商業(yè)銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展研究

上海浦東發(fā)展銀行股份有限公司鄭州分行 何灝

零售業(yè)務對我國銀行來說屬于較新的業(yè)務模式，在近年的發(fā)展過程中，銀行紛紛意識到零售業(yè)務的重要性，并開展了業(yè)務轉(zhuǎn)型。但是，在轉(zhuǎn)型過程中，銀行零售業(yè)務也存在著諸多問題和阻礙。目前國內(nèi)零售業(yè)務規(guī)模較大的銀行有：浦發(fā)銀行、招商銀行、平安銀行等，他們利用自身特點，吸收先進的國內(nèi)外經(jīng)驗，帶頭創(chuàng)新，做出了較為成功的示范。銀行在轉(zhuǎn)型和發(fā)展的過程中應針對不同情況采取不同的對策，促進其轉(zhuǎn)型成功。

1 商業(yè)銀行零售業(yè)務的內(nèi)涵及特點

零售業(yè)務是銀行為個人提供綜合金融服務的業(yè)務，包括對高凈值人群提供的私人銀行業(yè)務。零售業(yè)務進一步可以分為零售負債、零售資產(chǎn)、零售中間業(yè)務三類，其中，銀行零售負債業(yè)務主要是指居民的儲蓄存款業(yè)務。

近年來各大銀行都在著力發(fā)展零售業(yè)務，因為相對來說該業(yè)務面對個人，所以具有風險分散、需求較多的特點，具有很大發(fā)展?jié)摿?。具體來說，零售業(yè)務具有如下特點：第一，客戶廣泛、產(chǎn)品多樣。由于零售業(yè)務面向廣大的個體，這些個體在日常生活中需要金融服務的種類多樣，包括消費、貸款、貨幣兌換等，在此基礎(chǔ)上，銀行若能滿足客戶需求、服務到位，則可帶來大量業(yè)務。第二，風險較小。銀行面對大量用戶時，風險是較為分散的，并且個人的金融業(yè)務主要為日常業(yè)務，也屬于低風險種類的業(yè)務。第三，具有長尾效應。也即當銀行爭取到一個客戶后，此客戶日后發(fā)生的業(yè)務將與該銀行緊密相連，持續(xù)的使用行為可以為銀行帶來可持續(xù)的利潤。第四，受經(jīng)濟周期干擾較小。個人用戶的需求一般是日常的，即使經(jīng)濟處于不景氣周期，這些業(yè)務也仍然存在。

2 商業(yè)銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型的原因

2.1 國內(nèi)相關(guān)政策影響

隨著我國在2015年完成利率市場化改革，銀行的存貸款利率出現(xiàn)競爭，各大銀行紛紛提高存款利率以吸引居民存款，導致存貸差下降，利潤大幅度下降。另外，由于宏觀經(jīng)濟不景氣，國內(nèi)出臺政策大力促進消費，也相應地使居民存款減少。同時，由于理財產(chǎn)品、分紅型保險等多元化投資業(yè)務的增加，使居民存款余額持續(xù)下降。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)科技的影響

互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)科技興起，形成了不少新型科技金融公司，他們開發(fā)了大量的新型產(chǎn)品，使人們逐漸習慣了運用互聯(lián)網(wǎng)金融手段，而減少了對銀行的依賴。例如，微信、支付寶的的支付功能使用已基本取代了銀行卡支付；微信零錢包、余額寶的日息產(chǎn)品與銀行產(chǎn)品相比往往具有收益率高、存取方便等優(yōu)勢，使大量銀行客戶流失；網(wǎng)絡貸款如花唄、微粒貸等雖然在近期受到了嚴厲的監(jiān)管，但其靈活性和方便性仍對用戶尤其是年輕用戶具有極大的吸引力。

3 銀行目前零售業(yè)務的現(xiàn)狀及存在的問題

我國銀行很多已經(jīng)開始向零售業(yè)務轉(zhuǎn)型，且已經(jīng)逐漸成為銀行利潤的支柱。從利潤占比來看，銀行的零售業(yè)務利潤約占總利潤的40%左右，有些發(fā)展較早的銀行，如招商銀行、平安銀行利潤占比約為50%。但是在轉(zhuǎn)型過程中，銀行普遍也遇到了如下問題。

第一，客戶管理不到位，產(chǎn)品單一。目前很多銀行的客戶經(jīng)理存在培訓不到位、整體素質(zhì)較低的情況。如果銀行本身對客戶的區(qū)分模糊，如僅以資產(chǎn)規(guī)模大小區(qū)分客戶，不考慮客戶的具體情況，那么也使得客戶經(jīng)理僅以客戶資產(chǎn)規(guī)模狀況采取維護措施，就會使部分潛在客戶的服務不到位，進而丟失潛在客戶。另外，銀行間的激烈競爭導致一家銀行推出某產(chǎn)品后其他銀行迅速跟進，而不考慮對該產(chǎn)品進行創(chuàng)新和差異化，沒有針對自己的客戶群體開發(fā)出靈活的產(chǎn)品，形成了較為固定的模式。

第二，創(chuàng)新能力不足。在競爭激烈的環(huán)境下，由于銀行規(guī)模龐大、市場反應遲鈍、監(jiān)管要求高等原因，在競爭中處于劣勢。而互聯(lián)網(wǎng)金融公司則可以根據(jù)用戶需求迅速作出反應，具有創(chuàng)新思維，對銀行的沖擊較大。例如貸款環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的銀行審核手續(xù)繁瑣，程序多、時間長，對使用貸款的客戶帶來不利影響。而網(wǎng)絡貸款公司的服務則比較個性化，根據(jù)個人的不同情況進行審批，批貸時間短，能夠滿足客戶急需用款的要求。

第三，數(shù)據(jù)分析能力不足。成立時間較長的大型銀行雖然具有龐大的用戶信息，但是由于不注重數(shù)據(jù)的應用和分析，銀行一般只根據(jù)資產(chǎn)規(guī)模、年齡、職業(yè)等粗略劃分，無法有效地形成客戶數(shù)據(jù)，并針對客戶進行產(chǎn)品優(yōu)化。

第四，人才考核體系僵化。大部分銀行的人事管理體系沿襲舊的體制內(nèi)管理方法，論資排輩的情況很多，因此顯得較為僵化，有創(chuàng)造性、有能力的員工晉升途徑不順暢，導致整體應變能力不足。另外，對于直接與客戶打交道的客戶經(jīng)理沒有更為先進的考核體系，僅針對其銷售量考核，不注重對客戶的后續(xù)服務，導致客戶的粘性不強，甚至對銀行產(chǎn)生不信任。

4 國內(nèi)外銀行轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗

4.1 國外銀行轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗

國外銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型較早，因此可以給我們提供大量的成功經(jīng)驗。首先，有些銀行開展純線上銀行服務，通過與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，開發(fā)集社交、移動為一體的應用程序，針對年輕客戶提供現(xiàn)代化服務。其次，有些銀行與線下便利店渠道開展合作，充分利用便利店分布廣泛的優(yōu)勢，開展相應的便利存取款業(yè)務、匯款轉(zhuǎn)賬業(yè)務，增大業(yè)務量和利潤規(guī)模。另外，還有些銀行從信息的應用入手，通過對客戶的數(shù)據(jù)進行采集和分析，開發(fā)針對客戶需求的產(chǎn)品，增大業(yè)務量。

4.2 國內(nèi)銀行轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗

國內(nèi)轉(zhuǎn)型較早的銀行如招商銀行和平安銀行也具有豐富的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗。

招商銀行。招商銀行在國內(nèi)私人銀行業(yè)務中位于榜首。招商銀行根據(jù)市場環(huán)境的變換對業(yè)務進行了創(chuàng)新，比如其在銀行理財業(yè)務剛剛出現(xiàn)時，就及時推出了面對客戶的理財產(chǎn)品“金葵花理財”，對于存款金額設(shè)置最低要求，面向相對高端客戶，使招商銀行的理財產(chǎn)品迅速在市場中得到推廣，得到了客戶廣泛的認同。同時，招商銀行非常重視科技投入，是最早開發(fā)APP的銀行之一，這些主動適應市場的策略，使招商銀行在國內(nèi)銀行中一枝獨秀，利潤規(guī)模不斷擴大。重視客戶體驗，維護客戶權(quán)益，尊重客戶選擇，也是招商銀行建立的良好品牌價值，他們重視客戶經(jīng)理的培訓以及團隊建設(shè)，同時還注重加強企業(yè)文化建設(shè)，極大地提高了客戶認同度。

平安銀行。其前身是深圳發(fā)展銀行，是繼招商銀行之后的后起之秀。平安銀行的業(yè)務范圍較大，擁有大規(guī)模的客戶基礎(chǔ)，其推出的APP內(nèi)容不僅包括存貸款、還款轉(zhuǎn)賬等，還包括保險理賠、道路救援、預約代價、線上家庭醫(yī)生等。同時汽車金融也是平安銀行的特色，我國擁有汽車的人群規(guī)模龐大，他們對汽車方面的金融需求都可以通過平安的線上線下服務團隊解決，方便了客戶生活的同時，也極大地提高了客戶的粘性，并打造了自己的優(yōu)質(zhì)品牌。

5 銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策

5.1 改變傳統(tǒng)網(wǎng)點營銷策略

銀行傳統(tǒng)的營銷策略即建立實體網(wǎng)點，在網(wǎng)點設(shè)置柜員、客戶經(jīng)理等人員為客戶提供服務。但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代，更多的人傾向于足不出戶在網(wǎng)上辦理業(yè)務，而不愿意花時間去銀行網(wǎng)點辦理，這種情況下，銀行的網(wǎng)點服務的客戶越來越少，則單位成本就越來越高。因此，銀行應該改變傳統(tǒng)的擴大實體網(wǎng)點進行營銷的策略，更多地推出便捷安全的網(wǎng)上服務來吸引客戶。同時也應在大數(shù)據(jù)分析的前提下，在需求密集的地方建立智能化網(wǎng)點，有針對性地進行業(yè)務推廣，優(yōu)化網(wǎng)點布局，以取得更多的關(guān)注，進一步拓寬業(yè)務渠道。

5.2 與高科技企業(yè)合作

高科技企業(yè)具有專業(yè)的軟件開發(fā)能力、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)收集及分析能力，同時，高科技企業(yè)還擁有更多的創(chuàng)新型人才，這些可以彌補銀行科技能力弱、創(chuàng)新人才缺乏的短板，若銀行選擇與高科技企業(yè)合作，也可以為高科技企業(yè)帶來更多用戶，形成雙贏的局面。例如京東是國內(nèi)較大的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺，擁有大量的用戶信息，擁有自主的物流體系，中國銀行則擁有大量的信用卡客戶，2019年中國銀行與京東合作，中國銀行可以利用京東的優(yōu)勢進行客戶營銷。

5.3 傳統(tǒng)業(yè)務智能化

銀行的傳統(tǒng)業(yè)務存在人員繁冗、效率低下等問題，在新時代下，銀行應該借助人工智能的發(fā)展，充分調(diào)整傳統(tǒng)業(yè)務模式，降低成本，提升利潤。首先，針對人員繁冗的問題，銀行減少傳統(tǒng)柜員人數(shù)，以智能機器代替。其次，也可以利用人工智能對企業(yè)的大量數(shù)據(jù)進行分析，深挖重要信息，從速度、效率、安全性上都有所提高。如傳統(tǒng)業(yè)務中的貸款業(yè)務可以采用人工智能，對需要貸款的客戶數(shù)據(jù)進行智能分析，判斷其是否符合貸款要求。最后，對于客戶中的異常賬戶、違規(guī)轉(zhuǎn)賬、違規(guī)操作等行為，也可以利用人工智能加以監(jiān)控，既節(jié)省人工耗時，又提高了效率，保證了賬戶安全。

5.4 加強風險管理

目前，銀行已經(jīng)加強了APP的服務范圍，以前必須去銀行網(wǎng)點辦理的業(yè)務也可以在網(wǎng)上進行辦理，這是因為銀行普遍運用了人臉識別等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)即可對客戶的真實性進行識別，進而辦理業(yè)務。但是，目前這些技術(shù)在科技迅速發(fā)展的情況下，很快就可能出現(xiàn)漏洞和風險，需要由新技術(shù)取代。因此，風險管理需要銀行不斷地完善和加強，避免出現(xiàn)客戶及銀行的損失。

5.5 進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

企業(yè)的組織形式會隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展進行相應調(diào)整，在當今科技和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)的組織形式由層級式逐漸轉(zhuǎn)為扁平化。層級式的企業(yè)管理嚴格，但不利于企業(yè)創(chuàng)新，應變性不強。在激烈的市場競爭中，層級式的管理具有很大的劣勢，不利于提高效率。因此，銀行應調(diào)整自己的組織結(jié)構(gòu)類型，向扁平化調(diào)整，以提高業(yè)務處理效率。

5.6 形成特有品牌

銀行應根據(jù)自身特有的資源，選擇轉(zhuǎn)型的方向，制定差異化戰(zhàn)略，形成自身特有的品牌優(yōu)勢。例如，目前我國除了大型股份制銀行外，也有很多小型銀行發(fā)展起來，各種銀行應根據(jù)自己的規(guī)模、特點、優(yōu)勢劣勢，進行客觀細致地分析，形成自己的特色，找準自己的定位。再如，我國高凈值人群的人數(shù)大量增加，這些人對于全面的個人金融管理有更高的要求，因此銀行應針對此部分人群開展高凈值人群的私人銀行業(yè)務。另外，國家鼓勵創(chuàng)業(yè)的環(huán)境下，涌現(xiàn)出一批小企業(yè)，他們對貸款的需求非常大，若針對這類小微企業(yè)開展貸款業(yè)務，也是一個發(fā)展的方向。再有，銀行也可以針對不同客戶研究如何增加個性化、場景化的服務，以打破長期以來產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重的情況。

5.7 注重人才培養(yǎng)

復合型的專業(yè)人才是銀行的核心，銀行需要大量的既懂金融、又懂技術(shù)的人才，目前仍存在較大缺口。針對這一人才需要，一方面銀行應著重引進人才機制，對這些高端復合型人才提供良好的工作環(huán)境和相應的物質(zhì)基礎(chǔ)，也可以有針對性地提供股權(quán)激勵，以使其能為銀行的長遠發(fā)展做出貢獻。另一方面，銀行需要對內(nèi)部員工進行培養(yǎng)，建立長效的培訓體系，使內(nèi)部員工具有學習的動力和發(fā)展空間，培養(yǎng)、留住人才。

6 結(jié)語

銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型是未來發(fā)展的趨勢，為銀行的持續(xù)發(fā)展提供了方向，同時，我國人口密度較大，零售業(yè)務仍處于起步階段，擁有廣闊的發(fā)展空間。當然在轉(zhuǎn)型過程中銀行會遇到困難和阻礙，但是這一升級過程是必經(jīng)過程，對眾多銀行來說也是一個難得的發(fā)展機遇。銀行應首先制定與自身資源條件相匹配的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，進而在轉(zhuǎn)型過程中分析采取適當?shù)霓D(zhuǎn)型方式，吸取國內(nèi)外先進的經(jīng)驗，注重風險管理、人才培養(yǎng)等各方面的對策措施，抓住發(fā)展機遇，成為改革中的成功者，同時也可以為民生的改善做出相應的貢獻。