Esprit大潰敗

李惠琳 譚璐

似乎是一夜之間，港資服裝品牌集體“沒落”，一代人心中的青春記憶終結(jié)了。

堡獅龍賣身、Esprit敗走中國、I.T退市、佐丹奴業(yè)績暴跌……如今的90后、00后或許不熟悉這些品牌，不過70后、80后的衣櫥里一定有過它們的位置。

最繁榮時期，這些品牌曾站在時尚潮流的前端，撐起全國各地商業(yè)街和賣場的半邊天。潮流瞬息萬變，它們逐漸在激烈競爭中失去光芒，淡出一線城市的主流商圈。

今年的疫情黑天鵝，更讓這些品牌難以喘息。數(shù)據(jù)顯示，2020年，思捷環(huán)球、I.T.集團(tuán)、堡獅龍這幾家港股上市服裝企業(yè)業(yè)績慘淡，尤其以Esprit母公司思捷環(huán)球的損失最為慘重，凈虧損近40億港元。

業(yè)績輝煌不再，股價也一路下滑。2020年12月23日，思捷環(huán)球的股價為1港元/股，市值為18.87億港元，還不到2007年巔峰時期1750億港元市值的零頭。

為何近年來港資服裝品牌黯然失色？

時裝之王

1964年，Esprit由美國運(yùn)動員Douglas Tompkins與妻子一同創(chuàng)立。不過，真正讓Esprit成為一個全球時尚品牌并風(fēng)靡中國市場，歸功于一個精明的香港商人邢李原，也就是林青霞的丈夫。

1972年，邢李原的香港遠(yuǎn)東有限公司成為Esprit的原料采購代理商，將Esprit服裝引入亞洲各地，填補(bǔ)了當(dāng)時時尚品牌匱乏的需求，賺得盆滿缽滿。1993年，邢李原旗下的思捷環(huán)球在香港上市，之后又分四次收購了Esprit所有控股權(quán)。

Esprit定位于高街潮牌，消費(fèi)者集中在相對有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中產(chǎn)階級。由于當(dāng)時在內(nèi)地市場并無競爭對手，Esprit占據(jù)了主流商場最好的位置，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷10多年。

在截至2008年6月底的財年，思捷環(huán)球迎來了巔峰，營收372.27億港元，凈利潤達(dá)64.5億港元，并創(chuàng)下超過1750億港元的最高市值，碾壓同期的佐丹奴、堡獅龍，成為港股的“時裝之王”。

盛極而衰

登上山頂，接下來的就都是下坡路。

2009年，思捷環(huán)球沒能延續(xù)此前15年的雙位數(shù)高速增長，營業(yè)額和凈利潤分別下滑了7.4%、27.4%，之后更是每況愈下。2013年，思捷環(huán)球遭遇了上市后的第一次年度虧損，凈虧損43.88億港元，被剔出藍(lán)籌股。

更讓Esprit備受打擊的，是掌舵者邢李原抽身離去。2006年起，邢李原先后辭掉公司董事會主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空。

Esprit最后一次被中國消費(fèi)者關(guān)注，還是其中國門店和官網(wǎng)以低至1折的折扣清庫存?！?1CBR》記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，目前Esprit官方旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，只有一些主打折扣的淘寶小店仍在售Esprit商品。

12年間巨大的反差，是如何造成的？潮流瞬息萬變， Esprit還保持恒古不變的設(shè)計，加之產(chǎn)品更新相對慢，沒有跟上年輕人的消費(fèi)需求，難以激起購買欲。

更重要的變化，在于快時尚品牌的沖擊。

2002年至2007年，優(yōu)衣庫、ZARA、 H&M等品牌相繼進(jìn)軍中國市場，在款式、設(shè)計等方面都與國際時尚潮流高度接軌，并憑借對年輕消費(fèi)者需求的快速反應(yīng)，以及更便宜的價格、更快的供應(yīng)鏈，日漸占領(lǐng)了內(nèi)地消費(fèi)者的衣櫥。

在紡織服裝管理專家程偉雄看來，港資品牌沒落，歸根究底，是對消費(fèi)者的需求和變化了解不夠，品牌、產(chǎn)品、渠道都出現(xiàn)老化。

Esprit高速成長的黃金十年，移動互聯(lián)網(wǎng)和電商還未普及，傳統(tǒng)線下商場是優(yōu)勢渠道。程偉雄說，基于慣性思維，Esprit不會輕易改變其固有模式，“這導(dǎo)致了它就像溫水煮青蛙，覺醒的時候已經(jīng)跳不出來了?！?/p>

此外，“零售批發(fā)”的基因也是桎梏之一。Esprit走的都是服裝行業(yè)傳統(tǒng)的“輕資產(chǎn)”路線，公司負(fù)責(zé)設(shè)計新品和召開訂貨會，產(chǎn)品開發(fā)周期長，使得Esprit難以對市場變化作出快速反應(yīng)，“現(xiàn)在必須是自下而上的需求導(dǎo)向，品牌要按需去生產(chǎn)、研發(fā)、推廣，而不是關(guān)起門來自己搞?！?程偉雄說。

學(xué)習(xí)Zara

近幾年，Esprit一直苦苦尋找轉(zhuǎn)型的路徑。

2012年，思捷環(huán)球挖來Zara母公司的馬浩思擔(dān)任首席執(zhí)行官，以及其他幾位Zara前高管負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略、采購、銷售各方面業(yè)務(wù)，開啟了“Zara化”的改革 。

比如，優(yōu)化供應(yīng)鏈，上架銷售時間由9個月縮短至3個月，產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)向快時尚，集中發(fā)展電商業(yè)務(wù)等。為了討好年輕人，2016年趁著韓劇《太陽的后裔》爆紅，Esprit邀請韓國明星宋慧喬擔(dān)任新一季服裝代言人。

改革確有成效，2016-2017財年，思捷環(huán)球?qū)崿F(xiàn)了連續(xù)兩年盈利?？上Ш镁安婚L，隨著2018年馬浩思離職，New Look的前高管Anders Kristiansen接任，思捷環(huán)球又被打回原形，2018至2019財年均出現(xiàn)超過20億港元的虧損。

不僅如此，管理層的頻繁動蕩，也讓Esprit的產(chǎn)品風(fēng)格多次變化，模糊了品牌定位。頻繁的價格促銷也讓以往高大上的形象不復(fù)存在，造成原有客戶群體的流失。2013財年至2020財年，思捷環(huán)球在中國內(nèi)地的銷售額由24億港元降至2.59億港元。

思捷環(huán)球的主要收入來源分為批發(fā)零售和加盟，市場集中在德國和歐洲地區(qū)，近年亞太市場占比不到10%。

Esprit原本希望在中國市場尋找新的機(jī)會。2019年12月，思捷環(huán)球和慕尚集團(tuán)宣布將成立合資公司，進(jìn)一步改善Esprit。

不過這場被視為“抱團(tuán)取暖”的合作隨著疫情的到來泡湯了。2020年7月，思捷環(huán)球公告稱，與慕尚集團(tuán)的合資之協(xié)議已終止，原因在于后者未能在協(xié)議簽署后兩個月內(nèi)成立合資公司。

Esprit還有翻盤的機(jī)會嗎？ 按照新的重組計劃，思捷環(huán)球?qū)⑼ㄟ^削減員工數(shù)量、降薪、優(yōu)化店鋪組合等措施來降低運(yùn)營成本，渡過疫情難關(guān)，包括在德國關(guān)閉50%的門店，裁員約1100人，在亞洲減少100個崗位等。

十年河?xùn)|，十年河西， Esprit還能重回內(nèi)地市場嗎？或許，現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)不關(guān)心了。