網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力：媒體效果研究視角

李喜根

導(dǎo)言

2020 年新冠肺炎疫情期間，有關(guān)疫情進(jìn)展以及重大社會(huì)事件和問(wèn)題的信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種渠道廣為傳播，其中包含相當(dāng)數(shù)量的虛假信息，使得民眾真假難辨。新冠肺炎疫情期間信息泛濫導(dǎo)致民眾對(duì)于事態(tài)發(fā)展感到迷茫和焦慮，這一現(xiàn)象凸顯了主流媒體作為重大社會(huì)事件期間信息主導(dǎo)的必要性，以及主流媒體提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力的重要性。多年來(lái)，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力，一直是國(guó)內(nèi)新聞傳播業(yè)界和各級(jí)宣傳部門(mén)共同致力的重要任務(wù)和工作目標(biāo)，也是新聞傳播學(xué)界和業(yè)界經(jīng)常研討的話(huà)題 (沈正賦,2016;丁柏銓,2018)，但是這類(lèi)討論多數(shù)停留于對(duì)相關(guān)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)，或是從新聞業(yè)務(wù)角度展開(kāi)的對(duì)策分析，鮮有學(xué)者依據(jù)傳播效果理論和媒體效果研究成果來(lái)探索其原理和實(shí)現(xiàn)途徑。媒體信息的影響力是新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力的來(lái)源，如何提高網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力是新聞傳播學(xué)界和業(yè)界面臨的首要問(wèn)題。媒體影響力機(jī)制不僅需要用傳播效果理論和媒體效果研究成果進(jìn)行深入闡釋?zhuān)倚枰ㄟ^(guò)理論指導(dǎo)下的實(shí)證研究去檢測(cè)和評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代讓一個(gè)社會(huì)有大量可以自由發(fā)聲的信息傳播渠道，當(dāng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件要求有資質(zhì)、有權(quán)威的媒體成為社會(huì)信息主導(dǎo)，深入闡釋、恰當(dāng)評(píng)估和有效提升網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力就成為新聞傳播學(xué)界和業(yè)界的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。本文從媒體效果研究視角解析對(duì)媒體影響力有重要決定作用的社會(huì)、媒體與受眾因素,考察網(wǎng)絡(luò)時(shí)代作為媒體影響力本源的信息傳播要素、媒體影響力特性，并闡釋傳播效果理論和媒體效果研究成果對(duì)于深刻理解、有效提升網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力的重要作用與意義。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力社會(huì)基礎(chǔ)：媒體生態(tài)、信息主導(dǎo)與受眾依存

媒體影響力指的是大眾媒介通過(guò)信息傳播帶來(lái)的社會(huì)、文化與心理影響 (impact) (Bryant &Oliver,2009)；媒體影響力體現(xiàn)為媒體發(fā)布的新聞使受眾有所觸動(dòng)、感染，產(chǎn)生共鳴，并由此產(chǎn)生觀念、態(tài)度和行為的變化。西方新聞傳播學(xué)者從20世紀(jì)二三十年代就開(kāi)始探索媒體影響力，至今已經(jīng)積累了豐富的理論與實(shí)證研究文獻(xiàn)。西方學(xué)者把研究媒體信息對(duì)于受眾觀念、態(tài)度和行為的影響稱(chēng)為“媒體效果” (media effects) 研究 (Neuman &Guggenheim,2011)，并通過(guò)不斷驗(yàn)證創(chuàng)建了一系列有關(guān)媒體效果的理論用以說(shuō)明媒體信息對(duì)于受眾的影響力 (Bryant &Oliver,2009;Sparks,2016)。本文闡釋的媒體影響力即西方新聞傳播學(xué)者長(zhǎng)期致力研究的“媒體效果”。區(qū)別在于，媒體影響力是有關(guān)媒體信息帶來(lái)的觀念、態(tài)度和行為變化的一般說(shuō)法，而“媒體效果”是基于實(shí)證研究、有對(duì)第一手?jǐn)?shù)據(jù)分析后獲得的證據(jù)支持的媒體信息所導(dǎo)致變化的具體呈現(xiàn)。

要理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力，首先要認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力要素。本文討論的媒體是指在國(guó)內(nèi)有發(fā)布新聞資質(zhì)的主流媒體，主要是報(bào)紙、電視、廣播以及主流媒體延伸至網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體的信息發(fā)布渠道和平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力要素包括社會(huì)因素、媒體因素和受眾因素。

(1) 主導(dǎo)媒體方向的社會(huì)因素，包括媒體制度、媒體生存環(huán)境、社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及其他社會(huì)規(guī)范，它們構(gòu)成媒體社會(huì)生態(tài)。其中媒體制度決定了媒體的社會(huì)地位、媒體與公眾的關(guān)系以及媒體運(yùn)作方向，這些因素又在一定程度上決定媒體的公信力。媒體環(huán)境主要指媒體采訪(fǎng)、發(fā)表信息的空間與自由度以及信息發(fā)布的社會(huì)接納程度，是媒體生存的前提和媒體信息產(chǎn)生影響力的場(chǎng)域。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體環(huán)境與傳統(tǒng)時(shí)代最大的不同是，主流媒體不再是僅有的新聞信息發(fā)布渠道，網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的發(fā)展使得主流媒體在新聞信息傳播領(lǐng)域失去壟斷地位。主流媒體雖然在新聞資質(zhì)方面仍有優(yōu)勢(shì)，但是在由無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體組成的新聞叢林中依然要靠競(jìng)爭(zhēng)生存。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)生態(tài)迫使媒體放下有政府背書(shū)的身份，成為和所有其他媒體共同發(fā)聲、爭(zhēng)取受眾關(guān)注并運(yùn)用各種手段增強(qiáng)其影響力的社會(huì)機(jī)構(gòu)。媒體所處的社會(huì)生態(tài)對(duì)于媒體影響力起著決定作用。

(2) 奠定信息主導(dǎo)地位的媒體因素，包括媒體資質(zhì)、媒體公信力、媒體用于新聞采訪(fǎng)與報(bào)道的資源等因素。媒體資質(zhì)是指由主管部門(mén)授予的媒體參與采訪(fǎng)報(bào)道新聞的資格、媒體聲譽(yù)、社會(huì)服務(wù)表現(xiàn)以及社會(huì)信任程度，是媒體報(bào)道重要社會(huì)問(wèn)題、致力推動(dòng)社會(huì)發(fā)展而形成的社會(huì)地位和服務(wù)社會(huì)綜合表現(xiàn)的集合。媒體資質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體的最重要資源，是媒體發(fā)揮影響力的前提。信息技術(shù)的發(fā)展催生無(wú)數(shù)基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)的媒體，主流媒體因?yàn)槠滟Y質(zhì)和公信力占有信息發(fā)布的主導(dǎo)地位。但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體在傳播方式和傳播渠道特性方面與其他媒體趨同，在有些方面可能還落后于其他網(wǎng)絡(luò)與社交媒體。主流媒體要保持其主導(dǎo)地位，就要不斷擴(kuò)展其媒體資質(zhì)方面的優(yōu)勢(shì)，依靠充分的新聞報(bào)道資源來(lái)聯(lián)系社會(huì)、吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體資質(zhì)、媒體公信力以及媒體獨(dú)有的新聞報(bào)道資源是媒體影響力的重要基礎(chǔ)。

(3) 與媒體互為依存的受眾因素，受眾作為整體，其社會(huì)觀念、媒介素養(yǎng)、媒體使用習(xí)慣、媒體依賴(lài)程度等決定媒體信息對(duì)受眾的影響程度。媒體素養(yǎng)，即受眾對(duì)于媒體性質(zhì)、特點(diǎn)的了解，獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳輸各種信息的能力 (Silverblatt,2001)，在很大程度上決定受眾對(duì)于媒體及其內(nèi)容的選擇和使用方式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾可以從眾多渠道中選擇信息渠道，逐步形成自己的媒體使用習(xí)慣。能夠最大程度滿(mǎn)足受眾對(duì)于信息需求的媒體，成為他們經(jīng)常使用的媒體。媒體使用習(xí)慣在一定程度上決定媒體信息對(duì)于受眾的影響力 (Althaus &Tewksbury,2000)。受眾因?yàn)閭€(gè)人生活、工作和社交目的需要依靠媒體獲取信息。個(gè)人對(duì)媒體的依賴(lài)程度越高，媒體信息對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)就越重要，其影響力也就越大 (Ball-Rokeach,1998;Riffe et al.,2008)。此外，受眾的個(gè)性特征會(huì)影響人對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)知與理解，并進(jìn)而影響對(duì)新聞報(bào)道所涉及問(wèn)題的態(tài)度和行為。受眾對(duì)所選擇的特定媒體的接觸時(shí)間越多，該媒體對(duì)受眾的影響力相對(duì)就越大。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力本源：公共利益、傳播效能與權(quán)威信息

媒體影響力靠信息的生產(chǎn)和傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。媒體信息傳播要素包括反映公共利益的信息來(lái)源、高效信息傳播渠道、有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)臋?quán)威內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力由社會(huì)、媒體、受眾等因素決定，而媒體信息傳播要素則是媒體影響力的本源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代由于信息傳播環(huán)境、傳播手段和傳播效能都與傳統(tǒng)媒體時(shí)代截然不同，雖然媒體信息傳播要素并未改變，但是其內(nèi)涵與傳統(tǒng)媒體時(shí)代卻有著顯著差別 (Bolter &Grusin,1999)。下面以媒體報(bào)道重大社會(huì)事件和問(wèn)題的傳播實(shí)踐來(lái)考察網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體信息傳播要素。

首先是反映公共利益的信息來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體信息來(lái)源比傳統(tǒng)媒體時(shí)代有所擴(kuò)展，主要來(lái)源依然是政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、商業(yè)機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家學(xué)者以及其他人士。這些信息來(lái)源從不同方面向媒體提供信息，體現(xiàn)各自的社會(huì)角色，同時(shí)代表不同機(jī)構(gòu)和群體的立場(chǎng)和利益 (Manning,2001)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不僅有資質(zhì)和公信力的機(jī)構(gòu)與個(gè)人成為媒體的信息來(lái)源，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者也成為信息來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息來(lái)源擴(kuò)大和多樣化造成利益訴求多樣化。媒體在采訪(fǎng)不同信息來(lái)源時(shí)，除了依靠不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士提供權(quán)威信息外，需要對(duì)信息來(lái)源提供的信息進(jìn)行篩選以提高媒體影響力。面對(duì)各類(lèi)有不同利益訴求的信息來(lái)源，需要淡化信息來(lái)源所代表的機(jī)構(gòu)和部門(mén)利益，使媒體發(fā)布的信息盡量符合社會(huì)公眾的信息需要和共同利益。例如在報(bào)道重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，媒體最大的影響力來(lái)自于那些與公眾共同利益相關(guān)機(jī)構(gòu)所提供的信息，即有關(guān)疫情防控重大決策、疫情中社會(huì)民生保障的信息。從信息來(lái)源看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力來(lái)自于信息來(lái)源所提供信息的公共利益最大化。

其次是高效信息傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體發(fā)布新聞信息除了通過(guò)原有渠道，還可以利用網(wǎng)絡(luò)與社交媒體。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播渠道的最大差異在于傳播效能 (Wendel &Dellaert,2005)。由于網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體的快速發(fā)展，主流媒體受眾規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體相比已經(jīng)不再有明顯優(yōu)勢(shì)。當(dāng)信息傳播渠道延伸至網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播渠道優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在信息傳播速度、規(guī)模和效率 (Jeffres et al.,2004)。速度體現(xiàn)為信息的即時(shí)發(fā)布，規(guī)模體現(xiàn)為接受信息的受眾數(shù)量，效率體現(xiàn)為以受眾最樂(lè)于接受的方式將信息準(zhǔn)確無(wú)誤地傳播至目標(biāo)受眾。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體領(lǐng)域已有一定程度的延伸，融合媒體和智能媒體的發(fā)展為主流媒體提升信息傳播速度、規(guī)模和效率提供了新的技術(shù)手段。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體應(yīng)用新一代傳播技術(shù)手段的門(mén)檻越來(lái)越低，主流媒體和其他網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)新的傳播技術(shù)經(jīng)常處于同一起點(diǎn)。主流媒體需要更加主動(dòng)地掌握和運(yùn)用高效傳播手段以取得領(lǐng)先地位。在報(bào)道重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時(shí)，主流媒體充分利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體平臺(tái)高效及時(shí)發(fā)布有關(guān)疫情發(fā)展和民生保障的重要信息，傳播渠道效能的提升使主流媒體在一定程度上成為疫情期間民眾依賴(lài)的最可靠信息來(lái)源。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間媒體信息傳播的實(shí)踐顯示，在保持信息權(quán)威準(zhǔn)確的前提下，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體的影響力來(lái)自于由優(yōu)勢(shì)技術(shù)手段支持的高效信息傳播渠道。

再次是有社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)臋?quán)威內(nèi)容。傳播內(nèi)容無(wú)論在傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代都是媒體影響力的本源。媒體發(fā)布的不同主題、新聞價(jià)值各異、表現(xiàn)形式多樣的信息內(nèi)容是媒體吸引受眾、發(fā)揮新聞的公告作用進(jìn)而產(chǎn)生社會(huì)影響的主要產(chǎn)品。但是作為影響力要素，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體傳播內(nèi)容的價(jià)值主要體現(xiàn)在內(nèi)容的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，能發(fā)布信息的媒體有限，媒體刊載的信息，由于媒體的社會(huì)信息主導(dǎo)地位而自然顯示其權(quán)威性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種媒體并存。雖然主流媒體因?yàn)槠湫侣勝Y質(zhì)在信息發(fā)布方面有主動(dòng)權(quán)，在信息內(nèi)容方面有一定獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)媒體每天發(fā)布的海量信息，主流媒體要靠其發(fā)布信息所具有的受眾認(rèn)可的權(quán)威特性在媒體叢林中獨(dú)樹(shù)一幟，才能發(fā)揮其影響力。媒體傳播內(nèi)容的權(quán)威性主要體現(xiàn)在內(nèi)容是否承載了時(shí)代的擔(dān)當(dāng)，是否把握了社會(huì)在特定時(shí)期的重要社會(huì)脈絡(luò)，提供社會(huì)公眾最需要、最值得信賴(lài)的權(quán)威信息，使得媒體所傳播信息能在受眾中形成共鳴 (Perse &Lambe,2017)。例如面臨重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，民眾可以從不同渠道獲得有關(guān)疫情的信息。主流媒體應(yīng)該當(dāng)仁不讓地傳播最權(quán)威、最及時(shí)、與民眾利益息息相關(guān)的信息，使得媒體傳播的信息成為民眾不可或缺的生活依存 (Holland et al.,2012)。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力來(lái)自于作為社會(huì)信息主導(dǎo)媒體發(fā)布的承載時(shí)代擔(dān)當(dāng)、表達(dá)公眾利益、具有不可替代權(quán)威性的信息。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力特性：影響力正負(fù)、即緩、隱現(xiàn)、遠(yuǎn)近與強(qiáng)弱

媒體本身及其傳遞的信息具有一定影響力是媒體的生存基礎(chǔ)，是媒體產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的前提 (Bryant &Oliver,2009;Perse &Lambe,2017)。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有媒體制度下，更是主流媒體完成其政治與社會(huì)使命的前提。媒體影響力可以從不同方面考察。有學(xué)者根據(jù)我國(guó)傳播學(xué)界對(duì)于媒體影響力的研究總結(jié)出了效果說(shuō)、方式說(shuō)和綜合說(shuō) (強(qiáng)月新、夏忠敏，2016)?！靶Чf(shuō)”從媒體傳播效果來(lái)定義媒體的影響力，強(qiáng)調(diào)媒體影響力體現(xiàn)為媒體信息對(duì)受眾在認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面產(chǎn)生的顯著影響 (鄭保衛(wèi)、李曉喻，2013)；“方式說(shuō)”從媒體如何影響受眾的角度來(lái)定義影響力，即信息傳播方式對(duì)于媒體影響力有決定作用(陸小華,2005)；“綜合說(shuō)”則涵蓋傳播過(guò)程和傳播效果，有學(xué)者認(rèn)為，媒體影響力的本質(zhì)特征是媒體作為信息傳播渠道對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷、社會(huì)決策和社會(huì)行為打上特定的 “渠道烙印” (喻國(guó)明,2003)。但是上述定義以及相關(guān)討論只說(shuō)明了媒體影響力的一般特征，并沒(méi)有深入闡釋媒體信息產(chǎn)生什么樣的效果才算有影響力，而媒體影響力又是通過(guò)何種方式實(shí)現(xiàn)的。有關(guān)媒體影響力的討論缺少基于實(shí)證研究的理論闡釋?zhuān)渲饕蚴?，?guó)內(nèi)傳播學(xué)界對(duì)于媒體影響力的實(shí)證研究匱乏，因而無(wú)法進(jìn)行基于實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)的理論闡釋。雖然有學(xué)者對(duì)于媒體影響力的定義作了充分細(xì)致的解讀，卻很少有系統(tǒng)綜合的基于實(shí)證研究的理論論述。

媒體信息帶來(lái)的變化涉及認(rèn)知、觀念、態(tài)度、行為等不同方面。人們對(duì)于事物的認(rèn)知需要經(jīng)過(guò)信息接觸、理解和價(jià)值評(píng)估等步驟，人的觀念、態(tài)度、行為的變化也要經(jīng)歷對(duì)信息的解讀、評(píng)判和接納的過(guò)程。這種變化有時(shí)是從無(wú)到有，即從媒體信息中獲得后，經(jīng)過(guò)思考與判斷逐步接受新的觀念；有時(shí)是強(qiáng)化或者改變已有觀念與行為；有些改變是內(nèi)在的，例如情感、心理變化；有些改變是外在的，例如針對(duì)某件事物的態(tài)度以及采取的相應(yīng)行動(dòng)。媒體信息對(duì)個(gè)人、群體產(chǎn)生的影響，經(jīng)過(guò)累積可能擴(kuò)展為對(duì)社會(huì)的影響，例如社會(huì)主義核心價(jià)值觀通過(guò)媒體傳播給受眾，對(duì)受眾個(gè)人的影響匯集成為具有一定規(guī)模的公眾行為，進(jìn)而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生顯著影響。下文依據(jù)傳播效果理論和媒體效果研究成果來(lái)討論媒體影響力的特性。

(1) 媒體影響力可以是正面的或者負(fù)面的。媒體信息如果能產(chǎn)生影響力，其結(jié)果并不總與信息發(fā)布者的愿望相一致，有些信息的影響力是正面的，可能推動(dòng)某項(xiàng)活動(dòng)或者事業(yè)朝積極方向發(fā)展，例如2016年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出的要堅(jiān)持“房子是用來(lái)住的、不是用來(lái)炒的”定位，經(jīng)過(guò)媒體的廣泛傳播，就具有顯著的正向影響力，對(duì)于端正全社會(huì)對(duì)于住房商品屬性的認(rèn)知，抑制炒房行為有明顯效果；有些信息的影響力是負(fù)面的，信息發(fā)布帶來(lái)的結(jié)果與信息發(fā)布者的愿望相反，例如2011年 “7·23”溫州動(dòng)車(chē)追尾事故發(fā)生后，鐵道部新聞發(fā)言人王勇平在解釋事故處理方式時(shí)所作的評(píng)述“至于你信不信，我反正信了”，經(jīng)過(guò)媒體傳播后，放大了其作為危機(jī)處理責(zé)任人無(wú)所作為、缺少擔(dān)當(dāng)?shù)膽B(tài)度，帶來(lái)明顯的負(fù)面影響。

(2) 媒體影響力可以是即時(shí)的或者緩釋的。媒體信息的即時(shí)影響力來(lái)自于重大突發(fā)事件和出乎公眾意料的信息；與公眾有密切關(guān)系的信息發(fā)布后也會(huì)帶來(lái)即時(shí)影響，例如有關(guān)高考的新規(guī)定和國(guó)家放開(kāi)二胎生育政策的信息發(fā)布可能立即引發(fā)廣泛的社會(huì)討論，產(chǎn)生即時(shí)影響，引發(fā)連鎖反應(yīng)。然而，媒體信息產(chǎn)生的影響力多數(shù)是平緩釋放的，即媒體信息會(huì)使受眾對(duì)所報(bào)道的問(wèn)題有一定程度的關(guān)注和認(rèn)知，逐步改變?nèi)藢?duì)某些事物的態(tài)度，并在一定程度上影響人的行為，但是一般不會(huì)立刻引起公眾的強(qiáng)烈反應(yīng)。這種平緩釋放的影響力在一定時(shí)期內(nèi)緩慢積累效應(yīng)，例如媒體關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的報(bào)道對(duì)人們有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品安全看法的影響就是緩慢積累的，需要通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤研究才能具體明確地了解有關(guān)報(bào)道對(duì)公眾的影響力。

(3) 媒體影響力可以是隱形的或者顯見(jiàn)的。媒體信息給受眾帶來(lái)的觀念、態(tài)度和行為的變化有的是隱形的，不會(huì)立刻有所反應(yīng)并通過(guò)傳播渠道明確表達(dá)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾意見(jiàn)表達(dá)渠道缺失，媒體發(fā)布信息后，除了媒體主動(dòng)搜集受眾反應(yīng)作為后續(xù)報(bào)道外，媒體影響力很少直接顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代民眾表達(dá)渠道多樣，但是多數(shù)人可能依然選擇不作公開(kāi)表達(dá)。這類(lèi)由媒體信息給受眾帶來(lái)的內(nèi)在反應(yīng)和變化需要通過(guò)系統(tǒng)調(diào)查來(lái)了解。媒體信息的影響力也可以是外在可見(jiàn)的，人們明確表現(xiàn)出接觸特定信息后在觀念、態(tài)度或行為上的變化，例如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的新聞后面的跟帖與評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)論壇中就各類(lèi)新聞開(kāi)展的討論、社交媒體傳播的因各種信息帶來(lái)的個(gè)人與社會(huì)行為變化。這類(lèi)公開(kāi)表達(dá)的意見(jiàn)與行為在一定程度上反映了媒體信息顯見(jiàn)的影響力。

(4) 媒體影響力有短期或者長(zhǎng)期效應(yīng)。媒體的影響力一般是短期的，在新聞信息發(fā)布近期，受眾的反應(yīng)會(huì)相對(duì)強(qiáng)烈 (Yanovitzky,2002)。例如有關(guān)近期空氣污染的報(bào)道，會(huì)在短期內(nèi)引發(fā)社會(huì)公眾的思慮、風(fēng)險(xiǎn)感知和應(yīng)對(duì)行為，短期的追蹤調(diào)查會(huì)發(fā)現(xiàn)媒體信息的顯著效果。媒體對(duì)重要問(wèn)題的報(bào)道是有周期的。隨著時(shí)間的推移，媒體信息帶來(lái)的影響力會(huì)慢慢淡化。但是媒體對(duì)有些問(wèn)題的長(zhǎng)期連續(xù)報(bào)道，會(huì)使這些問(wèn)題在受眾頭腦中逐步積累，逐漸形成較為深刻的認(rèn)識(shí)，有關(guān)問(wèn)題的重要性和相應(yīng)觀念會(huì)在頭腦中長(zhǎng)期留存。例如媒體有關(guān)全球變暖報(bào)道的影響力，就是在長(zhǎng)期報(bào)道中逐步積累形成的。遇有氣候變化帶來(lái)后果的重大事件，相關(guān)報(bào)道會(huì)產(chǎn)生短期即時(shí)反應(yīng)。多年有關(guān)氣候變化和發(fā)展趨勢(shì)的持續(xù)報(bào)道，則對(duì)受眾有關(guān)全球變暖的認(rèn)知與態(tài)度帶來(lái)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的影響 (Li,2015)。

(5) 媒體影響力可能體現(xiàn)為觀念、態(tài)度或者行為的改變，也可能只是對(duì)原有觀念態(tài)度的強(qiáng)化。媒體影響力帶來(lái)的改變是指因?yàn)槭鼙娊邮苊襟w信息，受到感染或說(shuō)服，原來(lái)持有的觀念或態(tài)度發(fā)生了變化。在商品廣告領(lǐng)域，商品廣告包含的說(shuō)服信息使消費(fèi)者在觀念或態(tài)度上有所改變的情況經(jīng)常發(fā)生。有關(guān)公眾利益的重大問(wèn)題的報(bào)道，例如2020年初全球蔓延的重大公共衛(wèi)生事件期間是否應(yīng)該戴口罩的問(wèn)題，媒體基于嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)的報(bào)道，也在一定程度上改變了西方社會(huì)民眾對(duì)于疫情期間戴口罩的看法。有關(guān)媒體效果研究的成果顯示，要改變?nèi)藗円呀?jīng)持有的觀念很難，多數(shù)情況下媒體信息的影響力體現(xiàn)為對(duì)已有觀念的強(qiáng)化，即在原來(lái)的基礎(chǔ)上更加確信已有觀念。這種觀念的強(qiáng)化是通過(guò)受眾自覺(jué)地、有選擇地接觸與自己原有觀念相似的信息而實(shí)現(xiàn)的 (Garrett,2009)。

媒體影響力特征有時(shí)并不那么清晰可辨，而是經(jīng)常表現(xiàn)出混合特征，例如媒體信息同時(shí)具有正面與負(fù)面影響力。上述媒體影響力特征在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還會(huì)受到媒體信息傳播渠道、方式以及受眾接受媒體信息方式與媒體使用習(xí)慣的調(diào)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力除了上述一般特征外，還顯現(xiàn)出具有網(wǎng)絡(luò)信息傳播的新趨勢(shì)。首先，傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體影響力偏于隱形影響，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力則更多表現(xiàn)為顯性影響。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾表達(dá)意見(jiàn)和態(tài)度、展示行為的渠道多樣，媒體信息發(fā)布后受眾有較多機(jī)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體發(fā)表意見(jiàn)，對(duì)媒體信息的反應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播渠道顯現(xiàn)，形成有跡可循的媒體影響力反應(yīng)。其次，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力更多表現(xiàn)為即時(shí)影響，即信息一經(jīng)發(fā)布，受眾的反應(yīng)立刻顯現(xiàn)。主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的傳播效率，無(wú)論是媒體信息發(fā)布還是受眾信息接受都不再有時(shí)間延遲。網(wǎng)絡(luò)也為意見(jiàn)表達(dá)提供了充分條件。一條攪動(dòng)社會(huì)脈絡(luò)的信息，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)傳播，信息受眾動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)，經(jīng)常是信息發(fā)布還在進(jìn)行，網(wǎng)上評(píng)議就已經(jīng)展開(kāi)，形成有相當(dāng)規(guī)模的即時(shí)受眾回應(yīng)。再次是媒體影響力強(qiáng)化原有觀念態(tài)度的效應(yīng)倍增。網(wǎng)絡(luò)本來(lái)是一個(gè)半匿名場(chǎng)域，網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)媒體發(fā)布的信息可以相對(duì)自由地表達(dá)意見(jiàn)。但是經(jīng)過(guò)多年孕育，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為表達(dá)同質(zhì)意見(jiàn)的場(chǎng)所，難以容納不同意見(jiàn)。有些信息發(fā)布后，意見(jiàn)表達(dá)呈現(xiàn)一呼百應(yīng)狀態(tài)。同質(zhì)意見(jiàn)的表達(dá)在很大程度上強(qiáng)化某一群體原有觀念。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體信息更容易引發(fā)相同多數(shù)意見(jiàn)的表達(dá)，媒體影響力更多體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域同質(zhì)意見(jiàn)的強(qiáng)化 (Shen et al.,2009)。

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力研究脈絡(luò)：對(duì)媒體傳播效果的認(rèn)知演進(jìn)

傳播學(xué)者對(duì)媒體影響力的認(rèn)識(shí)與探索經(jīng)歷了一個(gè)曲折的過(guò)程。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播學(xué)者對(duì)媒體影響力的最初認(rèn)知是媒體具有強(qiáng)大影響力。這一認(rèn)知被推翻后，相當(dāng)一段時(shí)間里，傳播學(xué)者認(rèn)為，媒體信息只會(huì)對(duì)人的某些想法、態(tài)度和行為產(chǎn)生有限影響或者強(qiáng)化原有觀念。但是隨著信息傳播環(huán)境、傳播內(nèi)容以及傳播手段的變化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，有了比傳統(tǒng)媒體時(shí)代更具技術(shù)優(yōu)勢(shì)的信息傳播渠道，有學(xué)者質(zhì)疑媒體有限影響力的說(shuō)法。隨著對(duì)媒體影響力研究的不斷深入，學(xué)者對(duì)媒體影響力的理解也不斷深化。傳播效果理論和媒體效果研究成果給我們提供了深入解讀媒體影響力的系統(tǒng)知識(shí)?；趯?shí)證研究的傳播效果理論從不同方面對(duì)媒體影響力作出新的說(shuō)明和預(yù)測(cè)。

有關(guān)媒體信息對(duì)人的觀念態(tài)度的影響作用，尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體信息的效果研究，近年來(lái)取得新進(jìn)展。選擇性接觸理論以及相關(guān)研究告訴我們，由于人們傾向于接觸與自己的觀念和態(tài)度一致的信息，媒體接觸難以改變?nèi)藗円延械挠^念，只能導(dǎo)致原有觀念的強(qiáng)化(Zillmann &Bryant,1985)。不過(guò)傳播學(xué)者近期的研究對(duì)于選擇性接觸理論又有新的闡釋。在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體條件下，由于信息數(shù)量巨大，紛繁復(fù)雜，選擇性接觸變得相對(duì)難以實(shí)現(xiàn)。人們?cè)谛畔⒔佑|過(guò)程中會(huì)有意或無(wú)意接觸各類(lèi)與自己原有觀念不一致的信息，因此與已有觀念不一致的信息可能帶來(lái)或多或少的影響 (Li &Liu,2012)。近年發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)分析的信息推送，給選擇性接觸信息提供了新的途徑。在國(guó)內(nèi)，由頭條新聞之類(lèi)信息平臺(tái)推送的新聞使得媒體使用者能夠選擇性接受自己感興趣的信息，實(shí)現(xiàn)了一定程度的選擇性接觸。但是這類(lèi)信息平臺(tái)推送的多數(shù)是軟新聞，較少涉及政治觀念和重要社會(huì)問(wèn)題的時(shí)事新聞，還不是原本意義上與政治觀念有關(guān)新聞的選擇性接觸，不涉及對(duì)于重要政治與社會(huì)問(wèn)題觀念與態(tài)度的變化。而國(guó)外社交媒體依靠大數(shù)據(jù)算法推送，在選擇性接觸方面有顯著推進(jìn)。社交媒體可以基于由數(shù)據(jù)分析獲得的讀者政治觀念和態(tài)度的信息，只推送與讀者觀念和態(tài)度一致的信息。這類(lèi)信息推送使得選擇性接觸的原本含義重新得到實(shí)現(xiàn)，即人們只接觸與原有觀念和態(tài)度一致的信息，進(jìn)而強(qiáng)化人們已有觀念與態(tài)度。例如超過(guò)5000萬(wàn)Facebook用戶(hù)信息數(shù)據(jù)被一家名為“劍橋分析” (Cambridge Analytica) 的公司利用，用于在2016年美國(guó)總統(tǒng)大選中針對(duì)目標(biāo)受眾推送廣告，從而影響大選結(jié)果?；诖髷?shù)據(jù)算法推送、以技術(shù)手段推動(dòng)媒體使用者的選擇性接觸，能夠達(dá)到何種傳播效果，為媒體效果研究提出了新的課題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體信息對(duì)人的觀念和態(tài)度在不同場(chǎng)域下的影響力以及相關(guān)的選擇性接觸理論需要通過(guò)深入的實(shí)證研究獲得新的理解與更新。

有關(guān)媒體影響力的理論在長(zhǎng)期的有關(guān)媒體效果的研究中，不斷獲得檢測(cè)從而得到證實(shí)并獲得充實(shí)與豐富，給我們認(rèn)識(shí)與探索媒體影響力提供更為深入的分析與評(píng)估手段。例如議程設(shè)置理論闡釋媒體如何通過(guò)不斷重復(fù)突出的報(bào)道，在受眾頭腦中構(gòu)建對(duì)于重要問(wèn)題的認(rèn)知。議程設(shè)置理論可以用來(lái)檢測(cè)媒體影響力，考察網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體對(duì)有關(guān)問(wèn)題的長(zhǎng)期突出報(bào)道是否在受眾頭腦中形成相關(guān)重要性的認(rèn)識(shí)。例如，國(guó)內(nèi)媒體關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”的報(bào)道已經(jīng)持續(xù)多年，媒體有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”的報(bào)道是否有成效可以用議程設(shè)置理論指導(dǎo)下的實(shí)證研究來(lái)檢測(cè)，以考察媒體信息對(duì)受眾在有關(guān)問(wèn)題重要性認(rèn)識(shí)方面的影響力。議程設(shè)置理論在過(guò)去幾十年有關(guān)媒體效果的研究中發(fā)展出了新的分支理論，其中之一是二級(jí)議程設(shè)置理論。該理論提出，媒體對(duì)事物的突出報(bào)道不僅使受眾對(duì)當(dāng)前的重要議題有顯著認(rèn)知，還會(huì)使受眾對(duì)于所認(rèn)知事物的相關(guān)特性 (attributes) 有一定了解。二級(jí)議程設(shè)置理論可以用來(lái)進(jìn)一步檢測(cè)媒體有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”報(bào)道的效果，即媒體有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”的報(bào)道是否使受眾不僅了解“中國(guó)夢(mèng)”這一重要理念，而且也了解其相關(guān)特性與具體內(nèi)涵。如果媒體使用者對(duì) “中國(guó)夢(mèng)”的內(nèi)涵與特性有所了解，就說(shuō)明媒體報(bào)道在二級(jí)議程設(shè)置上也有明顯作用。如果有關(guān)媒體報(bào)道影響受眾對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”內(nèi)涵與特性了解的假設(shè)沒(méi)有得到證實(shí)，則說(shuō)明媒體報(bào)道影響受眾對(duì)重要議題內(nèi)涵與特性的認(rèn)知比起對(duì)重要議題本身的認(rèn)知更為困難，有關(guān)“中國(guó)夢(mèng)”報(bào)道的影響力還需要通過(guò)長(zhǎng)期深入的報(bào)道才能逐步實(shí)現(xiàn)。

五、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力研究：對(duì)策分析與指標(biāo)構(gòu)建

國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)界與業(yè)界近年來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力研究常有涉及，主要有兩類(lèi)研究成果，一類(lèi)是發(fā)表于新聞業(yè)務(wù)期刊的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞媒體業(yè)務(wù)討論和提高媒體影響力對(duì)策分析，另一類(lèi)是發(fā)表于新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的研究類(lèi)論文。這兩類(lèi)論文各有偏重，總體而言，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力都還處于探討層面，對(duì)于深刻理解、系統(tǒng)闡釋網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力尚缺少理論與知識(shí)性貢獻(xiàn)。

從發(fā)表于新聞業(yè)務(wù)期刊的論文看，有關(guān)媒體影響力的探索主要集中于解釋媒體影響力內(nèi)涵、探討如何提高媒體影響力的手段和途徑。探討的主題包括：媒體影響力內(nèi)涵、價(jià)值與提升(藍(lán)燕玲，2013)；媒體影響力構(gòu)建與實(shí)踐路徑(曲升剛，2018)；新媒體環(huán)境下如何重塑主流媒體影響力 (張廣星，2018)；融合背景下如何提高主流媒體影響力(陸華,2019)。這類(lèi)論文的主旨是業(yè)務(wù)探討，通過(guò)對(duì)媒體業(yè)務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體面臨的傳播重要信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論等業(yè)務(wù)實(shí)踐的分析，提出提升媒體影響力的建議與對(duì)策，基本停留于如何通過(guò)新聞業(yè)務(wù)提升媒體影響力的分析和探討，缺少基于實(shí)地調(diào)查和實(shí)證研究得出的有關(guān)媒體影響力動(dòng)因的研究發(fā)現(xiàn)。

發(fā)表于新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的有關(guān)媒體影響力的論文較少。其中強(qiáng)月新和夏忠敏(2016)在對(duì)我國(guó)主流媒體影響力的調(diào)研與分析方面作了有益嘗試。該項(xiàng)研究在構(gòu)建媒體影響力測(cè)量指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，對(duì)1000多名媒體使用者作了調(diào)查，運(yùn)用相對(duì)客觀的媒體影響力測(cè)量指標(biāo)體系對(duì)國(guó)內(nèi)媒體影響力作了一個(gè)基本評(píng)估，是國(guó)內(nèi)有關(guān)媒體影響力研究的探索性工作。該項(xiàng)研究的缺陷在于只對(duì)媒體影響力現(xiàn)狀做了基本描述，并未深入探索媒體影響力機(jī)制，例如哪些因素對(duì)于媒體影響力有重要影響作用。該研究本身也缺乏理論指導(dǎo)，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力機(jī)制尚無(wú)重要理論貢獻(xiàn)。馮銳和李聞(2017)運(yùn)用文獻(xiàn)分析、灰色統(tǒng)計(jì)、層次分析等方法構(gòu)建了社交媒體影響力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為社交媒體影響力提供了比較客觀的測(cè)量手段。研究者對(duì)40位社交媒體領(lǐng)域的專(zhuān)家作了調(diào)查，匯總專(zhuān)家意見(jiàn)，最后形成有一定表面效度 (face validity) 和內(nèi)容效度 (content validity) 的可用于社交媒體影響力檢測(cè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。上述兩項(xiàng)研究在媒體影響力研究方面都做了有益的基礎(chǔ)性工作，它們構(gòu)建的測(cè)量指標(biāo)體系都還有待于在更多研究中使用以確認(rèn)其測(cè)量效度 (measurement validity)。

媒體影響力主要通過(guò)傳播效果顯現(xiàn)。國(guó)內(nèi)學(xué)界和業(yè)界對(duì)于傳播效果研究也較為關(guān)注。發(fā)表于新聞業(yè)務(wù)期刊的有關(guān)傳播效果的論文偏重于討論如何提升與實(shí)現(xiàn)傳播效果，而不是具體研究媒體信息的傳播效果。這類(lèi)論文探討的主要問(wèn)題包括：主流媒體傳播效果的提升路徑與評(píng)估體系(胡正榮、李荃，2019)；傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)的傳播效果(楊毅，2017)；新媒體環(huán)境下傳媒業(yè)視聽(tīng)傳播效果(馬宇航，2019)；全媒體視野下新型主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)(朱春陽(yáng)，2019)；新媒體環(huán)境下各類(lèi)媒體信息傳播效果評(píng)價(jià)(鄧君洋、鄭敏，2011；閆坤、李寧，2011；齊志，2019；沈悅，2019)。其中胡正榮和李荃(2019)對(duì)于主流媒體傳播效果提升路徑與評(píng)估體系的研究主要從行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)考慮效果評(píng)估，未從理論層面深入探索如何實(shí)施智慧全媒體傳播效果研究。朱春陽(yáng)(2019)對(duì)于新型主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)狀況進(jìn)行了反思，提出了全媒體視野下新型主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)的創(chuàng)新路徑，對(duì)于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)體系，提高評(píng)價(jià)體系的效度有一定啟發(fā)意義。其研究的局限在于對(duì)主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)缺乏明確的理論主導(dǎo)，停留于評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。其他發(fā)表于各類(lèi)新聞業(yè)務(wù)期刊的論文多數(shù)對(duì)于什么是媒體傳播效果以及如何檢測(cè)傳播效果不甚了了，基本都是從新聞業(yè)務(wù)出發(fā)，套用傳播效果評(píng)價(jià)或研究的說(shuō)法，對(duì)于媒體如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提升傳播效果提出建議和對(duì)策，少有依據(jù)第一手觀察獲得的研究結(jié)論。

發(fā)表于新聞傳播學(xué)術(shù)期刊的媒體傳播效果相關(guān)論文中，采用規(guī)范研究方法和適用理論的研究也并不多見(jiàn)。趙彤(2018)有關(guān)媒體融合傳播效果評(píng)估路徑、模型與驗(yàn)證的研究建立了傳統(tǒng)媒體融合傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和理論模型，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段采集報(bào)紙和電視媒體數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)模型進(jìn)行驗(yàn)證，得出不同媒體傳播效果的結(jié)論。該研究的意義在于構(gòu)建了融合傳播效果評(píng)價(jià)模型，比較不同媒體的傳播效果優(yōu)勢(shì)，但是理論依據(jù)不足，并未闡釋研究結(jié)果的理論意義，缺乏理論與知識(shí)貢獻(xiàn)。王天嬌(2020)從媒體使用和媒體效果考察網(wǎng)絡(luò)信息渠道異質(zhì)性，對(duì)“新媒體使用”概念的有效性提出了質(zhì)疑，從媒體使用和媒體效果兩方面對(duì)新媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播效果開(kāi)展了辨析。該項(xiàng)研究運(yùn)用二手?jǐn)?shù)據(jù)檢測(cè)“網(wǎng)絡(luò)新媒體”作為一個(gè)集合概念的內(nèi)在一致性，發(fā)現(xiàn)同屬新媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和以微信為代表的社交媒體的媒體效果差異，在厘清“新媒體使用”概念和辨析基于新媒體使用的媒體效果方面都有一定貢獻(xiàn)。

各類(lèi)于新聞傳播期刊發(fā)表的關(guān)于媒體信息傳播效果的論文數(shù)量并不少，例如重大突發(fā)事件信息的傳播、謠言傳播以及冠以各類(lèi)傳播學(xué)理論的傳播效果分析文章。但是這類(lèi)論文多數(shù)都是基于對(duì)某類(lèi)現(xiàn)象的分析，很少有通過(guò)采集第一手?jǐn)?shù)據(jù)對(duì)具體傳播現(xiàn)象和傳播效果的考察。這類(lèi)文章不少都帶有“議程設(shè)置”“沉默的螺旋”等理論名稱(chēng)，但是所涉及的理論一般只起到標(biāo)簽作用，很少有在相應(yīng)理論指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)現(xiàn)象和問(wèn)題的系統(tǒng)觀察，通過(guò)對(duì)采集的第一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析致力于理論檢測(cè)和知識(shí)貢獻(xiàn)的研究。就像祝建華和漢考克兩位學(xué)者在討論智能時(shí)代傳播學(xué)受眾與效果研究時(shí)提到的，中國(guó)學(xué)者在精確化層面已經(jīng)取得很大進(jìn)步，但在理論化層面仍顯不足。中國(guó)學(xué)者的文章大部分都是描述性的，在概念和解釋層面上的理論水平還需提升(李曉靜、付思琪，2020)。本文對(duì)于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力和傳播效果研究文獻(xiàn)的梳理證實(shí)了兩位學(xué)者的看法。國(guó)內(nèi)新聞業(yè)務(wù)類(lèi)期刊和新聞傳播學(xué)術(shù)期刊都不乏對(duì)媒體影響力和傳播效果的分析和探討類(lèi)文章，但是考察和探索媒體影響力和傳播效果的研究很少有理論導(dǎo)引和第一手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)于關(guān)乎媒體影響力的、懸而未決的重要問(wèn)題鮮有回應(yīng)。有關(guān)媒體影響力和傳播效果的研究側(cè)重于對(duì)策分析和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建，而忽略對(duì)于媒體傳播現(xiàn)象的實(shí)際考察。偶爾有通過(guò)數(shù)據(jù)采集來(lái)研究媒體影響力和傳播效果的項(xiàng)目，一般也停留于對(duì)傳播現(xiàn)象的描述，缺少對(duì)媒體影響力的決定因素以及媒體影響力形成機(jī)制的探索，更缺乏理論思考和在對(duì)傳播現(xiàn)象的研究中運(yùn)用理論并通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)相關(guān)理論的補(bǔ)充和創(chuàng)新。

六、理解與把握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力：理論與實(shí)證探索

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的不同之處在于：首先是信息發(fā)布權(quán)不再被主流媒體壟斷，人人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體發(fā)布信息；其次是信息發(fā)布渠道多樣，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體與主流媒體分流受眾，主流媒體的主導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)；再次是信息內(nèi)容多元，信息導(dǎo)向與基調(diào)各異，社會(huì)各方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)自己的利益訴求，主流媒體信息的影響力受到相當(dāng)程度的銷(xiāo)蝕。受眾方面，接收信息由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的被動(dòng)接收變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代運(yùn)用各種手段、從不同信息渠道主動(dòng)選擇。這種主動(dòng)選擇可以過(guò)濾掉許多有重大社會(huì)意義問(wèn)題的信息，一方面可能在一定程度上強(qiáng)化接收某些方面的信息，另一方面又會(huì)進(jìn)一步削弱主流媒體信息的接觸機(jī)會(huì)。此外，媒體自身的發(fā)展、信息傳播渠道和傳播內(nèi)容的變化也會(huì)不斷調(diào)節(jié)媒體信息對(duì)于受眾的影響力，會(huì)給有關(guān)媒體影響力的問(wèn)題帶來(lái)全然不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的答案。

因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，關(guān)于媒體影響力的很多問(wèn)題有待回答。例如，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播特性的變化給媒體影響力帶來(lái)什么變化？主流媒體在多大程度上是受眾對(duì)重要社會(huì)問(wèn)題認(rèn)知的權(quán)威信息來(lái)源？是主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)民的討論議程？還是網(wǎng)絡(luò)討論影響主流媒體的報(bào)道重點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)與社交媒體和主流媒體的議程怎樣相互影響？當(dāng)有重大社會(huì)事件時(shí)，人們是相信主流媒體報(bào)道，還是自己去設(shè)法尋求信息并做出判斷？當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息和主流媒體信息出現(xiàn)沖突時(shí)，公眾對(duì)不同信息源提供信息的取舍由哪些因素決定？這些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力的問(wèn)題沒(méi)有顯而易見(jiàn)的正確答案。要回答這些問(wèn)題，不能依靠拍腦袋想出來(lái)的測(cè)量手段，不能只靠思辨和討論得出結(jié)論，不能依據(jù)對(duì)于個(gè)別現(xiàn)象或者不同點(diǎn)面的觀察獲得的印象得出“引起極大反響”之類(lèi)的粗略說(shuō)法。而需要通過(guò)對(duì)受眾的媒體使用、信息接觸、媒體依賴(lài)以及相關(guān)的觀念、態(tài)度和行為等方面情況采集第一手資料的實(shí)證研究來(lái)逐步回答。不運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行細(xì)致考察與系統(tǒng)分析，就無(wú)法回答這些需要從實(shí)證研究中尋覓答案的問(wèn)題。

傳播效果理論和媒體效果研究成果對(duì)于如何提高網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力提供了有益的啟示。例如在有關(guān)輿論引導(dǎo)的問(wèn)題上，宣傳部門(mén)一般強(qiáng)調(diào)要突出新聞宣傳的輿論導(dǎo)向，力圖以新聞導(dǎo)向引領(lǐng)社會(huì)輿論，期待輿論導(dǎo)向指導(dǎo)下的媒體報(bào)道形成一定的主流基調(diào)，進(jìn)而對(duì)社會(huì)公眾產(chǎn)生預(yù)期的影響。而媒體效果研究結(jié)果顯示，人從媒體獲得信息有認(rèn)知和解讀過(guò)程，這種認(rèn)知受到媒體使用習(xí)慣、信息接觸頻度、對(duì)媒體內(nèi)容的感知和理解以及受眾原有觀念等各方面因素的影響。對(duì)重要問(wèn)題的認(rèn)知還不等于媒體信息對(duì)人的觀念、態(tài)度和行為產(chǎn)生了影響。帶有輿論引導(dǎo)功能的信息，能在多大程度上被受眾接受，受眾對(duì)于信息的解讀和理解會(huì)帶來(lái)何種結(jié)果，并不以輿論導(dǎo)向設(shè)置者的意志為轉(zhuǎn)移，而是受到社會(huì)、媒體與受眾等因素的影響。不考慮受眾媒體接觸過(guò)程和認(rèn)知過(guò)程，忽略社會(huì)、媒體與受眾因素之間的互動(dòng)及其對(duì)人的觀念、態(tài)度和行為的影響，就難以產(chǎn)生方向明確的輿論引導(dǎo)效果。

有關(guān)媒體報(bào)道的框架理論分析，從另一角度幫助我們理解受眾接觸媒體信息并形成對(duì)事物認(rèn)知的過(guò)程。新聞框架指的是記者在采編新聞時(shí)，選取所報(bào)道現(xiàn)實(shí)的某些方面，并在新聞內(nèi)容中突出和強(qiáng)調(diào)這些方面，而忽略或削弱事物的其他方面 (Entman,1993)。由此產(chǎn)生的新聞報(bào)道對(duì)于受眾感知和理解相關(guān)問(wèn)題產(chǎn)生不同影響。由于媒體的報(bào)道重點(diǎn)不同，記者的認(rèn)知能力差異，對(duì)同一新聞事件的報(bào)道往往有不同視角。例如關(guān)于新冠肺炎疫情的新聞報(bào)道，可以從科學(xué)角度報(bào)道新冠病毒感染的發(fā)病機(jī)制，也可以從經(jīng)濟(jì)角度報(bào)道新冠肺炎疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾生活的影響，還可以從全球視角報(bào)道不同社會(huì)制度和文化對(duì)于疫情管控的影響。因此，新聞信息的消息來(lái)源和新聞素材相同，由于報(bào)道視角不同，其所傳遞的信息內(nèi)涵會(huì)有明顯差異，從而在不同程度上影響受眾對(duì)有關(guān)問(wèn)題的認(rèn)知。新聞框架經(jīng)常成為主流媒體與其他網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)奪和影響受眾的手段。媒體怎樣利用新聞框架傳達(dá)事實(shí)與理念并影響受眾的認(rèn)知和態(tài)度成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要深入探索的理論與實(shí)踐問(wèn)題。

因此推行輿論導(dǎo)向不能忽略傳播效果理論和媒體效果研究揭示的信息傳播規(guī)律，把信息傳播過(guò)程簡(jiǎn)單化。輿論導(dǎo)向是一種期待，媒體報(bào)道在與社會(huì)意見(jiàn)的互動(dòng)中逐漸形成某種導(dǎo)向。傳播效果理論和媒體效果研究的發(fā)現(xiàn)表明，新聞報(bào)道不論是否有明確導(dǎo)向，其對(duì)公眾產(chǎn)生影響的結(jié)果是多元的。媒體對(duì)有關(guān)問(wèn)題的報(bào)道是否會(huì)帶來(lái)所期待的結(jié)果受到社會(huì)環(huán)境、媒體屬性、報(bào)道方式以及受眾特性等諸多因素的調(diào)節(jié)。把握輿論導(dǎo)向首先需要了解信息是怎樣經(jīng)過(guò)媒體的處理而傳播至受眾的，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾是如何有選擇地接收并處理信息，形成自己對(duì)有關(guān)問(wèn)題的認(rèn)知和評(píng)估，并進(jìn)一步影響其觀念、態(tài)度和行為。只有通過(guò)基于實(shí)證研究的細(xì)致考察與系統(tǒng)分析才可能了解輿論導(dǎo)向?qū)ι鐣?huì)公眾認(rèn)識(shí)與理解相關(guān)問(wèn)題會(huì)有多大效用，逐步發(fā)現(xiàn)信息在特定社會(huì)環(huán)境下的傳播規(guī)律，進(jìn)而提高信息傳播效果。

七、結(jié)語(yǔ)

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力的實(shí)證研究不是一次能完成的，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的科學(xué)探索。傳播效果理論與媒體效果研究給我們提供了解讀媒體影響力的系統(tǒng)知識(shí)，從不同方面對(duì)媒體影響力作出說(shuō)明和預(yù)測(cè)。此外，心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和政治學(xué)領(lǐng)域的一些理論也從不同方面說(shuō)明媒體信息對(duì)人的觀念、態(tài)度和行為以及對(duì)社會(huì)輿論與其他社會(huì)活動(dòng)的影響。理論的作用是導(dǎo)引，探索網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力和傳播效果需要著眼于對(duì)傳播現(xiàn)象的細(xì)致考察，要通過(guò)實(shí)證研究探索媒體傳播信息過(guò)程中重要事物間的聯(lián)系，以揭示媒體傳播規(guī)律，進(jìn)而對(duì)主流媒體提高影響力提供有理論依據(jù)的導(dǎo)引。國(guó)外媒體效果研究成果被用來(lái)揭示受眾的信息認(rèn)知和信息處理過(guò)程，幫助媒體實(shí)現(xiàn)傳播效果，有關(guān)媒體效果理論和實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)還被用來(lái)提高各類(lèi)競(jìng)選活動(dòng)成效和廣告發(fā)布效益，有些和公眾行為相關(guān)的研究發(fā)現(xiàn)還成為制定公共政策的依據(jù)，發(fā)揮了推動(dòng)改善媒體內(nèi)容的社會(huì)效益。國(guó)內(nèi)有關(guān)媒體影響力的研究還剛剛起步。研究者還只習(xí)慣于通過(guò)對(duì)個(gè)別事物的觀察，或者相關(guān)傳播現(xiàn)象的討論思辨來(lái)獲得提高媒體影響力的對(duì)策。即使有學(xué)者開(kāi)展媒體影響力的實(shí)證研究，多數(shù)也偏重對(duì)媒體信息傳播現(xiàn)象的描述，有關(guān)社會(huì)、媒體、受眾因素如何對(duì)媒體影響力起主要作用的關(guān)系性研究還很少涉及，在傳播效果理論指導(dǎo)下旨在測(cè)試與發(fā)展傳播學(xué)理論的實(shí)證研究更是罕見(jiàn)。因此用社會(huì)科學(xué)方法來(lái)考察與檢測(cè)媒體影響力，探索媒體影響力的主要決定因素，進(jìn)而尋求改善媒體影響力的途徑，是新聞傳播學(xué)界面臨的艱巨任務(wù)。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代媒體影響力的研究，需要采用社會(huì)科學(xué)方法，包括定量與定性實(shí)證研究方法，系統(tǒng)探索信息傳播和媒體效果機(jī)制。不僅要考察媒體信息發(fā)布和傳播過(guò)程、受眾媒體使用與信息處理方式，還要探索社會(huì)環(huán)境對(duì)媒體新聞報(bào)道活動(dòng)的影響，考察不同時(shí)期的重大政治、社會(huì)活動(dòng)與新聞報(bào)道的互動(dòng)，探究受眾的心理認(rèn)知與反應(yīng)對(duì)輿論形成的影響等。這些有關(guān)媒體影響力的重要課題已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)有大眾傳播理論和傳播學(xué)研究的范圍，涉及社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)甚至計(jì)算機(jī)科學(xué)，需要不同學(xué)科的學(xué)者開(kāi)展協(xié)同研究，以揭示國(guó)內(nèi)目前網(wǎng)絡(luò)與社交媒體環(huán)境下新聞?shì)浾?、媒體影響力的機(jī)制及其帶動(dòng)的社會(huì)變化與發(fā)展進(jìn)程。