“直播一姐”薇婭跌倒 撼不動(dòng)淘寶直播版圖

張書琛

短短一個(gè)月內(nèi)，淘寶頭部主播就迎來了大洗牌。

曾經(jīng)穩(wěn)居淘寶直播第二梯隊(duì)的朱宸慧（雪梨）、林珊珊在11月22日成為首個(gè)公開的主播逃稅案件后，關(guān)于這輪針對直播行業(yè)的查稅風(fēng)暴將會(huì)刮至何方的猜測從沒停止過。直到薇婭出現(xiàn)在熱搜。

12月20日，浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)披露，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式，偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。稅務(wù)部門依法對黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

巨額罰款直接點(diǎn)燃了輿論。畢竟對于普羅大眾來說，上次看到13.41億這個(gè)數(shù)字還是人口普查。

怎么會(huì)是薇婭？

在過去三年中，薇婭和李佳琦乘著直播帶貨的風(fēng)口，一躍成為數(shù)一數(shù)二的頭部主播，建立起了屬于自己的直播王國。2020年，兩人GMV加起來超過579億元，相當(dāng)于29個(gè)羅永浩所實(shí)現(xiàn)的帶貨額;2021年雙十一預(yù)售開啟當(dāng)晚，兩人直播間GMV加起來就已經(jīng)接近200億，跑贏了4000多家上市公司全年的營業(yè)收入。

相比于更加偏娛樂、更具話題性的李佳琦，薇婭可以稱得上是“根正苗紅”，光環(huán)纏身。在官方報(bào)道中，薇婭的頭銜數(shù)不勝數(shù)：脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)奉獻(xiàn)獎(jiǎng)獲得者、全國青聯(lián)委員、全國三八紅旗手、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使等等，前一秒可以以援鄂的名義在直播間賣光“武漢未來十天的鴨子”，后一秒可以科普安全消防知識、傳遞奧運(yùn)精神。薇婭的事業(yè)本該一直呈現(xiàn)出這樣烈火烹油鮮花著錦之盛，不久前，她才剛?cè)脒x《時(shí)代》周刊評出的“2021百大影響力人物”，與馬斯克同列。

薇婭曾在公益領(lǐng)域獲得多個(gè)頭銜

在長期關(guān)注其直播間的“鉆粉”心里，薇婭是主流價(jià)值觀的微縮版，就像一面完美的鏡子，誰都可以在這里找到欲望的直接投射。在這里，薇婭幾乎展露了全部的家庭關(guān)系，聊老公，介紹來探班的婆婆;會(huì)因?yàn)榕畠阂痪洹胺艑W(xué)別的同學(xué)都有媽媽接回家，就你不接我”在鏡頭前難以自控而落淚……這種氛圍比快手家族更真實(shí)，更容易產(chǎn)生共鳴。

這也是為什么薇婭沒有值得全網(wǎng)病毒式傳播的口頭禪，語調(diào)平平，直播間觀眾量卻可以常年占據(jù)榜一的原因之一。

當(dāng)然最響亮的招牌還是這里品類豐富的商品、超高的“性價(jià)比”。以至于在極少數(shù)停播日子，還會(huì)有粉絲在微博留言“一天沒有你的直播，真的像生活中少了點(diǎn)什么似的，手機(jī)翻來覆去卻沒什么好看的”。

這一切榮光在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)煙消云散。

偷逃稅消息爆出的當(dāng)天晚上，無論是薇婭直播間還是薇婭淘寶店鋪均已搜尋不到，各大平臺(tái)已經(jīng)“查無此人”。輿論的反噬也超乎想象，彷佛一夜間“家人”反目。

浙江省稅務(wù)局官網(wǎng)公告

從雪梨到薇婭，并不突然，也不會(huì)是最后一個(gè)。據(jù)新華社報(bào)道，存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播“已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款”。

為何直播圈成了偷漏稅的集中爆發(fā)地，逃稅手段人人得心應(yīng)手？究其原委，還是因?yàn)橥堤佣惖木揞~利益實(shí)在太誘人，與處罰風(fēng)險(xiǎn)根本不對稱。

現(xiàn)行《個(gè)人所得稅法》，將居民個(gè)人取得的工資薪金、勞務(wù)報(bào)酬、稿酬、特許權(quán)使用費(fèi)四項(xiàng)所得合并為綜合所得，統(tǒng)一適用3%～45%的超額累進(jìn)稅率納稅;個(gè)人取得的經(jīng)營所得單獨(dú)納稅，適用5%～35%超額累進(jìn)稅率。相比之下，兩種不同的繳稅標(biāo)準(zhǔn)，最高稅率差了10%。對于頭部主播這類高凈值收入群體來說，是相當(dāng)大的誘惑。

此外，按照現(xiàn)行規(guī)定，國內(nèi)對個(gè)人獨(dú)資企業(yè)不征收企業(yè)所得稅，而是比照經(jīng)營所得征收個(gè)人所得稅。因此，設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)性質(zhì)的工作室，是最常見的避稅手段。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的“真空地帶”，一個(gè)重要原因在于此前監(jiān)管條例、手段并沒有完全跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對于直播帶貨這個(gè)高速發(fā)展的新興行業(yè)，稅務(wù)監(jiān)管的難點(diǎn)一直在于如何判定個(gè)人收入性質(zhì)，執(zhí)行中也多有爭議。

“難度在于一是直播行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化處理的行業(yè)規(guī)范，稅務(wù)機(jī)關(guān)檢查難度大;二是行業(yè)內(nèi)部在稅務(wù)方面存在諸多問題，包括直播公司不與主播簽訂勞動(dòng)合同，內(nèi)部財(cái)務(wù)管理不健全等等;三是直播業(yè)務(wù)模式各有不同，對于主播收入性質(zhì)的判定也不同?！吧虾Ｒ晃欢悇?wù)師事務(wù)所合伙人分析，如果主播根據(jù)商品銷量進(jìn)行一定比例的提成，可能被判定為勞務(wù)報(bào)酬所得，但是坑位費(fèi)、提前簽訂的包銷合同就不一定了。

值得注意的是，在今年這一輪查稅風(fēng)暴中，稅務(wù)部門已經(jīng)通過實(shí)際案例明確將主播的傭金、坑位費(fèi)收入認(rèn)定為勞務(wù)報(bào)酬，行業(yè)內(nèi)才會(huì)跟著掀起針對通過將勞務(wù)所得轉(zhuǎn)化為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)經(jīng)營所得行為的自查自糾。

除了收入性質(zhì)界定難的問題，一些地區(qū)激進(jìn)的招商政策和差異化的稅收政策也拉高了征管難度。

為了再少繳些稅款，一些專門為頭部主播偷稅漏稅服務(wù)的所謂稅務(wù)統(tǒng)籌合規(guī)機(jī)構(gòu)，會(huì)建議主播將個(gè)人獨(dú)資企業(yè)注冊在“稅收洼地”，如上海崇明島或中西部省份一些能申請到核定名額以及稅收返還的園區(qū)等，在這些地區(qū)完成稅收核定最少也可以將企業(yè)所得稅稅負(fù)降至17%。僅薇婭名下就有7家個(gè)人獨(dú)資公司注冊在上海崇明島。

為了應(yīng)對這一屬地監(jiān)管限制，去年11月，國家稅務(wù)總局發(fā)布了采購數(shù)字監(jiān)管系統(tǒng)的計(jì)劃，并于今年8月1日起正式實(shí)施。抓住薇婭們的，正是這一集合了大數(shù)據(jù)和云計(jì)算功能的“金稅系統(tǒng)”。

天眼查App由薇婭全資持股并擔(dān)任法人代表的企業(yè)就有8家? ?圖源：天眼查App

淘系主播震蕩，但與前段時(shí)間兩位頭部主播對峙歐萊雅時(shí)的態(tài)度一樣，背后的直播平臺(tái)淘寶再次選擇沉默。

這種沉默也被解讀為平臺(tái)“樂見其成”。其實(shí)從辛巴（辛有志）賣假燕窩開始，電商平臺(tái)去中心化的呼聲就沒停過。曾幾何時(shí)，在馬云的設(shè)想中，“流量入口應(yīng)該是草原而不是森林”，隨后十年里，阿里巴巴一直遵循這種邏輯，封殺幾乎所有外部鏈接，通過各種手段將流量入口牢牢掌控在自己手中。沒承想，在廣闊的草原上長起了兩棵參天大樹，吸走了流量，消費(fèi)者只認(rèn)超級主播，不認(rèn)平臺(tái)和品牌成了平臺(tái)隱憂。

意識到這一點(diǎn)后，淘寶、快手、抖音都開始有意給予中腰部主播流量扶持，以及鼓勵(lì)商家自播。

辛巴在直播間質(zhì)問快手流量操作

辛巴就曾在今年8月在直播間中大罵快手對其流量限制，并喊話快手，“希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的資源，請運(yùn)用好我身上的本事和資源?！钡焓植]有服軟，只淡淡回應(yīng)平臺(tái)有分配流量的權(quán)利。平臺(tái)們?nèi)ブ行幕臎Q心可見一斑。

可失去了薇婭或者李佳琦，淘寶真的就能高枕無憂嗎？未必。

直播賣貨仍然是電商變現(xiàn)最熱門的渠道，平臺(tái)需要強(qiáng)勢的主播作為招牌。據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，今年雙十一淘寶近8成的成交額是通過直播貢獻(xiàn)。而薇婭作為淘寶最大的全品類主播，與李佳琦一起可以稱得上是淘系直播電商的兩條腿，如今一條腿瘸了，本就觸及流量紅利天花板，面對抖快電商強(qiáng)勢競爭的淘寶短期內(nèi)必然面臨元?dú)獯髠木置妗?/p>

2020年6月才正式成立的抖音電商，去年一年就已經(jīng)斬獲5000億元GMV;另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手，今年前兩個(gè)季度的電商GMV總額已有2639.57億元，為公司創(chuàng)收31.94億元，目前是僅次于淘寶直播的第二大直播電商平臺(tái)。

盡管外部競爭來勢洶洶，淘寶直播也不可能再回到以往“頭部主播吃肉，腰尾部主播喝湯”的發(fā)展模式。直播電商之所以火爆是因?yàn)榻鉀Q了獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低的傳統(tǒng)電商頑疾，如果主播斷層嚴(yán)重，這一渠道對于商家也就失去了意義。

此次頭部主播整頓，也應(yīng)該讓平臺(tái)意識到，其核心競爭力并不是一兩個(gè)頭部主播，而是來源于商品品質(zhì)以及服務(wù)品質(zhì)，也就是用戶體驗(yàn)為先。流量博弈長期來看依然會(huì)是電商平臺(tái)繞不開的長期趨勢，但如何經(jīng)營流量，完成從流量到留量的轉(zhuǎn)化，商品端和服務(wù)端的壁壘才是直播電商平臺(tái)的“通關(guān)密鑰”。