社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響

高曉倩，李寶庫(kù)，劉 聰

社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響

高曉倩，李寶庫(kù)，劉 聰

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 營(yíng)銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

針對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為問(wèn)題，通過(guò)實(shí)驗(yàn)探討社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響及內(nèi)在作用機(jī)制。結(jié)果表明，遭遇社會(huì)排斥的個(gè)體會(huì)增加轉(zhuǎn)換行為，控制感扮演中介作用；歸屬感對(duì)社會(huì)排斥與轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，若消費(fèi)者目前的產(chǎn)品不具有維持歸屬感的功能，社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響及控制感的中介作用存在；若消費(fèi)者目前的產(chǎn)品具有維持歸屬感的功能，以上作用會(huì)被減弱或消除。

社會(huì)排斥；轉(zhuǎn)換行為；控制感；歸屬感

0 引言

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化及消費(fèi)者個(gè)性突出的環(huán)境下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為成為常態(tài)。據(jù)權(quán)威資料統(tǒng)計(jì)，美國(guó)企業(yè)因顧客流失而導(dǎo)致的財(cái)務(wù)績(jī)效損失達(dá)25%~50%。消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)換購(gòu)買不同的產(chǎn)品來(lái)傳達(dá)他們的消費(fèi)主張，企業(yè)的品牌忠誠(chéng)計(jì)劃逐漸成為單方面的奢望。目前探討轉(zhuǎn)換行為影響因素的文獻(xiàn)大多從效用驅(qū)動(dòng)理論解釋其動(dòng)機(jī)，然而已有文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者有時(shí)更換品牌或產(chǎn)品僅僅是因?yàn)橄搿稗D(zhuǎn)換”，與產(chǎn)品效用無(wú)關(guān)。本文從過(guò)程驅(qū)動(dòng)視角，關(guān)注心理學(xué)及社會(huì)學(xué)中的一個(gè)熱點(diǎn)現(xiàn)象——社會(huì)排斥。研究認(rèn)為消費(fèi)者在經(jīng)歷社會(huì)排斥后會(huì)傾向于更換品牌/產(chǎn)品，依據(jù)是社會(huì)排斥會(huì)剝奪人們的控制感[1]，依據(jù)補(bǔ)償性控制理論，個(gè)體會(huì)通過(guò)行為去恢復(fù)控制感[2]。轉(zhuǎn)換行為讓消費(fèi)者從當(dāng)前的產(chǎn)品/品牌轉(zhuǎn)到另一個(gè)產(chǎn)品/品牌，讓個(gè)體意識(shí)到自己有能力影響現(xiàn)有環(huán)境，擁有自由選擇的權(quán)利，有利于提升個(gè)體控制感，即轉(zhuǎn)換行為能彌補(bǔ)社會(huì)排斥造成的控制感缺失。歸屬感是社會(huì)排斥威脅的另一個(gè)主要心理需求[3]，研究進(jìn)一步預(yù)測(cè)，若個(gè)體目前的產(chǎn)品具有維持歸屬感的功能，歸屬感維持和控制感恢復(fù)從不同的方向?qū)€(gè)體施加影響，社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響會(huì)被減弱或消除。

研究以消費(fèi)者的社會(huì)排斥經(jīng)歷作為刺激因素，以轉(zhuǎn)換行為為因變量，旨在從過(guò)程驅(qū)動(dòng)視角，探討社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響及內(nèi)在機(jī)制。

1 理論回顧和研究假設(shè)

1.1 社會(huì)排斥與控制感

社會(huì)排斥是指消費(fèi)者被某一群體或個(gè)人拒絕、排斥、孤立或無(wú)視的社會(huì)現(xiàn)象[4]。社會(huì)排斥會(huì)對(duì)人的心理需求造成影響進(jìn)而影響個(gè)體消費(fèi)行為，如為滿足歸屬需求，被排斥者會(huì)傾向于從眾消費(fèi)[5]、偏好擬人化產(chǎn)品[6]和懷舊產(chǎn)品[7]。本文聚焦于控制感視角，控制感是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己能否預(yù)測(cè)、影響、改變和解釋環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知[8]，是人類保證自己身心正常發(fā)展的一種基本需求，是行為決策的驅(qū)動(dòng)力。擁有控制感的個(gè)體在解決問(wèn)題時(shí)更有信心，當(dāng)控制感缺失時(shí)，人們會(huì)從心理或身體上受到傷害[9-11]?？刂聘邪▋蓚€(gè)維度：個(gè)人掌控（即人們相信自己有能力影響和控制環(huán)境的程度）和感知約束（即人們認(rèn)為有困難或障礙阻止他們完成目標(biāo)的程度）[12]。當(dāng)個(gè)體被他人拒絕或排斥，意味著與周圍社交關(guān)系的缺失或惡化，個(gè)體沒(méi)有能力在社交活動(dòng)中影響他人，削弱了個(gè)人對(duì)周圍環(huán)境的掌控感。類似的，社會(huì)排斥還限制了個(gè)人對(duì)社會(huì)環(huán)境和與他人互動(dòng)的理解，導(dǎo)致更多的感知約束。

1.2 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為與過(guò)程驅(qū)動(dòng)理論

消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為是指消費(fèi)者自愿決定從現(xiàn)有的當(dāng)前選擇轉(zhuǎn)移到新的選擇，這是一種普遍發(fā)生的現(xiàn)象，包括不同品牌產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換，也包括同一品牌不同產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換[13]?，F(xiàn)有探討轉(zhuǎn)換行為影響因素的文獻(xiàn)可以用兩種理論進(jìn)行概括:效用驅(qū)動(dòng)理論和過(guò)程驅(qū)動(dòng)理論，類似于經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)預(yù)期理論，效用驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為個(gè)體更換產(chǎn)品/服務(wù)是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為新產(chǎn)品/服務(wù)能產(chǎn)生更大的效用[14]，以往關(guān)于營(yíng)銷因素通過(guò)增加新產(chǎn)品/服務(wù)[15]的效用導(dǎo)致個(gè)體發(fā)生轉(zhuǎn)換行為是對(duì)這一理論的有力解釋，如新產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本降低、吸引力高、滿意度高、產(chǎn)品促銷、購(gòu)買便利等。

然而這可能不是唯一的動(dòng)機(jī)，陸續(xù)地研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有時(shí)更換品牌/產(chǎn)品僅僅是因?yàn)橄搿稗D(zhuǎn)換”，與產(chǎn)品效用無(wú)關(guān)[13,16]。如轉(zhuǎn)換產(chǎn)品/品牌是因?yàn)閷?duì)原來(lái)消費(fèi)模式感到厭倦[17]；為了在決策規(guī)則中表現(xiàn)出靈活性[16]；JIANG（2014）發(fā)現(xiàn)，感知高權(quán)力會(huì)激發(fā)行動(dòng)目標(biāo)，進(jìn)而導(dǎo)致更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為[13]。在轉(zhuǎn)換過(guò)程中，消費(fèi)者獲得了一定的心理收益與滿足，本文將這種從消費(fèi)者心理過(guò)程視角解釋轉(zhuǎn)換行為動(dòng)機(jī)的理論概括為過(guò)程驅(qū)動(dòng)理論。本研究將從該視角探討社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響及內(nèi)在機(jī)制。

1.3 轉(zhuǎn)換行為與控制感恢復(fù)

研究認(rèn)為轉(zhuǎn)換行為的潛在心理后果是控制感得到恢復(fù)。前人發(fā)現(xiàn)，改變比不改變更重要，改變可提高進(jìn)化成功的可能行[18]。與保持現(xiàn)狀相比，轉(zhuǎn)換行為在證明個(gè)人能力對(duì)環(huán)境的影響上提供了更加明顯和突出的證據(jù)。轉(zhuǎn)換行為有助于表現(xiàn)個(gè)人對(duì)環(huán)境的掌控，表現(xiàn)出個(gè)體在影響環(huán)境方面的自我效能感[19]。

轉(zhuǎn)換行為另一個(gè)表現(xiàn)是個(gè)體擁有替代性的選擇。雖然消費(fèi)者選擇的時(shí)候不知道結(jié)果是什么，但有選擇其他品牌/產(chǎn)品的能力能讓個(gè)體意識(shí)到自己有選擇的自由，減少了環(huán)境對(duì)個(gè)體的限制，降低了感知約束，而這正是控制感的兩個(gè)維度，所以，轉(zhuǎn)換行為有利于增加感知控制感。

1.4 社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響：控制感缺失的中介作用

社會(huì)排斥剝奪個(gè)體的控制感，隨后個(gè)體做出反應(yīng)恢復(fù)控制感。LANDAU（2015）提出，恢復(fù)控制感有兩種策略：一是通過(guò)強(qiáng)化個(gè)人信念，憑借自身力量來(lái)獲得，如提升自己的能力、技能等；一是通過(guò)向外界尋求幫助，通過(guò)代理控制恢復(fù)個(gè)人控制感[2]。本文也基于代理控制視角，認(rèn)為轉(zhuǎn)換品牌/產(chǎn)品可以恢復(fù)受損的控制感，相關(guān)研究也表明，消費(fèi)行為強(qiáng)調(diào)的是其對(duì)個(gè)體心理資源的補(bǔ)償功能，所以，提出假設(shè)：

H1：社會(huì)排斥影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為。與被社會(huì)接納的人相比，經(jīng)歷社會(huì)排斥的個(gè)體會(huì)增加轉(zhuǎn)換行為。

H2：控制感在社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響中起中介作用。

1.5 歸屬感的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)排斥也會(huì)威脅個(gè)體歸屬感，使之產(chǎn)生歸屬需求[3]。轉(zhuǎn)換行為意味著個(gè)體要與現(xiàn)在的狀態(tài)相剝離，但消費(fèi)者現(xiàn)有的產(chǎn)品/品牌可能具有歸屬感維持的功能，讓個(gè)體與周圍環(huán)境產(chǎn)生緊密地關(guān)聯(lián)，如周圍的朋友也使用相同的產(chǎn)品/品牌，那么被排斥的個(gè)體有可能想保持與周圍環(huán)境的緊密聯(lián)結(jié)而不愿發(fā)生轉(zhuǎn)換行為，在這種情況之下，個(gè)體的控制感恢復(fù)和歸屬感維持從不同的方面對(duì)個(gè)體施加影響，研究認(rèn)為，如果被排斥者現(xiàn)有的產(chǎn)品/品牌具有歸屬感維持的功能，那么社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響會(huì)被減弱或消除，提出以下假設(shè)：

H3：歸屬感調(diào)節(jié)著社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響。具體而言，若個(gè)體目前的產(chǎn)品不具有維持歸屬感的功能，社會(huì)排斥積極影響個(gè)體的轉(zhuǎn)換行為；若個(gè)體目前的產(chǎn)品具有維持歸屬感的功能，社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響會(huì)被減弱或消除。

H4：控制感在社會(huì)排斥和轉(zhuǎn)換行為之間的中介作用被歸屬感所調(diào)節(jié)。若個(gè)體目前的產(chǎn)品具有維持歸屬感的功能，控制感的中介作用不存在；若個(gè)體目前的產(chǎn)品不具有維持歸屬感的功能，控制感的中介作用存在。

2 研究設(shè)計(jì)

由于未有文獻(xiàn)表明轉(zhuǎn)換行為相比于保持現(xiàn)狀更能提升個(gè)體的感知控制感，本文通過(guò)前測(cè)來(lái)驗(yàn)證兩者之間的關(guān)系。

2.1 前測(cè)

（1）實(shí)驗(yàn)被試與流程 210個(gè)被試(有效數(shù)據(jù))參與了實(shí)驗(yàn)，平均年齡為27.2歲，男性71人。在實(shí)驗(yàn)中，被試被隨機(jī)分到2個(gè)情境（轉(zhuǎn)換組VS維持現(xiàn)狀組)中的一個(gè)，讓被試想象在他們辦公室附近有中式和西式2個(gè)餐廳，昨天被試被告知明天要去其中一個(gè)餐廳吃午飯，在轉(zhuǎn)換情景組被試被告知由于某種原因他們需要改變地點(diǎn)在另一家吃，在維持現(xiàn)狀組被試被告知仍在昨天吃過(guò)的餐廳吃午飯，研究還引入2個(gè)對(duì)照組（強(qiáng)迫轉(zhuǎn)換組VS強(qiáng)迫維持現(xiàn)狀組），這兩組的被試被告知，由于昨天定好的餐廳（西式或中式）今天暫時(shí)關(guān)門，他們只能到另一家餐廳就餐（強(qiáng)迫轉(zhuǎn)換）或仍去昨天吃過(guò)的那家去就餐（強(qiáng)迫維持），然后被試填寫控制感量表[12]，包括“任何我決心要做的事情，我?guī)缀醵甲龅健钡?個(gè)題項(xiàng)（1=非常不同意，7=非常同意），題項(xiàng)正向計(jì)分，Cronbach’s系數(shù)為0.823。

2.2 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1是為了初步驗(yàn)證H1。

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試 82名大學(xué)生（有效數(shù)據(jù)）參與了實(shí)驗(yàn)，男性35人，平均年齡為22.5歲（=7.82），被試被隨機(jī)分到社會(huì)排斥組VS社會(huì)接納組，接納組44人，排斥組38人。

實(shí)驗(yàn)首先被試要對(duì)1袋餅干（有圖片）的喜愛(ài)程度和包裝的好看程度進(jìn)行7點(diǎn)量表評(píng)價(jià)，并告知實(shí)驗(yàn)結(jié)束后會(huì)作為酬謝禮物，然后采用回憶范式操控社會(huì)排斥，讓被試描述最近一段被人排斥（VS 接納）的經(jīng)歷，然后被試在問(wèn)卷空白處簡(jiǎn)要描述這段經(jīng)歷（不少于15個(gè)字），并在7級(jí)量表上(1=非常不同意，7=非常同意)回答 “我感到被排斥了”和“我感覺(jué)自己被忽視了”。最后，被試被告知該餅干公司推出一種新口味的餅干（展示圖片），詢問(wèn)被試是堅(jiān)持要原來(lái)口味的餅干還是新口味的餅干作為酬謝，對(duì)新口味的餅干同樣進(jìn)行上述2個(gè)方面的評(píng)估，最后收集個(gè)人信息。

接下來(lái)假設(shè)檢驗(yàn)。以被試是否發(fā)生轉(zhuǎn)換行為作為因變量進(jìn)行二元邏輯回歸（1=新口味，0=原口味），自變量為社會(huì)排斥（1=社會(huì)排斥，0=社會(huì)接納），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比于社會(huì)接納組（43.8%），社會(huì)排斥組被試（56.2%）更愿意選擇新口味的餅干（= 0.989,Waldχ=4.475,=0.025)，H1初步得到支持。

實(shí)驗(yàn)1初步驗(yàn)證了假設(shè)1。實(shí)驗(yàn)2在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討社會(huì)排斥的主效應(yīng)，同時(shí)分析內(nèi)在作用機(jī)制。

2.3 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2為了探討控制感在社會(huì)排斥與轉(zhuǎn)換行為之間的中介作用。以往文獻(xiàn)表明，社會(huì)排斥會(huì)對(duì)個(gè)體的控制感、歸屬感、自尊、存在意義都造成影響[4,20,21]，研究需要排除其他可能的潛在解釋機(jī)制才能證明控制感中介作用的可靠性，本文通過(guò)更換刺激物和社會(huì)排斥的操縱方式進(jìn)一步證明實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性。

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試 186名在校學(xué)生(有效數(shù)據(jù))參與了實(shí)驗(yàn)，其中男生88人，平均年齡為21.38歲（=2.21）。實(shí)驗(yàn)采取組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分到社會(huì)排斥或社會(huì)接納組，排斥與接納組各93人。

（2）實(shí)驗(yàn)流程與測(cè)量 首先操控社會(huì)排斥，操控方法參考前人[22]材料并改編，將被試帶入情境，閱讀一段材料：在學(xué)校里，你一直想申請(qǐng)加入一個(gè)社團(tuán)，前不久這個(gè)社團(tuán)要招募新成員，你做了很多準(zhǔn)備去面試，不久后你收到反饋，排斥組被試收到的反饋是很抱歉，你落選了，接納組收到的反饋是你成功了，然后，被試在7級(jí)量表上回答排斥的2個(gè)操控題項(xiàng)（同實(shí)驗(yàn)1）。隨后，填寫控制感量表，量表同前測(cè)實(shí)驗(yàn)（=0.85），有爭(zhēng)議認(rèn)為，受排斥的個(gè)體想轉(zhuǎn)換產(chǎn)品/品牌是因?yàn)樗麄兿牒蛣e的產(chǎn)品/品牌建立聯(lián)結(jié)，想增加歸屬感；轉(zhuǎn)換行為是充滿意義的，能提升生存的意義[23]；轉(zhuǎn)換行為還體現(xiàn)了更積極的自我價(jià)值，有利于提升自尊[21]，這些心理需求也有可能引發(fā)個(gè)體的轉(zhuǎn)換行為，為排除這些解釋的可能性，實(shí)驗(yàn)也測(cè)量了這些變量，歸屬感量表參考前人研究，包括“即使和認(rèn)識(shí)的人在一起，我也覺(jué)得自己不屬于這里”“我覺(jué)得和別人很疏遠(yuǎn)”等5個(gè)題項(xiàng)[24]，反向計(jì)分（=0.81），自尊測(cè)量[25]共10個(gè)題項(xiàng)（=0.88），存在的意義包括3個(gè)題項(xiàng)[21]（=0.75），分越高，代表越高，被試在7點(diǎn)量表上打分。消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為用品牌轉(zhuǎn)換來(lái)測(cè)量，刺激物選擇學(xué)生普遍熟悉的筆記本電腦，讓被試想象他的電腦壞了，需要買一臺(tái)新的，商場(chǎng)有2種品牌，一種是自己原來(lái)購(gòu)買的品牌A，另一種是價(jià)格與質(zhì)量功能與之類似的品牌B，被試需要在7點(diǎn)量表上決定是繼續(xù)購(gòu)買品牌A還是轉(zhuǎn)換品牌B（1=購(gòu)買品牌A，7=購(gòu)買品牌B，4=沒(méi)有區(qū)別），最后測(cè)量個(gè)人信息。

（3）結(jié)果分析 首先，進(jìn)行操控檢驗(yàn)。社會(huì)排斥組被試（=5.27）比接納組被試感到了更高的排斥感(=2.06；=122.57<0.001)，操控成功。

接下來(lái)假設(shè)檢驗(yàn)。單因素分析發(fā)現(xiàn)，排斥組被試的轉(zhuǎn)換意愿（=4.42）顯著高于接納組（=3.22；=19.967，<0.001），回歸分析顯示，社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換意愿有顯著的正向影響（=1.19，<0.001），假設(shè)1進(jìn)一步得到支持。在控制感方面，排斥組控制感得分（=3.48）明顯低于接納組（=4.96；=196.6，<0.001），社會(huì)排斥對(duì)控制感有顯著的負(fù)向影響（=-1.46，<0.001）。

然后進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。社會(huì)排斥對(duì)控制感有顯著的負(fù)向影響（=-1.46，<0.001），控制感對(duì)轉(zhuǎn)換意愿有顯著的負(fù)向影響（=-0.614，<0.001）。中介效應(yīng)參照Z(yǔ)HAO等（2010）提出的 Bootstrap方法[26]，樣本量5000，置信區(qū)間95%，自變量為社會(huì)排斥，因變量為轉(zhuǎn)換意愿，數(shù)據(jù)顯示，置信區(qū)間（=0.0605，=1.1243）不包含 0，效應(yīng)大小為0.5978，把中介變量控制起來(lái)后，置信區(qū)間（=-0.1126，=1.3951）包括0，表示控制感起完全中介作用。

為排除其他心理需求作為潛在解釋機(jī)制的可能性，進(jìn)行中介效應(yīng)分析，結(jié)果顯示，社會(huì)排斥對(duì)個(gè)體的自尊（=-0.468，0.001）、歸屬感（=-0.378，<0.05）和存在意義（=-0.344，<0.05）產(chǎn)生顯著的影響，但是個(gè)體的歸屬感（=-0.023，=0.863）、自尊（=-0.278，=0.066）和存在意義（=-0.209，=0.104）對(duì)品牌轉(zhuǎn)換意愿卻沒(méi)有產(chǎn)生顯著的影響。繼續(xù)采用Bootstrap 法對(duì)這些可能的變量進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，結(jié)果如下，自尊的置信區(qū)間為（=-0.0615，=0.2472），歸屬需求的置信區(qū)間為（=-0.1944，=0.0276），存在意義的置信區(qū)間為（=-0.0306，=0.1854），區(qū)間都包括0，中介效應(yīng)不存在。也就是說(shuō)，社會(huì)排斥威脅著個(gè)體的多種心理需求，這與前人研究結(jié)果一致，但只有控制感在社會(huì)排斥與轉(zhuǎn)換行為之間發(fā)揮著中介作用，假設(shè) H2 得以驗(yàn)證。

實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步驗(yàn)證了H1，并檢驗(yàn)了控制感的中介作用，歸屬感、生存的意義和自尊的中介作用得到排除。

有研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的決定容易受到其他關(guān)系親密個(gè)體的影響[27-29]。如消費(fèi)者認(rèn)為轉(zhuǎn)換的產(chǎn)品/品牌能幫他們維持更好的社會(huì)關(guān)系，這時(shí)轉(zhuǎn)換行為可能不僅由控制感引發(fā)，也可能由歸屬感引發(fā)，了解歸屬感在社會(huì)排斥、控制感和轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系是很必要的。在實(shí)驗(yàn)3中，本文將探討排斥所引發(fā)的控制感和歸屬感這兩種心理需求如何影響著消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，具體而言，本文認(rèn)為如果個(gè)體目前的產(chǎn)品具有歸屬感維持的功能，則社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的作用會(huì)被減弱或消除，消費(fèi)者仍有可能維持當(dāng)前的產(chǎn)品選擇。

2.4 實(shí)驗(yàn)3

（1）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試為增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)外部效度，267個(gè)成人樣本（有效數(shù)據(jù)）參與了實(shí)驗(yàn)（男生89名，平均年齡27.28歲）。試驗(yàn)采用（社會(huì)排斥VS社會(huì)接納）×2（社會(huì)從眾VS社會(huì)中立）的設(shè)計(jì)，通過(guò)社會(huì)從眾操控產(chǎn)品是否具有歸屬感，處于社會(huì)從眾組意味著個(gè)體目前擁有的產(chǎn)品具有歸屬感維持的功能，社會(huì)中立組則意味著產(chǎn)品沒(méi)有歸屬感維持的功能，因變量為品牌轉(zhuǎn)換意愿。

（2）實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量 為貼近營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，被試被要求帶入情景，閱讀一個(gè)故事，故事是關(guān)于在一家服裝專賣店的購(gòu)物體驗(yàn)，社會(huì)排斥組是說(shuō)在購(gòu)買和咨詢過(guò)程中，銷售人員一直在招呼其他客人，對(duì)你愛(ài)搭不理，不予理睬，招呼過(guò)來(lái)提供服務(wù)也總是很久才過(guò)來(lái)，在社會(huì)接納組，是說(shuō)在購(gòu)物和咨詢過(guò)程中，受到了銷售人員的熱情招待和關(guān)注，被試首先完成排斥的操控檢驗(yàn)（同實(shí)驗(yàn)2）。隨后測(cè)量感知控制感，同前測(cè)量表（=0.81），因變量刺激物選擇手機(jī)，實(shí)驗(yàn)情景設(shè)計(jì)同實(shí)驗(yàn)2，只不過(guò)在社會(huì)從眾組的被試被告知，通過(guò)與他朋友的接觸，發(fā)現(xiàn)他的朋友中大部分在使用品牌A，處于中立組的被試被告知他的朋友中一部分用A品牌，一部分用B品牌，被試要回答他此刻的品牌轉(zhuǎn)換意愿（1=繼續(xù)購(gòu)買原來(lái)的品牌A，7=轉(zhuǎn)換購(gòu)買新品牌B，4=沒(méi)有區(qū)別），最后收集個(gè)人信息。

（3）結(jié)果分析 首先，進(jìn)行操控檢驗(yàn)。排斥組被試比接納組被試感到更多的排斥感(排斥=4.5，接納=2.1；=152.625，<0.001)，操控成功。

假設(shè)檢驗(yàn)。方差分析發(fā)現(xiàn)，社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的主效應(yīng)顯著，(1,265)=39.921，<0.001。社會(huì)從眾對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的主效應(yīng)顯著，(1,265)=9.816,<0.01。社會(huì)排斥與社會(huì)從眾對(duì)轉(zhuǎn)換意愿的交互作用顯著，(1,263)=14.641,<0.001。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者處于社會(huì)中立組，排斥組被試的轉(zhuǎn)換意愿（=4.97）明顯高于接納組被試（=2.87；=48.673,<0.001）,當(dāng)消費(fèi)者處于社會(huì)從眾組，排斥組的轉(zhuǎn)換意愿與接納組無(wú)顯著差別（排斥=3.53，接納=3.02；=3.289,>0.05，H3得到驗(yàn)證。

3 結(jié)論

研究探討了社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響及作用機(jī)制。結(jié)果表明：社會(huì)排斥有利于增加個(gè)體轉(zhuǎn)換行為，控制感起中介作用，同時(shí)排除了歸屬感、自尊及存在的意義這些可能的中介解釋變量。歸屬感在社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響中起調(diào)節(jié)作用。若消費(fèi)者目前的產(chǎn)品不具有維持歸屬感的功能，社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響及控制感的中介作用存在；若消費(fèi)者目前的產(chǎn)品具有維持歸屬感的功能，以上作用會(huì)被減弱或消除。

本文理論貢獻(xiàn)在于：第一，豐富了控制感恢復(fù)的文獻(xiàn)研究；第二，提出過(guò)程驅(qū)動(dòng)理論，這個(gè)概念分類是對(duì)轉(zhuǎn)換行為前因研究的一個(gè)重要拓展，研究還證實(shí)了社會(huì)排斥對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響，這是對(duì)該理論的一個(gè)有力證明；第三，本文初步探究了控制感和歸屬感之間的交互關(guān)系，它們由社會(huì)排斥同時(shí)引發(fā)，未來(lái)研究可以系統(tǒng)地檢驗(yàn)這些排斥誘發(fā)的心理需求之間的交互關(guān)系。

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The effect of social exclusion on consumer switching behavior

GAO Xiaoqian, LI Baoku, LIU Cong

(School of Marketing Management, Liaoning Technical University, Huludao 125105, China)

In view of switching behavior for consumers',this paper discusses the influence of social exclusion on consumers' switching behavior and the internal mechanism of action through three experiments. The results show that the individuals who encountered social exclusion would increase their conversion behavior, and the sense of control would play a mediating role. Belonging plays a regulating role in the relationship between social exclusion and switching behavior. If the current products of customers do not have the function of maintaining social belonging, the influence of social exclusion on switching behavior and the mediating role of sense of control exist. If the customer's current product has the function of maintaining social belonging, the above role will be weakened or eliminated.

social exclusion; switching behavior; sense of control; sense of belonging

F 713

A

1008-391X(2021)01-0044-08

2020-05-13

國(guó)家社科基金(19BGL108)；遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目（LJ2017QW016）；遼寧省社科聯(lián)項(xiàng)目（2020lslktqn-040）

高曉倩（1980-），女，遼寧葫蘆島人，博士研究生，講師，主要從事消費(fèi)者心理與行為方面的研究。

高曉倩,李寶庫(kù),劉聰.社會(huì)排斥對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2021,23(1):44-51.doi:10.11955/j.issn.1008- 391x.20210106.

GAO Xiaoqian, LI Baoku, LIU Cong.The effect of social exclusion on consumer switching behavior[J].Journal of Liaoning Technical University (Social Science Edition),2021,23(1):44-51.doi:10.11955/j.issn.1008-391x.20210106.