用平臺(tái)升級抵御“曇花一現(xiàn)”

胡嶠松

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都覺得傳統(tǒng)“武功”盡失。所以，自2015年虎邦辣醬創(chuàng)立起，我們就極力回避傳統(tǒng)消費(fèi)模式的路子，以線上渠道為主。在這個(gè)過程中，我們洞察到一些新生態(tài)下消費(fèi)品渠道呈現(xiàn)的新特征。

消費(fèi)品有這樣一些一般規(guī)律：1.品牌一半的銷量來源于重度用戶，其他的來自輕度用戶。在快速消費(fèi)品里面，你和競品往往是同一個(gè)客戶群，大家只是概率不同而已。2.市場占有率越高的品牌，忠誠度也越高。同一品類，品牌的市場份額越大，消費(fèi)者忠誠度越高，市場占有率和忠誠度正相關(guān)。3.認(rèn)知決定行為，行為決定態(tài)度。偶然的一個(gè)行為，可能就決定了消費(fèi)者對于一件商品的態(tài)度，這種態(tài)度有很強(qiáng)的偶然性。4.品牌倡導(dǎo)的差異化在消費(fèi)者那里往往大同小異，并不對消費(fèi)者購買產(chǎn)生決定性影響。

以上這些規(guī)律表明，在快速消費(fèi)品中，消費(fèi)者是盲目的、從眾的。因此，我們在打造消費(fèi)品品牌或者消費(fèi)品品類的過程中，主要遵循兩條規(guī)律：線上打廣告，線下鋪渠道。打廣告解決認(rèn)知效率的問題，鋪渠道解決觸達(dá)效率問題。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，無論是深度分銷理論還是實(shí)踐，都和現(xiàn)在的渠道差別很大。虎邦辣醬在做線上渠道時(shí)也遇到很多問題。

第一，店鋪生命周期短。據(jù)美團(tuán)2019年數(shù)據(jù)，店鋪存活周期平均3.6個(gè)月。只有店鋪有單量，平臺(tái)才會(huì)分配新的流量，生意才會(huì)越來越好，反之則不然。

第二，店鋪差異大。如果店鋪差異太大，產(chǎn)品就很難選定和管理，這個(gè)做快速消費(fèi)品的都理解。

第三，店鋪管理要素復(fù)雜。比如說后臺(tái)有各種各樣的活動(dòng)以及周期性活動(dòng)，要不要參加紅包滿減等要素，每一種要素都會(huì)直接影響店鋪的轉(zhuǎn)化和銷售。

第四，店鋪很多，信息很透明。

第五，渠道媒體化、媒體渠道化。越來越多的媒體變成渠道，包括小程序、公眾號(hào)，未來包括萬物互聯(lián)等，都隨時(shí)隨地可以下單，這就意味著媒體和渠道屬性越來越模糊。

渠道的多樣性、動(dòng)態(tài)性，讓深度分銷模式幾乎失效。我們必須動(dòng)態(tài)地找到一種新的管理方式，或者說是重新認(rèn)識(shí)渠道管理的一些根本性問題。

那么到底應(yīng)該怎么應(yīng)對呢？

應(yīng)對一：擁抱才能主動(dòng)，被迫只會(huì)被動(dòng)。我們面對問題時(shí)，核心是思想的轉(zhuǎn)變，不迷戀過往。很多邏輯在新的框架下是反著的，不要寄希望于用原有的思維方式統(tǒng)一新的理論。

應(yīng)對二：渠道數(shù)字化，企業(yè)平臺(tái)化。用算法對沖變化，這也是數(shù)字化和信息化最大的不同。表現(xiàn)在客戶層面的變化就是：1.線上結(jié)合線下，前臺(tái)結(jié)合中臺(tái)。2.描繪全景地圖，優(yōu)化作戰(zhàn)方案。3.設(shè)計(jì)算法，用戶分級，找到匹配的營銷方法。4.企業(yè)平臺(tái)化。

應(yīng)對三：企業(yè)要有做大的信念。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從0到1簡單了，從1到N更難了，但是企業(yè)要有做大的信念。從1到N，要靠平臺(tái)升級抵御“曇花一現(xiàn)”。