神經(jīng)科學(xué)對(duì)廣告情感研究的可行性

傅煊貽 重慶三峽學(xué)院傳媒學(xué)院

在廣告情感研究中，很多學(xué)者運(yùn)用不同的方法與形式進(jìn)行對(duì)廣告的分析，其中包括廣告符號(hào)情感與消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)研究，以及通過國內(nèi)外市場分析和消費(fèi)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分來確定情感概念化定位。情感在一定程度中在商業(yè)營銷中成為重要的手段，利用情感刺激消費(fèi)者的認(rèn)知和購買決定，需求與欲望被商業(yè)控制化?；厮莸角楦斜驹大w，“情感”（Emotion）一詞的含義為由神經(jīng)生理變化引起與神經(jīng)系統(tǒng)相關(guān)的生物學(xué)狀態(tài)，這些變化與思想，感覺，行為反應(yīng)都緊密聯(lián)系。從字體意思已經(jīng)暗示了情感與神經(jīng)科學(xué)的親屬關(guān)系。神經(jīng)科學(xué)（Neuroscience）涉及神經(jīng)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的研究。由神經(jīng)科學(xué)作為研究方法分析廣告的傳播效果是近年來國內(nèi)學(xué)者的熱門研究對(duì)象。運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)解密廣告效果和品牌推廣。例如中國學(xué)者關(guān)文軍和王沛在《廣告大觀》2014年期刊中發(fā)表《神經(jīng)廣告學(xué)—打開傳播的“黑箱”》通過神經(jīng)營銷學(xué)分析廣告?zhèn)鞑ゼ捌湫Ч槍?duì)什么樣的廣告能夠通過某種方式引起人們的情感呼應(yīng)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。在消費(fèi)者研究方向，研究消費(fèi)者對(duì)廣告心理效應(yīng)和效果的評(píng)估。由此可見，神經(jīng)科學(xué)不僅侵入到廣告?zhèn)鞑バЧ瑫r(shí)也科學(xué)性的分析了消費(fèi)者的心理特征。

Larry Percy在《情感在廣告過程中的作用》（The Role of Emotion in Processing Advertising）提到情感廣告分析神經(jīng)科學(xué)的大腦刺激，意識(shí)與潛意識(shí)之間引發(fā)的記憶情感，以及情感與理性的運(yùn)用神經(jīng)系統(tǒng)準(zhǔn)確定位情感在廣告中的重要意義。具有深入性科學(xué)分析判斷。圍繞大腦杏仁體（the Amygdala），記憶（Memory）和面部表情（Facial Expression）進(jìn)行思考。另外，在消費(fèi)者研究中，如何通過神經(jīng)科學(xué)探索廣告情感對(duì)顧客的反射？以情感為主體形式分析廣告與消費(fèi)者關(guān)系作為主線是如何利用神經(jīng)科學(xué)戰(zhàn)略。以廣告為依據(jù)對(duì)人類基本情感（憤怒、恐懼、厭惡、驚奇、悲傷和歡樂）的科學(xué)與文化解讀。這也是國外研究的方向以及區(qū)別于之前廣告研究學(xué)者們對(duì)于科學(xué)探索的不同點(diǎn)。神經(jīng)科學(xué)中神經(jīng)分析、感覺生理學(xué)、心理學(xué)、和廣告學(xué)多科學(xué)領(lǐng)域重合與交叉學(xué)術(shù)研究，針對(duì)以科學(xué)觀為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)廣告中情感認(rèn)知，生理反射，效果分析等深入研究。在我國，并未對(duì)這方面有過介紹，可以說廣告情感與神經(jīng)科學(xué)融合具有國家使命性，創(chuàng)新性，獨(dú)特性，開拓性，新時(shí)代性，貢獻(xiàn)性和精神性。通過神經(jīng)科學(xué)研究廣告情感，有利于更好的對(duì)廣告的科學(xué)分析和效果評(píng)估。升入研究人體大腦與廣告戰(zhàn)略性運(yùn)用情感之間的聯(lián)系，學(xué)術(shù)性展示和探究科學(xué)與心理學(xué)，商業(yè)，藝術(shù)，創(chuàng)意的融合。

國內(nèi)在神經(jīng)科學(xué)與廣告情感交互性研究理論與文獻(xiàn)目前處于不足狀態(tài)，國外研究目前處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。理論依據(jù)主要來源于西方國家的理論分析，也正是體現(xiàn)本文研究領(lǐng)域?qū)ξ覈鴮W(xué)術(shù)研究的重要性和迫切性。西方很多學(xué)者在研究情感與廣告之間的關(guān)系中提到反應(yīng)三合會(huì)“Reaction triad”概念，通過生理喚醒（physiological arousal），運(yùn)動(dòng)表情（motor expression），主觀情感（subjective feeling）來表示情感對(duì)消費(fèi)者的通過反射到神經(jīng)系統(tǒng)最后到身體反應(yīng)的過程。在過程中，廣告通過信息的情感模式反射給接收者，接受者通過情感刺激或情感感受產(chǎn)生出來的效果。那么如何廣告情感引發(fā)生理喚醒？以及感情如何帶動(dòng)感覺引發(fā)的面部表情運(yùn)動(dòng)？對(duì)于大腦神經(jīng)研究，杏仁體的角色是控制情感反應(yīng)和幫助人類大腦儲(chǔ)藏記憶，處于非常重要的地位。Eichenbaum 在2002年牛津大學(xué)出版《認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)中的記憶》（The Cognitive Neuroscience of Memory）中提到情感記憶由杏仁體負(fù)責(zé)，杏仁體掌管著視覺和聽覺刺激，并觸發(fā)情緒反應(yīng)。Winston和Dulan在2004年劍橋大學(xué)出版《情緒中的感覺狀態(tài)：功能成像證據(jù)》（Feeling States in Emotion：Functional Imaging Evidence）提到杏仁體的是情感運(yùn)作中非常重要的位置，它聯(lián)系了刺激物和情感的價(jià)值。Morris在《營銷傳播中的情感和影響理論》（Theories of Emotion and Affect in Marketing Communications）中提到情感并不能與別人分享，不像理性的思想和行為。通過刺激反應(yīng)產(chǎn)生的感覺，你可以去描述感受和計(jì)算程度范圍，但不具有傳播性。人們?cè)诮佑|廣告的時(shí)候，被激活的不僅僅是情感記憶，還有意識(shí)認(rèn)知，情感記憶先于認(rèn)知。在消費(fèi)者看到廣告中的刺激會(huì)引發(fā)情感變化，喚起情感記憶和意識(shí)認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者在購買中有一定的生理和心理感受。除此之外，面部表情特征也是有考慮。面部表情特征屬于感覺（sensation）反應(yīng)。Larry Percy提出面部表情控制和反應(yīng)來源于大腦中前扣帶，內(nèi)側(cè)前額葉皮層，眶額葉皮層，梭狀回和腦島相互工作，當(dāng)感情記憶在杏仁體中開始運(yùn)作的時(shí)候，其他的機(jī)體也會(huì)相應(yīng)開始互相配合。杏仁體和皮層雙向互動(dòng)，讓情感和感覺相互聯(lián)系在一起，影響有意識(shí)的認(rèn)知思想同時(shí)又轉(zhuǎn)回到情感中。另一關(guān)注點(diǎn)是視網(wǎng)膜，當(dāng)視網(wǎng)膜看到面部表情之后，Larry Percy提出視網(wǎng)膜繞過視覺皮層，通過上丘（Superior Colliculus）和丘腦枕（Pulvinar）傳達(dá)給杏仁體，也會(huì)引發(fā)刺激情感。Aronoff在1988年《社會(huì)認(rèn)知和人類大腦》（Social Cognition and Human Brain）研究中發(fā)現(xiàn)面部表情情感通過視網(wǎng)膜會(huì)觸發(fā)對(duì)象相應(yīng)的感情同感。由此推斷，廣告中反應(yīng)的人物表情，可以與觀看者相對(duì)應(yīng)，可以說觀看者流露出相似的表情和情感，廣告人物具有的移情作用。

總結(jié)

通過從國內(nèi)外背景和理論研究可以發(fā)現(xiàn)，神經(jīng)科學(xué)在廣告中情感中的重要性和參照性。在研究中，可以發(fā)現(xiàn)杏仁體的影響作用中情感記憶，面部表情感覺反應(yīng)和觀看者的主觀感情反應(yīng)，都相互交織相互影響。通過理論分析以及目前國際分析狀態(tài)，可以推測(cè)出研究的必要性，針對(duì)神經(jīng)科學(xué)進(jìn)入廣告學(xué)研究國內(nèi)還處于初級(jí)階段，在很多方面還是屬于欠缺狀態(tài)。