困在社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)銷商們

鄢子為 楊松 曹彥君 陳曉平

社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，經(jīng)銷商們叫苦不迭。

“巨頭低價賣貨后，公司生意比前一季度差了很多?！弊狭执讟I(yè)一位縣級經(jīng)銷商王濤向《21CBR》記者抱怨道。

王濤在河南焦作一個縣城經(jīng)營一家小型商貿(mào)公司，日常會將購入的醋等單品，發(fā)往城區(qū)便利店和鎮(zhèn)村夫妻老婆店，賺取差價。

最近兩月，美團(tuán)、拼多多等進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，大打價格戰(zhàn)，補(bǔ)貼后，醋的終端價比從經(jīng)銷商手中進(jìn)貨價都要低。有店鋪老板質(zhì)問王濤，為何批發(fā)價格比線上終端價還貴，下游有的老板自己當(dāng)了團(tuán)長。

山西陽泉一家商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人劉俊也說，自家生意明顯變差。他在當(dāng)?shù)卮碜狭执讟I(yè)、海天醬油等調(diào)料品牌，其中海天的一款醬油，他的進(jìn)貨價是10元，社區(qū)團(tuán)購平臺只賣5元。

“出貨量變少，利潤點(diǎn)下降，我們不敢掙錢，一旦加錢別人就不進(jìn)貨了，只能硬著頭皮做下去。”劉俊說。

社區(qū)團(tuán)購猶如一匹野馬，以狂暴的低價沖亂了廠家的經(jīng)銷體系，鏈條上的商販們措手不及，這已不再是一個自然的商業(yè)競爭現(xiàn)象。

被打亂的體系

多數(shù)廠家，本有分工明確的線下經(jīng)銷商體系。

從事傳統(tǒng)商貿(mào)的富延雷告訴《21CBR》記者，省代、市代等有嚴(yán)格區(qū)分，各個層級的經(jīng)銷商靠差價、返點(diǎn)獎勵等盈利，各自承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。

如今，社區(qū)團(tuán)購的平臺選擇直接和廠家或省級代理等大的經(jīng)銷商合作，通過“源頭直采”等方式，讓商品繞過中間多層經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，從而壓低價格。平臺給出巨額補(bǔ)貼后，有些商品價格甚至低于出廠價。

以劉俊代理的紫林醋業(yè)品牌為例，這本是山西一家以食醋為主的釀造企業(yè)，2019年的銷售額為5.5億元，產(chǎn)品主要通過層層經(jīng)銷商渠道觸及線下商超、夫妻店等。為了維護(hù)渠道，公司還經(jīng)常組織活動，邀請經(jīng)銷商及其家人參觀公司、瀏覽醋文化博物館等。

據(jù)劉俊介紹，紫林醋業(yè)各地的經(jīng)銷商都是一級經(jīng)銷商（不區(qū)分省會、地級市等），本來是統(tǒng)一出廠價，美團(tuán)優(yōu)選的策略是，選擇太原等省會地區(qū)的經(jīng)銷商合作，“省會物流服務(wù)更方便，在出廠價基礎(chǔ)上，平臺再給補(bǔ)貼，價格就很實(shí)惠”。

這種打法下，消費(fèi)者拿到最優(yōu)惠的價格，大部分經(jīng)銷商的日子就艱難了，廠家原有的經(jīng)銷商體系也被打亂，其影響遠(yuǎn)不止于調(diào)味品領(lǐng)域。

由于補(bǔ)貼力度巨大，社區(qū)團(tuán)購平臺的生鮮價格往往也遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品在農(nóng)貿(mào)市場的價格。有網(wǎng)友觀察發(fā)現(xiàn)，一社區(qū)團(tuán)購平臺出現(xiàn)土豆0.98元 /公斤的售價，1公斤同樣的土豆，線下價格大約在5元，價格相差近5倍。因此，農(nóng)貿(mào)市場積壓了許多未出售的貨物。

一位在成都做蔬菜批發(fā)零售生意的商販向《21CBR》記者表示，2018年，他的菜攤一天能賣2000斤蔬菜，現(xiàn)在銷量下滑到1000多斤，日銷售額也下降了數(shù)百元。“如果（互聯(lián)網(wǎng)公司）一直砸錢，繼續(xù)投入5年甚至更長時間，我們沒生意做了。”

一旦平臺聚集大量C端流量，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系下的走貨，大量將轉(zhuǎn)移到線上平臺，更多零散流量直接網(wǎng)上下單。

“這一招，掐住了廠家的咽喉?！痹诟谎永卓磥?，如果失去原有的經(jīng)銷商體系，廠家就沒有了抓手，無法直達(dá)用戶，未來更受制于互聯(lián)網(wǎng)平臺。

生鮮、調(diào)味品等廠家和線下經(jīng)銷商，本以為這些品類線上滲透率低，可以逃過一劫，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購這關(guān)，未必躲得過去。

無力的斷供令

精心維護(hù)的經(jīng)銷商渠道受到?jīng)_擊，廠家坐不住了。

臨近年底，多家食品生產(chǎn)企業(yè)限制經(jīng)銷商向社區(qū)團(tuán)購平臺供貨，以威脅“斷供”等方式，試圖維護(hù)搖搖欲墜的價格體系。

一份紫林醋業(yè)的內(nèi)部文件顯示，如在美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等平臺銷售產(chǎn)品，經(jīng)銷商須提交書面申請，并禁止經(jīng)銷商在淘寶、天貓以及自身小程序上等亂價銷售。

劉俊告訴《21CBR》記者，2020年12月15日剛收到廠家通知?！斑@對經(jīng)銷商有個約束，相信能對規(guī)范價格體系起到作用?！?/p>

辣條明星品牌衛(wèi)龍也有類似文件在網(wǎng)上流傳，衛(wèi)龍在浙江的經(jīng)銷商李航向《21CBR》記者確認(rèn)，該文件屬實(shí)。

糧油調(diào)味品生產(chǎn)商華海順達(dá)公司則聲明，為防止打破價格體系，只給公司授權(quán)的廠商供貨，不給“低價”社區(qū)團(tuán)購平臺供貨。

廠商的一紙公告能約束亂價行為嗎？

衛(wèi)龍發(fā)布公告后不久，《21CBR》記者注意到，該公司貼吧上就有供應(yīng)商稱，可長期為社區(qū)團(tuán)購平臺提供辣條等貨源，所列的價目表顯示，質(zhì)保期到2021年2月的衛(wèi)龍魔芋爽，1包的批發(fā)單價不到4毛錢，遠(yuǎn)低于1元指導(dǎo)價。

“廠商發(fā)出的禁令只能說挺有遠(yuǎn)見，實(shí)際效果極其有限?！备谎永紫颉?1CBR》記者分析說，上有政策下有對策，生產(chǎn)企業(yè)推出各種管理措施后，經(jīng)銷商生意好的時候，會顧忌處罰風(fēng)險，生意不好，為了活著，肯定優(yōu)先考慮將款結(jié)回來，尤其今年，許多線下經(jīng)銷商因疫情收入大減，房租、人工等運(yùn)營成本大，“甩賣”回籠資金的意愿極為迫切。

社區(qū)團(tuán)購平臺是預(yù)售制，可集中零散流量，第二天統(tǒng)一發(fā)單，出貨量巨大，美團(tuán)、拼多多等大公司結(jié)款有保證，經(jīng)銷商們很難拒絕這樣的誘惑。

王濤說，像他這樣的縣級經(jīng)銷商，不是不愿意和巨頭合作，只是苦于沒有機(jī)會，美團(tuán)、拼多多找的都是鄭州這類大城市的代理商。

“都是為了生活?！彼f。

劉俊一度和陽泉當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)優(yōu)選、多多買菜的團(tuán)隊談過合作，無奈平臺在地級市的分部沒有采購權(quán)，只能作罷。

他介紹，太原當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商以出廠價和社區(qū)團(tuán)購平臺合作，賺不了差價，因為出貨量大，能完成廠家的銷售任務(wù)，靠返點(diǎn)賺錢。

“錢都讓他們（和社區(qū)團(tuán)購平臺合作的經(jīng)銷商）給掙了，其他人的生意被搶了。我還聽說，美團(tuán)會給合作經(jīng)銷商一些返點(diǎn)，他們就更有動力了。”

劉俊認(rèn)為，這些經(jīng)銷商的好日子也只是暫時狀態(tài)，他們最終會受平臺鉗制，就像現(xiàn)在的餐飲企業(yè)，不進(jìn)駐美團(tuán)平臺，沒有生意可做;進(jìn)駐后，高額傭金下，自己賺不到錢，錢都被平臺賺走了。

分野的陣營

旗幟鮮明地站出來的廠家，僅是少數(shù)，一些大廠商，已經(jīng)喜提合作協(xié)議。滴滴旗下的橙心優(yōu)選宣稱，已與中糧、旺旺、三只松鼠、康師傅等數(shù)十家企業(yè)，達(dá)成合作。

家大業(yè)大的企業(yè)，在與平臺方議價時，有更大話語權(quán);也有經(jīng)銷商，開始積極向社區(qū)團(tuán)購平臺靠攏，代理了衛(wèi)龍等品牌的李航坦言，今年生意不好做，線下不振，他只能去客源多的地方。

“作為第三方公司，誰也不能改變互聯(lián)網(wǎng)巨頭的做法，只能想著怎么去擁抱，怎么平衡它。”李航對社區(qū)團(tuán)購報樂觀態(tài)度，他認(rèn)為，即便衛(wèi)龍停止供應(yīng)，社區(qū)團(tuán)購平臺照樣發(fā)展，有些小廠商或許能依靠新的銷售通路，發(fā)展壯大，好比當(dāng)年的“淘品牌”。

清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭也認(rèn)同，社區(qū)團(tuán)購模式有可圈可點(diǎn)之處，以農(nóng)貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)多，從菜地到零售端經(jīng)過多層批發(fā)商抬高價格，并產(chǎn)生冷鏈、運(yùn)輸費(fèi)用，終端的小商販還需承擔(dān)商鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用，最終產(chǎn)生很高的運(yùn)營成本?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭可提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率，降低成本。

他認(rèn)為，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)行業(yè)在衛(wèi)生安全方面存在較大隱患，巨頭們也可以運(yùn)用其規(guī)模效應(yīng)加強(qiáng)對食品安全的控制。

“互聯(lián)網(wǎng)巨頭如果能夠平衡各方利益，讓小商販融入他們的體系，這是最理想的情況?！眲⑿裾f。

現(xiàn)實(shí)要?dú)埧岬枚唷?/p>

規(guī)模偏小的廠家，自建多年的經(jīng)銷體系遭破壞后，多只能“寄生”線上平臺，看臉色行事。

“無法觸達(dá)用戶的小廠家，只能給社區(qū)團(tuán)購平臺一個較低價格，因為不合作就沒出路。平臺如果覺得某款產(chǎn)品好賣，可以直接找代工廠生產(chǎn)，原品牌就灰飛煙滅了?！?/p>

富延雷表示，他非常理解社區(qū)團(tuán)購引發(fā)的輿論壓力，“從事傳統(tǒng)貨品流通工作的人很多，巨頭相當(dāng)于斷了這些人的活路，大家都不樂意”。

劉旭也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)往往與大商家合作，對個體商販影響很大。小商販風(fēng)險抵御能力差，需要承受商鋪?zhàn)饨?、人力、生鮮產(chǎn)品積壓腐爛導(dǎo)致的損失等成本，一兩個月的虧損就可能把他們壓垮，“這對社會就業(yè)造成了負(fù)面影響，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)該介入，例如限定促銷的額度、時間和次數(shù)”。

商業(yè)業(yè)態(tài)的迭代無可厚非。若是依托于優(yōu)勢的資本，以瘋狂補(bǔ)貼擠壓傳統(tǒng)中小商販的生存空間，待市場出清，形成一兩家巨頭或者多個寡頭后，價格再恢復(fù)到正常水平，這種做法已經(jīng)躍出正當(dāng)競爭的范疇。

劉旭向《21CBR》記者表示，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)故意低于成本出售的行為，涉嫌違反《價格法》中相關(guān)條例。

《價格法》第14條列出多種不正當(dāng)價格行為，其中包括“在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，為了排擠競爭對手或者獨(dú)占市場，以低于成本的價格傾銷”?！斗磯艛喾ā分械南嚓P(guān)條例也可用于規(guī)制社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的補(bǔ)貼行為。

即便社區(qū)團(tuán)購是未來的方向，平臺的競爭行為也必須是合法合規(guī)。

監(jiān)管的期待

社區(qū)團(tuán)購價格戰(zhàn)愈演愈烈之時，監(jiān)管部門出手了。

2020年12月9日，南京的市場監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，指出：“不得以不正當(dāng)競爭方式獲取交易機(jī)會或競爭優(yōu)勢并因此損害其他經(jīng)營者或消費(fèi)者合法權(quán)益，尤其不得以低于成本的價格實(shí)施低價傾銷，排擠競爭對手獨(dú)占市場，擾亂正常經(jīng)營秩序?！?/p>

阿里、美團(tuán)、滴滴等在南京的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人，已在該告知書上簽字。

更具代表性的事件發(fā)生在2020年12月22日，國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，要求依法加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購價格行為和反不正當(dāng)競爭監(jiān)管，6個頭部平臺參加了會議，它們被要求嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營行為，共有“九不得”。

特別在價格方面，要求企業(yè)不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán);在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴(yán)禁以排擠競爭對手或獨(dú)占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品。

劉旭認(rèn)為，此次行政指導(dǎo)會議，固然回應(yīng)近期社會輿論對于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的關(guān)注，但在監(jiān)管內(nèi)容方面并無創(chuàng)新之處，各大巨頭均有完善的合規(guī)團(tuán)隊，也清楚相應(yīng)的法條。因此，比起規(guī)定本身，更要關(guān)注監(jiān)管機(jī)構(gòu)后續(xù)是否會有執(zhí)法行為。

據(jù)《AI財經(jīng)社》報道，多家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)向其表示，新規(guī)沒什么用，上有政策，下有對策，私下補(bǔ)貼還會繼續(xù)，除非開罰單給其中一家罰痛了才有用。

目前，對于社區(qū)團(tuán)購違法違規(guī)行為，市場監(jiān)管總局尚未進(jìn)行公開立案和查處。如果沒有執(zhí)法案例或查處金額有限，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或許會產(chǎn)生僥幸心理，通過與“九不得”打擦邊球的方式繼續(xù)推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購。

高朋律師事務(wù)所高級合伙人姜麗勇則向《21CBR》記者表示，即便后續(xù)有執(zhí)法案例出現(xiàn)，新規(guī)對于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)競爭格局的影響仍然有限的。

具體執(zhí)行上，也困難重重。

劉旭指出，如果讓地方價格監(jiān)督部門出面，舉證相對容易，但處罰金額少，執(zhí)法范圍局限于縣市一級。如果由國家市場監(jiān)督管理總局反壟斷局出面，要求在社區(qū)團(tuán)購這一細(xì)分行業(yè)涉嫌具有單一支配地位或者是共同支配地位的企業(yè)進(jìn)行整改，處罰力度大，但從立案到結(jié)案往往需要較長周期，不利于短期內(nèi)解決問題。

劉旭說，春節(jié)會是一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抗風(fēng)險能力差的商戶會在春節(jié)后退租。屆時，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在年貨銷售方面實(shí)行社區(qū)團(tuán)購，且價格戰(zhàn)仍在持續(xù)，或?qū)⒊霈F(xiàn)中小商戶大規(guī)模退出市場的情況。而就競爭行為的監(jiān)管執(zhí)法，南京這類的出手并不多見。

劉俊這個冬天格外憂慮自己的生意，程度比疫情暴發(fā)時都來得深重?！白隽诉@么多年了，只能堅持。受疫情影響，今年生意本就不好，巨頭低價傾銷后，開店都沒信心了，說不定哪天就不能干了，貨都不敢提?！?/p>

王濤做了7年經(jīng)銷商，他的小商貿(mào)公司雇用了10多名員工，臨近年底，他正為如何降低運(yùn)營費(fèi)用而發(fā)愁，“如果明年生意還是這樣，可能要裁員”。

（經(jīng)受訪者要求，王濤、劉俊、李航為化名）