藍(lán)月亮突圍

李惠琳 譚璐

2020年12月16日，藍(lán)月亮正式登陸港交所，成為首個(gè)在港股上市的中國(guó)大型日化集團(tuán)，此次發(fā)行價(jià)為13.16港元/股，募集資金凈額為95.76億港元。上市當(dāng)日，藍(lán)月亮股價(jià)一度沖高至16.6港元/股，市值突破900億港元，收盤回落至14.9港元/股。

創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦持有藍(lán)月亮77.36%股份，以收盤價(jià)估算，兩人身家累計(jì)達(dá)到650億港元（約合人民幣550億元）。

重倉藍(lán)月亮10年的高瓴資本，獲得豐厚的商業(yè)回報(bào)，按照高瓴初始投資3億元計(jì)算，斬獲近20倍的收益。

作為國(guó)內(nèi)“洗衣液一哥”，藍(lán)月亮的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不俗，2019年?duì)I收達(dá)到70.50億港元，凈利潤(rùn)高達(dá)10.80億港元。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液以及濃縮洗衣液產(chǎn)品在各自細(xì)分市場(chǎng)中，均連續(xù)多年保持市場(chǎng)份額第一，其中在洗衣液細(xì)分市場(chǎng)，穩(wěn)坐第一寶座長(zhǎng)達(dá)11年。

藍(lán)月亮如何擊敗寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭？這要從羅秋平以及背后的支持者高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊說起。

學(xué)霸創(chuàng)業(yè)

湖北荊門人羅秋平，是妥妥的一枚理工學(xué)霸，本科畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系，1987年獲中國(guó)科學(xué)院有機(jī)化學(xué)碩士學(xué)位。按照常規(guī)發(fā)展路徑，像羅秋平這樣的高學(xué)歷人才，會(huì)走上“讀書、搞研究、做論文、發(fā)表論文”的學(xué)術(shù)路線。

羅秋平卻志不在此?！盎蛟S中國(guó)老百姓更需要的不是論文而是產(chǎn)品?！北е鴮⒓夹g(shù)變成產(chǎn)品的想法，羅秋平放棄了免試讀博的機(jī)會(huì)，1988年與幾個(gè)研究生一起南下廣州，注冊(cè)了道明化學(xué)研究所，希望發(fā)揮科班生的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在家庭清潔產(chǎn)品上大顯身手。

藍(lán)月亮的首款產(chǎn)品是廚房清潔劑。后來在2000年還推出了洗手液和潔廁液，產(chǎn)品一直不溫不火。

直到創(chuàng)業(yè)的第16年，羅秋平終于等到了第一個(gè)關(guān)鍵機(jī)遇。2003年，非典席卷全國(guó)，人們對(duì)個(gè)人衛(wèi)生和清潔的重視度空前高漲，相較傳統(tǒng)用香皂洗手的方式，洗手液可以減少交叉感染，因此該品類被迅速普及。

羅秋平抓住時(shí)機(jī)，通過公益捐贈(zèng)和線下賣場(chǎng)的大力推廣，一舉將藍(lán)月亮的名號(hào)在全國(guó)打響，由此 “一液成名”，快速成長(zhǎng)起來。

張磊與羅秋平的交集發(fā)生在兩年后。

2005年，出生于河南駐馬店的高考文科狀元張磊，放棄了美國(guó)紐交所高薪體面的工作，拿著自己導(dǎo)師執(zhí)掌的耶魯大學(xué)捐贈(zèng)基金投資的2000萬美元，回國(guó)創(chuàng)立了高瓴資本，從此投身于中國(guó)波瀾壯闊的投資大潮中。

當(dāng)時(shí)還寂寂無名的張磊，第一個(gè)項(xiàng)目就將資金all in 上市不久的騰訊，當(dāng)時(shí)騰訊主打的QQ還不像如今這樣普及，主要用戶是低年齡、低收入人群，公司市值僅20億美元左右。

張磊賭的是QQ在中國(guó)的滲透深度將獲得長(zhǎng)期價(jià)值，后來的事實(shí)證明，張磊賭對(duì)了，騰訊股價(jià)一路攀升，為高瓴資本帶來了豐厚的投資收益。

張磊以長(zhǎng)期價(jià)值投資著稱，希望做企業(yè)的超長(zhǎng)期合伙人，早年在尋找投資項(xiàng)目時(shí)，結(jié)識(shí)了在洗手液領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的羅秋平，并一直保持交流和聯(lián)系。

有一天，羅秋平打電話告訴張磊，自己開發(fā)了一種新的液體洗滌劑，張磊隨即鼓勵(lì)他大力拓展這一新品類。

張磊的信心來自對(duì)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的判斷，洗滌產(chǎn)品升級(jí)的風(fēng)口即將到來。

彼時(shí)，洗衣液已經(jīng)在海外市場(chǎng)普及，在國(guó)內(nèi)洗滌市場(chǎng)占比僅有5%，相比這種十幾元一桶的新鮮玩意，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者仍習(xí)慣使用價(jià)格更低的洗衣粉和肥皂。

占據(jù)主要市場(chǎng)的寶潔汰漬、聯(lián)合利華奧妙等外資品牌，也將精力集中在傳統(tǒng)品類上。

“它們本質(zhì)上都是有歷史包袱的，無法抓住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)?！睆埨诳吹搅送赓Y巨頭的短板，花了很長(zhǎng)時(shí)間說服羅秋平進(jìn)入新的品類。

高瓴相助

羅秋平猶豫的是，當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮已經(jīng)靠洗手液產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利，如果將重心轉(zhuǎn)向洗衣液，意味著需要重新起步，進(jìn)行更大的投入，面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。好處是趁著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打盹，一旦藍(lán)月亮搶占洗衣液品類的先機(jī)，便可以在外資巨頭的夾擊中突圍。

野心勃勃的羅秋平?jīng)Q定賭一把。

2008年，藍(lán)月亮開始全面推廣深層潔凈護(hù)理洗衣液，借助北京奧運(yùn)會(huì)的紅利，藍(lán)月亮花費(fèi)兩億元簽約“跳水皇后”郭晶晶做代言人，在央視及主流電視臺(tái)的黃金時(shí)段滾動(dòng)播放，同時(shí)在線下大賣場(chǎng)派駐銷售人員宣講產(chǎn)品特性。

在大規(guī)模的廣告“轟炸”下，藍(lán)月亮迅速打開市場(chǎng)，培養(yǎng)了洗衣液品類的第一批忠實(shí)粉絲，2008年藍(lán)月亮在全國(guó)洗衣液市場(chǎng)的份額排第五位，到2009年已一躍成為冠軍。

轉(zhuǎn)型的頭兩年，由于耗費(fèi)大量資金進(jìn)行市場(chǎng)教育，營(yíng)銷開支迅速攀升，藍(lán)月亮一度從盈利轉(zhuǎn)為虧損。張磊沒有袖手旁觀，開始押注藍(lán)月亮。

2010年，高瓴資本以4500萬美元參與了藍(lán)月亮的天使輪投資，第二年又追加了103萬美元，共持有藍(lán)月亮上市前10%股份，一直是最大的外部投資者。

受益于資本助力，藍(lán)月亮開始加大產(chǎn)品研發(fā)力度，陸續(xù)推出手洗專用、旅行專用、寶寶專用等各種細(xì)分品類洗衣液。業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，2007年至2013年，其營(yíng)業(yè)收入從4億元增長(zhǎng)到43億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率49%。

“我們投資以后，把一家賺錢的消費(fèi)品公司變成了虧損的公司，這些都只是短期的虧損，今天（2013年）賺到的錢是原來的10倍?！睆埨谠硎?，在容忍短期虧損后，很快獲得回報(bào)。

在回顧藍(lán)月亮的發(fā)展歷程時(shí)，張磊對(duì)羅秋平所具備的“格局觀”大加贊賞，“羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)，但他的人生夢(mèng)想就是成為中國(guó)日化的第一名，打敗跨國(guó)公司”。

“變化給了他這個(gè)機(jī)會(huì)，他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會(huì)，在這個(gè)過程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億元利潤(rùn)的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來開辟一個(gè)新天地?！睆埨谡f。

牽手電商

在羅秋平看來，藍(lán)月亮的成長(zhǎng)過程較為順利，沒有遇到太大的困難。而在外界的評(píng)價(jià)中，與商超“決裂”，是藍(lán)月亮為數(shù)不多的危機(jī)之一。

洗滌用品的線下渠道以連鎖商超KA渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)小賣部為主，其中尤其依賴KA渠道，但礙于高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、大量促銷員等費(fèi)用，投入成本巨大。

在藍(lán)月亮成功打響洗衣液品類后，外資巨頭和本土品牌都紛紛跟進(jìn)，通過價(jià)格戰(zhàn)和密集營(yíng)銷，搶占市場(chǎng)份額。

羅秋平意識(shí)到，只依賴單一渠道是不理智的，多渠道才是王道。2015年6月，因商業(yè)條款未能談攏，藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)、人人樂、家樂福等部分大型超市未能續(xù)約，產(chǎn)品一度在多地的商超下架。之后，藍(lán)月亮開始自建實(shí)體店“月亮小屋”，走“O2O+直銷”自營(yíng)渠道體系。

后來的事實(shí)證明，羅秋平低估了賣場(chǎng)的重要性，又錯(cuò)誤地實(shí)施了自建實(shí)體店的策略，導(dǎo)致藍(lán)月亮一度走上兩年的試錯(cuò)道路，不僅損失了一大筆資金，還險(xiǎn)些被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反超。

值得慶幸的是，在這場(chǎng)渠道變革中，藍(lán)月亮在日化快消品還未大規(guī)模入駐電商平臺(tái)的時(shí)候，較早發(fā)力線上渠道，因此享受了電商崛起的紅利。

藍(lán)月亮這關(guān)鍵的一步，在一定程度上，也受益于高瓴資本的點(diǎn)撥。據(jù)說，張磊經(jīng)常組織旗下投資企業(yè)的聚會(huì)活動(dòng)，以加強(qiáng)企業(yè)之間相互學(xué)習(xí)和交流，他曾撮合藍(lán)月亮與京東兩家高管接觸，讓藍(lán)月亮學(xué)習(xí)電商和社交媒體，讓京東學(xué)習(xí)商品銷售，并促成了雙方的合作。

為此，藍(lán)月亮還重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝，因?yàn)榇篌w量包裝適合在線下吸引消費(fèi)者，在線上銷售反而會(huì)顯得不方便。

2015年京東“618大促”當(dāng)天，藍(lán)月亮洗衣液銷售超過100萬瓶，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，這一數(shù)據(jù)超過兩個(gè)大型超市一年的銷量。

如今，線上銷售依然是為藍(lán)月亮貢獻(xiàn)最多的渠道。招股書顯示，藍(lán)月亮2019年線上銷售收入33.28億港元，收入貢獻(xiàn)度占比達(dá)47.2%。

回望藍(lán)月亮的崛起，離不開踩中品類升級(jí)和渠道變革的紅利這兩個(gè)因素。至今洗衣液已在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展了12年，新產(chǎn)品“濃縮洗衣液”帶來的變革已經(jīng)在醞釀中，這時(shí)已經(jīng)沒人敢輕易落下，藍(lán)月亮穩(wěn)坐11年的老大地位，面臨巨大威脅 。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年，藍(lán)月亮洗衣液的市場(chǎng)占比為24.4%，與第二位僅有0.9%的差距，二者勢(shì)均力敵。

談及與外資巨頭的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，羅秋平表示，當(dāng)不與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，每天都把他們當(dāng)做老師;需要競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就會(huì)把它們忘了，只關(guān)注消費(fèi)者要什么。

張磊認(rèn)為，藍(lán)月亮就像是早期的中國(guó)版寶潔。他曾說，與羅秋平對(duì)話，有一種與騰訊馬化騰對(duì)話的感覺，兩人同樣癡迷于對(duì)消費(fèi)者需求的專注，“他（羅秋平）不斷關(guān)注消費(fèi)者需求、理解消費(fèi)者的想法深深地吸引了我，這是我們想要持股10年到20年的公司”。

登上資本市場(chǎng)的藍(lán)月亮，能否真正全面超越外資巨頭？最終消費(fèi)者會(huì)用腳投票。