林肯的逆境反彈，是所有品牌都可以復(fù)制的“奇跡”

林肯的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型冒險(xiǎn)家

商業(yè)世界中最有魅力的劇本之一，就是逆境反擊。阿迪達(dá)斯憑借椰子鞋一舉引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)潮，在影響力上壓過(guò)對(duì)手;喬布斯回歸蘋(píng)果后，面對(duì)虧損局面，通過(guò)深刻洞察，用一款“造型怪異”的iPod，扭虧為盈，奠定了在移動(dòng)電子產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并一步步建立“蘋(píng)果王國(guó)”。一個(gè)品牌在困境下，憑借某一個(gè)改變，短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面、重回正軌，這樣的故事往往是經(jīng)典的商業(yè)案例。

不過(guò)在汽車(chē)市場(chǎng)，這類(lèi)“奇跡”很難發(fā)生。汽車(chē)公司競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定、技術(shù)門(mén)檻高、講究規(guī)模效應(yīng)，想要擺脫弱勢(shì)地位，或是提升品牌價(jià)值，往往需要很久。

如果要選一個(gè)比汽車(chē)更難觸底反彈的市場(chǎng)，那就是豪華汽車(chē)。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好更固定，也更集中。在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)，如果品牌被邊緣化，幾乎不可能重回舞臺(tái)中央。更別提在艱難的2020年了。

但林肯打破了這個(gè)“魔咒”。這個(gè)福特旗下的豪華車(chē)品牌，在不利局面下逆勢(shì)上漲，11月銷(xiāo)量超過(guò)7400輛，同比大漲82%，刷新在華紀(jì)錄，并且連續(xù)7個(gè)月同比和環(huán)比雙增長(zhǎng)。其中，疫情期間上市的兩款新車(chē)—冒險(xiǎn)家和飛行家—是非常重要的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)者。更值得一提的是，在疫情陰影下，林肯4S店的到店客流創(chuàng)造了新高。要知道，前9個(gè)月，豪華車(chē)市場(chǎng)縮水了7%，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量下降了12.4%。

值得一提的是，福特汽車(chē)中國(guó)公司總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧不止一次地在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)林肯的表現(xiàn)予以肯定。

如果在一年前，沒(méi)有人會(huì)想到林肯會(huì)是2020年的“現(xiàn)象級(jí)明星”。那時(shí)，人們還在擔(dān)心它在中國(guó)能堅(jiān)持多久。當(dāng)時(shí)林肯的處境算得上“內(nèi)外交困”：大國(guó)之間的貿(mào)易爭(zhēng)端有讓它的進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng);經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始虧損;最根本的是，入華4年后，新車(chē)效應(yīng)帶來(lái)的蜜月期結(jié)束，銷(xiāo)量下滑，到店客流減少，林肯面臨被邊緣化的危險(xiǎn)。

所以，逆轉(zhuǎn)是如何發(fā)生的？客觀分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，這當(dāng)中沒(méi)有魔法，林肯只是做對(duì)了一件事：需求。它洞察了消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了需求，并把它成功轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。這也是福特全球總部對(duì)“林肯現(xiàn)象”的總結(jié)。在品牌建設(shè)中，這是最基本的需求理論。但知易行難，林肯在困境下如何做對(duì)這件事，才是值得細(xì)細(xì)探究的。

微觀創(chuàng)新：“重塑新車(chē)上市的權(quán)利”

林肯中國(guó)在2020年的成功，首先歸功于首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型冒險(xiǎn)家的成功上市。它在上市后迅速走紅，并且在9月已經(jīng)進(jìn)入所在的緊湊型豪華SUV市場(chǎng)前5位。不過(guò)在上市之前，很多人預(yù)測(cè)這款車(chē)可能會(huì)徹底沉寂。因?yàn)樗纳鲜袝r(shí)間是3月。

一款新車(chē)上市，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心目的，就是把消費(fèi)者帶到展廳。而傳統(tǒng)新車(chē)發(fā)布的最大困擾就是“波峰效應(yīng)”，也就是在上市前后一周的密集傳播高峰之后，4S店的客流就迅速沉寂。疫情期間，情況更糟，因?yàn)榫€(xiàn)下商業(yè)活動(dòng)受限和消費(fèi)者注意力轉(zhuǎn)移，很多新車(chē)的發(fā)布就像頂尖跳水運(yùn)動(dòng)員入水，沒(méi)有一點(diǎn)水花。

林肯冒險(xiǎn)家最令人吃驚的地方就是，在疫情防控依然緊張的情況下，居然在3月和4月連續(xù)創(chuàng)造4S店到店客流和銷(xiāo)售線(xiàn)索的新高。

林肯最主要的做法，就是把新車(chē)上市的主戰(zhàn)場(chǎng)放到線(xiàn)上，并且持續(xù)制造營(yíng)銷(xiāo)事件，拉長(zhǎng)熱度周期?！罢б豢?，疫情對(duì)人們的消費(fèi)和生活會(huì)有很大的抑制作用，但其實(shí)，各個(gè)社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們分享情感、獲取信息的主流途徑，這當(dāng)中蘊(yùn)含巨大的傳播潛力?！绷挚现袊?guó)總裁毛京波如此分析冒險(xiǎn)家的上市背景。

這聽(tīng)起來(lái)似乎并不新鮮，在最新的社交平臺(tái)上堆積流行詞，已經(jīng)是諸多品牌貼近新消費(fèi)者的常用手段。但難點(diǎn)在于不尷尬、不違和，這需要專(zhuān)業(yè)懂行。冒險(xiǎn)家預(yù)熱是在3月，當(dāng)時(shí)全社會(huì)剛剛從高強(qiáng)度防疫的狀態(tài)下逐漸恢復(fù)正常生活。林肯在微博上發(fā)起#全民刷新愿望大調(diào)查#的話(huà)題，不直接介紹產(chǎn)品，只是給大眾一個(gè)暢想疫情結(jié)束后生活的“吐槽池”。在此基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布會(huì)，就顯得與大環(huán)境很貼近，再講產(chǎn)品也不嫌突兀了。

與此同時(shí)，毛京波和她的團(tuán)隊(duì)不斷讓林肯在各個(gè)群體中出圈。在抖音上，林肯用趣味視頻吸引泛年輕人群;在小紅書(shū)上，林肯用最適合這個(gè)平臺(tái)的美圖和攻略，讓更多女性客戶(hù)種草;在知乎上，則是重點(diǎn)傳播品牌歷史、車(chē)型性能和服務(wù)理念。

毛京波是中國(guó)汽車(chē)界最著名的女性經(jīng)理人之一，加入林肯之前在奔馳中國(guó)的工作了十多年，最引人矚目的成就之一是推動(dòng)了奔馳在中國(guó)的品牌年輕化。一改傳統(tǒng)“大奔”形象的奔馳，是過(guò)去幾年在中國(guó)最成功的豪華車(chē)品 牌。

在每個(gè)平臺(tái)上投放最貼切的內(nèi)容，冒險(xiǎn)家的出圈計(jì)劃確有成效：冒險(xiǎn)家的前代車(chē)型MKC，女性車(chē)主占23%，35歲以下車(chē)主占30%，冒險(xiǎn)家把這兩個(gè)數(shù)字提升到30%和56%。

林肯中國(guó)總裁毛京波

在盡可能擴(kuò)大“銷(xiāo)售漏斗”的入口之后，林肯也花大力氣聚焦轉(zhuǎn)化。它沒(méi)有選擇在汽車(chē)之家這樣的垂直網(wǎng)站上投放簡(jiǎn)單的廣告，而是每月定制900多篇深度內(nèi)容，從各個(gè)角度講透產(chǎn)品本身，讓冒險(xiǎn)家真正進(jìn)入潛在用戶(hù)的購(gòu)車(chē)list中。

相較于很多汽車(chē)公司僅把線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)視作嘗鮮，林肯已經(jīng)能夠成體系地把一款新車(chē)上市的所有熱度在線(xiàn)上活動(dòng)中釋放，這對(duì)于每個(gè)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)是新的提示。事實(shí)上，林肯本身已經(jīng)在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展自己的營(yíng)銷(xiāo)方法論，第二款國(guó)產(chǎn)車(chē)型、中大型豪華SUV飛行家，上市至今短短5個(gè)月，累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破6000輛，成為細(xì)分市場(chǎng)主流車(chē)型，而它的發(fā)布，也主要集中在線(xiàn)上。

中觀洞察：洞察欲望，創(chuàng)造需求

如果只看銷(xiāo)量，容易簡(jiǎn)單地把林肯的反彈歸因?yàn)閲?guó)產(chǎn)化后的新車(chē)效應(yīng)。但熟悉中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的人都知道，國(guó)產(chǎn)化未必帶來(lái)銷(xiāo)量大漲。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)化而品牌降級(jí)，甚至失去市場(chǎng)地位的例子越來(lái)越多。

這背后，是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于豪華概念越來(lái)越深的理解。他們不再盲目，“更少的錢(qián)就能買(mǎi)到某個(gè)品牌的車(chē)標(biāo)”，這樣的邏輯已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們。他們看重的是真正的豪華體驗(yàn)。但另一方面，越來(lái)越多的豪華車(chē)品牌正在為了市場(chǎng)份額不斷加大折扣力度，與之相伴的是本應(yīng)屬于豪華車(chē)品牌的配置、體驗(yàn)都在下降。

有的時(shí)候，消費(fèi)者的需求不能簡(jiǎn)單跟隨，而要?jiǎng)?chuàng)造。與此相對(duì)應(yīng)的，在商業(yè)世界流行的一句話(huà)是：消費(fèi)者會(huì)“說(shuō)謊”。你可以通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談獲得結(jié)構(gòu)性的結(jié)論，但卻未必能發(fā)現(xiàn)人們內(nèi)心真正的欲望。因?yàn)槭茉L(fǎng)者本身也未必知道自己真的要什么。這時(shí)候，品牌決策者的洞察力就變得更重要。開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品，往往都是這種洞察的產(chǎn)物，比如阿迪達(dá)斯的椰子鞋，還有蘋(píng)果iPod。

林肯中國(guó)總裁毛京波一開(kāi)始就知道，冒險(xiǎn)家必須為消費(fèi)者創(chuàng)造需求。在確定冒險(xiǎn)家的市場(chǎng)策略時(shí)，林肯就與國(guó)產(chǎn)合作方達(dá)成共識(shí)，20萬(wàn)-30萬(wàn)元是豪華車(chē)最有潛力的價(jià)格區(qū)間。這是一個(gè)交叉地帶，消費(fèi)者可以為了性?xún)r(jià)比選擇大眾類(lèi)品牌，也可以選擇豪華車(chē)品牌。那么，如果一個(gè)豪華車(chē)品牌可以在這個(gè)區(qū)間既做到高品質(zhì)，又控制好價(jià)格，就能成為踮踮腳就能夠到的那種最吸引人的蘋(píng)果。

這里的品質(zhì)，不只是高端配置和性能，還包括服務(wù)。林肯在2016年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，就以一整套高水準(zhǔn)的銷(xiāo)售和售后服務(wù)品質(zhì)著稱(chēng)，這套體系被稱(chēng)為“林肯之道”。在渠道擴(kuò)大之后，初期的服務(wù)水準(zhǔn)往往會(huì)被稀釋?zhuān)挚蠄?jiān)持了這一點(diǎn)。按照林肯內(nèi)部的說(shuō)法，這是塑造“超強(qiáng)品價(jià)比”的必需。

宏觀理念：堅(jiān)持做對(duì)的事，需要定力

關(guān)于林肯的銷(xiāo)量爆發(fā)，有一個(gè)數(shù)字容易被忽略，但重要性甚至超過(guò)銷(xiāo)量本身，那就是平均售價(jià)。林肯在銷(xiāo)量大增的同時(shí)，單車(chē)平均售價(jià)也保持上升，超過(guò)43萬(wàn)元，僅次于奔馳和雷克薩斯。這個(gè)背后有林肯現(xiàn)象的本質(zhì)，就是對(duì)品牌理念的堅(jiān)持。

在任何一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)里，豪華品牌都是其中的主導(dǎo)者。不單是價(jià)格，而是品牌的影響力和美譽(yù)度、消費(fèi)者的忠誠(chéng)，從商業(yè)上這能帶來(lái)令人羨慕的溢價(jià)，同時(shí)也能幫助品牌抵御一時(shí)的困難和周期影響。但這個(gè)過(guò)程中，最難的就是堅(jiān)持定位不變。

在毛京波眼中，這個(gè)定位并不虛無(wú)，相反有明確的底線(xiàn)，那就是終端售價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)任何豪華車(chē)品牌都是一種傷害。過(guò)高的折扣會(huì)不斷降低消費(fèi)者對(duì)品牌的預(yù)期?！颁N(xiāo)量大幅拉升，還能不犧牲價(jià)格，這才是塑造豪華品牌最地道的做法?！泵┎ㄔ谝淮蚊嫦蚪?jīng)銷(xiāo)商投資人的演講中這樣說(shuō)，“品牌是無(wú)論在何種困難下唯一的‘護(hù)城河，也是中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅程的第一漏斗。”

這種理念其實(shí)貫穿了林肯品牌103年的歷史。亨利·福特的兒子、林肯品牌的創(chuàng)造人埃德塞爾·福特（Edsel Ford）說(shuō)過(guò)一句奠基意義的話(huà)：“父親造出了最受歡迎的汽車(chē)，而我則要造出流芳百世的經(jīng)典。”

理解了這一理念，就更能理解“林肯現(xiàn)象”，不僅是它厚積薄發(fā)的2020年，還有它苦練內(nèi)功的2019年。

2018年毛京波接手的是一個(gè)懸崖邊的品牌，豪華車(chē)都在拉低門(mén)檻以擴(kuò)大銷(xiāo)量，林肯的新車(chē)效應(yīng)過(guò)去后，對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸減弱。這時(shí)候，作為品牌負(fù)責(zé)人，最直觀的反應(yīng)肯定是，跟著降價(jià)，保住銷(xiāo)量。

林肯沒(méi)有選擇盲目降低終端售價(jià)，保住銷(xiāo)量，而是堅(jiān)持自我。“三大堅(jiān)持”是林肯內(nèi)部會(huì)議提到最多的關(guān)鍵詞。堅(jiān)持美式豪華的定位、堅(jiān)持林肯之道的體驗(yàn)特色、堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售管理，這三點(diǎn)聽(tīng)上去都不特別，但要真的做到會(huì)有很大阻力。

這就需要整個(gè)大團(tuán)隊(duì)的支持。福特中國(guó)認(rèn)可了林肯團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略，并且留出了足夠的決策空間，這讓林肯的戰(zhàn)略變得可能;經(jīng)銷(xiāo)商在盈利疲軟的情況下沒(méi)有選擇抱怨或是離開(kāi)，而是付出足夠的耐心;團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也沒(méi)有因?yàn)橐粫r(shí)的銷(xiāo)量下滑亂了陣腳，而是重塑戰(zhàn)斗力。

要知道，在2020年3月發(fā)布的冒險(xiǎn)家車(chē)型，是2019年第四季度就安排好的決策，在2019年年底，已經(jīng)完成了大多數(shù)準(zhǔn)備工作。這意味著，林肯的團(tuán)隊(duì)必須在疫情復(fù)工后的短短一個(gè)多月內(nèi)，推倒之前的所有準(zhǔn)備，確定新方案。

熟悉汽車(chē)業(yè)的人都知道，對(duì)于一家傳統(tǒng)大公司來(lái)說(shuō)，要做到這種反應(yīng)速度有多難。

即使在不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售紀(jì)錄的勢(shì)頭下，林肯團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有頭腦過(guò)熱，盲目提升目標(biāo)，而是仍然強(qiáng)調(diào)豪華調(diào)性的重要性。這一點(diǎn)也得到了福特中國(guó)和合資伙伴的充分認(rèn)可。

毛京波仍然會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商冷靜分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。比如她會(huì)列舉奔馳、寶馬、奧迪在上半年繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的事實(shí)，反過(guò)來(lái)提醒自己：“這反映了品牌建設(shè)的重要性，品牌越強(qiáng)大，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力就越大，而且從困難恢復(fù)的彈性也越大。”

不論是營(yíng)銷(xiāo)方法論上的創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，還是對(duì)豪華車(chē)品牌的理解，這其實(shí)是任何一個(gè)品牌都能說(shuō)出的“正確的場(chǎng)面話(huà)”，但未必能落實(shí)。負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)力、團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力和內(nèi)部環(huán)境的助力缺一不可。

這或許是“林肯現(xiàn)象”除了“逆勢(shì)而上”的劇情外，真正有價(jià)值的地方：它沒(méi)有高深的理論或天才的創(chuàng)意，只是認(rèn)準(zhǔn)正確的理念，并堅(jiān)持貫徹下去。這意味著，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)復(fù)制“林肯現(xiàn)象”。它也將激勵(lì)許多品牌堅(jiān)持自己認(rèn)為對(duì)的事。