環(huán)境行為學視角下的商業(yè)空間設(shè)計—以海南昌江紅棉廣場商業(yè)空間設(shè)計為例

胡林輝 李新龍

（廣東工業(yè)大學 藝術(shù)與設(shè)計學院，廣東 廣州 510090）

引言

近20年經(jīng)濟的發(fā)展使商業(yè)空間的數(shù)量、類型都遠勝以往，但商業(yè)空間也面臨諸多問題。首先是商業(yè)空間室內(nèi)設(shè)計風格的趨同，設(shè)計同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；其次是設(shè)計過程中未客觀地考慮消費者的行為需求以及心理需要；然后是商業(yè)空間布局未合理激活商業(yè)活力；最后是設(shè)計過程中缺乏地域文化，缺少甚至是沒有地方特色。本文將結(jié)合設(shè)計實例，運用環(huán)境行為學中的理論探究、分析、解決商業(yè)空間設(shè)計中出現(xiàn)的問題。

環(huán)境行為學（Environmental behavior）又稱環(huán)境心理學，它主要研究人類的行為（包括經(jīng)驗、行動）與其相應(yīng)的環(huán)境（包括物質(zhì)的、社會的和文化的）二者之間的相互關(guān)系，嘗試應(yīng)用心理學的基本理論、方法和概念，了解物質(zhì)空間活動以及人對空間環(huán)境的反應(yīng)，然后反饋到空間設(shè)計中，以此來改善人類的生活環(huán)境[1]。

商業(yè)空間的原始功能是商業(yè)交易，現(xiàn)在演變?yōu)槿谫徫铮瑠蕵泛托蓍e于一體，在空間模式上則包括了進行上述功能所需的空間類型。商業(yè)空間的人性化設(shè)計可增加自身的商業(yè)價值，提高品牌榮譽度，更好地為消費者服務(wù)。商業(yè)空間作為最廣泛的公共空間形式之一，若要更好地服務(wù)于消費者，需探究行為特征如何被內(nèi)在需求和外在環(huán)境雙重因素所影響。環(huán)境行為學則可探究何種外在環(huán)境更能誘發(fā)人的行為。環(huán)境行為學與商業(yè)空間互為表里，環(huán)境行為學為商業(yè)空間設(shè)計提供理論支撐，商業(yè)空間的環(huán)境形式是環(huán)境行為學理論的外在表現(xiàn)。

在紅棉廣場設(shè)計前期，采取定性和定量兩種研究方法進行調(diào)研和分析，主要運用了問卷調(diào)查法、訪談法和實地考察法。采取消費者在線填寫問卷的形式與其交流，分析消費者的心理需求和行為特征。此次問卷調(diào)查樣本數(shù)為89人，男消費者為44例、女消費者為45例。在問卷設(shè)計過程中通過控制消費者年齡結(jié)構(gòu)、文化程度的比例，減少受訪者數(shù)量偏差引發(fā)的結(jié)果偏差。具體的調(diào)查方法和對象分為以下三種：

問卷調(diào)查法。在問卷發(fā)放過程中選取不同的發(fā)放地控制消費者類型的多樣化。問卷在線發(fā)放能更好地控制不同類型人群的比例，節(jié)省調(diào)研時間。

訪談法。對典型代表的消費者（如老人、母嬰人群）進行線上和線下訪談，了解不同人群對商業(yè)空間設(shè)計的心理認知。

實地考察法。實地走訪了紅棉廣場項目地周邊，走訪了昌江縣其他商業(yè)廣場，并觀察了消費者在其中的行為特征。

得到調(diào)研數(shù)據(jù)后，運用場域理論、馬斯洛需求理論和認知地圖理論對調(diào)研結(jié)果進行解析。人作為環(huán)境行為學研究的主體，在人與空間發(fā)生關(guān)系時，因性別、年齡、職業(yè)、文化環(huán)境、受教育程度的不同類型豐富，不同類型受眾的行為特征也截然不同。人在環(huán)境中受外界環(huán)境和內(nèi)在需求影響呈現(xiàn)出行為特征，行為特征產(chǎn)生的根本原因是外界環(huán)境和內(nèi)在需求的影響。正因人的類型豐富，行為特征內(nèi)在原因的多樣，環(huán)境行為學才能通過特定的研究內(nèi)容和研究方法探究商業(yè)如何滿足不同人群的行為活動和心理需求。

海南昌江紅棉廣場位于海南省昌江黎族自治縣昌江大道紅棉西路，總建筑面積約5.2萬㎡，由同利集團出資打造。業(yè)主希望打造出昌江最大、品質(zhì)最高的娛樂廣場、購物中心、海鮮市場、美食城等，將“吃住行購娛游”所有業(yè)態(tài)都植入到紅棉廣場中，成為昌江縣地標性建筑和少數(shù)民族文化體驗中心。

一、地域符號

1.地域符號

符號是一種具有代表意義的標識?？捎盟复渌麖碗s事物的象征物，也可以作為一種載體承載雙方所交流的信息。奧古斯丁對符號的定義是：符號是能讓我們想起另外一個事物的東西[2]。朗格將符號定義為可用于進行抽象的某種方法[3]。俞孔堅將景觀當作一種符號，并對其進行定義，稱它記錄了一個地方的自然、人文和社會歷史，講述了人與土地、人與人、人與社會這間的關(guān)系[4]。地域符號是從某個地區(qū)、某個民族文化中提煉出的精髓，并成為該地區(qū)、該民族抽象性的表達，可作為民族文化理念的載體和表現(xiàn)形式。地域符號承載了一個地區(qū)、一個民族的內(nèi)在文化，其表現(xiàn)形式則通過建筑、服飾、歌舞、自然風景、人文古跡等外在特征來表現(xiàn)。

2.地域文化與商業(yè)空間結(jié)合的必要性

商業(yè)空間中的地域文化是指對該地區(qū)特色文化、特色元素的吸收、演變，將其運用到商業(yè)空間的具體裝飾造型中，在提取、表達、運用這一過程中力求向人們展現(xiàn)出最具地域特色的文化內(nèi)涵。地域文化在商業(yè)空間中的運用可使人在商業(yè)空間中獲得認同感和方向感。在《場所精神·邁向建筑現(xiàn)象學》中諾伯舒茲（Christian Norberg—Schulz）提出場所具有方向感、認同感等特點。具體到商業(yè)空間，則要求商業(yè)空間給予對象可識別性，作為一個實體與其他事物進行區(qū)分并被認知，還具有唯一性的特征。場所的認同感來源于人的知覺經(jīng)驗。場所在功能上可被其他空間取代，但是場所給予人的認同感是其他空間無法媲美的，它在情感方面的作用超過了物質(zhì)功能的效用。地域文化與商業(yè)空間的結(jié)合可使場所具備方向感、認同感雙重特點，地域文化元素在商業(yè)空間中的運用使商業(yè)空間具備唯一性特征，地域文化取自地方本土元素且與消費者的知覺經(jīng)驗密切相關(guān)，給予消費者在商業(yè)空間的認同感和歸屬感。

對“商業(yè)空間的設(shè)計是否需要地方文化元素”這一問題調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，89個人的樣本中59人都希望商業(yè)空間的設(shè)計可結(jié)合地域文化元素，占總?cè)藬?shù)的66.29%（圖1），在商業(yè)空間設(shè)計過程中結(jié)合地方文化元素符合消費者的期望。在商業(yè)空間運用地域文化符號一方面可解決商業(yè)空間同質(zhì)性越趨嚴重的問題，另一方面可凸顯地域文化特色，喚起消費者們的地域意識和民族意識，為商業(yè)空間的設(shè)計提供更多的素材，為商業(yè)空間設(shè)計注入新的活力。

3.昌江的地域符號特征

海南省昌江黎族自治縣地處熱帶季風氣候區(qū)，轄區(qū)內(nèi)有黎族村落、海南梯田木棉紅等特色文化。昌江地區(qū)的民族構(gòu)成中漢族、黎族、苗族居多，黎族占總?cè)丝诘娜种?，因此紅棉廣場商業(yè)空間設(shè)計以昌江地區(qū)的黎苗文化為主題。在設(shè)計過程中對昌江地區(qū)的黎苗文化進行解析，發(fā)現(xiàn)了船形屋、大力神、蛙鑼、紋身、黎錦、比昂等昌江特有的地域元素（圖2），通過對船型屋、大力神、蛙鑼、紋身、黎錦、黎族獨木鼓、牛角等元素的提煉、融合、演變（圖3、4），形成具有昌江地域文化特色的裝飾符號。提煉后的黎苗文化裝飾符號被運用到紅棉廣場商業(yè)空間中（圖5）。紅棉廣場的商業(yè)空間以民族化、地域化的裝飾符號為特點，展現(xiàn)出海南昌江地區(qū)獨特的黎苗文化，有利于紅棉廣場成為昌江地區(qū)最具民族特色、地域特色、文化特色的商業(yè)綜合體。

圖1 商業(yè)空間問卷調(diào)查結(jié)果 來源：作者自制

圖2 紅棉廣場地域元素分析 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

圖3 紅棉廣場地域元素分析 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

圖4 紅棉廣場地域元素分析 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

圖5 紅棉廣場地域元素實踐 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

二、業(yè)態(tài)規(guī)劃

研究發(fā)現(xiàn)消費者對商業(yè)空間需求層級有顯著差別，不同性別、年齡的人群對同一問題的看法區(qū)別明顯，故不同類型人群的行為特征也不同。行為受外在環(huán)境和內(nèi)在需求雙重因素所影響，根據(jù)人內(nèi)在的需求，結(jié)合業(yè)態(tài)的特征和功能特點合理地規(guī)劃。以紅棉廣場為例，基本業(yè)態(tài)在3項以上，以五六項居多，商業(yè)空間中以購物和餐飲為主，生活超市和百貨超市二選一，影院、KTV、兒童娛樂逐漸成為輔助業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)可分為購物空間、餐飲空間、娛樂空間，其中紅棉廣場以購物空間、餐飲空間為主，娛樂空間為輔。

1.購物空間

消費者普遍認為購物空間是商業(yè)空間業(yè)態(tài)中最核心、最重要、使用頻率最高的，女消費者比男消費者更認同此觀點（圖6）。從商業(yè)價值角度分析，購物空間是商業(yè)空間的基本構(gòu)成，也是商業(yè)空間商業(yè)價值的主要部分，如何讓購物空間的消費者在其中逛得開心、玩得開心、買得開心則是商業(yè)空間設(shè)計的目標。

購物空間可分為主力店和零售商業(yè)兩種形式，其中主力店又可分為核心店鋪和次級店鋪，大型百貨超市或生活超市一般作為核心店鋪，品牌專賣店和高級零售店作為次級店鋪。主力店之間或者主力店與其他零售商業(yè)店之間除了功能和規(guī)模不同外，更重要的是與整個商業(yè)主體和環(huán)境氛圍相關(guān)，打造什么類型的商業(yè)空間就相應(yīng)設(shè)置這一主題功能的業(yè)態(tài)為主力核心店鋪，其他零售商業(yè)及小型專賣店作為補充和輔助。

購物空間位置的設(shè)定與空間內(nèi)部重要性呈正相關(guān)。主力店是購物空間的主要業(yè)態(tài)，它的布局與購物空間的布局息息相關(guān)。大型主力店一般分布在低樓層。生活超市或者百貨超市多設(shè)置在負一樓。首先負一樓空間大、租金低廉、有獨立的進出口和和后勤區(qū)域，其次百貨超市或者生活超市可以給商業(yè)空間帶來大量的人流又不干擾其他空間。

零食商業(yè)店位置的設(shè)定通常與交通動線緊密結(jié)合，分散布置在商業(yè)空間內(nèi)部與主力店形成互補。圍繞主力店鋪而布置，一方面可吸引去往主力店的人流，另一方面引導人流走向主力店。

2.餐飲空間

依據(jù)馬斯洛需求理論，人最基本、最迫切的需求是穿衣、吃飯，即人的生理需求。行為是人需求得不到滿足時的外在表現(xiàn)，行為受內(nèi)在需求和外在環(huán)境所影響，因此餐飲空間設(shè)計的優(yōu)劣與否對人的飲食需求產(chǎn)生影響。餐飲空間不僅可配合購物空間存在，還滿足商業(yè)空間周邊的辦公樓、娛樂場所、會議舉辦、周邊居民的餐飲需求。餐飲空間在滿足人生理需求的同時，還幫助商業(yè)空間吸引人流，所以餐飲的布局格外重要。主要有以下幾種形式：

（1）設(shè)置在商業(yè)空間頂部。通過垂直電梯、步行電梯到達餐飲空間。優(yōu)點是吸引人流往上走，為其他樓層的店鋪吸引人流，與其他業(yè)態(tài)互不干擾。

（2）設(shè)置在商業(yè)空間底層，多存在于地下空間。與百貨超市等業(yè)態(tài)相配套。優(yōu)點是擁有獨立的進出口，方便消費者快捷到達和離開，和百貨超市等業(yè)態(tài)互補。

（3）有序分布在各層平面中。此類布置方式適合現(xiàn)代商業(yè)空間一站式特點，將餐飲業(yè)態(tài)與其他相互結(jié)合、相互補充、相互支持，消費者可隨時滿足自己的就餐需要。

餐飲業(yè)態(tài)的布局核心點在于考慮消費者便利的同時不影響正常購物行為的發(fā)生。貨流動線和人流動線嚴格區(qū)分、廚房和餐飲區(qū)域嚴格區(qū)分、餐飲空間具備各自的特色，為消費者提供愉快的用餐體驗。

3.娛樂空間

行為特征是內(nèi)在需求外在的表現(xiàn)形式，從電影院、KTV數(shù)量的增長可發(fā)現(xiàn)人不僅需要滿足生理需求還需要滿足精神需求。根據(jù)訪談和問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新一代年輕人追求精神需求的滿足，商場內(nèi)網(wǎng)紅打卡點數(shù)量的增多、類型的豐富可證明這一觀點，網(wǎng)紅打卡點具有體驗感、互動感、新鮮感等特點。消費者在網(wǎng)紅打卡點拍照、拍視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)進行分享，滿足消費者心理需求的同時還帶來了二次宣傳，因此商業(yè)空間娛樂空間的設(shè)計需要引進類型更豐富的娛樂設(shè)施。此外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者希望娛樂空間增加小型展覽、貓咖等娛樂類型，通過類型豐富的網(wǎng)紅打卡點可吸引更多消費者進入商業(yè)空間進行消費，提升商業(yè)空間的潛在價值。

圖6 商業(yè)空間問卷調(diào)查結(jié)果 來源：作者自制

圖7 紅棉廣場母嬰室 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

4.配套設(shè)施

配套設(shè)施主要包括母嬰室、無障礙設(shè)施、無消費休息區(qū)等。“無障礙設(shè)計”指的是針對各種有障礙的人所進行的消除障礙的環(huán)境和產(chǎn)品設(shè)計[5]。商業(yè)空間對弱勢群體的關(guān)注在凸顯城市文明程度的同時還提高自身的商業(yè)價值。

在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)商業(yè)空間母嬰群體較少，訪談得知母嬰群體缺乏出行意愿是因商業(yè)空間未設(shè)計母嬰室，帶來了哺乳、換尿布等諸多不便，紅棉廣場在設(shè)計過程中提供專門的母嬰室（圖7），以滿足母嬰人群的需要。商業(yè)空間設(shè)計需結(jié)合時代發(fā)展，老齡化社會的來臨帶來了老年人口數(shù)量的不斷上漲，且上漲速度越來越快，因此在設(shè)計中需考慮老年人的需要。具體到設(shè)計實踐中可利用高科技手段及前期的實地調(diào)研，提供不同類型的適老性設(shè)施，滿足高齡消費者的需要。通過對男消費者的行為特征分析發(fā)現(xiàn)，大部分男性消費者都希望商業(yè)空間可設(shè)計無消費休息區(qū)，滿足其停留和休息的需要。

配套設(shè)施是商業(yè)空間的重要組成部分，滿足人生理需求和心理需求的同時還可豐富空間的層次感。通過對配套設(shè)施系統(tǒng)性、連續(xù)性地規(guī)劃與設(shè)計，為商業(yè)空間提供輕松、愉悅的消費環(huán)境，進一步提升商業(yè)空間的價值。

圖8 紅棉廣場建筑外立面 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

圖9 紅棉廣場建筑外立面 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

三、場景營造

諾伯舒茲（Christian Norberg—Schulz）在《場所精神·邁向建筑現(xiàn)象學》中提到，建筑在領(lǐng)域上是“空間”，在象征意義上則具有“特性”?！疤匦浴笔潜瓤臻g更普遍而具體的一種概念，特性既包括一般的綜合性氣氛（comprehensive atmosphere），也包括具體的造型及空間界定元素的本質(zhì)[6]。綜合性氣氛可理解為商業(yè)空間的整體氛圍或整體風格，而具體到某個區(qū)域、某個界面則有具體的造型。在紅棉廣場的場景營造中，核心是商業(yè)空間中整體氛圍的營造，其次是空間內(nèi)部氛圍或不同界面的設(shè)計，設(shè)計出消費者滿意的空間。在商業(yè)空間前期的設(shè)計過程中需分析不同年齡、性別、教育水平等特征人群的功能需求和心理需要，針對不同人群的審美特點，提供不同的設(shè)計方案進行綜合整理，設(shè)計出滿足所有類型人群的商業(yè)空間。

1．墻面裝飾

問卷調(diào)查證明，消費者進入商業(yè)空間后最受關(guān)注的是墻面裝飾，墻面裝飾包括建筑外立面和建筑內(nèi)立面兩個部分。墻面起到劃分空間范圍的同時也賦予空間鮮明的個性，對呈現(xiàn)空間功能有明顯作用，而建筑外立面在商業(yè)空間中具有天然的延續(xù)性和引導性。前期的設(shè)計過程中，需對建筑外立面和內(nèi)部空間進行系統(tǒng)性地設(shè)計，力求取得連貫、完整、自然、和諧的視覺效果，突出重要商業(yè)節(jié)點或景觀節(jié)點的視覺效果，引導人群在主入口處聚集，豐富商業(yè)空間的活力。

商業(yè)廣場的建筑外立面是企業(yè)形象所在，紅棉廣場的其中一個外立面設(shè)計選擇了章魚、鯨魚的軟霓虹造型，體現(xiàn)了昌江地區(qū)的海洋文化。美中不足的是，主外立面（圖8）的設(shè)計內(nèi)容單一、銜接失當，各個商業(yè)功能區(qū)域為強調(diào)其個性，缺乏系統(tǒng)性的串聯(lián)，部分建筑外立面無設(shè)計感可言，未形成視覺連續(xù)性，影響紅棉廣場商業(yè)空間整體效果。

在室內(nèi)墻面裝飾部分中，裝飾的區(qū)域主要包括公共廊道的墻面和店鋪的外墻面。墻面裝飾內(nèi)容主要有色彩、肌理、材質(zhì)、門面裝飾等，墻面裝飾內(nèi)容的多樣性凸顯商業(yè)空間的特色。紅棉廣場在墻面裝飾中運用大力神、熱帶植物等紋樣營造出昌江人民熟悉的商業(yè)空間環(huán)境氛圍（圖9）。

2．地面鋪裝

地面不同于墻面和頂面，它具有裝飾性和功能性雙重特點，它的功能性特征在于道路的作用，審美性特征則指提升商業(yè)空間的氛圍。地面鋪裝需結(jié)合商業(yè)空間的功能、尺度、作用等因素，確定鋪裝的尺寸、色彩、材質(zhì)等。商業(yè)空間的面積較大時，可通過地面鋪裝的尺寸讓人迅速把握空間的尺度感。地面鋪裝的色彩受樓層采光、室內(nèi)燈光效果影響，因此地面鋪裝需結(jié)合頂面和墻面的色彩、室內(nèi)外采光、空間氛圍、環(huán)境主題等因素進行綜合考量，形成舒適的商業(yè)空間環(huán)境。地面鋪裝可以劃分功能區(qū)，具體表現(xiàn)為：

（1）不同功能區(qū)需選擇不同的鋪裝樣式和鋪裝材料，使區(qū)域與區(qū)域之間的過渡達到和諧統(tǒng)一的效果，給予消費者區(qū)域變化的心理暗示。

（2）同一功能區(qū)的不同區(qū)域中鋪裝形式需完整、統(tǒng)一，在功能區(qū)的重點區(qū)域鋪裝類型需豐富多樣，形成突出重點區(qū)域的效果。

（3）頂面裝飾：頂面裝飾、消防設(shè)施、照明設(shè)備是頂面裝飾的主要部分。頂面裝飾通過多變的造型可迅速吸引消費者的注意力，劃分不同的區(qū)域，還具有導向性，起到引導人流的作用。其次裝飾造型的多樣性將空間建立出明確的主次關(guān)系和秩序。其次頂面裝飾與消防設(shè)施、照明設(shè)施的緊密結(jié)合使設(shè)計過程具有復雜性，針對不同的區(qū)域模塊，需要考慮層高、功能等多方面因素進行頂面裝飾的設(shè)計。例如在特殊的裝飾區(qū)域，設(shè)計獨特的藝術(shù)造型可與墻面裝飾和地面鋪裝形成協(xié)調(diào)統(tǒng)一的裝飾效果。然后區(qū)域內(nèi)部燈光的采用可以為不適合做頂面裝飾造型的部分起到獨到的作用，渲染室內(nèi)空間的環(huán)境氛圍。例如，紅棉廣場民國街部分（圖10）的頂面造型運用燈光投影技術(shù)渲染街道的環(huán)境氛圍，給予消費者明了的場所特征。

（4）景觀綠化分析：文化創(chuàng)意街區(qū)環(huán)境景觀設(shè)計應(yīng)在滿足人的視覺感光享受需求基礎(chǔ)上，將人的行為活動需求也融入[7]。景觀綠化在內(nèi)容上包括鋪裝、植物、燈光、雕塑等部分，主要是滿足人的視覺、嗅覺、聽覺等感官效果。景觀綠化場地需將人的行為活動融入其中，通過移步易景、步隨景異的設(shè)計手法，多維度打造出季相色彩的豐富變化，結(jié)合功能定位和景觀節(jié)點進行設(shè)計，打造出良好的景觀綠化環(huán)境，提高商業(yè)空間的整體檔次。

紅棉廣場的景觀綠化（圖11）布局疏密得當、層次豐富，從美的角度滿足人的視覺效果，還通過植物配置、亮化設(shè)計，凸顯昌江的地域特色和氣候環(huán)境，如在植物種植上選擇種椰子樹等，吸引人們在此開展休閑活動。活動場地與內(nèi)部空間的聯(lián)系緊密，主廣場和內(nèi)部空間有著系統(tǒng)性的設(shè)計，故兩者的銜接緊密，部分景觀空間的雕塑小品、景觀構(gòu)筑物搭配方式合理，給予人群在特定區(qū)域進行活動的心理暗示。

圖10 紅棉廣場建筑外立面 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

圖11 紅棉廣場景觀綠化廣場 來源：廣州方中文化發(fā)展有限公司

結(jié)語

本文結(jié)合海南昌江紅棉廣場這一設(shè)計實例，在前期的設(shè)計過程中運用問卷調(diào)查法、訪談法、實地考察法對消費者的行為特征和心理需求進行觀察，運用環(huán)境行為學中的一系列理論分析調(diào)研數(shù)據(jù)，從而得出“商業(yè)空間設(shè)計過程中需考慮的多重因素”的結(jié)論。重點闡釋了在商業(yè)空間中運用地域文化符號的重要性，解析了業(yè)態(tài)規(guī)劃布局的合理性影響商業(yè)空間的價值，明晰了場景氛圍營造的必要性。前期設(shè)計過程中將環(huán)境行為學中的場域理論、馬斯洛需求理論和認知地圖理論運用到紅棉廣場的設(shè)計中，設(shè)計師在設(shè)計時對消費者需求的多樣性、類型的豐富性進行考量，結(jié)合消費者的心理需求和行為特征提供一個舒適、協(xié)調(diào)的消費空間，激發(fā)消費者的潛在消費能力，提升商業(yè)空間的整體魅力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會價值的雙贏。