新媒體助力寧夏鄉(xiāng)村振興路徑研究

尉遲安琪

摘 要：在推進國家社會治理體系和治理能力現(xiàn)代化進程中，新媒體發(fā)揮的作用越來越突出。媒體深度融合，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、文化旅游、信息惠民以及鄉(xiāng)村治理等提供了更多可能。數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，直播、短視頻等平臺為鄉(xiāng)村振興帶來機遇，更帶來各種挑戰(zhàn)。西部地區(qū)的新媒體更應(yīng)該不斷提升智能化水平、增強社會服務(wù)能力，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

關(guān)鍵詞：新媒體 ?鄉(xiāng)村振興 ?實踐路徑 ?多元統(tǒng)一

中圖分類號：G232文獻標(biāo)識碼：A ? 文章編號：1672-3791（2021）11（c）-0000-00

Abstract： In the process of advancing the modernization of the national social governance system and governance capabilities， the role of new media has become more and more prominent. The deep integration of media provides more possibilities for agricultural industry， cultural tourism， information benefiting the people， and rural governance. The rapid development of digital technology， live broadcast， short video and other platforms have brought opportunities for rural revitalization， but also brought various challenges. The new media in the western region should continue to improve the level of intelligence， enhance social service capabilities， and contribute to the revitalization of the countryside.

Key Words： New media; Rural revitalization; Practice path; Pluralistic unity

2021年1月，中共中央、國務(wù)院在《關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中指出，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，要把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉(xiāng)村振興作為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的一項重要任務(wù)[1]。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的過程中，為實現(xiàn)農(nóng)村政治、經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)文明建設(shè)等方面的多元統(tǒng)一，新媒體發(fā)揮著特殊作用。地處西北地區(qū)的寧夏回族自治區(qū)，應(yīng)加速新媒體發(fā)展，大力宣傳本地區(qū)特色，助力鄉(xiāng)村建設(shè)和全面發(fā)展。

1 ?新媒體為鄉(xiāng)村振興賦能

1.1 ?新媒體是鞏固農(nóng)村思想宣傳陣地，搞好精神文明建設(shè)的重要保障

一是近年來，新媒體的力量勢如破竹，利用移動互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的優(yōu)勢，在圍繞中心，服務(wù)大局，宣傳好黨和國家的方針政策方面，在闡釋、落實好各級黨委政府的精神方面都發(fā)揮著巨大作用。二是在重要節(jié)點的發(fā)聲、圍繞重要選題的策劃報道上，新媒體能夠創(chuàng)新傳播形式和話語方式，做到貼近群眾，推動農(nóng)村地區(qū)形成積極、健康、向上的良好輿論氛圍，充分發(fā)揮了正確輿論引導(dǎo)的作用。三是縣級融媒體能圍繞當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生產(chǎn)生活發(fā)展實際，切實發(fā)揮好基層融媒體中心的作用，深入挖掘本地老百姓的故事，不斷筑牢農(nóng)村地區(qū)思想宣傳陣地，是廣大農(nóng)村地區(qū)精神文明建設(shè)的需要。例如：寧夏新媒體助力實施美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動，在“感黨恩、聽黨話、跟黨走”“黃河水甜，共產(chǎn)黨親”等活動中，利用短視頻、H5等新技術(shù)，以群眾喜聞樂見的形式多角度、多形式進行宣傳，進一步鑄牢了中華民族共同體意識，助力現(xiàn)代鄉(xiāng)村治理。

1.2 ?新媒體是講好中國故事、講好鄉(xiāng)村故事的重要途徑

習(xí)近平總書記指出，要講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力[2]。一方面，新媒體在重大活動和重大事件的宣傳中，不斷創(chuàng)新思路和形式，不斷增進國際社會對中國的認(rèn)可度和好感度;另一方面，在重大典型的報道中，用正面宣傳的吸引力和感染力，凝聚起全社會的正能量，將中國人民的勤勞、智慧和道德風(fēng)貌展現(xiàn)在國際社會面前。以2021年8月舉辦的第五屆中阿博覽會為例，寧夏媒體在多角度、深層次的宣傳報道、現(xiàn)場直播、全網(wǎng)推送、新聞發(fā)布等方面持續(xù)發(fā)力，大力宣傳此次重大活動。通過邀請“網(wǎng)紅主播”走進展會，增強參展觀眾的參與感和互動性。線上直播觀看展會人次達(dá)4.76億，相關(guān)內(nèi)容點擊量達(dá)18.2億。同時，通過云端參會、線上洽談、云端簽約等聯(lián)動方式，極大程度提高了博覽會的影響力和吸引力。此次博覽會還吸引了數(shù)萬名客商，最終達(dá)成277個簽約成果，在一定程度上助推了農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化。新媒體的運用為進一步提高我國國際聲譽和寧夏知名度，進一步講好中國故事、講好寧夏鄉(xiāng)村故事，提升國家和地區(qū)文化軟實力提供了更多可能。

1.3 ?新媒體是農(nóng)村地區(qū)政治賦權(quán)、搭建公共服務(wù)新平臺的重要支撐

十九大報告中提出，鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化關(guān)乎國家治理體系和國家治理能力現(xiàn)代化的順利實現(xiàn)，也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)和重要內(nèi)容[2]。新媒體的發(fā)展為促進鄉(xiāng)村社會治理優(yōu)化提供了重要的技術(shù)支撐和時代契機。目前，各地廣播電臺系統(tǒng)大力推動“智慧廣電鄉(xiāng)村工程”，一方面，在農(nóng)村地區(qū)加快了農(nóng)業(yè)信息和知識信息的傳播效率，一定程度上填補了知識鴻溝和技術(shù)鴻溝;另一方面，通過新媒體為農(nóng)村地區(qū)政治賦權(quán)，開展應(yīng)急廣播、網(wǎng)絡(luò)問政、村務(wù)公開、網(wǎng)上村委會等公共服務(wù)新平臺的建設(shè)，將媒體服務(wù)社會的功能下沉到“最后一公里”，大力提升了服務(wù)群眾的能力和質(zhì)量。

2 ?寧夏新媒體的創(chuàng)新嘗試

中宣部提出，2020年底基本實現(xiàn)縣級融媒體中心全國全覆蓋。截至2020年底，全國各省份的縣級融媒體中心已經(jīng)基本實現(xiàn)掛牌，近三十個省份的省級云平臺也紛紛建成，機構(gòu)覆蓋和平臺支撐的目標(biāo)基本實現(xiàn)[3]。近年來，寧夏媒體一直緊跟中央媒體，大膽探索，不斷通過各種新技術(shù)、新方法，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村旅游等多個方面付諸實踐，取得了不俗的成績和良好效果。

2.1 ?新媒體+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興

2020年9月22日，銀川市舉辦2020年中國農(nóng)民豐收節(jié)活動?；顒影才帕?個自治區(qū)層面主會場活動+N個自治區(qū)相關(guān)廳局和各市縣（區(qū)）舉辦的系列活動。在各分會場活動中，新媒體充分發(fā)揮了傳播優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢。例如良田鎮(zhèn)邀請網(wǎng)紅直播進行助農(nóng)直播，通過良田鎮(zhèn)電商綜合服務(wù)中心線上平臺展示本地特色農(nóng)產(chǎn)品，讓城鄉(xiāng)居民足不出戶就買到了田間地頭的美味。這些直播聚焦本土特色產(chǎn)品，甚至將直播間搬進了大棚，介紹當(dāng)?shù)氐乃羶?yōu)勢、農(nóng)產(chǎn)品種植過程、品質(zhì)特點等，讓觀看直播的網(wǎng)友體驗到了沉浸式購物的樂趣。和順新村黨委書記，通過直播平臺“賣力吆喝”，不僅介紹當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品小林吊瓜，甚至直接替網(wǎng)友試吃。銀川市新聞傳媒集團全媒體記者的報道使良田鎮(zhèn)的涼皮成為了網(wǎng)紅美食。通過良性互動為商家?guī)砹瞬簧俜劢z，更提升了店鋪的銷售額。“新媒體+精準(zhǔn)扶貧”讓當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品“走出去”，同時也把城市居民“請進來”，到田間地頭體驗采摘、感受農(nóng)趣。寧夏當(dāng)?shù)匦旅襟w打造的網(wǎng)絡(luò)銷售直通車，為精準(zhǔn)扶貧注入了強勁動能，一定程度上促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

2.2 ?新媒體+鄉(xiāng)村文化振興

2020年4月15日，全國美麗宜居村莊短視頻擂臺賽正式啟動。活動以“比一比誰家鄉(xiāng)美”為主題，利用快手App上傳短視頻，展現(xiàn)各地鄉(xiāng)村的新風(fēng)貌新氣象?；顒釉诮?、湖北、四川、重慶和寧夏分別開展了專場直播活動。寧夏專場活動中，銀川市西夏區(qū)昊苑村、固原市涇源縣楊嶺村等5個美麗宜居村莊，進行了多鏈路同步直播。約有250萬人次在線觀看。這是貫徹落實中央關(guān)于補上全面小康“三農(nóng)”領(lǐng)域突出短板精神要求，全面扎實推進農(nóng)村人居環(huán)境整治，進一步引導(dǎo)全社會投身美麗宜居村莊建設(shè)的創(chuàng)新嘗試，收到了良好的宣傳效果。

2.3 ?新媒體+鄉(xiāng)村旅游振興

2020年6月9日，寧夏銀川市首屆鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)開幕?；顒右浴坝蚊利愢l(xiāng)村·賞田園風(fēng)光·尋鄉(xiāng)愁記憶”為主題，覆蓋了全市52個鄉(xiāng)村旅游示范點，亮點之一就是新媒體發(fā)揮了巨大作用。例如：將當(dāng)下火熱的“直播帶貨”“官方帶貨”作為活動環(huán)節(jié)之一，邀請銀川市多位縣（市）區(qū)長作為“主播”參與活動，為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、地方特色文化旅游產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游示范點、景區(qū)等特色旅游資源代言。此外，邀請網(wǎng)絡(luò)知名直播、網(wǎng)紅達(dá)人及小記者組成體驗團，以美麗鄉(xiāng)村巡游房車車隊形式全程參與，巡回走進全市6縣（市）區(qū)，通過直播、短視頻等方式向市民游客們展示銀川各鄉(xiāng)村旅游特色。觀眾們在直播間或評論區(qū)與主播互動，還能獲得代金券、優(yōu)惠卡等獎勵。這種現(xiàn)場活動與網(wǎng)絡(luò)云游相結(jié)合的方式，能全面推動當(dāng)?shù)匚幕糜闻c農(nóng)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)廣大群眾及游客深度體驗鄉(xiāng)村的魅力，助推現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)提檔升級，持續(xù)釋放鄉(xiāng)村旅游的紅利，為助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興做出了不俗貢獻。

3 ?存在的問題

3.1 ?硬件條件落后，縣級融媒體平臺建設(shè)水平參差不齊，新媒體專業(yè)人才匱乏

隨著農(nóng)村的快速發(fā)展，農(nóng)民生活條件得到極大改善，大多數(shù)農(nóng)村生產(chǎn)生活、基礎(chǔ)教育、醫(yī)療衛(wèi)生、休閑娛樂的基礎(chǔ)設(shè)施已投入建設(shè)或升級改造，但農(nóng)村媒體傳播方面的硬件條件依然相對薄弱。2021年4月，寧夏向全區(qū)符合條件的13家縣級融媒體中心集中頒發(fā)了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，除個別縣級融媒體中心采編、制作水平較高，其他融媒體中心的作品并不容易“出圈”。學(xué)習(xí)強國平臺“縣級融媒”頻道舉辦的2021年度“全國縣級融媒優(yōu)秀作品雙月賽”，截至目前舉辦了四期，寧夏只有銀川市西夏區(qū)融媒體中心獲得過圖文類三等獎和視聽類三等獎。學(xué)習(xí)強國平臺上推送的融媒體作品也少有寧夏報送的內(nèi)容。融媒作品的制作水平還需進一步提高。農(nóng)村地區(qū)長期缺乏融媒體專業(yè)人才，短期內(nèi)對于使用新媒體技術(shù)創(chuàng)造有本地區(qū)特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴大輿論影響力有一定難度。同時，農(nóng)村留守人員以老人和孩子為主，總體上文化水平偏低，相對于傳統(tǒng)媒體，對新媒體接受度不高、信任感不足。這在一定程度上影響到新媒體助力農(nóng)村經(jīng)濟文化發(fā)展的效果。

3.2 ?網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不到位，直播平臺亂象叢生

新媒體技術(shù)的發(fā)展，催生了各種網(wǎng)絡(luò)平臺，短視頻、直播等平臺的流行?；有詮姷木W(wǎng)絡(luò)平臺確實能在一定程度上拉近傳播者與受眾的距離，甚至打破傳播者與受眾之間的身份界限，但人人都能成為視頻主播的時代，沒有把關(guān)人的公共傳播也非常容易產(chǎn)生各種問題。涉及鄉(xiāng)村振興的快手、西瓜、抖音等新媒體平臺中，也有各種問題凸顯，亂象叢生，亟待解決。一是鄉(xiāng)村直播帶貨類主播魚龍混雜，大多未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，都無主播資質(zhì)，帶貨過程中，假貨、假價、假數(shù)據(jù)頻頻出現(xiàn)，觀看量、成交量數(shù)據(jù)容易造假。二是無良商家涉及虛假宣傳，貨物質(zhì)量無監(jiān)管，以次充好情況頻現(xiàn)，出現(xiàn)貨物質(zhì)量無保證、食品類貨物衛(wèi)生不過關(guān)等情況，直接損害消費者權(quán)益，容易突破消費者的消費底線。三是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)物流能力弱，售后無保障，鄉(xiāng)村電商要快速發(fā)展，物流、售后這兩個條件缺一不可。不規(guī)范且無人監(jiān)管的電商發(fā)貨能力不足，容易積壓大量貨物，消費者需要退換貨物時會產(chǎn)生售后滯后或無法處理的情況，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

3.3 ?品牌效應(yīng)不夠，文化輸出率較低

2020年，20歲的藏族小伙丁真憑借一段短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)巨大宣傳效應(yīng)，不僅成功帶動了四川當(dāng)?shù)芈糜挝幕陌l(fā)展，更成為現(xiàn)象級傳播事件。2020年底，新身披紅斗篷的女縣長為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興策馬揚鞭，她通過直播將默默無聞的新疆昭蘇縣，一次次推介到網(wǎng)民面前。這波操作被評為2020年度中國旅游影響力營銷案例。雖然丁真和策馬女縣長都是非常特殊的案例，但反觀寧夏，沒有大流量IP、高曝光網(wǎng)紅，利用新媒體出圈的作品寥寥無幾，奪人眼球或者吸引流量的營銷案例也鮮有，基本都是一些常規(guī)操作，文化輸出率一直較低。雖然一直以來的努力也帶來了一些成績，但相比之下影響力較小，利用流量變現(xiàn)帶動經(jīng)濟發(fā)展，借助高質(zhì)量輸出實現(xiàn)高變現(xiàn)預(yù)期的能力較弱。

4 ?寧夏實現(xiàn)新媒體助力鄉(xiāng)村振興的優(yōu)化路徑

4.1 ?加大政策扶持，請先進幫扶落后

寧夏“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)建議中提出：“實施全媒體傳播工程，推動媒體深度融合，建強用好市縣級融媒體中心?！笨v向來看，縣級融媒體起步晚，發(fā)展不均衡，發(fā)展較早較好的自治區(qū)級和市級新聞傳媒集團應(yīng)主動發(fā)揮優(yōu)勢，在品牌帶動、內(nèi)容打造、技術(shù)指導(dǎo)等全過程中積極參與，實現(xiàn)中心資源共享，加快縣級融媒體中心建設(shè)進程，盡快提升縣級融媒體創(chuàng)作能力和作品制作水平。橫向來看，寧夏身處西北，相比東部沿海地區(qū)，新技術(shù)的掌握和應(yīng)用相對滯后，應(yīng)加大東西部交流，在技術(shù)交流的基礎(chǔ)上，加大對于人才和先進理念的交流，請先進地區(qū)幫扶落后地區(qū)。寧夏本地新媒體集團也可以利用自身優(yōu)勢，與有關(guān)部門和發(fā)達(dá)地區(qū)合作，聯(lián)合打造本土特色品牌，進而提高文化輸出率。

4.2 ?加大監(jiān)管力度，規(guī)范平臺管理

對于直播帶貨平臺上出售的產(chǎn)品，應(yīng)加強審核把關(guān)。政府和媒體應(yīng)聯(lián)合建立內(nèi)容質(zhì)量中心，成立專業(yè)的內(nèi)容審核團隊，推進智能化審核體系的建立。截至2020年底全國有8個城市已建成內(nèi)容質(zhì)量中心，寧夏也應(yīng)加緊規(guī)劃與建設(shè)[4]。面對線上傳播過程中層出不窮的問題，應(yīng)對新媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、受眾反饋等環(huán)節(jié)全方位監(jiān)管，積極構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)綜合治理體系。

4.3 ?完善“新媒體+”傳播模式，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施

一方面，打造“新媒體+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)”模式，將新媒體嵌入農(nóng)業(yè)市場，借助其傳播能效，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者打造一個互聯(lián)互通的新媒體平臺，進一步推動農(nóng)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合。發(fā)揮新媒體整合作用，將電商、社群等引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，利用新業(yè)態(tài)和新模式改造過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)營方式，推動產(chǎn)業(yè)、銷售、流通模式的融合創(chuàng)新，進而提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平。另一方面，打造“新媒體+服務(wù)”模式。習(xí)近平總書記提出，著力推進社會治理系統(tǒng)化、科學(xué)化、智能化、法治化，深化對社會運行規(guī)律治理規(guī)律的認(rèn)識，善于運用先進的理念、科學(xué)的態(tài)度、專業(yè)的方法[5]。新媒體在信息支撐、社會化服務(wù)、精細(xì)化管理等方面的作用逐漸顯現(xiàn)，應(yīng)在鄉(xiāng)村治理和宣傳推廣方面深化發(fā)展，不斷提升鄉(xiāng)村治理效能[6]。

5 ?結(jié)語

商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬億元，同比增長8.9%。無論是在農(nóng)業(yè)信息傳播、農(nóng)業(yè)知識傳播方面，還是在推進鄉(xiāng)村文化建設(shè)，拓展鄉(xiāng)村社會治理工作方面，新媒體的作用都愈發(fā)重要。寧夏應(yīng)抓住機遇，利用新媒體的新技術(shù)、新形態(tài)，大力宣傳本地文化、旅游等特色資源，大力推介枸杞、葡萄酒、奶產(chǎn)業(yè)、綠色食品等特色產(chǎn)品，全面助力寧夏特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展;應(yīng)利用新媒體使城市與農(nóng)村地區(qū)加強連接，推動鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗改變，為全區(qū)各族人民獲得更多收益和實惠助力。

參考文獻

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