古著實(shí)體店?duì)I銷策略研究

彭曦婷 山西大學(xué)政治與公共管理學(xué)院

一、古著的概念

古著，源于西方的vintage一詞，是指70至90年代生產(chǎn)的有特殊價(jià)值的衣物或奢侈品，他們由于出色的用料、精美的設(shè)計(jì)以及不可復(fù)制的獨(dú)特性，都可以被稱為古著。

在這里必須區(qū)分“古著”與“二手”的差異?！岸帧笔桥f的，用過的貨物，與“古著”相比，二手貨如果不存在特殊的意義或價(jià)值，那就是“普通二手”，一旦它具有某些特殊意義，比如較高的收藏價(jià)值或者被名人使用過，它就可以是“古著”?？梢哉f，“古著”是“二手”的一個分支。

二、國內(nèi)古著營銷模式的影響因素分析

目前，古著最成熟的市場仍然是歐美與日本，在日本與歐美，售賣古著主要是以專門網(wǎng)站（日本mercari）和實(shí)體店為主（英國的Brick Lane）。而在國內(nèi)，古著的風(fēng)潮也正在掀起，目前主要存在四種銷售模式：

（一）二手交易平臺。中國現(xiàn)存有古著交易的平臺主要是兩個，一是閑魚，二是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。以閑魚為例，個人賣家比較多，古著種類從不同類型的奢侈品到衣物應(yīng)有盡有，價(jià)格相較于其他平臺低廉，支持講價(jià)砍價(jià)模式，主要以郵寄為主。缺點(diǎn)是真假難以判斷，需要第三方鑒定機(jī)構(gòu)介入（目前閑魚有小法官程序）。同時(shí)物品可能存在與實(shí)物不符的情況。

（二）二手奢侈品app。國內(nèi)目前知名的app包括只二、寺庫、紅布林等。三者模式都比較相同。支持網(wǎng)站寄賣、一鍵回收以及個人售賣。并且都與鑒定機(jī)構(gòu)有合作，確保正品，同時(shí)有專業(yè)的清潔和攝影團(tuán)隊(duì)，保證古著品相。缺點(diǎn)是售賣產(chǎn)品種類單一，主營二手奢侈品，并非完全專注于古著，也涵蓋了很多缺乏意義的奢侈品。而且收取的傭金較高，賣家的定價(jià)也會提高，對于賣家和買家來說都不利。

（三）古著實(shí)體店。目前國內(nèi)一線城市基本都有古著實(shí)體店。實(shí)體店大多售賣古著衣物，售賣奢侈品的較少。貨物大多來自泰國古著市場，淘貨后店主自己清洗，價(jià)格一般比較實(shí)惠，但不支持講價(jià)砍價(jià)。缺點(diǎn)是古著難以定價(jià)，一般都是根據(jù)店主的個人喜好定價(jià)，其次是銷售量主要取決于在該地區(qū)的知名度與該地區(qū)的思想開放程度，需要大量的宣傳。

（四）微信個體商販。這種模式與閑魚模式存在承接關(guān)系。一般閑魚粉絲數(shù)量增多后都會轉(zhuǎn)入微信經(jīng)營，但是缺點(diǎn)也很明顯，那就是隨時(shí)存在商家“跑路”或者不認(rèn)可鑒定的情況。

根據(jù)上述情況，得出了影響古著銷售的八個重要要素：價(jià)格、清潔程度、正品保證、消費(fèi)群體、商品品相、交易模式、安全系數(shù)、商品種類。

三、古著實(shí)體店?duì)I銷策略

4P營銷策略組合理由麥卡錫提出，包含產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四方面。產(chǎn)品方面，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，符合消費(fèi)者需求；價(jià)格方面，根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略。渠道方面，分為直接渠道與間接渠道。宣傳方面，包括廣告、公關(guān)、促銷等一系列的行為。

（一）定價(jià)策略。首先實(shí)體店定價(jià)需要考慮到企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價(jià)格。實(shí)體店一般都是海淘回來的貨物，來自于日本古著拍賣會以及泰國古著市場，其中不乏一些奢侈品，由于年代久遠(yuǎn)，又是二手貨物，在定價(jià)方面存在一定的困難。首先是定價(jià)的底限，由于消費(fèi)心理中人們都有“心理價(jià)位”，如果價(jià)格太低，會讓人懷疑商品品質(zhì)，所以古著奢侈品在定價(jià)上要與一般消費(fèi)品區(qū)分開來。其次是定價(jià)的上限，二手奢侈品app由于傭金高導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷和產(chǎn)品單一的狀況，實(shí)體店免去了拍攝團(tuán)隊(duì)和郵寄費(fèi)用從而省去傭金，但是仍然不方便定價(jià)，目前國內(nèi)并沒有專業(yè)的古著定價(jià)團(tuán)隊(duì)，而日本的市場比較成熟，所以古著的定價(jià)一般以日本市場作為參考,商品的價(jià)值與稀缺性,都有相應(yīng)的資料可以學(xué)習(xí)借鑒，但是一定要低于當(dāng)季奢侈品，這樣才能滿足消費(fèi)者的“淘寶心理”與“撿便宜心理”。最后，由于古著買家都具有一定的懷舊情懷與獵奇心理，而且普遍消費(fèi)水平比較高的年輕女性，而且古著一般都是孤品，所以在定價(jià)上不必遵從薄利多銷這樣的原則，要面向有消費(fèi)能力的年輕女性市場。

（二）產(chǎn)品策略。在考慮產(chǎn)品策略時(shí)首先應(yīng)該考慮的是消費(fèi)者需要什么。古著消費(fèi)者一般都具備著懷舊心理、淘寶心理以及獵奇心理。所以產(chǎn)品的定位也應(yīng)該是比較高端和多樣化，既有古著奢侈品又有古著衣物。然后是對清潔程度和安全系數(shù)以及正品鑒定的保證，在清潔程度這一方面，必須做到嚴(yán)格把關(guān)，克服人們將“二手”與“不干凈”掛鉤的心態(tài)，實(shí)體店應(yīng)該有透明化的清潔流程，以增加說服力。在安全系數(shù)上，在店內(nèi)保存環(huán)節(jié)也應(yīng)當(dāng)做好，及時(shí)護(hù)理防止氧化。最后也是最重要的問題，正品保證。古著奢侈品雖然比當(dāng)季奢侈品便宜，但仍然價(jià)格不菲，人們最怕“花了錢上當(dāng)”，所以應(yīng)該對古著奢侈品提供鑒定服務(wù)，出示相關(guān)鑒定證書。

（三）渠道策略。目前中國電子商務(wù)發(fā)展迅速，在2018年，有1.4億個寶貝被轉(zhuǎn)賣到閑魚，閑魚賣家已經(jīng)超1600萬；淘寶App在雙11當(dāng)天的DAU增長近1億，是同比增量最大的購物軟件；微信登錄人數(shù)已達(dá) 9.02 億，微信已成為國內(nèi)最大的移動流量平臺之一。目前閑魚、淘寶已經(jīng)有大量的個體賣家，但是同時(shí)擁有實(shí)體店和線上賬號的賣家很少。所以實(shí)體店經(jīng)營應(yīng)該與閑魚、淘寶、微信等平臺結(jié)合，拓展銷售渠道。目前，只二等網(wǎng)站都與含金量較高的鑒定機(jī)構(gòu)有所合作，實(shí)體店也可以學(xué)習(xí)這一經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)鑒定師或與鑒定機(jī)構(gòu)合作。一方面拓寬了渠道，一方面增加了保障。

（四）宣傳戰(zhàn)略。古著文化是一種小眾文化，知之者甚少。所以實(shí)體店要擴(kuò)大經(jīng)營的第一步就是宣傳古著文化，讓人們走出對二手的誤區(qū)。其次，是宣傳平臺。小紅書等網(wǎng)站具有很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳作用，是年輕人的潮流風(fēng)向標(biāo)，所以一定要善于利用這些網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，通過邀請一些知名博主“探店”并發(fā)文來增加曝光度。同時(shí)，大眾點(diǎn)評這種平臺也該利用起來，通過舊客發(fā)點(diǎn)評帶新，增加周邊地區(qū)回頭客的數(shù)量。

四、結(jié)語

中國的古著產(chǎn)業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，具有很高的文化價(jià)值與環(huán)保價(jià)值，是符合可持續(xù)發(fā)站目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)。中國目前存在的四種主要經(jīng)營模式各有優(yōu)缺，作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的古著實(shí)體店應(yīng)該學(xué)習(xí)多方經(jīng)驗(yàn)，推動自身發(fā)展。