影響App廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩丶敖鉀Q對策

郝鳳麗

(滁州學院，安徽 滁州 239000)

一、 App廣告

1.App廣告的定義

App廣告是指在智能手機或平板電腦中安裝第三方應用程序的內(nèi)置廣告，其是基于應用程序才能呈現(xiàn)的廣告形式，主要以App為載體[1]。App廣告通過智能手機傳播給用戶，通過廣告信息向用戶展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，吸引用戶對品牌的興趣，以此來影響用戶的購買意愿。

2.App廣告的分類

App廣告按照植入方式可分為應用式的植入廣告和將廣告嵌入品牌商或企業(yè)獨立開發(fā)的App中進行營銷推廣的廣告。

App廣告按照欄位可分為Banner廣告、視頻廣告、插屏廣告、積分墻廣告、啟動頁廣告、信息流廣告等[2]。這幾種廣告各有優(yōu)勢：Banner廣告更容易被用戶接受；插屏廣告和啟動頁廣告視覺沖擊力更強，更能吸引用戶注意力；視頻廣告內(nèi)容更加豐富，更具趣味性，用戶更感興趣。

二、 App廣告的傳播特點

相比傳統(tǒng)廣告，App廣告更方便快捷，在傳播上更具優(yōu)勢。

1.移動性和便攜性

傳統(tǒng)的廣告載體大多是固定的，線下廣告為了增強廣告?zhèn)鞑バЧ?，一般需要很大的載體來呈現(xiàn)廣告，如地鐵站的大燈箱等。線上廣告一般是以電視等設備為媒介，廣告屬于闖入式廣告，在用戶毫無準備的情況下進入用戶的視野，相對來說較為呆板，不具備便攜性。App廣告則打破這一模式，以手機為載體，方便攜帶，用戶只要打開手機，就可以隨時隨地瀏覽信息，不經(jīng)意間接觸到廣告，打破了空間和時間的桎梏。

2.個性化和精準性

當下已處于大數(shù)據(jù)時代，手機等智能軟件可以通過收集用戶在手機上的行為軌跡(如瀏覽的商品、查看的文章等)，以此為基礎來分析用戶的喜好和需求，從而實現(xiàn)廣告的個性化推送，有針對性地推送用戶感興趣的廣告和商品，實現(xiàn)廣告推送的精準覆蓋，提高了App廣告的傳播效率。

3.低成本和高時效

傳統(tǒng)的廣告形式需要廣告主投入大量的財力，在電視媒體、報紙等地方進行宣傳，一些廣告位甚至需要提前預約，費時費力，而App廣告的投放則相對簡單，只需廣告主和品牌商篩選出已經(jīng)開發(fā)好的合適的App，即可進行廣告植入，可選擇的空間大。如今市面上主流的App種類眾多、擴散范圍廣、用戶基數(shù)大。App廣告?zhèn)鞑ソ邮盏娜巳憾?，大大提高了傳播時效，利用社交平臺還能形成病毒式傳播效應，傳播速度更快，成本更低。

三、影響App廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/h2>

廣告的傳播效果可分為認知、心理、行為三個層面，通過廣告讓用戶對品牌有認知、感興趣并了解，形成對品牌的態(tài)度，再到購買行為的發(fā)生，這就是廣告信息對受眾的態(tài)度和行為的影響。影響APP廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厥嵌喾矫娴?，下面進行逐一介紹。

1.廣告的內(nèi)容

廣告的內(nèi)容要符合受眾心理，受眾才愿意接收廣告信息。要做到這一點，必須充分了解App背后的受眾群體特征，把握其喜好和需求，有針對性地設計廣告的內(nèi)容、選擇與品牌理念契合的形象代言人，會大大影響用戶對品牌的認可度，從而影響廣告的投放效果和轉化率[3]。比如，抖音廣告就邀請了劉昊然、劉亦菲、沈騰等明星來為其代言，以簡潔的語言、夸張的表情陳述廣告內(nèi)容，引起受眾注意，起到了很好的宣傳效果。

2.廣告形式和創(chuàng)意

App廣告形式較多，不同的廣告形式優(yōu)勢不同，用戶的記憶效果也不同，這一差異化取決于人的信息接受模式。相對來說，人對視頻之類的信息接收程度會比圖片類信息的接收程度高。除此之外，一個好的廣告創(chuàng)意在廣告推廣中可以起到很大的作用，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意設計，可以將產(chǎn)品的重點和亮點展現(xiàn)出來，增強App廣告的趣味性，抓住受眾眼球，達到好的傳播效果。

以抖音為例，很多游戲公司將自己的游戲廣告上傳到抖音App上，上傳的形式一般有兩種：一種是游戲的試玩視頻，通過畫面和操作吸引受眾；一種是嵌入式的廣告鏈接，點擊鏈接可跳轉到下載界面。這兩種廣告形式第一種更吸引受眾，第二種相對來說過于直接，用戶好感度不高[4]。由此可見，不同的App廣告形式的傳播效果存在差異。

3.廣告設計的文化屬性

隨著人們生活水平的提高，用戶的審美水平越來越高，對廣告的設計提出了更高的要求。要想吸引用戶的眼球，廣告就要講究設計美感，重視用戶的審美體驗。

在中國這樣一個具有悠久歷史的國度，非常重視傳統(tǒng)文化的傳承。傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代社會的影響是多方面的，其中一個方面就是對廣告設計有著持久和深刻的影響，中國元素在廣告設計中的運用屢見不鮮。一方面，傳統(tǒng)文化對國人的審美有影響，一些傳統(tǒng)設計元素會引起民族文化的認同感，從而影響廣告的傳播效果；另一方面，傳統(tǒng)文化影響著國人的思維習慣，同時也影響了廣告設計者的思維模式。比如，過節(jié)一定是紅色，意味著紅紅火火，所以節(jié)日廣告往往注重喜慶。再如，某品牌月餅廣告中，將傳統(tǒng)文化中的月兔、嫦娥以及中秋佳節(jié)的賞月等元素融入到廣告中，勾起人們對中秋的認同。這正是廣告設計文化屬性的一種體現(xiàn)[5]。

4.廣告點擊量和播放量

對內(nèi)置跳轉鏈接的廣告來說，廣告的點擊量和播放量也會影響觀眾對產(chǎn)品認知度的興趣。比如，淘寶中的Banner廣告，點開會跳轉到商品詳情頁，用戶點擊進去代表他對商品感興趣，側面反映了廣告的傳播效果；視頻廣告也是如此，視頻的播放量可以衡量受眾的感興趣程度和對廣告的記憶程度。

5.App載體的知名度

App廣告以手機App為載體進行傳播，用戶需要先下載App并進入App內(nèi)部界面才能接收到廣告消息[6]。由此可見，選擇用戶感興趣的App至關重要，App的知名度決定著用戶的數(shù)量和質量，知名度高和專業(yè)性強的App會自帶大量用戶，還會持續(xù)吸引新用戶進入，在這種類型的App上推送廣告會事半功倍，App用戶數(shù)量多，看到廣告的用戶數(shù)量相應也多，傳播效果也會更好，反之亦然。所以，投放App廣告的重點之一就是選擇優(yōu)質的載體平臺，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍?/p>

6.廣告的投放推廣

廣告投放的方式和投放推廣的精準度是App廣告投放的兩大重點。廣告投放方式合理，用戶的觀感會相應增加；廣告投放越精準，覆蓋的目標人群和潛在客戶比例就會越大，越有助于品牌傳播，增加用戶的認知度，提高品牌知名度，擴大品牌規(guī)模，實現(xiàn)獲取更高利益的目的。

7.市場監(jiān)管

App廣告伴隨著手機的興起而發(fā)展，在本質上仍屬于新興行業(yè)，我國對App廣告投放的管理制度和相關法律法規(guī)仍有待完善。目前，市面上的App數(shù)量多達十幾萬，甚至更多。如此多的App應用軟件，導致App廣告的范圍越來越大，廣告形態(tài)也越來越復雜，勢必會暴露出一些問題，比如，虛假宣傳、過度宣傳，更有消費者被騙之后投訴無門。這些問題的出現(xiàn)不僅侵害了消費者的合法權益，還擾亂了市場秩序，導致用戶對App廣告的公信力產(chǎn)生質疑，App廣告的傳播效率也受到影響。長此以往，不利于App廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、App廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

1.優(yōu)化廣告內(nèi)容，帶動用戶傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不僅是廣告的受眾，還可以成為廣告的傳播者[7]?，F(xiàn)在社會“分享”的情況越來越多，用戶分享的內(nèi)容中不乏廣告。要想讓用戶成為廣告的傳播者，需要在廣告內(nèi)容上進行優(yōu)化，內(nèi)容有趣、畫面精美、產(chǎn)品優(yōu)質等都可以成為用戶分享轉發(fā)的原因，因此，在廣告內(nèi)容上一定要做好優(yōu)化工作，提高用戶對產(chǎn)品的認可度，建立用戶信任。

現(xiàn)在很多廣告主已經(jīng)意識到用戶的傳播實力，紛紛采取措施吸引用戶轉發(fā)廣告鏈接，“轉發(fā)送禮品”“集贊享免單/折扣”等活動層出不窮，在用戶的轉發(fā)傳播下，廣告的傳播效果也顯著提高。

2.明確產(chǎn)品定位，突出品牌形象

在進行App廣告設計時，除需要好的創(chuàng)意之外，更重要的是準確傳達商品信息，突出產(chǎn)品亮點和特色，以此來樹立良好的品牌形象，從而加大宣傳效果。廣告設計的不同創(chuàng)意會影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч玫膹V告創(chuàng)意會達到事半功倍的效果。因此，在App廣告設計中應充分了解產(chǎn)品的特性，了解產(chǎn)品的受眾人群，圍繞產(chǎn)品特性、受眾人群的心理特征，結合產(chǎn)品賣點進行設計，突出產(chǎn)品品牌形象，使用戶可以更深層次地了解品牌、感受產(chǎn)品、形成情感認同。

3.推出多種廣告形式，增強用戶互動

隨著科技的發(fā)展，App廣告的呈現(xiàn)形式也在發(fā)生變化，科技慢慢成為廣告創(chuàng)意的核心要素。App廣告可以利用多種技術設備，將科技和設計創(chuàng)意有機融合，在保證設計的基礎上，加強和用戶之間的互動，增強用戶體驗感，提高廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

2017年，《穿越故宮來看你》H5廣告刷爆了朋友圈，通過音樂和畫面場景的切換，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代進行碰撞，契合了當代年輕人追求“刺激”的心理特性，結尾的“進宮報名”按鈕增強與用戶的互動，讓用戶體驗感更佳。不僅完美展現(xiàn)了品牌創(chuàng)意，在傳播效率上也有很大成就。這一案例充分說明，現(xiàn)代科技和廣告創(chuàng)意相結合，會使App廣告達到一個新高度。

4.完善用戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)投放精準化

大數(shù)據(jù)時代的到來，用戶接觸的信息越來越多，用戶不可能關注到所有的信息，他們會篩選出自己感興趣的信息進行觀看，所以對廣告主來說，廣告投放的精準度至關重要。如何提高投放精準度，需要對受眾群體進行分析，建立數(shù)據(jù)庫，基于數(shù)據(jù)庫進行樣本分析。

手機的使用率越來越高，用戶規(guī)模也在成倍增長，廣告主可通過對用戶的瀏覽痕跡進行記錄并分析，搭建用戶數(shù)據(jù)庫?？筛鶕?jù)用戶年齡、性別等基礎數(shù)據(jù)進行細分，結合產(chǎn)品特性，找出最適合的受眾群體，并對其推送廣告，以此提高廣告投放的精準度。目前，我國幾大電商如淘寶App、唯品會App、京東App等在這方面都做得非常好，依托強大的用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶瀏覽和搜索痕跡，為用戶精準推送產(chǎn)品信息，吸引用戶購買。

5.線上線下聯(lián)合推廣，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

App廣告更加個性化和精準化，相比傳統(tǒng)廣告更具優(yōu)勢，更容易獲得用戶好感[8]，但App廣告仍受限于手機載體，無法實現(xiàn)廣泛群體對廣告的接收，所以，在宣傳時還要結合傳統(tǒng)的電視端、PC端等宣傳方式，實現(xiàn)多種形式宣傳。與此同時，用戶對線上宣傳的信任度相對不高，還需要結合線下實體店共同宣傳，增加客戶粘性，利用App廣告提高品牌知名度，為線下店鋪引流。如很多品牌店在各類App上投入大量廣告，增加曝光率，結合線下店鋪，提高服務質量，增加用戶對品牌的好感度，提高用戶轉化率，促進消費，以此達到盈利的目的。

2020年受疫情的影響，很多實體店生意驟降，尤其是服裝業(yè)，很多服裝品牌在線上有屬于自己的旗艦店，疫情之下，服裝店紛紛將“主賣場”轉移到手機App上，利用直播軟件、微信群等工具，讓顧客可以近距離觀察衣服的款式和材質，短時間內(nèi)就積累了大量粉絲。這種推廣模式既是疫情之下的急救措施，也為App廣告獲得更好的傳播效果提供了新思路，線上和線下的結合打破了物理空間的限制，廣告的傳播效果也顯而易見。

6.規(guī)范App廣告市場體制

目前，App廣告行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，也存在著虛假宣傳、過度宣傳、欺騙消費者等現(xiàn)象，這是市場體制不健全造成的。為了實現(xiàn)App廣告的良性發(fā)展，規(guī)范App廣告市場體制十分必要，可從以下幾方面入手：(1)政府部門帶頭，聯(lián)合相關部門做好監(jiān)督工作，為App廣告?zhèn)鞑I造健康的環(huán)境；(2)完善已有的和線上交易等相關的各項法律法規(guī)，使App廣告?zhèn)鞑ビ蟹梢?，依法實施?3)建立App廣告的推送標準，加大對廣告內(nèi)容的篩查，對廣告進行核實和調(diào)查，從根源上杜絕虛假廣告；(4)建立投訴通道，保證通道順暢，設置專人及時處理投訴信息，并依據(jù)法規(guī)對虛假宣傳的廣告主進行處罰，酌情加大處罰力度，維護消費者合法權益。

五、結語

App作為大眾接受信息的主要渠道，受到廣告主的青睞，App廣告也由此蓬勃發(fā)展，App廣告的投放量也越來越大。但在App廣告的投放中，需要注意的是：App廣告的內(nèi)容、廣告的形式和創(chuàng)意、廣告設計的文化屬性、廣告的點擊量和播放量、App載體的知名度、廣告的投放推廣，以及市場監(jiān)管因素等都制約著App廣告的傳播效果。在這種情況下，可通過優(yōu)化廣告內(nèi)容帶動用戶傳播、明確產(chǎn)品定位突出品牌形象、推出多種廣告形式增強用戶互動、完善用戶數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)投放精準化、線上線下聯(lián)合推廣提升廣告效果、規(guī)范App廣告市場體制等措施來增強App廣告的傳播效果，提高傳播效率。

在未來，隨著科技的發(fā)展進步，App廣告將更加高效便捷，相關管理制度將更加完善，從而實現(xiàn)App廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。