旅游語言景觀的設(shè)計(jì)與規(guī)劃
——基于文化資本論視角

石 琳

（西南民族大學(xué) 中國語言文學(xué)學(xué)院，四川 成都 610041）

當(dāng)前，文化旅游業(yè)作為一項(xiàng)低碳環(huán)保、高附加值的現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，正在成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和居民消費(fèi)快速增長的新動(dòng)能。2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（以下簡稱《意見》）指出，“為提升文化和旅游消費(fèi)質(zhì)量水平，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿，以高質(zhì)量文化和旅游供給增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感”，“須努力使我國文化和旅游消費(fèi)設(shè)施更加完善，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理，消費(fèi)環(huán)境更加優(yōu)化，文化和旅游產(chǎn)品、服務(wù)供給更加豐富。”因此，應(yīng)努力抓住文旅融合的新契機(jī)，不斷培育精準(zhǔn)對(duì)接群眾需求，兼具品質(zhì)和效益的文化和旅游業(yè)態(tài)的新產(chǎn)品。

布爾迪厄（Bourdieu）提出的文化資本理論認(rèn)為，語言不僅是意義的代碼，同時(shí)也是文化的載體，它凝聚著物質(zhì)行為、社會(huì)發(fā)展、思維方式、民族性格等特定信息，能產(chǎn)生政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等多重效益，具備潛在的、可利用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)特征。[1]語言景觀作為一種人文旅游資源，蘊(yùn)涵豐富的信息溝通價(jià)值、歷史文化價(jià)值以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠?yàn)槁糜握邘硇迈r感、真實(shí)感、歷史感和親切感，并創(chuàng)造出美好的旅行體驗(yàn)和旅行記憶。[2]因此，在加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的背景下，語言資源的開發(fā)和語言景觀的打造具有廣闊前景?，F(xiàn)階段，完善旅游區(qū)語言景觀的設(shè)計(jì)與規(guī)劃將對(duì)文化旅游產(chǎn)業(yè)形成積極影響：對(duì)內(nèi)有助于推動(dòng)景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新旅游管理機(jī)制，優(yōu)化旅游資源配置；對(duì)外有助于推動(dòng)旅游服務(wù)與國際接軌，搭建旅游營銷的國際平臺(tái)，樹立國家旅游的文化形象，提升旅游品牌的國際知名度。

基于此，本文運(yùn)用語言景觀理論，論述語言文化作為消費(fèi)性旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，分析旅游區(qū)語言標(biāo)牌及其符號(hào)資源的功能與特征，考察國內(nèi)旅游區(qū)語言景觀設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀與問題，探討構(gòu)建科學(xué)開放、和諧友好的多元化旅游語言景觀體系的新路徑。同時(shí)，從文化資本論的視角出發(fā)，闡釋語言文化資源在旅游產(chǎn)業(yè)中開發(fā)利用的新思路，旨在實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)向文化資本的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，并助力語言文化的傳播與發(fā)展，提升文化遺產(chǎn)的聲望與活力。

一、旅游語言景觀的研究述評(píng)

“語言景觀”（linguistic landscape）這一概念于1997年由加拿大學(xué)者Landry＆Bourhis首次提出，是指出現(xiàn)在社會(huì)公共空間內(nèi)的路牌、街名、地名、廣告牌、商鋪招牌以及政府樓宇標(biāo)牌等各種語言標(biāo)牌（linguistic signs），由語言所共同構(gòu)成的某個(gè)屬地、地區(qū)或城市群的可視性、物質(zhì)性語言景象。[3]近年來，語言景觀研究已逐漸發(fā)展成為跨學(xué)科的熱門話題之一，其研究視野也延伸至符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域。作為社會(huì)語言學(xué)的一個(gè)研究分支，語言景觀的關(guān)注點(diǎn)并非語言形式本身，而是聚焦于語言標(biāo)牌上的語碼選擇和編排、呈現(xiàn)和運(yùn)用，論證它所折射的語言政策、社會(huì)文化、情感認(rèn)同與經(jīng)濟(jì)效益等因素，闡釋話語在不同領(lǐng)域（如公共交通、服務(wù)行業(yè)、教育培訓(xùn)等），以及不同地域（如城鎮(zhèn)街道、特色街區(qū)、旅游景點(diǎn)等）的社會(huì)意義和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

語言景觀作為游客進(jìn)行視覺消費(fèi)的符號(hào)資源，是旅游體驗(yàn)的重要組成部分，與旅游活動(dòng)及服務(wù)密切相關(guān)。圍繞著語言景觀在旅游開發(fā)和實(shí)踐中所發(fā)揮的積極作用，學(xué)界開始從宏觀與微觀的雙重角度對(duì)旅游語言景觀進(jìn)行研究。在宏觀層面上，概括了旅游語言景觀的功能作用（如信息功能、象征功能等），搭建起適配的研究維度（如語言商品化框架、語言真實(shí)性框架等），提出旅游管理部門和旅游業(yè)者在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，須以滿足游客需求為前提，從語言形式的流通性、獨(dú)特性和真實(shí)性出發(fā)考慮話語策略和景觀設(shè)計(jì)，充分利用語言的工具屬性和文化特性為旅游業(yè)的發(fā)展帶來活力，[4]并建議設(shè)立“旅游社會(huì)語言學(xué)”（sociolinguistics of tourism）。[5]在微觀層面上，廣泛開展了針對(duì)不同國家、地區(qū)旅游語言景觀的個(gè)案調(diào)查，如國外以新加坡、馬來西亞和泰國為調(diào)查對(duì)象，描寫官方及私人領(lǐng)域旅游語言景觀的使用規(guī)律和國別差異，運(yùn)用語言經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析旅游語言景觀構(gòu)建中的成本與效益、供給與需求、效率與公平等因素；[6]又如國內(nèi)以某一文化旅游區(qū)域（如皖南國際文化旅游示范區(qū)）為例探討全域旅游視野下語言景觀資源的保護(hù)與開發(fā)策略，[7]或以某一旅游城市（如杭州市）為例考察語言景觀在國際化旅游城市建設(shè)中的現(xiàn)狀問題及完善對(duì)策，[8]或以某一旅游景點(diǎn)（如廈門鼓浪嶼）為例分析語言標(biāo)牌設(shè)置的語碼選擇、多語標(biāo)牌的譯寫規(guī)范，并指出旅游區(qū)語言服務(wù)應(yīng)合乎人性化、合法化和規(guī)范化的要求。[9]此外，由于少數(shù)民族語言文化資源所具備的地方性、稀缺性、魅力性、功能性和知識(shí)性特征，[10]不少學(xué)者重點(diǎn)關(guān)注少數(shù)民族語言（如納西東巴文）在旅游語言景觀構(gòu)建中所發(fā)揮的作用，論述如何深化民族地區(qū)“旅游＋”“文化＋”的深度融合，以獲得區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)與語言文化發(fā)展的“雙贏”。[11]

隨著語言景觀研究的深入，其研究對(duì)象及內(nèi)容也得以擴(kuò)充。人們意識(shí)到旅游語言景觀的載體不僅僅是語言標(biāo)牌上靜態(tài)的語言文字（包括景區(qū)導(dǎo)覽圖和告示語、旅游宣傳彩頁和手冊(cè)、海報(bào)橫幅和景觀小品等），公共空間不斷變化的流動(dòng)性也塑造了多模態(tài)的“符號(hào)景觀”（包括景區(qū)電子顯示屏、旅游宣傳視頻、車身樓宇廣告等），使之與圖像、聲音、色彩等非語言符號(hào)密切關(guān)聯(lián)。[12]此后，研究范疇還拓展至網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，旅游官方網(wǎng)站、微博和微信的話語建構(gòu)與平臺(tái)建設(shè)成為討論的熱點(diǎn)，研究指出應(yīng)充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新興媒介，建立旅游在線服務(wù)平臺(tái)，制作面向國際推廣的旅游宣傳片。[13]同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)采集的創(chuàng)新推動(dòng)下，開始探索通過跨語言大數(shù)據(jù)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，完善旅游語言景觀的設(shè)計(jì)規(guī)劃，提高旅游服務(wù)的整體質(zhì)量，豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升旅游企業(yè)“走出去”的認(rèn)知度，拓展新時(shí)期旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展空間。[14]

綜觀旅游語言景觀的研究現(xiàn)狀，呈現(xiàn)出學(xué)界與業(yè)界齊鳴、傳統(tǒng)媒介與新興媒介融合、理論探索與應(yīng)用分析并存的局面。然而，目前旅游語言景觀的研究仍有待深化：一是已有研究多是針對(duì)特定的城市、街區(qū)或景點(diǎn)所進(jìn)行的散點(diǎn)式個(gè)案分析，缺乏基于國內(nèi)旅游語言景觀現(xiàn)狀考察的全局性、綜合性闡釋；二是對(duì)于以文本及其符號(hào)為媒介的語言景觀系統(tǒng)搭建的話題討論力度不深，在田野筆記基礎(chǔ)上所做的語言景觀描寫往往忽略了語用現(xiàn)象所反映的旅游管理部門以及語言標(biāo)牌的所有者、制作者和閱讀者之間的互動(dòng)話語關(guān)系；三是關(guān)于語言景觀背后所折射出的創(chuàng)設(shè)機(jī)制、社會(huì)意義、經(jīng)濟(jì)價(jià)值也鮮有觸及。因此，由跨學(xué)科、跨平臺(tái)、跨行業(yè)的角度切入，圍繞旅游語言景觀體系的建構(gòu)形成及其優(yōu)化策略的研究亟待開展。

二、旅游語言景觀的功能與特征

在城市語言景觀的產(chǎn)生與流變中，由各種因素引起的人口遷移往往是主導(dǎo)力量。而對(duì)于旅游語言景觀而言，跨地域、跨文化的大眾旅游活動(dòng)所帶來的大量游客短期、高頻的流入，是導(dǎo)致多種語言和文化匯聚形成“萬花筒”式的動(dòng)態(tài)語言景觀的重要因素。

Landry＆Bourhis在語言景觀研究的開篇之作《語言景觀與民族語言活力——一項(xiàng)實(shí)證研究》（Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality：An empirical study）中指出，語言景觀負(fù)載著兩大功能，即信息功能（informative function）和象征功能（symbolic function）：信息功能反映的是語言的工具屬性，幫助人們了解特定場景內(nèi)的語言信息與使用狀況；象征功能投射的則是與語言本體相關(guān)的語言政策、社會(huì)心理和文化價(jià)值等，包含了語言景觀創(chuàng)建者、閱讀者的主觀意識(shí)和感知。[3]

1.信息功能：在旅游區(qū)這一特定場景中，語言是旅游活動(dòng)得以順利實(shí)施的媒介，它將旅游管理方、旅游業(yè)者與游客聯(lián)系起來。發(fā)揮旅游語言景觀的基本信息功能，即運(yùn)用多種語言文字為游客傳遞有效的旅游信息，表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：指示功能（如路牌、指示牌提供景區(qū)導(dǎo)覽、方向指引的語言服務(wù)），行為調(diào)節(jié)功能（如告示牌、警示牌發(fā)揮規(guī)范、勸誡游客行為的示教作用），互動(dòng)功能（如迎賓、提示標(biāo)牌起到營造溫馨氛圍、構(gòu)建和諧關(guān)系的溝通作用），認(rèn)知功能（如景點(diǎn)介紹、商鋪廣告起到推送旅游知識(shí)和信息的宣傳作用）。[15]由此，語言景觀借助一種或多種語碼與游客形成虛擬交際，將旅游區(qū)塑造成一個(gè)以書面文字符號(hào)為載體的話語空間。

值得注意的是，決定語言標(biāo)牌上語碼種類的因素主要包括：第一，游客群體的國別構(gòu)成，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下旅游語言景觀的語碼選擇往往會(huì)向游客主體的語言需求傾斜，如根據(jù)當(dāng)?shù)貧v年的旅游發(fā)展年鑒，考察游客來源國的排名情況，考慮各景區(qū)具體的游覽狀況，設(shè)置語言標(biāo)牌上除國家通用語（普通話）、國際通用語（英語）之外的其他語種；第二，語言政策的相關(guān)規(guī)定，語言規(guī)劃（language planning）通常是借助行政力量來決定某種語言或文字在社會(huì)交際中的地位，即共同語的推廣和規(guī)范化、方言及少數(shù)民族語言的保護(hù)和使用等，[16]如根據(jù)國家、地方的語言文字法規(guī)條例，以及使用多語地區(qū)的旅游管理辦法，規(guī)范旅游公共場所語言標(biāo)牌上的語碼選用與呈現(xiàn)方式；第三，語言資源的商品化價(jià)值，在語言經(jīng)濟(jì)（linguistic economics）的理論框架下可以通過產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)營手段對(duì)語言文化進(jìn)行合理的開發(fā)利用以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，[17]如在旅游區(qū)使用富含象征意義的語言文字，彰顯其民俗生態(tài)風(fēng)情、鄉(xiāng)土文化特色，積極促進(jìn)文化符號(hào)向文化資本的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

2.象征功能：語言景觀是特定語境的多重表征，具有展現(xiàn)社會(huì)文化內(nèi)涵，揭示語言群體身份地位和情感認(rèn)同等象征性符號(hào)意義。旅游區(qū)語言環(huán)境的多樣性體現(xiàn)了對(duì)具有多語背景游客的友好與包容，成為營造現(xiàn)代化、國際化城市或地區(qū)良好形象的文化名片。同時(shí)，語言文化作為旅游公共空間的人文景觀，既是旅游資源的重要形式，也構(gòu)成游客旅行的美好體驗(yàn)。因此，應(yīng)充分意識(shí)到旅游語言景觀的資源屬性和人文特性，深入挖掘蘊(yùn)含其中的多重價(jià)值，積極拓展文化旅游消費(fèi)的廣度和深度，服務(wù)區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

（1）歷史文化價(jià)值：以古樸、雅致、懷舊等為設(shè)計(jì)風(fēng)格，以楹聯(lián)、牌匾、碑刻等為物質(zhì)載體的旅游語言景觀蘊(yùn)含了深厚的地域文化和歷史積淀，也描述了某一區(qū)域或社群的地名沿革、方言分布、語言地圖和文學(xué)藝術(shù)。依據(jù)國家發(fā)改委頒布實(shí)施的《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》，“要加強(qiáng)歷史文化名城名鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)、民族風(fēng)情小鎮(zhèn)文化資源挖掘和文化生態(tài)的整體保護(hù)，傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動(dòng)地方特色文化發(fā)展?！遍_掘旅游語言景觀的中華文化寶貴資源，通過其中的字體選擇（如使用小篆、繁體字等），語體選擇（如使用古語詞、文言文等），內(nèi)容選擇（如介紹歷史事件、民俗文化等），并結(jié)合相應(yīng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)語言景觀進(jìn)行“再歷史化”可以展現(xiàn)旅游空間的歷史文化韻味。

（2）藝術(shù)審美價(jià)值：文字的產(chǎn)生與演變、結(jié)構(gòu)與含義、使用與表達(dá)（如字形的演變、字體的選擇）浸潤著民族文化及其審美特征；以語言為載體的文學(xué)藝術(shù)作品（如民間文學(xué)、傳統(tǒng)戲劇）塑造了眾多藝術(shù)形象；旅游區(qū)公共空間含有文字、圖像等的物質(zhì)載體（如宣傳彩頁、景觀小品）對(duì)地方特色進(jìn)行了“藝術(shù)化”呈現(xiàn)。由此，利用上述旅游語言景觀的多種形態(tài)，突出語言文化符號(hào)的地域性、審美性和觀賞性，能促進(jìn)自然景觀與人文景觀相互輝映，增進(jìn)游客的感官享受，使旅游體驗(yàn)更加深刻立體。而在“文旅融合”思路下通過提升旅游語言景觀的創(chuàng)意水平和藝術(shù)價(jià)值，可以進(jìn)一步拓展包含文字、圖像等多模態(tài)符號(hào)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營、展示與銷售，建設(shè)功能復(fù)合的多種新型業(yè)態(tài)（如小劇場、咖啡館、文創(chuàng)商店、精品書店等）的消費(fèi)聚集地。

（3）符號(hào)資源價(jià)值：按照旅游區(qū)語言標(biāo)牌上所呈現(xiàn)的語碼數(shù)量，可分為單語標(biāo)牌、雙語標(biāo)牌和多語標(biāo)牌。場所符號(hào)學(xué)（place semiotics）認(rèn)為，當(dāng)標(biāo)牌上所使用的語碼為兩種及以上時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生優(yōu)先語碼（preferred code）和邊緣化語碼（marginalized code），二者在字體大小、置放方式上表現(xiàn)出顯著差異。[18]目前，英語以其廣泛的工具性及國際影響力成為世界通用語（lingua franca）。為發(fā)揮英語的信息功能以滿足外國游客的語言需求，也為了塑造旅游區(qū)現(xiàn)代化、高端化、時(shí)尚化的國際形象，在國內(nèi)旅游語言景觀的設(shè)計(jì)與規(guī)劃中英語表現(xiàn)出較高的可見性和凸顯性。自2005年實(shí)施的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB／T 17775-2003）制定了國內(nèi)5A級(jí)景區(qū)的環(huán)境質(zhì)量評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，其中對(duì)語言標(biāo)牌的“中英語對(duì)照說明”做了具體要求，這也表明國家旅游行政管理部門在政策層面上鼓勵(lì)5A級(jí)景區(qū)使用中文、英語及其他國家文字。

（4）商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值：鮑德里亞（Baudrillard）認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)（consumer society）已將商品與一整套價(jià)值符號(hào)及其編織的意義相捆綁，人們的日常生活被日益商品化，而商業(yè)也不再僅僅是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是文化活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)。語言景觀在旅游區(qū)文化與身份表征中的作用以及語言符號(hào)在旅游話語實(shí)踐中的功能，使其逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商品化的語言資源。[19]由此，針對(duì)旅游語言景觀的諸多設(shè)計(jì)要素（包括語碼選擇、標(biāo)牌數(shù)量、標(biāo)牌外觀等）的全面分析成為進(jìn)行區(qū)域旅游戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的必要環(huán)節(jié)。尤其是，方言和少數(shù)民族語言的象征性被賦予旅游活動(dòng)“場景真實(shí)”和“異域風(fēng)格”的符號(hào)意義，參與到地方性旅游感知與旅游意象的建構(gòu)行為中，并作為旅游語言景觀獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素而被有意識(shí)地放大和突顯，以實(shí)現(xiàn)語言變體的商品化，獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

英國學(xué)者丹恩（Dann）意識(shí)到語言在旅游活動(dòng)中所發(fā)揮的積極作用，在其專著《旅游語言：社會(huì)語言學(xué)視角》（The Language of Tourism：A sociolinguistic perspective）中提到，“游客前往旅游目的地是受到了語言說服力的驅(qū)動(dòng)。”[20]基于旅游語言景觀所負(fù)載的信息功能與象征功能，使其成為工具屬性、人文屬性和資本屬性相融合的有機(jī)體。同時(shí)，它所兼具的歷史文化價(jià)值、藝術(shù)審美價(jià)值、符號(hào)資源價(jià)值和商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值，又使其成為價(jià)值高、前景大的文化旅游資源，利用其資源優(yōu)勢在開發(fā)利用、保護(hù)傳承方面的再轉(zhuǎn)換形式，可以有效實(shí)現(xiàn)顯性的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。

三、國內(nèi)旅游語言景觀的發(fā)展現(xiàn)狀

圍繞著提升國內(nèi)文化和旅游消費(fèi)的質(zhì)量水平這一核心要義，《意見》從兩個(gè)方面提出了具體的實(shí)施要求：一是硬件建設(shè)，即推動(dòng)旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容，更新公共設(shè)施設(shè)備以提供優(yōu)質(zhì)旅游綜合服務(wù)；二是軟件升級(jí)，即完善入境旅游環(huán)境，拓展對(duì)外宣傳渠道（含應(yīng)用APP、小程序等），開發(fā)面向外國游客的旅游線路、演藝項(xiàng)目及特色商品，增設(shè)機(jī)場車站、景區(qū)景點(diǎn)、住宿餐飲、文娛購物等公共場所的多語服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)標(biāo)上述兩項(xiàng)實(shí)施目標(biāo)和要求，恰與旅游語言景觀所負(fù)載的信息功能與象征功能相匹配。因此，打造科學(xué)、合理、有序的旅游語言景觀是提升文旅消費(fèi)潛力、增加旅游綜合效益的一個(gè)必要手段。

但也應(yīng)該清醒地意識(shí)到，相對(duì)于傳統(tǒng)自然景觀的維護(hù)和建筑景觀的營建，目前國內(nèi)景區(qū)旅游語言景觀的建設(shè)尚未得到相關(guān)管理部門的足夠重視，這也導(dǎo)致了不少地區(qū)現(xiàn)有的旅游語言景觀仍存在諸多欠缺。

1.規(guī)范性：2001年正式施行的《中華人民共和國國家通用語言文字法》（以下簡稱《通用語言文字法》）確立了普通話和規(guī)范漢字的法定地位，對(duì)公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字作為基本服務(wù)用字做了明確規(guī)定，對(duì)文物古跡、書法篆刻、題詞招牌等可以保留或使用繁體字、異體字的情形也做了補(bǔ)充說明。目前絕大多數(shù)旅游區(qū)為方便廣大國內(nèi)游客參觀游覽，都把簡體字作為各類標(biāo)牌的主要用字而將其設(shè)置為優(yōu)先語碼，并在字體大小、置放方式上進(jìn)行凸顯（如書寫字體較大，處于標(biāo)牌頂端、左側(cè)或中央），但也存在標(biāo)牌濫用繁體字、漢語拼音拼寫不標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)象。[21]此外，為改善公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫不規(guī)范的現(xiàn)象，提高外語服務(wù)質(zhì)量和能力，2017年國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委聯(lián)合發(fā)布了《公共服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫規(guī)范》，該標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)譯寫應(yīng)依據(jù)實(shí)際需要而非過度使用英文，規(guī)定了交通、文化、旅游等服務(wù)領(lǐng)域英文譯寫的原則、方法和要求。但部分旅游景觀中的外文（主要指英語）譯寫質(zhì)量不高的問題也極為突出，主要表現(xiàn)為直接用漢語拼音代替外語譯文、跨文化翻譯語言文化轉(zhuǎn)寫不當(dāng)，同時(shí)音譯意譯混雜、詞形拼寫錯(cuò)誤、語法語用錯(cuò)誤的情況也較為普遍。[22]

2.針對(duì)性：旅游語言景觀面向的讀者主要是游客，基于他們對(duì)旅游信息獲取便捷、溝通無障礙的語言需求，及其體驗(yàn)在地性文化生態(tài)以形成獨(dú)特旅游體驗(yàn)的消費(fèi)需求，構(gòu)建旅游語言景觀所須考慮的“充分理性”（good-reasons）原則即游客的旅游動(dòng)機(jī)和服務(wù)需求。[23]因此，需要調(diào)查境內(nèi)外游客對(duì)旅游區(qū)語言標(biāo)牌上的中文標(biāo)注和外語譯文的實(shí)際需求與態(tài)度評(píng)價(jià)。如外國游客普遍認(rèn)為外語譯文有利于增進(jìn)旅游認(rèn)知，且有關(guān)中國文化內(nèi)容的譯文越詳細(xì)越好，但一些游客反映現(xiàn)有譯文包含不符合閱讀需求之處：一是旅游語言景觀告示牌、指示牌等的譯文往往是“不完全”或“不對(duì)等”翻譯，內(nèi)容選擇較為零散隨意；二是涉及地域文化、歷史淵源的景點(diǎn)介紹標(biāo)牌、宣傳導(dǎo)覽手冊(cè)等的譯文質(zhì)量尚待提高，宜進(jìn)行深度文化翻譯。[24]另外，部分旅游區(qū)多語標(biāo)牌的語碼選擇、運(yùn)用和排列等出現(xiàn)偏差，在漢語、英語之外，對(duì)其他語言選擇的主觀性較強(qiáng)，如廣西青秀山風(fēng)景區(qū)的多語標(biāo)牌未能與游客主體的民族、國別相對(duì)應(yīng)，壯語未受到充分重視，東南亞國家語言（如泰語、馬來語、越南語）也未得到合理凸顯，故難以滿足受眾需求而導(dǎo)致多語服務(wù)缺乏針對(duì)性和有效性。[25]

3.整體性：近年來我國旅游消費(fèi)保持持續(xù)增長勢頭，2019年國內(nèi)旅游收入達(dá)57251億元，國內(nèi)游客60.1億人次、入境游客14531萬人次，同比分別增長8.4%和2.9%。①數(shù)據(jù)來源于中華人民共和國文化和旅游部官方網(wǎng)站，https：／／www.mct.gov.cn。如今，我國不但是周邊國家的重要旅游客源國，也吸引了世界各國的游客前來觀光游覽。面向國內(nèi)外不同語言背景的游客，各級(jí)旅游管理部門尚未對(duì)各類旅游景區(qū)范圍內(nèi)的語言景觀狀況開展定期的、普遍的實(shí)地調(diào)查，也未委托專業(yè)研究機(jī)構(gòu)或?qū)＜覍W(xué)者開展跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的科學(xué)論證。盡管《通用語言文字法》確定了規(guī)范漢字在公共服務(wù)行業(yè)用字中的絕對(duì)優(yōu)勢，但各地方出臺(tái)的區(qū)域性旅游服務(wù)管理辦法，對(duì)旅游語言景觀中涉及雙語或多語的使用并未做明確要求。如2006年云南省政府和麗江人民政府聯(lián)合頒布的《云南納西東巴文化保護(hù)條例》闡明了構(gòu)建東巴文旅游語言景觀是當(dāng)?shù)孛褡逭Z言文化保護(hù)計(jì)劃的有效措施，但2016年實(shí)施的《麗江市旅游管理辦法》并未設(shè)置專門條款對(duì)旅游公共空間內(nèi)漢語、英語和民族語言的選擇、使用和呈現(xiàn)進(jìn)行規(guī)范和指導(dǎo)，這也在一定程度上影響了對(duì)東巴文及納西文化的開發(fā)和利用、保護(hù)和傳承。[11]類似情形也出現(xiàn)在貴州省西江千戶苗寨及其他國內(nèi)民族村寨的旅游景觀建設(shè)中。[26]同時(shí)，針對(duì)古村落、遺址公園、特色小鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)等語言景觀與文化遺產(chǎn)的旅游資源整合開發(fā)也亟待完善。

4.功能性：旅游區(qū)內(nèi)傳統(tǒng)的以文字呈現(xiàn)為主的解說碑、指引圖、告示牌等平面展示型語言景觀，因其內(nèi)容有限、形式單一而逐漸顯現(xiàn)出它的短板，而“多模態(tài)”（multi-modelity）旅游信息則通過文本、語音、圖像、視頻等多種形式輸出。在大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”模式，建設(shè)智慧景區(qū)、全域旅游的背景下，文化和旅游產(chǎn)品、服務(wù)的供給不斷多元化，互動(dòng)體驗(yàn)式的消費(fèi)項(xiàng)目、主題特色類的演藝產(chǎn)品持續(xù)升溫。這也給旅游區(qū)語言景觀的宣傳打造提出了新要求，自助語音講解、觸摸電子屏幕、投影動(dòng)畫投放等信息傳輸渠道所具備的生動(dòng)性、參與性、拓展性優(yōu)勢，有助于更新傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)方式，延伸旅游品牌的宣傳推廣半徑。尤其是在一些文化館、民俗館、美術(shù)館等場所的語言景觀建設(shè)中，已經(jīng)開始運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行項(xiàng)目研發(fā)，如設(shè)計(jì)詩歌戲曲、演藝娛樂、動(dòng)漫創(chuàng)意、工藝美術(shù)等內(nèi)容的創(chuàng)意展示，通過VR、AR等技術(shù)手段還原傳統(tǒng)手工技藝的制作過程等，使得語言標(biāo)識(shí)、語言文化的展現(xiàn)形式更具多樣性，語言景觀也脫離了實(shí)體語言標(biāo)牌的局限，邁向智能虛擬的維度，擴(kuò)大了旅游區(qū)話語構(gòu)建的空間范圍。[7]

綜合考察國內(nèi)旅游語言景觀建設(shè)的基本狀況發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段在規(guī)范性、針對(duì)性、整體性和功能性等方面仍有待完善。為此，應(yīng)聯(lián)合旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)語言學(xué)、文化人類學(xué)等相關(guān)學(xué)科拓展其理論研究的深度和寬度，而針對(duì)旅游語言服務(wù)與開發(fā)語言文化遺產(chǎn)的應(yīng)用實(shí)踐也亟待開展。理論探討與應(yīng)用實(shí)踐的協(xié)同推進(jìn)，將為促進(jìn)國家旅游語言文化資源的總體建設(shè)，以及旅游語言景觀的設(shè)計(jì)、管理和規(guī)劃提供有益參考。

四、國內(nèi)旅游語言景觀的完善路徑

2015年國家旅游局發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，“智慧旅游”是利用信息技術(shù)充分準(zhǔn)確及時(shí)地感知和使用各類旅游信息，促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)向綜合型、融合型轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)力。它以游客信息需求為導(dǎo)向，以旅游服務(wù)現(xiàn)代化為目標(biāo)，以提升旅游消費(fèi)和體驗(yàn)、營銷和管理的智能化為途徑?；诂F(xiàn)代媒體技術(shù)的旅游語言景觀建設(shè)，可以利用人工智能打造智慧景區(qū)，發(fā)揮其對(duì)旅游信息公眾化服務(wù)、行業(yè)規(guī)范性指導(dǎo)的積極作用。同時(shí)作為旅游公共空間重要的人文景觀，還能利用其象征性資本效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)環(huán)境、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的全面協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)結(jié)合國內(nèi)旅游語言景觀的發(fā)展?fàn)顩r，為其未來的優(yōu)化完善提出可行性路徑。

1.推進(jìn)旅游語言景觀的現(xiàn)代化建設(shè)

推動(dòng)旅游區(qū)設(shè)施設(shè)備的更新?lián)Q代，促進(jìn)旅游語言景觀的現(xiàn)代化建設(shè)，需要運(yùn)用科技手段與創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)公共旅游標(biāo)識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化、國際化和數(shù)字化：語言標(biāo)牌、宣傳手冊(cè)、官方網(wǎng)站、公眾號(hào)平臺(tái)等旅游語言景觀物質(zhì)載體上的標(biāo)識(shí)符號(hào)應(yīng)符合國家語言文字法規(guī)關(guān)于公共服務(wù)行業(yè)使用規(guī)范漢字的規(guī)定，公共服務(wù)領(lǐng)域外語轉(zhuǎn)譯須遵循“合法性、規(guī)范性、服務(wù)性、文明性”的原則，標(biāo)牌的置放、材質(zhì)、顏色、字體符合景區(qū)語言標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的規(guī)范；借助融媒體技術(shù)發(fā)展的新動(dòng)能，完成規(guī)范、便捷、實(shí)用、國際通行的旅游引導(dǎo)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)全覆蓋，結(jié)合圖片、音像、視頻等多模態(tài)非語言符號(hào)的呈現(xiàn)方式構(gòu)建多元化語言景觀，完善智慧導(dǎo)航、導(dǎo)覽、講解等語言服務(wù)系統(tǒng)，建設(shè)立體化、人性化、交互化的智慧景區(qū)；提升旅游語言景觀的國際化視野，建立具有國際知名度的旅游營銷平臺(tái)，開設(shè)多語旅游門戶網(wǎng)站，開發(fā)多語旅游應(yīng)用APP，編寫多語宣傳手冊(cè)、視頻，以拓寬旅游外宣的輻射面和影響力。

2.突出旅游語言景觀的區(qū)域性特色

旅游的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)是體驗(yàn)?zāi)康牡刈匀缓臀幕坝^的新奇性，“旅游區(qū)的語言景觀構(gòu)建是經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的行為，規(guī)劃部門和旅游業(yè)者通過語言來傳達(dá)身份、傳統(tǒng)、本地特色、真實(shí)等多種符號(hào)意義，并以此作為吸引游客的文化資本實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目的。”[4]可見，語言景觀作為公共空間生產(chǎn)和消費(fèi)的媒介，其象征功能對(duì)于地方性文化的保持和重構(gòu)具有重要意義。因此，旅游語言景觀的建設(shè)應(yīng)著力體現(xiàn)“自我優(yōu)勢展示”原則，突出語言資源符號(hào)的人文性和本土性，塑造在地性的文化旅游意象，打造極具辨識(shí)度的地區(qū)旅游名片，提升旅游地的口碑和美譽(yù)度。尤其針對(duì)少數(shù)民族地區(qū)旅游語言景觀的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，在實(shí)現(xiàn)其基本信息功能，滿足游客獲取有效信息的需求之外，應(yīng)抓住民族文化的主題特色，體現(xiàn)當(dāng)?shù)卣Z言景觀的審美性、地域性和唯一性，如增加民族語言文字在官方標(biāo)牌（如路牌、街名、建筑名等）以及私人標(biāo)牌（如店名、海報(bào)、廣告牌等）的可見性，凸顯民族文化的象征性符號(hào)，強(qiáng)化旅游語言景觀的地方性設(shè)計(jì)。

3.發(fā)揮語言景觀的市場價(jià)值和效用

文化資本論認(rèn)為，人類的活動(dòng)和實(shí)踐都是為了追求社會(huì)權(quán)力和資源的最大化，話語作為一種象征性資本，在特定場域獲得認(rèn)可后即在語言市場中獲得價(jià)值，因此獨(dú)特的語言能力可為其使用者帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。[1]旅游開發(fā)屬于一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必然對(duì)語言景觀的構(gòu)建帶來影響，進(jìn)而成為促動(dòng)目的地語言景觀變遷的作用力。在發(fā)展全域旅游的背景下，強(qiáng)調(diào)空間領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、管理領(lǐng)域及各要素的完整與完備。大力推進(jìn)旅游語言景觀建設(shè)，利用其富含的多重象征功能，實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值和效用的積極轉(zhuǎn)化，將對(duì)全域旅游資源的整合開發(fā)、旅游亮點(diǎn)的宣傳打造、旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生促進(jìn)作用。如加強(qiáng)博物館、藝術(shù)館、圖書館、考古遺址公園、歷史文化街區(qū)等語言景觀物質(zhì)載體的建設(shè)，積極創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品、工藝美術(shù)、演藝娛樂等衍生旅游產(chǎn)品和服務(wù)，助推語言文化的發(fā)展與傳承，提升文化遺產(chǎn)的聲望與活力。

綜上所述，旅游既是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也是語言文化交流活動(dòng)，而語言不僅是旅游活動(dòng)中的交際工具，同時(shí)也是游客進(jìn)行視覺消費(fèi)與文化消費(fèi)的潛在商品。因此，旅游語言景觀作為特定旅游場域的公共語篇，在其符號(hào)價(jià)值得以認(rèn)可后即轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號(hào)資源，并與文化資本實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)?；诼糜握Z言景觀所包含的顯性信息功能與隱性象征功能，兼具歷史文化價(jià)值、藝術(shù)審美價(jià)值、符號(hào)資源價(jià)值和商品經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它在增進(jìn)旅游區(qū)的“軟實(shí)力”建設(shè)，推動(dòng)文化旅游的形象塑造，構(gòu)建美好和諧的旅游文化生態(tài)，提升游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度等方面成效卓著。旅游語言景觀的建設(shè)是政府相關(guān)部門、旅游業(yè)者、居民和游客等之間協(xié)同合作的結(jié)果，未來應(yīng)以國家相關(guān)語言文字及旅游管理的法規(guī)條例為有力抓手，以“規(guī)范好、選擇好、規(guī)劃好、設(shè)計(jì)好、傳播好”為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，構(gòu)建科學(xué)開放、和諧友好的多元化旅游語言景觀體系，拓展我國新型文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的廣闊空間。