政府監(jiān)管感知對持續(xù)共享意愿的影響機(jī)制研究

賀明華

（井岡山大學(xué)教育學(xué)院，江西 吉安 343009）

一、引言

盡管共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但在運(yùn)營實(shí)踐中也暴露出諸多問題。歸結(jié)起來，我國共享經(jīng)濟(jì)當(dāng)前主要有以下三方面的問題：首先，從共享平臺層面來看，當(dāng)前有平臺企業(yè)已經(jīng)開始探索共享模式下的新型運(yùn)營機(jī)制，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的大軍，但取得巨大成功的卻寥寥無幾。在共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式成為一種必然趨勢的境況下，平臺企業(yè)應(yīng)對機(jī)制的不清晰會加劇共享模式所帶來的威脅，甚至可能會被淘汰。其次，從消費(fèi)者參與層面看，共享參與群體較弱，共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的可持續(xù)性堪憂。由于共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程較短，混亂的共享市場秩序和亞健康的共享環(huán)境讓消費(fèi)者動搖了對共享經(jīng)濟(jì)的信任以及對共享經(jīng)濟(jì)可持發(fā)展的信心，進(jìn)而持續(xù)參與共享的意愿不強(qiáng)。最后，共享經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中引發(fā)諸多消費(fèi)者安全與隱私風(fēng)險等問題，消費(fèi)大眾普遍呼吁政府主管部門應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范和規(guī)制共享經(jīng)濟(jì)與共享平臺的發(fā)展。加強(qiáng)對共享經(jīng)濟(jì)的合理監(jiān)管以保護(hù)消費(fèi)者在共享經(jīng)濟(jì)下的權(quán)益，已成為我國政府主管部門和立法機(jī)構(gòu)亟需解決的難題。面對這些問題，讓原本對共享經(jīng)濟(jì)模式不太信任的消費(fèi)者們更是充滿疑慮，也嚴(yán)重影響消費(fèi)者對共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心。因此，政府監(jiān)管以及監(jiān)管政策的有效性對共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要影響。如何將共享經(jīng)濟(jì)平臺企業(yè)與現(xiàn)有制度相互整合，并制定有效監(jiān)管政策以合理監(jiān)管和促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展已成為各級政府部門亟需解決的問題。

現(xiàn)有共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的相關(guān)研究中，國內(nèi)外學(xué)者開始關(guān)注到政府監(jiān)管在共享經(jīng)濟(jì)中的作用。例如，國外學(xué)者Hartl等［1］研究證實(shí)政府治理對消費(fèi)者之間的合作具有正向影響；Miller［2］以 Airbnb 短租平臺為研究對象提出了政府對共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)行監(jiān)管的十大原則；Murphy［3］提出地方政府對共享經(jīng)濟(jì)平臺的監(jiān)管應(yīng)遵循靈活性原則，在鼓勵共享經(jīng)濟(jì)平臺發(fā)展的同時又要防止對傳統(tǒng)行業(yè)帶來沖擊；國內(nèi)學(xué)者趙景華等［4］針對不同共享經(jīng)濟(jì)類型提出了政府監(jiān)管的差異化策略，賀明華［5］研究證實(shí)了強(qiáng)制性權(quán)力和法定性權(quán)力對消費(fèi)者采納意愿具有顯著正向影響。還有學(xué)者從政府監(jiān)管和行業(yè)自律監(jiān)管相結(jié)合的角度進(jìn)行了研究，例如，政府監(jiān)管與行業(yè)自律監(jiān)管的交互組合顯著正向降低感知隱私風(fēng)險，進(jìn)而增強(qiáng)持續(xù)共享意愿［6］，共享平臺自律監(jiān)管機(jī)制是對現(xiàn)行政府主導(dǎo)的市場監(jiān)管機(jī)制的有益補(bǔ)充或替代?？梢?，過往關(guān)于政府監(jiān)管相關(guān)研究中，多數(shù)以定性描述為主，僅有少數(shù)學(xué)者對政府監(jiān)管在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用開展了實(shí)證研究。

基于此，本研究提出消費(fèi)者政府監(jiān)管感知的有效性對其持續(xù)參與共享意愿的概念模型，對使用過滴滴出行平臺的用戶發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，并使用線性回歸方法進(jìn)行實(shí)證。研究結(jié)論既有助于我國政府加強(qiáng)對共享平臺和共享經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，以進(jìn)一步引導(dǎo)、扶持和規(guī)范共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的發(fā)展，又有助于共享平臺企業(yè)完善制度機(jī)制，不斷擴(kuò)大消費(fèi)者群體基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)共享平臺的可持續(xù)發(fā)展。

二、理論回顧與假設(shè)發(fā)展

（一）政府監(jiān)管感知與消費(fèi)者信任、隱私關(guān)注及持續(xù)共享意愿

政府監(jiān)管感知是指消費(fèi)者認(rèn)為各級政府機(jī)構(gòu)制定關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)及共享平臺的監(jiān)管政策，并對共享交易過程中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)的使用進(jìn)行規(guī)范和監(jiān)管的程度。政府監(jiān)管的作用在于，當(dāng)共享平臺與消費(fèi)者之間出現(xiàn)權(quán)力不平衡或發(fā)生爭議時，能有效保證消費(fèi)者的利益［7］。本文中的消費(fèi)者信任是對共享平臺的信任，是一種非人際信任（impersonal trust）。過往研究中，有學(xué)者對政府監(jiān)管感知與消費(fèi)者信任之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，例如，Miltgen 和 Smith［8］實(shí)證發(fā)現(xiàn)，感知監(jiān)管保護(hù)水平對消費(fèi)者信任具有顯著正向影響。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：政府監(jiān)管感知對消費(fèi)者信任有顯著正向影響。

共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式高度依賴消費(fèi)者個人信息，這勢必引起消費(fèi)者對其個人隱私的關(guān)注，亟需政府部門加強(qiáng)監(jiān)管。過往研究表明，消費(fèi)者對政府監(jiān)管的感知與隱私關(guān)注水平存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。例如，Milberg［9］等研究表明，較高隱私關(guān)注水平與適度監(jiān)管環(huán)境呈負(fù)相關(guān)；Lwin等［10］研究證實(shí)，消費(fèi)者的感知監(jiān)管水平顯著負(fù)向影響其在線活動的隱私關(guān)注水平；Xu等［11］研究發(fā)現(xiàn)，政府監(jiān)管能降低特定情景下的隱私關(guān)注。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2：政府監(jiān)管感知對隱私關(guān)注有顯著負(fù)向影響。

消費(fèi)者掌握的知識和資源有限，難以評估其數(shù)據(jù)的安全性，因此只能依靠制度保障和法律來保護(hù)其數(shù)據(jù)隱私。因此，政府出臺相應(yīng)監(jiān)管政策被認(rèn)為是消費(fèi)者參與共享經(jīng)濟(jì)的必要因素之一。已有研究表明，政府監(jiān)管力度越弱，消費(fèi)者采取保護(hù)性響應(yīng)行為的可能性就大，反之亦然［10］?；诖?，本研究認(rèn)為，在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，如果政府主管部門能對共享經(jīng)濟(jì)和共享平進(jìn)行合理、審慎監(jiān)管，并制定切實(shí)有效的消費(fèi)者隱私保護(hù)政策，消費(fèi)者持續(xù)參與共享的意愿就更強(qiáng)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知到政府監(jiān)管越有效，持續(xù)共享意愿越強(qiáng)。

（二）消費(fèi)者信任與隱私關(guān)注和持續(xù)共享意愿

營銷界諸多研究證實(shí)了消費(fèi)者信任與隱私關(guān)注之間的關(guān)系，例如，較高的消費(fèi)者信任水平能有效抑制消費(fèi)者的隱私風(fēng)險關(guān)注［8,12］，信任可降低消費(fèi)者的感知隱私風(fēng)險［13］；消費(fèi)者信任與隱私關(guān)注呈顯著負(fù)相關(guān)［14,15］。共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域也有學(xué)者證實(shí)了消費(fèi)者信任能有效降低消費(fèi)者的感知隱私風(fēng)險［16］。因此，共享平臺只有與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，才可弱化消費(fèi)者的隱私關(guān)注水平。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者信任對隱私關(guān)注有顯著負(fù)向影響。

過往大量研究證實(shí)了共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者信任與行為意愿或態(tài)度之間的正向關(guān)系，例如，服務(wù)提供方的感知可信度顯著正向影響需方消費(fèi)者的行為意愿［17］，消費(fèi)者對共享平臺的信任顯著正向影響采納共享經(jīng)濟(jì)意愿［5］，消費(fèi)者信任對持續(xù)共享意愿［16,18,19］和重購意愿［20］具有顯著正向影響。 據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者信任對持續(xù)共享意愿具有正向影響。

（三）隱私關(guān)注與持續(xù)共享意愿

隱私關(guān)注是指在信息隱私背景下個人關(guān)于公平性的看法［21］。 在線交易環(huán)境下的隱私關(guān)注包括垃圾郵件、使用習(xí)慣跟蹤、數(shù)據(jù)收集以及與第三方的信息共享等［22］。在共享經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者數(shù)據(jù)與服務(wù)提供方擁有的物品、空間和服務(wù)同時被共享。消費(fèi)者在共享平臺注冊時，必須填寫姓名、電話等個人隱私信息。平臺運(yùn)營商有可能將這些隱私信息泄露給第三方以謀取不正當(dāng)利益，這將進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的隱私關(guān)注。

隱私關(guān)注已被學(xué)界確定為電子商務(wù)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重大威脅［23,24］。當(dāng)消費(fèi)者的隱私關(guān)注水平或感知隱私風(fēng)險較高時，消費(fèi)者可能會拒絕采納或參與該平臺［6］。過往研究表明，消費(fèi)者隱私關(guān)注對消費(fèi)者行為意愿具有顯著負(fù)向影響［13,14,22,25-30］。共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最新研究也同樣證實(shí)了持續(xù)共享意愿會受到消費(fèi)者隱私關(guān)注［31］和感知隱私風(fēng)險［16］的負(fù)面影響。基于此，本研究提出假設(shè)：

H6：隱私關(guān)注對持續(xù)共享意愿有顯著負(fù)向影響。

（四）消費(fèi)者信任和隱私關(guān)注的中介作用

當(dāng)前我國各地政府陸續(xù)出臺相關(guān)政策對共享經(jīng)濟(jì)平臺進(jìn)行監(jiān)管，但是，消費(fèi)者對于現(xiàn)有監(jiān)管政策的有效性仍存有疑慮。即便消費(fèi)者感知到政府監(jiān)管的有效性，消費(fèi)者仍然不太信任共享平臺甚至整個共享經(jīng)濟(jì)模式，進(jìn)而持續(xù)共享意愿仍然不強(qiáng)，也即，政府監(jiān)管有效性感知對持續(xù)共享意愿的直接正向影響可能不顯著。然而，持續(xù)共享意愿可通過提高消費(fèi)者信任水平得到間接增強(qiáng)，即消費(fèi)者信任在政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿之間扮演“橋梁”作用。營銷領(lǐng)域過往研究證實(shí)了消費(fèi)者信任的中介作用。例如：賀明華［5］研究證實(shí)，消費(fèi)者對共享平臺的信任在政府規(guī)制與采納意愿之間起到中介作用。賀明華和陳文北［32］也證實(shí)，消費(fèi)者信任部分中介了平臺信用機(jī)制與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H7：政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系被消費(fèi)者信任所中介。

隱私關(guān)注的中介作用已在社交服務(wù)領(lǐng)域過往研究中得到證實(shí)，例如，隱私關(guān)注在感知廣告相關(guān)性對廣告規(guī)避的影響中起著中介作用［33］；隱私關(guān)注中介了信息質(zhì)量和信息敏感度與在線隱私相關(guān)行為之間的關(guān)系［34］。同樣，共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已有研究證實(shí)，隱私風(fēng)險感知在信用機(jī)制與持續(xù)共享意愿之間具有中介作用［32］。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H8：政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系被隱私關(guān)注所中介。

綜上，本文的研究模型如圖1所示，其中政府監(jiān)管感知表示消費(fèi)者感知到政府主管部門采取相應(yīng)監(jiān)管措施來確保共享經(jīng)濟(jì)平臺合理、合法運(yùn)營的程度水平，主要關(guān)注消費(fèi)者對政府監(jiān)管有效性的主觀感受。

圖1 概念模型

三、實(shí)證設(shè)計

（一）樣本與數(shù)據(jù)

本研究通過問卷星發(fā)放了450份調(diào)查問卷。在問卷開始頁設(shè)置了篩選題 “您過去一年使用滴滴平臺的次數(shù)”，若選定“未曾使用”，問卷自動跳轉(zhuǎn)至結(jié)束。最終回收381份，在對問卷進(jìn)行逐一篩選后，共得到357份有效問卷。本研究有效問卷的樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。從樣本結(jié)構(gòu)特征來看，與過往研究基本相符。筆者電話聯(lián)系到20個未反應(yīng)的隨機(jī)樣本，請他們配合參與調(diào)研。t檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，參與和未參與調(diào)研的用戶差異不顯著，說明本文不存在反應(yīng)偏差問題。

（二）變量測量

本研究所有變量的測量題項(xiàng)均采用過往研究中被檢驗(yàn)過的成熟量表，部分題項(xiàng)結(jié)合本文研究情境進(jìn)行了適應(yīng)性修改。另外，各測量題項(xiàng)均使用Likert 5級量表。政府監(jiān)管感知（perceived government regulation，PGR）參考 Lwin 等［10］的研究設(shè)計了3個測量題項(xiàng)；消費(fèi)者信任（consumer trust,CT）參考 Kim 等［13］和 M?hlmann［18］的研究，采用3個題項(xiàng)測量；隱私關(guān)注 （privacy concern,PC）參考 Malhotra等［24］的研究采用 3個題項(xiàng)進(jìn)行測量；持續(xù)共享意愿（continuous sharing intention,CSI）參考 Kim 等［13］和 Hamari等［35］的研究采用 3個測量題項(xiàng)。

過往研究表明，消費(fèi)者不可觀測異質(zhì)性，例如性別、年齡、教育程度以及使用頻率等會影響持續(xù)共享意愿［6］，因此本文將這些不可觀測異質(zhì)性變量作為控制變量。此外，本文研究模型還引入信任傾向（disposition to trust,DTT）控制變量。信任傾向控制變量參考Pavlou和Gefen［36］的研究采用三個題項(xiàng)進(jìn)行測量。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）同源方差檢驗(yàn)

為盡可能地減少同源方差問題，本研究在設(shè)計問卷題項(xiàng)時，打亂所涉及變量的測量題項(xiàng)的順序，分散安排在不同模塊中。此外，為檢驗(yàn)同源方差問題，本文采取經(jīng)典的Harman單因子檢驗(yàn)。用SPSS軟件對本研究中所有潛變量進(jìn)行未做旋轉(zhuǎn)的因子分析后發(fā)現(xiàn)，第一個主成分解釋占比為26.94%，遠(yuǎn)低于50%，表明本文不存在嚴(yán)重的同源方差問題。

（二）探索性因子分析

在進(jìn)行探索性因子分析之前，先測定矩陣的KMO值和Bartlett值。測量結(jié)果如表2顯示，KMO值為 0.883 （>0.80），Bartlett 值為 4519.937 （p<0.001）說明本研究的樣本數(shù)量充足，適合進(jìn)行因子分析。采用方差最大法對因子載荷進(jìn)行旋轉(zhuǎn)后發(fā)現(xiàn)，各測量指標(biāo)在對應(yīng)因子的載荷均大于閾值0.70且大于在其他因子上的交叉載荷 （見表3），表明本研究的量表結(jié)構(gòu)效度較好。

表2 KMO和巴特利特檢驗(yàn)

表3 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

（三）信度和效度

表4示出了本研究各個變量的信效度指標(biāo)值。各變量的 Cronbach"s α值都高于標(biāo)準(zhǔn)值0.70，表明變量的測量信度較好。另外，所有變量的組合信度（CR）都大于標(biāo)準(zhǔn)值0.70，并且，每個變量的AVE值也超過了0.50，表明本研究變量有較好的聚斂效度。此外，相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，每個變量的AVE的平方根都大于所有相關(guān)系數(shù)（見表5），表明本研究變量有較好的區(qū)分效度。

表4 信度和效度檢驗(yàn)

從相關(guān)性分析結(jié)果可以看出，本研究各個自變量（政府監(jiān)管感知、消費(fèi)者信任和隱私關(guān)注）之間的關(guān)系顯著，并與因變量（持續(xù)共享意愿）有著顯著正相關(guān)關(guān)系。具體而言，政府監(jiān)管感知與消費(fèi)者信任和持續(xù)共享意愿之間顯著正向相關(guān) （β=0.474，p<0.01；β=0.719，p<0.01），與隱私關(guān)注顯著負(fù)向相關(guān)（β=-0.369，p<0.01）；消費(fèi)者信任與隱私關(guān)注顯著負(fù)相關(guān)（β=-0.251，p<0.01），與持續(xù)共享意愿顯著正相關(guān)（β=0.534，p<0.01），而隱私關(guān)注與持續(xù)共享意愿之間的負(fù)向關(guān)顯著 （β=-0.362，p<0.01）?？梢?，相關(guān)性結(jié)果初步驗(yàn)證了研究假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6。 此外，控制變量信任傾向和平臺使用頻率均與持續(xù)共享意愿顯著正相關(guān)（β=0542，p<0.01；β=0.277，p<0.01）。

表5 相關(guān)性分析結(jié)果

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究采用AMOS24.0軟件檢驗(yàn)了研究模型的擬合度，如表6所示。參考值借鑒吳明隆［37］的標(biāo)準(zhǔn)，可看出本研究的模型擬合度良好。

表6 模型適配度指標(biāo)實(shí)際值

由圖2的結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可知，政府監(jiān)管感知顯著正向影響消費(fèi)者信任和持續(xù)共享意愿（β=0.501，p<0.001；β=0.645，p<0.001），政府監(jiān)管感知對隱私關(guān)注具有顯著負(fù)向影響（β=-0.337，p<0.001），因此，假設(shè) H1、H2 和 H3 得到驗(yàn)證；消費(fèi)者信任對隱私關(guān)注的負(fù)向影響不顯著（β=-0.093，p>0.1），對持續(xù)共享意愿的正向影響最為顯著（β=0.228，p<0.001），而隱私關(guān)注對持續(xù)共享意愿的負(fù)向影響不顯著（β=-0.041，p>0.1），因此，假設(shè)H4、H6未能得到驗(yàn)證，而假設(shè)H5得到驗(yàn)證。因此，消費(fèi)者信任在政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿之間具有部分中介效應(yīng)，而隱私關(guān)注的中介作用還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。本文下面采用SPSS回歸分析和Bootstrap方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)中的中介效應(yīng)。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

（五）分層回歸分析

根據(jù)溫忠麟等［38］提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟，第1步：檢驗(yàn)X→Y之間的路徑系數(shù)；第2步：檢驗(yàn)X→M之間的路徑系數(shù)；第3步：同時檢驗(yàn)X→M和X→Y之間的路徑關(guān)系；第4步：如果第3步中至少有一條路徑的系數(shù)不顯著，則作進(jìn)一步Sobel檢驗(yàn)。

（1）以消費(fèi)者信任為中介變量，政府監(jiān)管感知對持續(xù)共享意愿的影響路徑回歸分析：首先，以消費(fèi)者信任為因變量，先后引入控制變量和政府監(jiān)管感知（見表7中模型1和2），然后，以持續(xù)共享意愿為因變量，依次引入控制變量、政府監(jiān)管感知和消費(fèi)者信任（見表7中模型3、4、5）。分層回歸分析結(jié)果如表7所示。

由表7可知，與模型1相比，模型2的解釋力有所提高（△R2=0.022，F(xiàn)=68.539，p<0.001），政府監(jiān)管感知與消費(fèi)者信任之間的正向關(guān)系顯著（β=0.174，p<0.001）。相比模型 3，模型 4 的解釋力有明顯提高 （△R2=0.254，F(xiàn)=83.626，p<0.001），政府監(jiān)管感知對持續(xù)共享意愿有顯著正向影響（β=0.576，p<0.001），并且，模型 5 中顯示政府監(jiān)管感知和消費(fèi)者信任同時顯著正向影響持續(xù)共享意愿（β=0.556，p<0.001；β=0.116，p<0.05），且整體模型解釋力較高（R2=0.587）。因此，本研究認(rèn)為消費(fèi)者信任在政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿之間的中介效應(yīng)成立，即消費(fèi)者信任在政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿起部分中介作用，假設(shè)H7初步得到支持。

表7 政府監(jiān)管感知影響路徑分析結(jié)果（消費(fèi)者信任作為中介變量）

（2）以隱私關(guān)注為中介變量，政府監(jiān)管感知對持續(xù)共享意愿的影響路徑回歸分析：首先，以隱私關(guān)注為因變量，先后引入控制變量和政府監(jiān)管感知（見表8中模型1和2），然后，以持續(xù)共享意愿為因變量，依次引入控制變量、政府監(jiān)管感知和隱私關(guān)注（見表8中模型3、4、5）?；貧w分析結(jié)果如表8所示。

由表8可知，相比模型1，模型2的解釋力有所提高（△R2=0.086，F(xiàn)=9.893，p<0.001），政府監(jiān)管感知對隱私關(guān)注有顯著負(fù)向影響 （β=-0.340，p<0.001）。模型5中顯示政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿之間的路徑關(guān)系顯著（β=0.541，p<0.001），同時，隱私關(guān)注與持續(xù)共享意愿之間的負(fù)向關(guān)系也較為顯著（β=-0.104，p<0.05），且整體模型解釋力較高（R2=0.590）。因此，本研究認(rèn)為隱私關(guān)注在政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿起部分中介作用，假設(shè)H8也初步得到支持。

表8 政府監(jiān)管感知影響路徑分析結(jié)果（隱私關(guān)注作為中介變量）

（六）Bootstrap 分析

由于用SPSS回歸分析檢驗(yàn)中介效應(yīng)仍然存在誤差，本文接著采用SPSS PROCESS程序進(jìn)行Bootstrap分析檢驗(yàn)，以確認(rèn)中介效應(yīng)的存在。首先運(yùn)行PROCESS插件程序，然后依次將自變量（政府監(jiān)管感知）、中介變量 （消費(fèi)者信任和隱私關(guān)注）、因變量（持續(xù)共享意愿）和控制變量加入到中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序中，分析結(jié)果見表9和表10。

表9 H7的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

表10 H8的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)表9Bootstrap分析的結(jié)果，在控制消費(fèi)者信任的影響后，政府監(jiān)管感知直接影響持續(xù)共享意愿的區(qū)間為［0.4682,0.6228］，通過消費(fèi)者信任間接影響持續(xù)共享意愿的區(qū)間為［0.0006,0.0488］，均不包含0，說明消費(fèi)者信任在政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿的關(guān)系之間起部分中介作用，中介效應(yīng)大小為 0.0199，z值為 2.0285（p<0.05），因此，假設(shè)H7得到支持。

根據(jù)表10Bootstrap分析的結(jié)果，在控制隱私關(guān)注的影響后，政府監(jiān)管感知直接影響持續(xù)共享意愿的區(qū)間為［0.4517，0.6096］，通過隱私關(guān)注間接影響持續(xù)共享意愿的區(qū)間為［0.0061，0.0720］，均不包含0，說明隱私關(guān)注在政府監(jiān)管感知與可持續(xù)共享意愿的關(guān)系之間起部分中介作用，中介效應(yīng)大小為 0.0348，z值為 2.5702（p<0.05），因此，假設(shè)H8通過檢驗(yàn)。綜上，除假設(shè)H4和H6未能得到支持外，其余假設(shè)均得到支持。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者感知角度探究了政府監(jiān)管有效性對消費(fèi)者持續(xù)共享意愿的影響機(jī)理，基于357份有效問卷進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)：

（1）政府監(jiān)管感知對消費(fèi)者信任和持續(xù)共享意愿有顯著正向影響，對隱私關(guān)注有顯著抑制作用。政府主管部門對共享經(jīng)濟(jì)及共享平臺進(jìn)行合理、有效、適度的監(jiān)管和規(guī)范，對于進(jìn)一步促進(jìn)我國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保護(hù)包括消費(fèi)者隱私在內(nèi)的權(quán)益、贏得更廣泛的群體基礎(chǔ)起著不可替代的作用。需要指出的是，國內(nèi)一些專家學(xué)者已多次提及加強(qiáng)共享經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的重要性和緊迫性，并且，我國中央到地方各級政府主管部門已在共享經(jīng)濟(jì)監(jiān)管方面實(shí)現(xiàn)較大突破。

（2）消費(fèi)者信任對于持續(xù)共享意愿的直接影響得到支持，而對于隱私關(guān)注的直接影響未得到支持，表明消費(fèi)者對共享經(jīng)濟(jì)或共享平臺的信任水平高低可促使消費(fèi)者持續(xù)參與共享經(jīng)濟(jì)，但無法保證其能消除消費(fèi)者對于其在共享經(jīng)濟(jì)交易過程中的隱私關(guān)注和安全擔(dān)憂。

（3）消費(fèi)者信任部分中介了政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系。一方面說明政府主管部門對共享經(jīng)濟(jì)和共享平臺的監(jiān)管越有效，越能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對于共享經(jīng)濟(jì)和共享平臺的信任，從而增強(qiáng)持續(xù)參與共享經(jīng)濟(jì)的意愿；另一方面說明當(dāng)前僅靠政府監(jiān)管很難完全吸引消費(fèi)者持續(xù)參與到共享經(jīng)濟(jì)，其原因是多數(shù)消費(fèi)者使用共享經(jīng)濟(jì)平臺的時間較短，加上近年來共享平臺問題集中爆發(fā)，導(dǎo)致他們對共享經(jīng)濟(jì)或共享平臺的信任水平大大降低。因此，政府只有通過加強(qiáng)對共享平臺的監(jiān)管，進(jìn)一步規(guī)范共享經(jīng)濟(jì)和共享平臺的發(fā)展，才能讓消費(fèi)者重拾對共享經(jīng)濟(jì)的信任和信心，進(jìn)而達(dá)到間接增強(qiáng)持續(xù)共享意愿的效果。

（4）隱私關(guān)注對于持續(xù)共享意愿的直接負(fù)向影響未得到支持，這與過往研究［14,39］結(jié)論相悖。本文認(rèn)為有以下兩點(diǎn)原因：第一，理性行為理論和隱私計算理論認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)潛在利益大于潛在風(fēng)險時，有些消費(fèi)者仍會“鋌而走險”。因此，當(dāng)消費(fèi)者感知到共享經(jīng)濟(jì)帶來的巨大利益和便利性時，即便存在隱私風(fēng)險，也可能會繼續(xù)使用共享經(jīng)濟(jì)平臺。第二，相比西方發(fā)達(dá)國家，我國消費(fèi)者對于潛在隱私風(fēng)險和隱私保護(hù)意識較為滯后，導(dǎo)致隱私關(guān)注水平對行為意愿的直接影響效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。但是，這并意味著我國消費(fèi)者不關(guān)注隱私風(fēng)險。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)隱私意識的提高以及我國政府出臺并制定消費(fèi)者隱私保護(hù)與安全防護(hù)相關(guān)的文件政策，隱私關(guān)注所帶來的負(fù)面影響將不斷顯現(xiàn)。因此，期待后續(xù)能有更多研究關(guān)注隱私關(guān)注對于持續(xù)共享意愿的負(fù)向影響。

（5）隱私關(guān)注部分中介了政府監(jiān)管感知與持續(xù)共享意愿之間的關(guān)系，說明政府監(jiān)管感知對持續(xù)共享意愿的影響必須通過降低隱私風(fēng)險才能實(shí)現(xiàn)。盡管隱私關(guān)注對持續(xù)共享意愿的直接影響不太顯著，但這并不代表消費(fèi)者完全不關(guān)注共享交易面臨的潛在隱私風(fēng)險。只有當(dāng)政府主管部門在規(guī)范共享經(jīng)濟(jì)和共享平臺的發(fā)展過程中出臺并制定一系列政策措施，讓消費(fèi)者的權(quán)益和隱私得到切實(shí)有效地保護(hù)，才能有效緩解消費(fèi)者的隱私與安全擔(dān)憂，進(jìn)而間接增強(qiáng)持續(xù)共享意愿。

（二）啟示

本研究模型考察了共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者對政府監(jiān)管政策有效性的感知態(tài)度對持續(xù)共享意愿的影響機(jī)制，并實(shí)證解析了共享經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者信任和隱私關(guān)注的中介作用。本研究得出的結(jié)論為政府主管部門和共享平臺企業(yè)提供了一些重要管理啟示和建議。

第一，面對國內(nèi)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式正處在發(fā)展拐點(diǎn)這一特定時期，各級政府應(yīng)出臺切實(shí)有效的監(jiān)管制度和消費(fèi)者隱私和權(quán)益保護(hù)政策，提高消費(fèi)者對共享經(jīng)濟(jì)的信任水平，夯實(shí)共享群體基礎(chǔ)，以更好地助推共享經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

第二，共享經(jīng)濟(jì)成功的關(guān)鍵要素是信任。因此，共享經(jīng)濟(jì)平臺企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者權(quán)益和隱私安全保護(hù)上升到平臺優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略層面，完善和改進(jìn)平臺制度機(jī)制建設(shè)，著重加大安全機(jī)制和信任機(jī)制的建設(shè)與投入。