互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下用戶成長(zhǎng)體系的交互設(shè)計(jì)研究

（江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院 214000）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化，人口紅利，流量紅利，資本紅利這三大紅利也在逐漸減退，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從開(kāi)始買流量，買用戶的粗放式經(jīng)營(yíng)方式逐漸迎來(lái)移動(dòng)應(yīng)用的精細(xì)化時(shí)代1。在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下，消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)賦能，移動(dòng)應(yīng)用通過(guò)設(shè)置用戶成長(zhǎng)體系，植入規(guī)劃的用戶行徑，增加用戶的留存率。

二、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下的用戶成長(zhǎng)體系解析

（一）互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的概述

場(chǎng)景這一術(shù)語(yǔ)被廣泛應(yīng)用，它在設(shè)計(jì)中指的是對(duì)人、系統(tǒng)或環(huán)境間交互行為的描述2?；诨ヂ?lián)網(wǎng)場(chǎng)景的交互設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)將設(shè)計(jì)工作的焦點(diǎn)從定義系統(tǒng)的操作轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人們?nèi)绾瓮瓿扇蝿?wù)路徑的描述。時(shí)代背景的趨勢(shì)下，場(chǎng)景成為人、事、物的連接方式。

（二）用戶成長(zhǎng)體系的概述

用戶成長(zhǎng)體系是產(chǎn)品基于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景留存用戶的手段，也是運(yùn)營(yíng)手段、產(chǎn)品機(jī)制相結(jié)合的設(shè)計(jì)策略，具有循環(huán)性和延展性。本質(zhì)是對(duì)龐大用戶基數(shù)形成精神、利益、情感的占有，形成強(qiáng)粘性的平臺(tái)場(chǎng)景。

三、用戶成長(zhǎng)體系的交互設(shè)計(jì)方式分析

（一）精神激勵(lì)的成就體系

用戶成長(zhǎng)體系的構(gòu)建要包含構(gòu)成場(chǎng)景的基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣、社交氛圍等3。空間和環(huán)境主要依托于產(chǎn)品的平臺(tái)，成就體系屬于基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，因此與用戶的實(shí)時(shí)狀態(tài)與生活習(xí)慣連接最為緊密，例如每日任務(wù)、簽到等。從產(chǎn)品發(fā)展的角度，扎實(shí)的成就體系可為后續(xù)產(chǎn)業(yè)中的其他產(chǎn)品形成用戶轉(zhuǎn)換，增強(qiáng)產(chǎn)品間的拓展性，達(dá)到用戶自傳播作用。

1.用戶行為的反饋

成就體系和用戶行為是執(zhí)行與回應(yīng)的連接關(guān)系。因此對(duì)于用戶行為的反饋需包含兩種時(shí)間線和兩種場(chǎng)景特性，一是實(shí)時(shí)反饋的日常普遍場(chǎng)景，通過(guò)當(dāng)下用戶的普遍行為所達(dá)成的實(shí)時(shí)成就反饋，例如每日簽到領(lǐng)積分。二是過(guò)往反饋的特定時(shí)間場(chǎng)景，通過(guò)用戶長(zhǎng)時(shí)間過(guò)往行為的積累，在特定時(shí)間和場(chǎng)景下給予過(guò)往行為的反饋獎(jiǎng)勵(lì)，例如新年期間的集齊五福瓜分紅包的活動(dòng)。

2.成就級(jí)別的階段性設(shè)置

成就體系是對(duì)用戶使用產(chǎn)品的階段性反饋，利用用戶完成行為任務(wù)后的榮譽(yù)感，達(dá)到滿足用戶成就感和獨(dú)特性的目的。

成就體系的階段性設(shè)計(jì)可歸納四個(gè)特點(diǎn)，一是成就體系的階段上升性，用等級(jí)判斷用戶行為是否符合產(chǎn)品規(guī)劃，通常等級(jí)只升不降。二是身份特征性凸顯，通過(guò)佩戴勛章或某成就達(dá)成，凸顯用戶身份差異性。三是階段性任務(wù)完成的氛圍烘托，營(yíng)造特定場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)用戶期待。場(chǎng)景交互設(shè)計(jì)中，對(duì)形式的考察內(nèi)容不僅包括視覺(jué)美感、頁(yè)面完整度，還包括形式能否具有場(chǎng)景的渲染力和表達(dá)力，以引領(lǐng)用戶進(jìn)入設(shè)定場(chǎng)景中，并讓用戶沉浸其中4。四是細(xì)化階級(jí)數(shù)量。當(dāng)?shù)燃?jí)較少，用戶易通過(guò)，使用動(dòng)力會(huì)減弱。因此等級(jí)間越細(xì)分，變化越大。等級(jí)變化快可對(duì)用戶做出的努力有及時(shí)反饋，產(chǎn)生持續(xù)使用的動(dòng)力。但若級(jí)別上升較難，長(zhǎng)期無(wú)反饋，易使用戶對(duì)級(jí)別上升喪失耐心。反之，級(jí)別數(shù)量少，用戶相差大，懸殊越大反而削弱等級(jí)所帶來(lái)的自豪感。

（二）利益激勵(lì)的財(cái)富體系

交互設(shè)計(jì)改變了設(shè)計(jì)中以物為對(duì)象的傳統(tǒng)，直接把人類的行為作為設(shè)計(jì)對(duì)象5。財(cái)富體系是針對(duì)用戶行為最有誘惑力的設(shè)計(jì)方式。財(cái)富體系中存在虛擬貨幣與真實(shí)貨幣。真實(shí)貨幣是產(chǎn)品的支付手段，主要是滿足商業(yè)目的。虛擬貨幣需要用戶按照規(guī)劃的行為路徑，或人民幣購(gòu)買等量?jī)稉Q獲取積分，達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)用戶循環(huán)操作的目的。

1.虛擬貨幣與真實(shí)貨幣的關(guān)系

通常財(cái)富體系中包含真實(shí)貨幣的賬戶余額與虛擬貨幣的財(cái)富積分。兩者并非皆然分開(kāi)。例如淘寶的金幣莊園，可以實(shí)現(xiàn)虛擬與真實(shí)貨幣的轉(zhuǎn)換，通過(guò)打卡、瀏覽等行為獲取養(yǎng)料賺取金幣，最終轉(zhuǎn)化為獎(jiǎng)勵(lì)金用于下次購(gòu)物優(yōu)惠。財(cái)富余額是支付手段，主要功能為消費(fèi)交易，通常為產(chǎn)品主要功能付費(fèi)使用，主要的獲取渠道是真實(shí)貨幣的充值，且不受時(shí)間期限影響。但虛擬貨幣的財(cái)富積分主要針對(duì)用戶在產(chǎn)品內(nèi)部行為的獎(jiǎng)勵(lì)或行為記錄方式，主要獲取渠道是達(dá)成要求的行為、任務(wù)而獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，一般會(huì)受時(shí)間限制影響。

2.財(cái)富體系中虛擬積分的屬性分類

在財(cái)富體系中虛擬貨幣的獲取途徑有多種，根據(jù)財(cái)富激勵(lì)程度不同，最終整體算入財(cái)富體系的總額內(nèi)。根據(jù)不同途徑主要分為三類，一類為用戶行為財(cái)富積分，例如，觀看視頻半小時(shí)領(lǐng)積分。第二類為消費(fèi)財(cái)富積分，例如，用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)交易后的財(cái)富積分獎(jiǎng)勵(lì)。第三類為等級(jí)財(cái)富積分，這類積分通常會(huì)和成就體系聯(lián)系在一起，是基于用戶的消費(fèi)積分和行為積分基礎(chǔ)上所累積產(chǎn)生的用戶等級(jí)積分，例如支付寶將用戶等級(jí)進(jìn)行劃分后，依照不同的等級(jí)，用戶所獲得的權(quán)益不同，等級(jí)高的用戶，可享受一定的免費(fèi)額度，免減手續(xù)費(fèi)等優(yōu)惠。

（三）情感牽絆的社交體系

社交體系主要是依靠各身份用戶之間的互動(dòng)，如點(diǎn)贊、評(píng)論等，進(jìn)而激發(fā)用戶使用情緒。而情緒被視為一個(gè)常常需要調(diào)節(jié)的對(duì)象，因?yàn)榍榫w自身具備組織能力，可以對(duì)認(rèn)知、行為和情緒本身起到驅(qū)動(dòng)或干擾的作用。因此互動(dòng)產(chǎn)生的情緒會(huì)增加線上用戶交際，利用社交情緒對(duì)用戶情感產(chǎn)生牽絆，成為最持久、增加用戶粘性的激勵(lì)方式。

1.社交互動(dòng)方式

用戶的線上社交互動(dòng)方式主要分為四種，單向互動(dòng)、雙向互動(dòng)，直接互動(dòng)、間接互動(dòng)。

單向互動(dòng)的門檻低，通常是用戶單方面主觀意向。例如點(diǎn)贊是單向的互動(dòng)行為，反映當(dāng)前主動(dòng)點(diǎn)贊用戶的正面情緒。雙向互動(dòng)基于單向互動(dòng)之上，當(dāng)獲得反饋，轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)，例如關(guān)注與互相關(guān)注。當(dāng)雙方發(fā)展為雙向互動(dòng)關(guān)系時(shí)，即好友關(guān)系，會(huì)形成情感上的依賴，建立后用戶粘性變大，當(dāng)要不再使用該產(chǎn)品時(shí)，需消耗較大的轉(zhuǎn)移成本。

直接與間接互動(dòng)主要區(qū)別為其中是否有介質(zhì)存在。例如，點(diǎn)贊為單向互動(dòng)，是基于當(dāng)前對(duì)內(nèi)容的反饋，從而和制作方用戶互動(dòng)，是間接的單向互動(dòng)行為。而用戶A對(duì)用戶B的直接關(guān)注，其焦點(diǎn)在用戶，是直接的單向互動(dòng)方式，當(dāng)互相關(guān)注后轉(zhuǎn)換為直接的雙向互動(dòng)。

2.互動(dòng)程度的級(jí)別劃分

根據(jù)社交互動(dòng)深入程度不同，用戶付出的成本相較不同。主要分為四種：精力成本、時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、社交成本。精力成本和時(shí)間成本用于基礎(chǔ)的互動(dòng)。經(jīng)濟(jì)成本需付出真實(shí)或虛擬的財(cái)富，具有掠奪性。社交成本需用戶動(dòng)用本產(chǎn)品以外的人際關(guān)系，操作較復(fù)雜。隨著用戶互動(dòng)程度的深入，在相對(duì)均等條件下，時(shí)間成本、精力成本、經(jīng)濟(jì)成本、社交成本的執(zhí)行難度是逐漸遞增的上升趨勢(shì)。當(dāng)然，要根據(jù)具體情況具體分析，例如花費(fèi)一天完成某項(xiàng)任務(wù)與花費(fèi)1元完成任務(wù)，部分用戶在乎時(shí)間成本，部分在乎經(jīng)濟(jì)成本，受到了用戶行為操作和認(rèn)知程度的影響，會(huì)影響各個(gè)成本間關(guān)系，但在相對(duì)均等條件下，成本間的上升關(guān)系依然成立。

四、互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下用戶成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)策略

1.針對(duì)性的精準(zhǔn)投放，引導(dǎo)不同用戶行為

互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣性，要求產(chǎn)品需根據(jù)不同用戶使用情況作出不同的路徑規(guī)劃，產(chǎn)品場(chǎng)景中通常將用戶劃分為三類進(jìn)行精準(zhǔn)規(guī)劃，一是邊緣的普通用戶，單純僅滿足使用需求。二是核心用戶即粉絲用戶。三是新用戶，包括了純新用戶和死亡用戶。不同類型用戶的使用習(xí)慣、內(nèi)容、行為目的、用戶心理、敏感度屬性不同，需作出預(yù)先的屬性判斷，例如教育程度、使用時(shí)長(zhǎng)、特性操作、用戶活躍度等。進(jìn)而調(diào)取針對(duì)性的策略對(duì)應(yīng)。利用LBS技術(shù)“跟蹤”用戶動(dòng)態(tài)，通過(guò)大數(shù)據(jù)收集，掌握用戶的個(gè)性特征，精準(zhǔn)投放對(duì)應(yīng)用戶成長(zhǎng)體系中的設(shè)計(jì)策略。

通過(guò)針對(duì)性的精準(zhǔn)投放與行為引導(dǎo)，激勵(lì)純新用戶，策略性的存留邊緣用戶與核心用戶，挖掘吸引死亡用戶，對(duì)用戶進(jìn)行有效干預(yù)，形成不同類型用戶間轉(zhuǎn)換。良好的用戶行為引導(dǎo)和合理的產(chǎn)品規(guī)劃可更長(zhǎng)時(shí)效的激勵(lì)用戶，保證用戶成長(zhǎng)體系的穩(wěn)定性。

2.社群亞文化價(jià)值觀的構(gòu)建

用戶成長(zhǎng)體系是平臺(tái)產(chǎn)品理念與用戶群體產(chǎn)生共同觀念的媒介，提供了連接場(chǎng)景的基礎(chǔ)，是平臺(tái)產(chǎn)品精神的外在表達(dá)。用戶對(duì)體系場(chǎng)景的的認(rèn)同感，使其對(duì)外具有社群文化輸出的能力，讓用戶自愿加入其中。對(duì)內(nèi)可使社群內(nèi)用戶產(chǎn)生強(qiáng)大聚合能力，擴(kuò)展用戶在平臺(tái)中的社交關(guān)系鏈，提升用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。

因此，與當(dāng)下主流文化相比用戶成長(zhǎng)體系的社群亞文化是較為小眾的非主流文化?，F(xiàn)在生活節(jié)奏加快，文化體系逐漸擴(kuò)大，新思想不斷融入，各類型的人群需在有共性聯(lián)系的社群中找到自身的價(jià)值定位。而社群文化的共性通常來(lái)自與消費(fèi)觀念、文化背景、興趣愛(ài)好、生活態(tài)度、人生閱歷等方面，這使社群具有多樣性和跨躍性的聯(lián)系，一個(gè)人可在不同社群中扮演不同角色，產(chǎn)生不同社交娛樂(lè)學(xué)習(xí)的組合。例如，某設(shè)計(jì)師是cosplay模特（文化認(rèn)同），同時(shí)是扎克伯格的粉絲（價(jià)值觀認(rèn)同），經(jīng)常和驢友旅行冒險(xiǎn)（生活態(tài)度一致）。在社群身份的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，逐漸使用戶成長(zhǎng)體系的社群亞文化有了包容性與多樣性的價(jià)值與意義。

3.利用用戶習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)不應(yīng)只關(guān)心停留在表面的需求，更應(yīng)該關(guān)心需求背后的應(yīng)用場(chǎng)景。對(duì)于很多用戶的需求，表面看似解決，但實(shí)際一直存在。

基于場(chǎng)景挖掘用戶的行為在實(shí)際使用中的表現(xiàn)，一則可將用戶習(xí)慣行為進(jìn)行量化表現(xiàn)，通過(guò)收集抓取自身產(chǎn)品獨(dú)有的用戶數(shù)據(jù)，用于作為用戶對(duì)平臺(tái)使用的忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。二則利用用戶習(xí)慣行為，可更準(zhǔn)確洞察用戶動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)未來(lái)行為軌跡，適時(shí)調(diào)整用戶成長(zhǎng)體系的軌跡路線。從情感化設(shè)計(jì)出發(fā)，解決真實(shí)場(chǎng)景中用戶的行為表達(dá)，洞察用戶心理的記憶點(diǎn)與情感點(diǎn)，通過(guò)對(duì)真實(shí)場(chǎng)景中的行為模式預(yù)判，細(xì)化場(chǎng)景應(yīng)用的時(shí)間、人群屬性、環(huán)境、事實(shí)情節(jié)等因素，達(dá)到線上使用環(huán)境與線下應(yīng)用場(chǎng)景行為流程的一致性。三則尊重用戶原有習(xí)慣，再植入產(chǎn)品后續(xù)規(guī)劃的使用行為，可對(duì)用戶心理與行為進(jìn)行培養(yǎng)，降低用戶使用時(shí)的抵觸心理，提升其對(duì)規(guī)劃行為的接受程度。

4.流暢行為中情緒調(diào)節(jié)

用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)用場(chǎng)景中情緒調(diào)節(jié)是內(nèi)部應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)主觀情緒進(jìn)行監(jiān)控和評(píng)估，對(duì)生理、認(rèn)知、行為采取情緒修正措施。在移動(dòng)應(yīng)用中的用戶情緒是有機(jī)體的生理需要，用戶情緒通過(guò)流露在面部的表情和肢體行為進(jìn)行表達(dá)，在使用過(guò)程中用戶情緒則隱藏在微妙的操作行為變化中。用戶成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)根據(jù)用戶實(shí)時(shí)情緒的反饋，通過(guò)調(diào)整設(shè)計(jì)思路，從品牌的視覺(jué)表達(dá)、場(chǎng)景氛圍、交互動(dòng)效、使用流程等多方面入手，優(yōu)化體驗(yàn)過(guò)程，從而在使用產(chǎn)品時(shí)流露細(xì)膩的升華，并保證整體體驗(yàn)持衡在正向情緒的影響中。

在保證體驗(yàn)行為流暢的基礎(chǔ)下，用戶成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)中更多針對(duì)用戶積極的情緒進(jìn)行保護(hù)和轉(zhuǎn)化，在面對(duì)消極情緒的易發(fā)生場(chǎng)景與時(shí)段，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，簡(jiǎn)化流程，弱化情緒的影響。當(dāng)然，合理利用消極情緒的壓迫感，可督促用戶集中精力達(dá)成行為。例如在線問(wèn)答時(shí)倒計(jì)時(shí)的設(shè)計(jì)，但該形式常發(fā)生頻率低且時(shí)效較短。

五、總結(jié)

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中用戶成長(zhǎng)體系成就體系、財(cái)富體系、社交體系的分析，分別從精神、利益、情感三個(gè)層面總結(jié)了設(shè)計(jì)方法，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合用戶體驗(yàn)，設(shè)計(jì)實(shí)踐等提出互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景下用戶成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)策略，期望可改善現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃的不足，增強(qiáng)對(duì)用戶的行為跟蹤分析與計(jì)劃能力。但互聯(lián)網(wǎng)變幻莫測(cè)，本文在其引導(dǎo)性上還存在局限性，針對(duì)用戶成長(zhǎng)體系的措施還需更加具體落地。