文化視角下政府旅游官網信息服務優(yōu)化研究

韋映梅

(中原工學院 經濟管理學院，鄭州 450007)

受我國幾千年傳統(tǒng)文化的影響，公眾對政府等官方權威表現(xiàn)出高信任[1-2]，但隨著我國互聯(lián)網絡的高速發(fā)展，公眾對旅游官方管理及其能力的信任認知反復被沖刷，個體理性不斷增強，對管理者發(fā)布的旅游信息及旅游官網信息服務平臺的持續(xù)信任度急劇下降，對政府旅游官網的使用和持續(xù)信任度明顯走低，甚至開始出現(xiàn)信任危機[3]。政府旅游官網至為重要的旅游意識引導和營銷作用隨之喪失，旅游官網的處境岌岌可危。

一、文獻綜述

在我國傳統(tǒng)文化作用下，政府旅游官網信息能極大地影響消費者?！靶畔①|量”以87%的高比例成為消費者使用目的地旅游官方網站的首要影響因素[4]?！绊n流”作為席卷中日等國的文化潮流被眾多旅游目的地組織在其政府旅游官網上宣傳。調查發(fā)現(xiàn)官網“韓流動向”等信息能顯著影響消費者到該地旅游的意圖[5]。社會心理學研究證實，消費者會受到網站信息的影響。Ye等以“馬太效應”和“首因效應”為基礎，分別就旅游在線評論的有用性問題對消費者決策造成的偏差進行探索，同時對嵌入商品描述、客戶評論或者旅游在線評論對消費者的決策和企業(yè)商品銷量的影響兩方面展開研究，證實了在線評論會影響其他消費者的預決策[6]。Joowon等對網頁中旗幟logo反復出現(xiàn)引發(fā)的美好效應進行了深入研究[7]。政府旅游官網不僅存在較大的影響力，同時具有影響地區(qū)旅游經濟的營銷和宣傳作用，更可以積極影響消費者對政府旅游官網的持續(xù)信任，但遺憾的是我國旅游官網的影響力卻沒有作用于旅游消費者。信任和使用是相互影響的，高初始信任可帶來高使用率，而高使用率也會反過來影響持續(xù)信任[8]。2013年國家工信部《中國政府網站績效評估》公布的《無障礙專項評估結果》顯示，在對全國53個部委級政府官方網站的“可感知性”“可操作性”“可理解性”和“兼容性”的綜合評分中，排名前三的是原國家安全監(jiān)管總局、教育部和原國家質檢總局，原國家旅游局僅以70分的總分排名第29位[9]，整體排名和使用頻率均處于偏下位置。商業(yè)旅游網站之所以成為消費者的首選使用網站，這與商業(yè)旅游網站的功能和市場受眾群篩分準確、網站信息發(fā)布及服務定位明確、能最大限度滿足目標用戶的需求有關[10]。政府旅游官網有效信任信息過少，目標用戶界定的模糊等，導致官網信息供給與消費者需求無關[11]，最終政府旅游官網使用率走低，不僅動搖了原有的高初始信任，更嚴重削弱了持續(xù)信任。網絡中消費者的初始信任和使用是存在關聯(lián)的，只有經常反復地使用才會提升持續(xù)信任[12，13]。

文化價值不僅能影響消費者使用，也會影響消費者對官網的持續(xù)信任?；谖幕牟煌?，網站中不同的信息構成可對不同消費群體產生不同的影響。由于我國傳統(tǒng)官本位文化的深遠影響，對官方的高信任一直被視為理所當然，搜索發(fā)現(xiàn)國內權威期刊相關理論研究幾近空白。國外相關研究側重于基于第三方信任評級機構對政府信任或網站質量的研究[14]。由于國內外文化的巨大差異，可供國內研究參考的價值有限。消費者對網站的信任與使用意愿存在關聯(lián)，官網的信息類型、結構和表現(xiàn)形式會影響到瀏覽者使用意愿[15]。Cyr就導航設計、信息設計與可視化設計三個指標對網站信任與滿意二者之間的影響進行研究，通過對來自加拿大、德國和中國的消費者取樣，發(fā)現(xiàn)可視化設計對加拿大參與者的影響不顯著，信息設計對中國參與者的影響不顯著，可視設計與信息設計對德國參與者的影響均不顯著[16]。已有的研究大多關注文化、持續(xù)信任和旅游網站兩兩交互研究，缺乏三者相互影響作用的系統(tǒng)研究。

政府旅游官網信息服務框架調整低效與有關的理論科學研究缺乏密切關聯(lián)。由于我國網絡立法和第三方認證體系的不健全，加上我國公眾對官方高度信任的傳統(tǒng)文化影響，相關理論研究一直以來被嚴重忽視。以知網為例，以“政府旅游”+“信任”為關鍵詞，期刊搜索結果為0，以“旅游”+“信任”+“網站”搜索出的25篇期刊文獻中，沒有與政府旅游官網相關的成果。我國政府旅游官網的相關理論研究嚴重缺乏，已有研究關注焦點集中在文化價值與持續(xù)信任各自對旅游的影響，忽略了二者交叉組合對旅游產生的影響研究。這造成了我國旅游行政管理者無充足的理論指導，導致官方信息服務愈發(fā)脫離消費者需求，最終導致消費者使用度和持續(xù)信任的嚴重下降，因此有必要基于文化價值視角對政府旅游官網展開持續(xù)信任研究，發(fā)現(xiàn)作用于消費者持續(xù)信任的關鍵影響因素和影響方式。

二、研究方法

(一)研究對象

本文選取政府旅游官網作為研究對象，這類網站是具有政府管理特征的非社交公共服務平臺?！秶译娮诱铡笆濉币?guī)劃》鼓勵各級行政管理部門開展電子政務服務，以原國家旅游局為首的各級旅游管理部門先后通過“金旅工程”和“智慧旅游年”等多個公共旅游信息建設工程，使各級政府旅游官網得到快速建設和發(fā)展，迅速成為區(qū)域旅游信息和公共營銷的重要平臺[17]。區(qū)別于其他商業(yè)旅游網站，雖然政府旅游官網具有較高的初始信任，但其訪問量和持續(xù)信任卻遠遠低于其他商業(yè)旅游網站。多家第三方評估機構對旅游類網站實際使用情況統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，政府旅游官網的訪問量全部偏低，原國家旅游局的排名也遠低于同類的商業(yè)旅游網站，如表1所示。

表1 網站訪問量統(tǒng)計

我國政府旅游官網的熱情籌建與消費者的使用低迷和持續(xù)信任流失呈現(xiàn)極大落差，我國政府旅游官網的發(fā)展現(xiàn)狀有悖于常規(guī)，文化影響下獲得的高初始信任，帶來的卻是低使用率，最終引發(fā)低持續(xù)信任，相關問題亟待解決。

(二)研究設計

研究采用多案例訪談研究，強調案例的多次重復性探索，主要體現(xiàn)在用新觀點去評價現(xiàn)象，或是尋找事物的新屬性[18]。案例訪談設計需注重外部效度、構念效度和內部效度，以保證案例研究的整體嚴謹性[19]。因此，探索性多案例的研究方法更適用于本研究。研究結合政府旅游官網、社會心理效應和文化價值研究，探討旅游消費者對政府旅游官網的信息需求特質，研究團隊通過頭腦風暴討論預設研究目標，最終確定本次研究的訪談大綱。

(三)訪談對象選擇

三角測量法是保證案例有效性和準確性的最佳選擇方案，其主要原理是通過多種數(shù)據(jù)的匯聚和相互驗證來確認新發(fā)現(xiàn)，避免由于偏見對最終判斷產生影響[20]。

本研究為了避開由于受訪層面單一而造成的結論局限等問題，對受訪層面進行了設計。除了對一般消費者的訪談，為了充分了解政府旅游官網的管理意圖，受訪層加入了對旅游行政部門管理層的訪談。另外，商業(yè)旅游企業(yè)是政府旅游官網的特殊消費群體，因此也納入受訪層中。綜上，本研究將個體消費者、旅游商業(yè)企業(yè)從業(yè)者和政府旅游管理部門的管理人員確定為訪談對象，更便于對訪談數(shù)據(jù)和結論進行交叉驗證。

研究聯(lián)系到262位參與者，分別來自17個省市區(qū)，其中包含6個省市區(qū)20位旅游行政管理者(涉及省、市及縣三級行政區(qū)劃，分別記為A1-A20)、30家不同類型旅游企業(yè)的88位從業(yè)者(涉及旅游國企、私企、高等院校和企業(yè)所屬旅游集團、旅游電商等類型，分別記為B1-B88)和154位一般旅游消費者作為訪談對象(分別記為C1-C154)。訪談對象或擔任不同級別旅游行政管理部門的職務，或身兼不同類型商業(yè)旅游企業(yè)的不同職位，或是來自不同行業(yè)不同年齡不同性別的旅游愛好者，能夠基本滿足案例研究對訪談數(shù)據(jù)“三角測量”的需要。

(四)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集過程基于半結構式訪談(Semi-Structured Interviews)的特性，即要求在訪談中不硬性規(guī)定提問順序以及表達方式，用一種自由開放的方式圍繞主題與受訪者進行溝通和發(fā)散式交流[21]。訪談前已將不同層面的正式訪談大綱發(fā)放給受訪者，然后詳細說明訪談的要求，得到許可后方開始訪談。

數(shù)據(jù)資料主要來源于兩個方面:一是間接資料。為保證數(shù)據(jù)收集的“三角測量”，本文在訪談前查閱受訪人所在管理部門和旅游企業(yè)的相關信息，包括部門或公司的總體結構介紹、旅游企業(yè)文化和各類規(guī)章制度，通過多方面多渠道收集到的案例背景來驗證訪談內容的有效性和真實性。二是直接訪談資料。直接與受訪者進行交談，收集其瀏覽政府旅游官網的感性認識和信息需求。

在一些數(shù)據(jù)收集過程中，若受訪者直接表示不使用政府旅游官網，會打開某些政府旅游官網讓受訪者親自瀏覽和對比，再讓其根據(jù)自身使用后的感受，結合積累的旅游經驗來回答問題。必要時在研究方案范圍內亂序訪談，輔助以引導式的提問，將訪談內容盡可能地集中在案例研究的范圍內。

三、分析策略

分析歸納法通過比較各案例間的異同，借助與案例相匹配的理論框架，對已有理論進行擴展或精煉[22]。由于可借鑒的政府旅游官網信息構成研究成果較少，無法直接形成具有說服力的假設和模型，研究需運用歸納法對案例進行剖析。本研究將訪談結論以Mayer信任理論和Hofstede文化價值特征等理論框架作為指導進行分析，同時嚴格按照Pettigrew分析策略：第一步，整理訪談數(shù)據(jù)，依托Mayer信任理論，采用內容分析法(Content Analysis)提取描述觀測指標屬性的高頻特征詞。首先，根據(jù)觀測指標的不同，將評論分成4組；其次，參閱北大CCL語料庫，利用ROST CM軟件對每組訪談內容進行分詞處理，提取能夠描述觀測指標的高頻特征詞；最后，對初始的高頻特征詞表進行無意義詞刪減及同義詞合并等處理，最終基于各個觀測指標提取高頻特征詞。第二步，按照Hofstede文化價值理論，理清消費者持續(xù)信任每個環(huán)節(jié)的影響因素，包括高語境、能力距離等多個方面。第三步，重點關注作用于消費者持續(xù)信任的文化價值和持續(xù)信任雙重影響的部分，運用圖表，將雙重影響組合起來，協(xié)助創(chuàng)建文化價值影響下我國消費者對政府旅游官網持續(xù)信任模型。

本研究在數(shù)據(jù)分析前沒有設定假設條件或命題，在數(shù)據(jù)分析過程中，通過對數(shù)據(jù)、理論和已有文獻的整理，不斷提煉研究發(fā)現(xiàn)，本研究得到的并不是一個與現(xiàn)實客觀完全匹配的理論，而是一個最大程度上接近并解釋現(xiàn)實客觀的理論研究。

四、研究結論

借鑒Francisco等目的地官方旅游網站的文化價值理論，中國人在Hofstede文化價值量表中呈現(xiàn)高語境、能力距離、個人/集體主義和不確定性規(guī)避等特性[23]。旅游官網是否也具有如此表現(xiàn)，借助該理論進一步分析。

(一)文化價值對政府旅游官網信任感的影響

研究首先從引發(fā)消費者認同感的文化價值著手，分析并歸納消費者對政府旅游官網的文化價值偏好。以Hofstede文化價值指標為觀測點，對訪談數(shù)據(jù)進行分析和歸納，整理如表2。

表2 基于文化價值的政府旅游官網信息需求關鍵因素

整體而言，政府旅游官網文化價值表現(xiàn)是薄弱的。一般消費者使用“找不到”和“弱”等負面詞語來表達對相關信息文化價值需求強烈的述求。另外，三類用戶對文化價值的關注點和需求是不一致的。文化價值作用于消費者對政府旅游官網的信任影響因素如圖1所示。

圖1 文化價值作用于消費者影響因素

消費者對富含語境和濃厚文化的信息有更大的需求。這也可以解釋為什么出現(xiàn)多個區(qū)域爭奪名人和景點冠名，實質上爭奪的是隱含在其中的旅游文化價值和經濟利益[24]。各地管理者擬通過提煉歷史文化，挖掘歷史名人、名言或著名事件等，借助圖文介紹或故事的形式來加深瀏覽者的認同感和集體歸屬感。“網頁上臥龍崗、諸葛亮的雕像圖片及出師表的文字介紹可以增加我對南陽的感覺”[C74(業(yè)務員)]。更有地方旅游管理者通過與其他媒體或媒介合作創(chuàng)造現(xiàn)行文化，制造更多旅游文化和熱點信息，并在政府旅游官網上加以宣傳，提高知名度。C86(專職獵頭)認為“用熱播影視捆綁旅游地是有效應的，比如說在四川拍《臥虎藏龍》、韓國電影《來自星星的你》拍攝地點都是因為名人效應火起來的”。研究認為，高語境和集體主義是評判信任旅游官網的關鍵因素。

一般消費者和旅游從業(yè)者更傾向于對不確定性規(guī)避信息的需求，這也正是低能力距離的表現(xiàn)。不確定性太大會讓一般消費者感到不適，“網頁設計和平時習慣有差異時，會感到不舒服”[C20(教師)]。旅游從業(yè)者認為培養(yǎng)旅游市場良性競爭是減少不確定性的關鍵因素，同時強調旅游行政管理部門在規(guī)范旅游市場和信息供給市場的意識引導作用。但規(guī)范化在旅游市場實現(xiàn)難度極大，受訪者B6(外聯(lián)經理/?？?旅游私企)提及“企業(yè)會在消費者投訴前，內部消化掉矛盾”。受訪者B11(經理/研究生/旅游院校校屬企業(yè))指出其中的癥結所在，“管理部門對旅游企業(yè)是有監(jiān)管和處罰的，但特點是只在事后處理，而不是在事前發(fā)揮正確的引導作用。網絡曝光和引導的缺失，導致管理能力跟不上”。C83(IT從業(yè)者)認為:“大多負面新聞曝光于自媒體，如果沒有輿論壓力，官網上的相關信息絕對是寥寥?！毕嚓P旅游市場無法實現(xiàn)管理和監(jiān)督到位，旅游企業(yè)的規(guī)范只會導致本企業(yè)利潤的降低，最終導致大家都不愿意遵守市場秩序。

綜上所述，一般消費者普遍對政府旅游官網的文化價值感知印象不佳，矛盾集中在“高語境”“個人/集體主義”和“不確定規(guī)避”；旅游從業(yè)者中關注度較高的則是“不確定性規(guī)避”和“能力距離”因素；而行政管理者更注重“高語境”和“能力距離”因素。研究整理可知，高語境、集體主義、能力距離、不確定規(guī)避均作用于政府旅游官網，通過政府旅游官網對旅游消費者產生共鳴或排斥情緒。

(二)信任理論對政府旅游官網的影響

研究進一步借助Mayer信任理論深入分析消費者的行為，該理論包含能力(ability)、善行(benevolence)和誠實(integrity)3個維度[25]，虛擬信任研究亦可從這幾個維度出發(fā)，虛擬信任本質仍是對其管理實體的信任[8]。以此為基礎，歸納訪談數(shù)據(jù)提及頻率超過30%的關鍵詞，整理如表3所示。

表3 基于信任理論的消費者信息需求關鍵詞梳理

研究發(fā)現(xiàn),一般消費者、旅游企業(yè)從業(yè)者和行政管理者的信任信息需求和關注點是不一致的。一般消費者注重善行和誠實維度，旅游企業(yè)從業(yè)者更注重能力維度，行政管理者更在意自身工作的銜接方面，信息的供需雙方存有較大錯層。市場營銷及客戶關系管理理論認為,同一產品不可能滿足所有層次的消費者，即使同一產品其線上和線下的營銷方式也應存在差異，需根據(jù)客戶的需求設計靈活的多通道框架[26]。而旅游官網既具備辦公政務行業(yè)的嚴肅性，又有旅游行業(yè)活潑且多變的服務性，其信任信息需求也更有別于一般旅游商業(yè)網站。由具體訪談可知：

關鍵詞較為均勻地分布在信任理論的能力、善行、誠實三個維度，關注焦點集中在能力和善行，但是三類受訪者對二者的詮釋雖然稍有不同，但是均表達出強烈的訴求。誠實維度爭議相對較少，這與我國傳統(tǒng)文化的長期影響密不可分。C43(警察)代表了一部分人的觀點，“對官網的信任感還是有的，畢竟地位在那放著，注定他們也不會亂說話”。不使用的原因多數(shù)人認為是其中的信息與使用需求不符導致的?！皞€人覺得現(xiàn)階段的政府旅游官網首先是政績的顯現(xiàn)，是給上級部門看的，所以一般人根本用不到?！盵C108(會計師)]。信息供需的不對接導致了持續(xù)信任的驟減。網站中誠實維度信息若能富含人性，貼近用戶，這種驚喜會給瀏覽者留下的印象將是深刻的。C12(銷售經理)認為:“個別官網的圖片和文字都描述得非常詳細，還按照季節(jié)更替更新不同時期的圖片，看了之后讓人更加想去了?！?研究認為，政府旅游官網信息誠實且善意地維護，尤其是貼近消費者的富含能力類信息，也能提升消費者的滿足感并強化持續(xù)信任。綜上，本研究認為信任的三個維度是在旅游虛擬網絡同樣對消費者發(fā)揮著影響作用，具體表現(xiàn)如圖2所示。

圖2 信任理論作用于消費者影響因素

五、文化價值影響下我國消費者對政府旅游官網持續(xù)信任模型

研究發(fā)現(xiàn)，雖然政府旅游官網積極籌建多年，管理者信息的文化價值表現(xiàn)、信息供給等方面仍沒有達到一般消費者或旅游從業(yè)者的需求標準。正如C2(自由撰稿人)指出的，“敦煌那邊和內地真的不一樣，五彩沙、蘭州拉面、到處是沙漠、不一樣的畫，但這一點官網并沒有很好地展示出來”。特別是在我國旅游產業(yè)持續(xù)增長，出國游猛增，旅游意識和知識不斷增強后，對政府旅游官網及其文化價值感知的差異就更為明顯，特別是對“高語境”和“個人/集體主義”的需求度最高，超過60%的調查參與者認同。C86(專職獵頭)認為“歐洲和新加坡這些國家的旅游官網，讓我提起旅游欲望，能快速明確感興趣的景點、美食和活動。對比國內旅游網站和官網，沒得比”。

持續(xù)使用與持續(xù)信任之間存在的正向影響關系，研究就訪談數(shù)據(jù)中關于政府旅游官網使用感受高頻詞進行提煉，根據(jù)各高頻詞的特征進行分類，得到網站設計、信息內容、地域特色和能力印象四類，如表4所示。

表4 影響消費者持續(xù)使用政府旅游官網高頻詞

在此基礎上，本文提出文化價值下消費者對政府旅游官網的持續(xù)信任模型，如圖3所示。一般消費者提及的“特色”“圖文”和“使用舒適”等高頻詞分屬網站設計和地域特色觀測指標，屬于虛擬網絡文化價值中的“高語境”和“集體主義”。與之對應的觀測指標，在旅游從業(yè)者和行政管理者角度高頻詞表現(xiàn)為“宣傳”“活動”和“專項資金或專用平臺”，對應隱含了語言“能力”和管理方的“善行”。

圖3 文化價值影響下對政府旅游官網持續(xù)信任增強過程

另一方面，信息內容觀測指標中在一般消費者中高頻詞為“有效信息不足”，為文化價值中“不確定性規(guī)避”的典型表現(xiàn)，對應旅游行政管理者和旅游從業(yè)者高頻詞則體現(xiàn)在“專人”“規(guī)定”等富含持續(xù)信任的“誠實”指標。

最后，決定一般消費者是否持續(xù)使用政府旅游官網的關鍵因素，“能力印象”，信息需求獲得的第一評價指標方面，整體評價不好—“不足”和“缺乏”，這也是文化價值中低能力距離的最直接表現(xiàn)，更是旅游行政管理者和旅游從業(yè)者持續(xù)信任的管理和協(xié)調等“能力”變量指標。

一般消費者不持續(xù)使用政府旅游官網情緒集中，對其印象多呈現(xiàn)負面，如極少或完全不關注政府旅游官網。從一些關鍵詞來看，發(fā)現(xiàn)他們仍是認可政府旅游官網客觀存在的必要性。受訪者B17(常務副總/專科/國企下屬旅游企業(yè))等旅游企業(yè)從業(yè)者也認可政府旅游官網的不可或缺性和特殊性。但C19教師提及，“不能否認官網的存在是有必要的和基本的，是一種標桿和氣質，是必要的宣傳和形象需要。但現(xiàn)在的政府旅游官網就是空殼，一次不好的使用感受，就讓我再沒需求?！弊C實了在網絡海量信息的洗刷下，一般消費者改變使用政府旅游官網初衷的原因。

我國消費者對政府旅游官網信任是一個復雜且長期的過程，這個過程受到我國特有的文化價值的影響，并不斷干擾甚至改變消費者現(xiàn)有的持續(xù)信任模式。政府旅游官網單一的采用干澀文字或平鋪直敘的方式傳遞已經不能滿足消費者。除了信息的類型外，更需要相近文化價值且富有感染力的旅游網絡信息及有效的傳遞方式，依托政府平臺擴大推廣和影響，實現(xiàn)持續(xù)使用和持續(xù)信任的改善。

六、小結

就理論意義而言，本文結合我國文化價值特征，從消費者需求的視角，對政府旅游官網的信任信息構成加以剖析，探索基于個體心理的信息感知現(xiàn)狀，結合文化價值和信任理論，發(fā)現(xiàn)提升持續(xù)信任的旅游官網信息的影響因素，并提出相應假設，構建信任信息服務模型，豐富相關理論研究。

從實踐意義上來說，對政府旅游官網的信息感知現(xiàn)狀進行評估，并進一步分析各層面消費者的文化價值和信任信息需求特征。本文的研究結論可為政府旅游官網改革提供理論依據(jù)。

作為一個探索性的案例研究，研究的發(fā)現(xiàn)是存在一定局限性的。由于行政管理層受訪者訪談難度和局限，難免存在觀點較為集中或偏頗之處。同時，在考慮影響因素時也難以涵蓋全面化。盡管不能得出普適性的結論，但本文的探索性研究成果依然能為后續(xù)更加準確和全面的理論和實證研究打下基礎。