及時的調(diào)整，就會降低旅游目的地的吸引力，甚至?xí)?dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)一落千丈。旅游分享體驗的建立和發(fā)展本身就得益于互聯(lián)網(wǎng)與移動技術(shù)的出現(xiàn)，因此，保持對社會發(fā)展與變革的敏銳洞察力是解決“口碑”信息所帶來的種種問題的重要手段，“在情感消費占據(jù)重要地位的當(dāng)今社會，分享在人們的日常生活中越來越重要，旅游體驗分享正是在這樣的背景下應(yīng)運而生，并且由于旅游行為的情感消費屬性，使得旅游體驗分享成為個體維持社會聯(lián)系、實現(xiàn)情感交流、獲得歸屬感與滿足感的途徑之一?！盵1]。新媒體時代游客不再完全被“旅游指南”和旅游從業(yè)者所導(dǎo)向，對情感消費產(chǎn)品的需求上升，面對這種消費觀念的轉(zhuǎn)向，當(dāng)前旅游從業(yè)者應(yīng)有意識地關(guān)注與之相關(guān)的游客體驗與感知，而旅游體驗分享行為的逐漸興起也是來源于此，那么旅游體驗分享信息成為當(dāng)前旅游從業(yè)者與管理者的關(guān)注與研究對象也就理所當(dāng)然。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們接收與傳播消息的方式，由本來的口耳相傳和紙質(zhì)、視聽媒介轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦囊苿油ㄐ?。互?lián)網(wǎng)的節(jié)點式數(shù)據(jù)庫為個人和傳統(tǒng)行業(yè)提供了海量的信息資源，其中就包含已經(jīng)深入人們?nèi)粘Ｉ畹穆糜萎a(chǎn)業(yè)，而對于旅游產(chǎn)業(yè)來說，游客在旅游消費前往往會查閱網(wǎng)絡(luò)信息，依據(jù)旅游目的地口碑進行出游規(guī)劃。一般情況下能夠影響游客出行規(guī)劃與決策的信息主要有兩種，一是既有的觀念信息，這是游客通過人生經(jīng)歷而形成的一種潛在的意識中的信息，也是一種經(jīng)過長期積累的固有觀念；另一種是通過主觀的搜索而取得的外部信息，這種外部信息便主要是具有潛在出行意愿的游客與既有的旅游體驗分享行為的交互。經(jīng)過一定時間的信息積累與傳播，第二種交互式的涉旅信息將影響到人們的固有觀念，即第一種影響游客出行意愿的信息。有研究指出，相較于傳統(tǒng)的專業(yè)旅游指南發(fā)布的信息，游客對互聯(lián)網(wǎng)用戶的在線評論更加信任。雖然很多旅行社和旅游管理部門也投入了大量時間、金錢、人力成本，意圖在互聯(lián)網(wǎng)上為旅游目的地建立良好的口碑與形象，以期達到更為廣泛的推廣宣傳作用，但是相對游客自發(fā)創(chuàng)作的旅游體驗分享內(nèi)容所帶來的良好口碑來說收效甚微。也就是說，除了通過編輯與發(fā)布的旅游體驗分享信息，互聯(lián)網(wǎng)用戶對其發(fā)布內(nèi)容的點評內(nèi)容也對潛在游客存在一定的導(dǎo)向作用。

（二）當(dāng)今旅游體驗分享的內(nèi)容與形式

當(dāng)前游客對于旅游活動的期待不再停留于觀光于游覽，在旅游過程中獲得一定的體驗價值成為較為普遍的需求，“游客希望得到旅游體驗帶來的教育價值、娛樂價值和審美價值等等，獲得有特殊意義的回憶和體驗。”[2]。鑒于傳統(tǒng)媒體時代信息傳播技術(shù)的局限性，游客的分享行為往往是在旅游活動結(jié)束后開始，即分享影像、照片；贈送旅游當(dāng)?shù)氐募o念品、特產(chǎn)；轉(zhuǎn)述自身的旅游經(jīng)歷及體驗；推薦旅游當(dāng)?shù)氐木包c與食宿；為他人旅游咨詢提供信息等。而在新媒體時代，微博、微信、抖音、快手等社交媒體的流行極大地改善了旅游體驗分享的方式方法，以其即時性、共享性、交互性等特征對游客的旅游體驗分享進行了顛覆性的變革，特別是通信技術(shù)的發(fā)展，使得游客不再局限于通過電腦分享信息，游客僅通過隨身攜帶的手機就可以完成分享旅游體驗的行為。同時，在新媒體時代游客的旅游體驗可以借助多種形式進行分享，除去圖片、文字之外，還可以通過實時直播、短視頻即時分享當(dāng)下的旅游體驗，從而對游客的潛在游客的出行規(guī)劃產(chǎn)生了一定的影響。

相對新媒體時代來說，以往的游客分享行為的影響有一定的局限性，一方面，影響范圍狹窄，只涉及游客認識的親屬與朋友，形成了一個以分享者為中心的聚攏型結(jié)構(gòu)。而當(dāng)今的旅游體驗分享得益于其傳播載體的互連性與開放性，只要能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的人都可以通過查找相似信息接收已經(jīng)發(fā)布的旅游體驗分享信息，形成了一個輻射狀結(jié)構(gòu)，影響范圍更廣；另一方面，以往的游客分享行為具有一定的滯后性，信息往往要通過一定時間的沉淀和積累，才能轉(zhuǎn)化為影響旅游目的地形象的“口碑”信息，而當(dāng)今的旅游體驗分享則不同，互聯(lián)網(wǎng)的即時性帶來了更快的“口碑”轉(zhuǎn)化，而多樣化的分享形式也在一定程度上拓寬了旅游體驗分享信息的效用，即為游客提供更直觀的旅游目的地細節(jié)信息，以及為旅游從業(yè)者帶來更全面的反饋信息。

當(dāng)今旅游體驗分享的內(nèi)容與形式的革新，得益于新媒體時代網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用所帶來的新旅游分享體驗。對微博、微信等“微信息”輸出應(yīng)用的利用，將不斷拓展游客對旅游目的地體驗內(nèi)容、方式與質(zhì)量的感知，游客可以游到哪里分享到哪里，也可以即時預(yù)覽其他旅游者的體驗分享信息，這也使得旅游體驗分享行為逐漸轉(zhuǎn)化為游客旅游活動的一項重要內(nèi)容，創(chuàng)造出當(dāng)代旅游新的體驗形式。這種新的融合了體驗分享的旅游形式帶來了豐富而多維旅游內(nèi)容。隨著大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，匯集多維體驗的旅游體驗分享層出不窮，越來越多的體驗內(nèi)容可以被具象化與內(nèi)容化，而承載旅游體驗的新涉旅信息則越來越多，所涉及的內(nèi)容也越來越寬泛；對于旅游從業(yè)者來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺的旅游體驗分享應(yīng)用將旅游產(chǎn)品與服務(wù)的推廣與宣傳信息的傳播融為一體，推廣渠道與當(dāng)今社會的信息傳播媒介已經(jīng)呈現(xiàn)出顯著的融合趨勢。這種融合有效規(guī)避了傳統(tǒng)的旅游信息分享媒介與旅游推廣渠道分離帶來的一系列問題。

新媒體時代的大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)進一步促進了旅游體驗分享的發(fā)展。這些技術(shù)使得游客擁有對旅游體驗的場景式捕捉能力，這樣的新媒體應(yīng)用將為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮更大的作用。抓住即時的旅游體驗反饋就是抓住了游客在旅游過程中的多元需求，捕捉旅游體驗的具體細節(jié)可以通過解析大數(shù)據(jù)方式了解廣大游客的需求趨勢。除此之外，旅游從業(yè)者可以通過技術(shù)手段搜集并分析旅游體驗分享內(nèi)容的相關(guān)在線評論，高效和精準地把握潛在游客的旅游需求與偏好，有利于更為系統(tǒng)和全面的推出特色化產(chǎn)品供給，從而接通旅游供求雙方。除此之外，大數(shù)據(jù)與人工智能等技術(shù)能夠凝聚旅游資源、升級體驗價值等，總之，將為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的合理開發(fā)提供強有力的支撐，成為當(dāng)代旅游產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量、高層次發(fā)展的新引擎。

二、媒介變遷中旅游體驗分享對目的地的形象構(gòu)建

在新媒體時代，傳播手段的即時性使得旅游目的地可以在最短的時間在全國掀起熱潮，如今通過網(wǎng)絡(luò)走紅打造旅游目的地形象的方式已漸成規(guī)模，在宣傳目的地形象的同時，為當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展帶來了一定的機遇。然而新媒體手段的運用在對目的地形象的構(gòu)建過程中出現(xiàn)一些問題，面對這些挑戰(zhàn)，應(yīng)該不斷創(chuàng)新、把握機遇，為目的地的形象構(gòu)建尋找行穩(wěn)致遠的發(fā)展之策。

（一）立體展現(xiàn)與多元傳播的結(jié)合：旅游體驗分享對目的地形象的全方位構(gòu)建

新媒體時代，目的地形象的構(gòu)建可選擇多種網(wǎng)絡(luò)渠道方式，呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。各渠道之間可以通過排列組合共同協(xié)作，進而產(chǎn)生更加多元的構(gòu)建方式。借助新媒體手段構(gòu)建目的地形象并非偶然為之，而是建立在充分發(fā)揮游客的參與意識與分享意愿的基礎(chǔ)上，通過與游客的良性互動完善旅游目的地的形象構(gòu)建。

首先，是構(gòu)建主體的“去職業(yè)化”，旅游目的地形象的傳播者處于目的地形象構(gòu)建的第一個環(huán)節(jié)，是目的地形象構(gòu)建的發(fā)起者，是形象構(gòu)建的源頭。因此，傳播者在決定著形象構(gòu)建開始與發(fā)展的同時，也決定著目的地形象的內(nèi)容、質(zhì)量與流向。作為形象構(gòu)建的傳播者，有專業(yè)制作與普通傳播之分。手機的普及、社交媒體的流行，使得“傳播”的專業(yè)界限不再鮮明，拍攝影像、文字編輯、傳播信息不再是專業(yè)采編、傳播工作人員的專利，任何人只要通過手機終端、社交媒體賬號就可以成為一名分享者、一名傳播者，都能夠運營一個社交媒體平臺進行傳播訊息。這種即時傳播能夠充分調(diào)動大眾的興趣愛好，使更多人參與到旅游目的地的形象構(gòu)建活動中，在為目的地形象構(gòu)建提供海量素材的同時，使得旅游目的地的形象構(gòu)建更具有可信性與群眾基礎(chǔ)。

其次，是構(gòu)建形式的“碎片化”，傳統(tǒng)目的地形象傳播方式多是紀錄片式的影像，時間長，內(nèi)容多。而新媒體時代的旅游目的地形象以碎片化的形式通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳播，適應(yīng)當(dāng)今社會人們快節(jié)奏的生活方式以及迅速瀏覽的習(xí)慣偏好，使游客可以利用碎片化的時間隨時隨地上傳目的地現(xiàn)況，而潛在游客同樣可以利用碎片化的時間關(guān)注目的地動態(tài)。隨著社交媒體平臺的不斷更新，上傳、瀏覽、回復(fù)信息的過程不斷簡化，游客與瀏覽者之間可以即時溝通、交流，保證了目的地信息的時效性，也為官方媒體分擔(dān)了一部分游客咨詢的工作任務(wù)?！八槠笔降臉?gòu)建形式由于時長所限，往往只能選擇目的地形象中的一個側(cè)面進行展現(xiàn)，輔助以關(guān)鍵詞篩選功能，避免了無效信息的干擾，精確地為游客提供信息指導(dǎo)，同時節(jié)省溝通雙方的時間成本。

第三，是構(gòu)建內(nèi)容的互動性強，傳統(tǒng)媒體的目的地形象表達多以輸出價值為主，而新媒體時代的形象表達則更注重互動性。除去傳播者與瀏覽者之間的溝通，還體現(xiàn)在傳播者在視頻內(nèi)容的策劃上。例如傳統(tǒng)視頻對于旅游目的地美食的表達，多借助于菜式、環(huán)境、器皿等角度，而新媒體時代則會著重表現(xiàn)被拍攝者的個人體驗，被拍攝者的吃相、食量、表情等具象化，觀看者可以感同身受的角度。目的地形象構(gòu)建的互動性發(fā)展到極致即為直播形式，直播者實時播放自己言行舉動，觀看者實時發(fā)送“彈幕”進行提問或評價，直播者再根據(jù)“彈幕”內(nèi)容做出回應(yīng)。直播一般都采用第一人稱視角，觀看者隨著鏡頭的轉(zhuǎn)動，仿佛自己也親身體驗了旅游當(dāng)?shù)氐拿酱蟠?、風(fēng)土人情。直播者對于旅游目的地的形象體驗實時傳達給觀看直播的數(shù)萬人、甚至數(shù)十萬人，能夠?qū)⒙糜文康牡氐男蜗筇刭|(zhì)全方位的展現(xiàn)、傳播出去。

（二）游客感知與“信息爆炸”的碰撞：涉旅信息對目的地形象構(gòu)建的影響

良好的旅游體驗是增強游客好感度的重要基礎(chǔ)，“對旅游目的地而言，體驗式旅游開發(fā)是對旅游產(chǎn)品的主題、功能及特色吸引力的要求，是區(qū)別旅游目的地與其同質(zhì)產(chǎn)品的重要區(qū)分價值所在?！盵3]。但是，由于旅游體驗分享行為的進一步參與，當(dāng)前的游客旅游體驗與游客感知已經(jīng)產(chǎn)生變革，有學(xué)者稱當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息傳輸為“信息爆炸”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象有好的一面，即正如前文提到過的，支撐新媒體傳播手段對目的地形象起到了極大的推動作用，同時，“信息爆炸”狀態(tài)下的涉旅信息對目的地形象構(gòu)建也有一定的不利影響，主要在于夸大與片面等不實傳播導(dǎo)致游客的大量涌入，反而會帶來一系列問題，諸如交通環(huán)境受影響、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量下降等，這些不容忽視的問題給旅游目的地形象的維持與提升帶來了新挑戰(zhàn)。

第一，景區(qū)超負荷運轉(zhuǎn)，影響游客安全與景區(qū)環(huán)境。當(dāng)旅游目的地在網(wǎng)絡(luò)上“走紅”引起大家追捧時，雖然打開了目的地形象的知名度，促進當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，但同時也為當(dāng)?shù)鼐用竦纳顜チ死_。例如西安永興坊的“摔碗酒”在網(wǎng)絡(luò)上走紅，招攬全國各地游客前來“挑戰(zhàn)”，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厥乘迌r格迅速上漲，影響了當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?；周邊景點的紛紛效仿既會使其失去自己的獨特性，又形成了惡性競爭，不利于旅游市場的健康發(fā)展；人流的大量涌入以及游覽時間不固定，會造成景區(qū)及周邊長時間處于喧鬧狀態(tài)，會影響周圍居民的休息質(zhì)量；景區(qū)如果不具備承載大規(guī)模游客的條件，那么大量游客的前往會對景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施造成破壞；而游客素質(zhì)參差不齊，難于規(guī)范，經(jīng)常會使景區(qū)的自然景觀受到影響，不利于景區(qū)的管理與保護。在這種情況下，游客一般很難獲得較好的旅游體驗，景區(qū)人滿為患的情形在網(wǎng)上傳播，會使?jié)撛谟慰蛯δ康牡氐男蜗螽a(chǎn)生不良印象。

對于在社交媒體上“爆紅”的旅游目的地，游客往往會花費長時間進行取景拍攝，例如隨著電視劇《都挺好》收視率飆升而走紅的拍攝景點“同德里7號民居區(qū)”與“翰爾園飯店”，吸引了大量游客前來“打卡”拍照，“五一”期間游客高達數(shù)千人，暴漲的游客人數(shù)，最終導(dǎo)致附近道路的被迫封閉，使當(dāng)?shù)亟煌ōh(huán)境受到了影響。尤其在節(jié)慶假日時候，游客人數(shù)過多會造成人、車擁堵、機動車亂停亂放的現(xiàn)象，既影響目的地的環(huán)境，游客的交通人身安全也受到威脅。一般在游客人數(shù)過多的情況下，目的地大多會增添警力以疏導(dǎo)人流、車流，因此難免發(fā)生游客之間、游客與工作人員之間的口角甚至沖突。而圍觀的群眾從不同的理解角度出發(fā)進行拍攝并即時上傳，新媒體時代訊息傳遞的瞬時性與平臺審核的不完善，會導(dǎo)致該視頻片段迅速傳播造成誤解，不利于目的地的形象構(gòu)建。

第二，旅游產(chǎn)品過于單一，影響游客旅游體驗。新媒體傳播手段與傳統(tǒng)媒體傳播手段的最大區(qū)別在于短視頻形式的應(yīng)用。新媒體平臺例如抖音、美拍系統(tǒng)設(shè)置的短視頻時長一般在15秒左右，15秒的時間僅僅可以展示旅游目的地一個景點的活動內(nèi)容。當(dāng)游客通過15秒的短視頻信息產(chǎn)生出游意愿并到達目的地時，很有可能發(fā)生該目的地最具吸引力的活動內(nèi)容在很短時間內(nèi)就能夠體驗完成，而該目的地并沒有其他能夠吸引游客的旅游體驗甚至該目的地沒有其他的旅游活動的現(xiàn)象。另一方面，一個旅游活動內(nèi)容的走紅也會導(dǎo)致其他商家的“跟風(fēng)”效應(yīng)，所以游客也許無法在目的地享受到多元化的旅游體驗。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因在于旅游文化產(chǎn)品的升級速度沒有及時跟上旅游目的地的走紅速度，目的地的形象構(gòu)建缺乏文化底蘊的支撐，導(dǎo)致目的地形象千人一面、稍顯單一。

第三，目的地形象有差距，無法滿足游客消費需求。由于微博、微信、抖音等新媒體平臺的承載量有限，游客在平臺上所展示出的目的地形象往往經(jīng)過多次篩選、重重包裝，將最能吸引他人注意、最有可能引起轟動效應(yīng)的圖文、視頻發(fā)布在平臺之上。微博的9張圖片、抖音的15秒視頻，已經(jīng)導(dǎo)致人們注意力的集中時間越來越短，只有最別具一格的旅游內(nèi)容才能使他們的視線多停留一刻。當(dāng)游客前往旅游目的地進行實際體驗時，看到離開濾鏡的實際景色時，難免會因為差距產(chǎn)生失望感。例如重慶洪崖洞景區(qū)在夜晚可以看到絢麗的景色，而在白天觀看效果則無法那么突出。網(wǎng)絡(luò)平臺對于旅游目的地的過度美化會使得游客對于目的地的心理期待過高，當(dāng)目的地因為各種條件無法達到游客的心理期待時，游客對于目的地的形象會長生反彈式的抗拒心理。

三、基于旅游體驗分享的旅游目的地形象提升路徑的思考

在互聯(lián)網(wǎng)時代，相對傳統(tǒng)媒體而言新媒體占有得天獨厚的優(yōu)勢，然而無論是何種媒介，從根本上說都只是一種傳播手段，傳播的內(nèi)容才是其核心部分。游客將自己的旅游體驗進行分享，其本質(zhì)上是對旅游目的地形象的一種宣傳。而同樣的，“游客選擇旅游目的地的一個重要判斷依據(jù)就是一個良好的形象?！盵4]。從這個意義上來說，游客的優(yōu)質(zhì)旅游體驗分享與旅游目的地形象的提升其實是相輔相成的。因此，從影響旅游體驗分享的各個因素入手逐一改善，不失為提升旅游目的地形象的重要路徑之一。

（一）基于游客偏好的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用

游客在進行旅游活動之前大多會主動收集、了解目的地的相關(guān)訊息，在傳統(tǒng)媒體時代，游客只能從宣傳單、雜志、電視廣告等平臺搜尋、篩選、整理相關(guān)信息。而在新媒體時代，已經(jīng)出現(xiàn)很多針對旅游體驗分享的專業(yè)平臺，例如攜程網(wǎng)、馬蜂窩、途牛網(wǎng)、同程旅游等等。這些平臺的功能覆蓋十分全面，無論是出行前的收集信息，預(yù)訂機票、酒店；或是出游時的美食推薦、路線指引、活動預(yù)告；甚至包括回程后的旅游體驗分享，都可以在這些平臺中完成。

傳統(tǒng)媒體時代游客主動查找訊息，旅游目的地基本上不與游客直接溝通，新媒體時代大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用直接改變了這種情況。旅游平臺能夠直接了解游客與酒店、機票、景點等供應(yīng)商的信息，通過對于游客搜索、瀏覽、訂購、點評等情況的數(shù)據(jù)分析，旅游目的地既可以直接定位需要服務(wù)的游客群體，同時可以掌握供應(yīng)商對于目的地品牌形象的支撐效果，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用為游客、目的地、供應(yīng)商三者之間架起了一座溝通的橋梁。

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，為了提高游客黏性、刺激游客出行，目的地應(yīng)有針對性地提供實用性的旅游體驗分享內(nèi)容，不斷完善、提升自身的形象建構(gòu)。例如發(fā)布引人注意的旅游攻略、游記等體驗分享；通過短視頻、直播、卡通動漫等渠道全方位立體式的呈現(xiàn)目的地的品牌形象；以榜單的形式對餐飲、住宿、景點進行排列，公開游客的真實評價，完善評分機制等等。同時目的地應(yīng)挖掘潛在游客，提高潛在游客向?qū)嶋H游客的轉(zhuǎn)化效率，在法定假日之前，適時向潛在游客發(fā)布目的地假期活動安排，或者是優(yōu)惠信息，在推送信息時注意把握分寸，避免引起潛在游客的反感。對于已經(jīng)返程的游客，目的地要保持與其聯(lián)系溝通，收集游客反饋信息并進行調(diào)整，并將整頓結(jié)果及時反饋給游客。借助與游客直接溝通這一便利條件，不斷提升、傳播自己的品牌形象。

（二）基于游客感知的旅游目的地“真實性”建設(shè)

游客出行前對于目的地訊息的收集、整理，會在游客頭腦中形成關(guān)于目的地的初級印象，這個初級印象根據(jù)目的地訊息的真實而具有“真實性”，對游客進行旅游線路的規(guī)劃與旅游活動的決策起著較強的指導(dǎo)作用。而當(dāng)游客真正接觸到了目的地的旅游項目時，旅游體驗的真實性與印象的真實性相互碰撞，二者越相符，游客旅游體驗的真實感越強；反之則有可能出現(xiàn)游客的印象真實受到?jīng)_擊，與體驗真實出現(xiàn)沖突的情況。因此，游客的旅游體驗過程可以視之為旅游體驗與真實性相互關(guān)聯(lián)的過程，提升旅游目的地的形象建構(gòu)的路徑之一即為促使游客印象真實與體驗真實的有機融合。

使游客感受到旅游目的地的真實性落實到執(zhí)行措施上，具體可表現(xiàn)為旅游目的地推出游客可以置身于其中的旅游活動，例如針對傣族的潑水節(jié)的旅游、百里杜鵑的祭花神活動旅游等等。通過真實的參與活動使游客感知到目的地的形象內(nèi)涵，將游客對于目的地的抽象概念轉(zhuǎn)化為真實的感知與認識。由此可見，旅游目的地提升自身形象建構(gòu)，首先應(yīng)建立在游客感知的基礎(chǔ)上安排旅游活動內(nèi)容，通過豐富游客的旅游體驗達到提升自身形象內(nèi)涵的目的。

其次，伴隨著旅游服務(wù)平臺的興起，涌現(xiàn)出了一批專業(yè)從事旅游體驗分享的人員，看似發(fā)表自我旅游體驗，實際上卻是以商業(yè)模式編輯內(nèi)容并從中牟利。同時這一群體常常意味著資本公司的策劃與操控，通過付費將帶有商業(yè)內(nèi)容的旅游體驗排到首頁或是搜索結(jié)果前列。這種商業(yè)訊息更多的是在目的地真實情況的基礎(chǔ)上夸大宣傳以達到刺激游客前往的目的，對旅游目的地的形象建構(gòu)往往起到一種負面的作用。針對這種情況，目的地應(yīng)加強對平臺用戶的監(jiān)控，完善平臺信息上傳的審核機制，盡量確保平臺上旅游體驗與評價的真實有效，避免游客的印象真實與目的地情況的真實性發(fā)生沖突，通過保證目的地訊息的真實性提升目的地的形象建構(gòu)。

（三）基于分享行為的景觀建構(gòu)

分享媒介的變革輔之以社交媒體的興盛，二者相結(jié)合之后以其高效率、易上手和便捷性直接推動著游客旅游體驗分享行為的興起?；谟慰吐糜误w驗分享行為的變革，旅游目的地形象建構(gòu)的提升路徑之一就是滿足游客通過情感交流獲得歸屬感與成就感的心理。

首先，游客進行旅游體驗分享時獲得愉悅感的前提是“被關(guān)注”，即進行旅游活動過程時被他人觀察的程度。在新媒體時代，旅游體驗分享成為一個普遍存在的行為，旅游目的地的經(jīng)典景觀、知名美食、主要活動的相關(guān)信息在社交媒體上比比皆是，再對其進行分享已經(jīng)很難引起他人的關(guān)注，因此無法滿足游客的分享心理。根據(jù)此種情況，旅游目的地應(yīng)隨時關(guān)注社交媒體上關(guān)于此地的相關(guān)訊息，對于網(wǎng)上發(fā)布過多的景點、美食、活動進行及時的更新。旅游目的地可以建立官方社交媒體，將更新的內(nèi)容、過程即時地在官方社交媒體上公布，以此刺激游客前往。與此同時，旅游目的地應(yīng)重視社交媒體上對于本地景觀、食宿、交通等旅游條件的評論，對于游客的正面評論要繼續(xù)保持特色，而對于游客的負面評論則要抓緊落實改善，以保證游客的前往意愿。

其次，通過社交媒體打造的虛擬場景，為關(guān)注游客旅游體驗分享的群體提供一種對于旅游目的地的“沉浸式”體驗。因此旅游目的地應(yīng)利用新媒體這一特質(zhì)，與微博、微信、抖音等媒體號合作，從游客角度出發(fā)策劃體驗分享。與游客片段式的體驗分享不同，旅游目的地的體驗分享應(yīng)有組織、有邏輯地進行，例如策劃美食主題分享、民宿主題分享、歷史文化主題分享等。各主題之間應(yīng)相互配合，共同為旅游目的地打造一個鮮明、獨特的形象。在進行體驗分享時，旅游目的地要注意從游客視角出發(fā)，令關(guān)注者產(chǎn)生“在場”的感覺。在激發(fā)關(guān)注者前往旅游目的地旅游的意愿的同時，也為無法前往的群體提供身臨其境般的體驗，以達到提升旅游目的地形象的實際價值。

（四）基于引導(dǎo)內(nèi)容的目的地形象的數(shù)字化建構(gòu)與宣傳

近年來，旅游目的地的官方代表即旅游主管部門及其下屬機構(gòu)與受其委托的商業(yè)公司，堅持政府立場，通過數(shù)字化手段對旅游目的地形象進行具有引導(dǎo)內(nèi)容的建構(gòu)與宣傳。例如：各地旅游主管部門紛紛開通微信、微博、抖音等官方賬號，搶占宣傳陣地。稿件來源于職業(yè)記者的采編、相關(guān)旅游部門及景區(qū)的投稿等，管理團隊根據(jù)主管部門、網(wǎng)絡(luò)熱點、時令、節(jié)慶等不同時段的需求在稿庫中選擇相應(yīng)的內(nèi)容進行發(fā)布。內(nèi)容既有當(dāng)?shù)毓ヂ?、精彩影像等，同時也不定期發(fā)布優(yōu)惠政策以吸引游客關(guān)注。

在引入新媒體傳播手段，擺脫傳統(tǒng)媒體傳播局限的前提下，與一般自媒體相比，官方媒體因其權(quán)威性首先占據(jù)了領(lǐng)先地位。在同樣便捷的條件下，游客更愿意選擇關(guān)注官方媒體的訊息。因此目的地官方媒體在發(fā)展數(shù)字化的建構(gòu)與宣傳的同時，應(yīng)該注重其發(fā)布內(nèi)容的引導(dǎo)作用。借助官方媒體的權(quán)威性，著力于文化旅游、紅色旅游、招募志愿者等方面的形象宣傳。一方面官方媒體的號召力遠遠大于一般自媒體，另一方面官方媒體應(yīng)與一般自媒體的宣傳各有其側(cè)重點，以免造成信息泛濫，資源浪費的局面。同時官方媒體應(yīng)采用通俗易懂、簡單明了的宣傳形式，例如將旅游法中的相關(guān)內(nèi)容通過漫畫的形式發(fā)布，以便游客理解；或者通過靈活排版突出注意事項與優(yōu)惠政策等等。最后，官方媒體可以適當(dāng)?shù)叵蛉罕娬鞲?，選取合適題材予以發(fā)布，普通游客的稿件既能吸引其他游客的注意，又可以對官方媒體的內(nèi)容進行補充。

官方媒體利用數(shù)字化手段進行目的地形象建構(gòu)與宣傳時，還應(yīng)注意妥善處理政府部門與市場供需之間的關(guān)系、宣傳推廣與商業(yè)營銷之間的關(guān)系、官媒粉絲與普通游客之間的關(guān)系等等。在提升目的地形象建構(gòu)這方面，與自媒體二者之間形成良性互動、協(xié)同發(fā)展。