農(nóng)夫山泉：消費者與廣告的關(guān)系

劉碩存

現(xiàn)如今，信息與科技飛速發(fā)展，引領(lǐng)著時代的進步，經(jīng)濟與社會一同高速成長?，F(xiàn)在的企業(yè)、品牌，要是想在同類別市場中脫穎而出需要極大的努力，廣告在其中有著不能再顯著的重要作用。廣告的功能，便是為企業(yè)、品牌塑造良好的形象，打造獨一無二的市場競爭優(yōu)勢，讓消費者們對這個企業(yè)、品牌，產(chǎn)生非常明確的概念，喜歡它、甚至熱愛它。雖然市場中的影響因素非常之多，但是消費者仍然是市場的核心。本文通過分析消費者，論述消費者的各種心理、行為以及廣告對消費者行為產(chǎn)生的巨大影響。

■ 消費者心理簡介

消費者心理就是指消費者在購買產(chǎn)品、消費產(chǎn)品時內(nèi)心的心理活動。通常都是接觸品牌、產(chǎn)品，關(guān)注它，經(jīng)過自己對品牌、產(chǎn)品的了解和比較，萌生出對它的興趣與喜愛，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望，決定作出購買行動，買到產(chǎn)品后經(jīng)過使用，形成了現(xiàn)實的感受，最后還會考慮在今后的消費行為中是否要再次購買。

■ 消費者的年齡差異分析

不同的年齡階段的消費者總是有著不同的消費行為，他們必然會受到自己當前所處年齡階段以及各種因素影響著自己的消費行為。不同年齡階段的人們有著不同的人生閱歷，肯定在心理與個性或很多方面有著差異，所以在其進行消費行為的時候會顯示出非常顯著的差異，因此可以以年齡階段來給市場分類。

（一）廣告效果方面

不同年齡階段的消費者，由于心理發(fā)育成不成熟的方面以及家庭和經(jīng)濟方面的不同，廣告對這些消費者的影響也有不同。對于有些消費者，廣告只是一種使他們知道、了解一個品牌的途徑。對于有些消費者，廣告能使他們明白這個品牌的形象。而有些消費者可能會因為看了這個廣告后付諸行動去購買產(chǎn)品。

在小學期間，這些兒童擁有了父母給予的少量零花錢，已經(jīng)可以自行到商店里購買物品，廣告對這個年齡段的影響是全方位的。首先，廣告會使他們把零花錢花在小零食、小玩具上面，直接引導他們的消費行為。其次，他們的語言能力、表達能力已經(jīng)得到了巨大的成長，電視臺廣告會被他們熟練的背下來，脫口而出的品牌名與廣告語更加加深了影響力。再者，電視廣告中的玩具、零食會誘導孩子向父母提出購買的要求，雖然這個年齡段的孩子要求會比較頻繁，但是很少有父母會一直拒絕孩子。

在中學期間，廣告的影響就會體現(xiàn)在他們?nèi)绾卧谌粘Ｉ钪惺褂米约旱牧慊ㄥX購買那些日常用品了。就比如中學生想購買一件衣服、一部手機，家長可能就會給他們錢讓他們自行購買，而在中學生選擇品牌方面，廣告就起了非常重要的作用。同時，在這些學生步入社會之后，他們在慢慢的在經(jīng)濟上變?yōu)楠毩⒆灾?，這時候廣告對他們的影響就變得越來越大了?？梢杂绊懰麄冞x擇品牌、購買行為，改變他們的品牌態(tài)度，他們會因廣告而做出實際的消費者行為。

例如之前爆火的《中國有嘻哈》以及今年的《偶像練習生》節(jié)目，農(nóng)夫山泉維他命水它已連續(xù)冠名了兩檔現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，節(jié)目的全網(wǎng)爆紅給農(nóng)夫山泉也帶來了非常大的曝光度。與此同時，《中國有嘻哈》《偶像練習生》這兩檔節(jié)目所代表的年輕力量與農(nóng)夫山泉維他命水主打的年輕化、個性化的品牌理念也十分契合。

而且在2017年，農(nóng)夫山泉還為旗下的果味飲品制定了極具特色的營銷策略。與當時現(xiàn)象級的手游《陰陽師》合作，把陰陽師中人物的元素包裝在飲料瓶身上，在微博公開征集“想要誰上瓶？”話題，引起粉絲的“舔瓶”行為。借助微博與二次元陣地嗶哩嗶哩兩個主要媒介平臺傳播，農(nóng)夫山泉又成功攻陷二次元的人群，做到了名聲與銷量的雙豐收。

（二）媒介接觸方面

（1）學齡前兒童因為學習的語言、文字較少，基本上都是跟隨著父母去接觸電視廣告，因為自身能力問題，接觸其他廣告比較困難。在小學期間，雖然他們的語言等能力得到了進一步的發(fā)展，但是電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對他們造成影響。中學生以及大部分成年人，已經(jīng)可以接收大部分的信息，他們可以按照自己的意愿去接觸任何一種媒體。但是到了養(yǎng)老期，他們由于活動的范圍的縮小，接觸的媒體范圍也會隨之變小。

（2）在接觸媒體的時間上，由于中小學生日常學習任務(wù)非常繁重，接觸廣告的時間也就相應(yīng)少了很多，而退休的養(yǎng)老期人們接觸廣告的時間是最多的，20歲以上60以下的人接觸廣告的時間是比較平均的。

（3）傳播媒介的選擇上，30歲以下人群接觸網(wǎng)絡(luò)上的廣告內(nèi)容更加豐富，而30歲以上的人群由于年齡的關(guān)系，接觸電視、廣播等傳統(tǒng)媒體較多。

（4）在需求方面，在中小學年齡階段，他們的需求主要是他們的好奇心，對一切事物充滿了好奇，喜歡新奇的事物。而且在高中這個階段，他們對成熟的渴望愈來愈強，他們開始喜歡模仿成人的各種行為，而且希望別人把他們當成成人對待。這個階段，明顯的逆反心理和好勝心理都是他們的特點，他們希望通過這些攀比行為，來證明自己的與眾不同。在30歲以上的年齡階段，他們對家挺、功名產(chǎn)生了很大的需求，這個階段的人群將更多的精力投入到家庭、工作當中。50歲以上的人群，他們的精力以及體力都在下降，處理事情的方式越加單一，不再變通。自己的守舊心理和對身體健康方面的需要，使他們的消費行為有了專向性。

■ 性別之間的差異方面

（一）媒體接觸方面，男性的人數(shù)比例通常要比女性要多

通過調(diào)查，無論是報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)還是報紙、廣播，男性的閱讀量都要比女性要多許多。在新聞方面，男性大多關(guān)心經(jīng)濟新聞、體育新聞和世界政治方面新聞，女性則對明星、美妝、影視方面感興趣多些。電視連續(xù)劇方面，男性女性對不同題材的喜歡程度的也不一樣，男性多是喜歡戰(zhàn)爭、科幻、武打題材，女性多是喜歡愛情、生活題材的電視劇。

（二）消費心理方面，女性偏向于對美的追求，重點在于女性超越男性的愛美之心

她們不僅僅追求在視覺上呈現(xiàn)出的美，也更在乎自身整體散發(fā)出的魅力。影響男性的消費心理因素大多都是在自尊、瀟灑、個性這幾方面。男性向往瀟灑、看重自尊，由此觀之，男女在消費心理方面有著許許多多顯著的差異。

（三）經(jīng)濟、收入的差異

（1）高收入者，在選擇品牌時，主要看中的是品牌在市場中的地位、知名度，他們擁有著較高的收入，理所當然的把目光放在高端品牌中。攀比、享樂的心理在他們心中占領(lǐng)著主導地位。

（2）中等收入的人群以合理消費為標準，主購買行為通常都是根據(jù)現(xiàn)實生活中的需要來進行的，看重的是產(chǎn)品的各種用途。品牌和產(chǎn)品所擁有的象征意義也是他們選擇品牌的要素，當具備一定的條件，就會盡力滿足自己的這些需求。

（3）低收入人群的收入非常之有限，只能維持很低的生活標準。他們在購買產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品的時候力求節(jié)省節(jié)約，那些不太實用、對日常生活幫助不大的產(chǎn)品基本是不會購買的。對他們來說，低風險的產(chǎn)品是第一選擇，由于經(jīng)濟能力的限制，他們往往非常謹慎地選擇產(chǎn)品，盡量降低自己的購買風險。

（四）文化水平的差異

針對不同的文化程度，消費者對應(yīng)的市場也是完全不同的。

（1）媒體接觸方面，消費者文化程度越低，接收信息的能力也就越低，反過來也是一樣。文化水平越高，對時事類新聞以及電視廣告的興趣也就越高，那些娛樂類節(jié)目相對來說對低文化水平的消費者吸引力更大一些。

（2）產(chǎn)品的標準方面，文化水平較高的消費者目光比較長遠，容易接受市場新生事物，給自己的子女也會購買有利于提升智力的玩具，而不是簡單的一些小汽車、娃娃玩具，這也是低文化水平消費者一般做不到的。

■ 總結(jié)

之所以研究消費者的心理，一方面是為了通過研究消費者心理而為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌營銷以及廣告策略等提供可以決策的關(guān)鍵信息。另一方面是為了研究消費者所需要的體驗、成果。

正確的廣告策略可以加強企業(yè)、品牌的形象，使廣告對消費者產(chǎn)生良性影響，而錯誤或者失敗的廣告策略會使消費者對這個企業(yè)、品牌產(chǎn)生惡劣的印象。由此可見，深入研究消費者心理、行為，可以讓企業(yè)制定更加完善的品牌營銷策略，滿足消費者的需求，為所有消費者提供更好的服務(wù)。