從產品生命周期理論 破解信用卡權益調整策略

董崢

產品生命周期理論由美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農（以下簡稱“弗農”）于1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出。弗農認為，產品生命是指市場上的營銷產品的生命和生物有機體一樣，要經歷“誕生—成長—成熟—衰亡”的周期過程。借助產品生命周期理論，可以清晰分析和判斷一款產品處于生命周期的哪一階段，以制定不同的市場營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)經濟效益的最大化，同時預測產品未來發(fā)展趨勢，準確為企業(yè)發(fā)展判斷創(chuàng)新的方向。

應該說大部分產品都適用產品生命周期理論，由此延伸到信用卡產品也同樣適用。一款信用卡從產品策劃上市，到規(guī)模新增維持，再到權益升級調整，整個流程就是信用卡產品的生命周期，發(fā)卡銀行將根據(jù)不同階段采取市場區(qū)隔化策略，對一款產品制訂不同的營銷方案，以最大程度地獲得市場認可。

信用卡產品生命周期的四個階段

信用卡根據(jù)產品生命周期理論的劃分，可以分為四個階段：策劃上市期（引入期）、市場推廣期（成長期）、熱度維持期（成熟期）和權益調整期（衰退期）。

策劃上市期。這是信用卡產品生命周期第一階段。根據(jù)信用卡“窄眾化”趨勢，精準確定市場客群，針對他們的剛性消費需求，策劃出一款產品，同時要兼顧市場宣傳和營銷策略的制訂，助力產品在市場推廣中取得成功。在如今競爭激烈的信用卡市場中，一款定位準確的信用卡產品是決定其未來能否成功的基礎。

市場推廣期。在確定產品定位并附加相應誘人的權益后，發(fā)卡銀行實施精準的宣傳投放和市場營銷活動，一方面有效提高市場推廣的效率，另一方面迅速搶占市場份額。信用卡產品可以細分為多種主題的產品，市場營銷活動要針對不同主題所涉及的目標用戶，通過精準營銷策略進行高效的市場推廣，這個階段是決定該產品能否成功的關鍵。

熱度維持期。產品經過一段時間的市場推廣后，由于較好的市場影響力集聚大量目標用戶，讓產品進入成熟階段，很容易促使市場中的競品出現(xiàn)。為了讓原有產品在其它競品面前保持強有力的競爭力，也需要為原有產品挖掘潛力，適度提升權益力度，鞏固已形成的市場競爭優(yōu)勢。這個階段基本實現(xiàn)了該款產品的目標，為發(fā)卡銀行帶來較好的市場影響力，吸引大量的優(yōu)質用戶，獲得較好的市場效益，這是產品生命周期中持續(xù)時間最長的階段。

權益調整期。隨著時間延續(xù)，市場上競品的壓力、用戶習慣的改變，對產品都會產生影響，而產品目標用戶達到相對極限后也會出現(xiàn)增長乏力的現(xiàn)象，這符合經濟學中的“邊際效益遞減”原則。此時，就要求發(fā)卡銀行要對產品進行權益調整，放棄大量低效用戶，將權益向經過篩選后忠誠度更高的優(yōu)質用戶傾斜，并獲得較高收益。這個階段中，市場上也會有新的產品出現(xiàn)，成為新“領頭羊”，在信用卡市場中類似現(xiàn)象已經屢見不鮮。

信用卡在產品生命周期中的不同表現(xiàn)形式

據(jù)中國銀聯(lián)印發(fā)的《中國銀行卡產業(yè)發(fā)展報告2020》中顯示，2019年發(fā)卡銀行發(fā)行的信用卡產品約有1919個，如果加上市場中現(xiàn)存的產品，這一數(shù)量是非常可觀的。這些產品通過市場細分，涉及到商旅汽車、女性時尚、休閑娛樂、生活消費等領域，涵蓋了消費者生活中的方方面面，信用卡通過與社會資源的合作，極大滿足眾多持卡人細分需求的同時，又送上巨額優(yōu)惠活動。

然而，在實際情況中也不難看到，雖然銀行發(fā)行了眾多種類的信用卡產品，但是其中絕大部分處于相對低效甚至無效的狀態(tài)，因此能夠在市場中長盛不衰的信用卡產品并不多見，而不同階段都會有個別產品居于市場頭部位置，正所謂“江山代有才人出，各領風騷僅數(shù)年”。

建立信用卡產品一體化概念

眼下，市場中大量的產品屬于“短命”產品，其中甚至很多卡產品陷入了“發(fā)卡之日就是死卡之時”的窘境，這也深刻反映出信用卡的產品經理在產品策劃設計時，只從產品角度考慮，而缺乏對市場與營銷整體業(yè)務流程中產品能否實現(xiàn)持續(xù)性推廣營銷的把控。

筆者在2009年為一家母嬰產品的電商平臺策劃了一款聯(lián)名卡產品，策劃中充分考慮到發(fā)卡銀行、聯(lián)名合作方和終端用戶三方不同的市場定位和需求，盡可能為各方實現(xiàn)各自的權益。為此，在產品策劃中，提供了互有關聯(lián)的五項權益，以實現(xiàn)為銀行帶來發(fā)卡活躍度、為合作方帶來品牌忠誠度、為用戶帶來消費優(yōu)惠的目標。但是很遺憾，該款產品發(fā)行后，五項權益被調整為一項，該產品在2009年的“母親節(jié)”發(fā)行之后不久便銷聲匿跡。

在信用卡市場競爭日趨激烈的今天，產品經理不僅要被考核策劃產品的數(shù)量，管理層還應該將產品的市場和營銷效果納入到其考核指標中，使其為產品營銷承擔相應責任，并改變之前產品、市場、營銷之間相對孤立的運營模式，逐漸建立“產品-市場-營銷”的一體化理念。

通過干預延長產品生命周期

環(huán)顧信用卡產品市場，絕大多數(shù)產品特色和權益并不突出，產品周期較短，但是通過干預卻可以延長周期，比如某家銀行發(fā)行的一款信用卡產品在多年中不斷增加權益，獲得市場追捧而被譽為“神卡”。此舉需要發(fā)卡銀行充分考慮產品所帶來的品牌效應、市場效果等多種因素，并進行綜合評估，畢竟現(xiàn)在信用卡用戶的“忠誠度”較為脆弱、容易流失，求新、求變、求利的心理更為強烈，導致發(fā)卡銀行前期所付出的代價極易付之東流。

最具有代表性的產品是中國臺灣地區(qū)的“臺新銀行”發(fā)行的玫瑰信用卡，“臺新銀行”在1995年傾力打造的“玫瑰卡”產品，是首款以女性為目標客戶的主題信用卡，“臺新銀行”不僅為其設計了品牌故事，還在至今二十多年間不斷地創(chuàng)新內容，在不同時期賦予其不同的產品內涵，令其至今仍在延續(xù)著旺盛的生命力?！懊倒蹇ā币沧尅芭_新銀行”躍身成為臺灣地區(qū)主要發(fā)卡銀行之列，成為業(yè)內經典案例。但是，大陸信用卡行業(yè)中卻鮮見像“玫瑰卡”能夠保持長期熱度并具有同等市場影響力的產品。

收取年費的產品用戶穩(wěn)定性強

信用卡產品中，無論是市場還是權益相對比較穩(wěn)定的產品，大多為收取高額年費的高端卡，其具有穩(wěn)定的年費收入以及客戶資源，客戶對產品的忠誠度比一些靠權益吸引用戶的免費產品要高。這是筆者在信用卡產品培訓中提出的信用卡產品應該關注用戶剛性消費需求的理念基礎，高端卡用戶通常會因信用卡產品能夠滿足自身的部分剛性、高端消費需求，同時帶來高于年費支出的回報，而對于年費的敏感性較弱，致使流失率相對較低。

對于免收年費的信用卡產品，由于用戶流失率取決于產品權益，因此發(fā)卡銀行在產品生命周期前三個階段中，可以通過持續(xù)新增權益來維持產品熱度，形成市場追捧，但是到一定程度后，由于產品權益已經難以持續(xù)吸引同樣增幅的新增目標用戶量，產品市場影響力開始趨弱。其中，有些用戶使用相應權益后，被其它新產品權益所吸引而流失，用戶增量就會出現(xiàn)停滯甚至下降。如果繼續(xù)維持高權益運營，運營成本必然居高不下。此時，發(fā)卡銀行要考慮產品進入衰退期，而衰退期的經營策略主要采取提升權益獲取門檻，將一部分弱黏性用戶“擠出”，以降低該產品的維持運營成本，才能繼續(xù)保持較為穩(wěn)定的收益。

產品生命周期理論對信用卡業(yè)務的作用

產品生命周期理論對信用卡業(yè)務拓展極為重要，如今信用卡市場競爭日益激烈，信用卡業(yè)務的核心競爭從之前“跑馬圈地”拼發(fā)卡，轉向對存量用戶的爭奪，此時信用卡市場規(guī)模上已經進入了相對飽和狀態(tài)，形式上也從賣方市場轉向了買方市場，于是乎，信用卡產品是否能夠精準定位于細分市場的要求顯得尤為重要。

在疫情期間，多家銀行推出了針對醫(yī)護人員的信用卡產品，同時也附加了一些權益服務。有銀行產品經理在與筆者提出該產品構思時，筆者給出自己的看法：疫情期間推出針對醫(yī)護人員的產品，有無考慮當時醫(yī)護人員的工作環(huán)境和狀況，產品的營銷策略如何制訂，營銷活動如何開展;如果待疫情相對緩和后，這款產品又該如何持續(xù)開展等諸多問題。從實際情況來看，疫情期間多款同類產品所引起的市場反響有限。信用卡蹭市場熱度策劃產品的思路沒有問題，但是要考慮清楚產品邏輯是否清晰，產品運維是否可持續(xù)。

信用卡市場已經進入買方市場時代，發(fā)卡銀行能否根據(jù)市場需求和不同的客群定位來策劃和發(fā)行產品，并在不同的生命周期階段采取有效的營銷策略，以適應信用卡市場在移動支付時代下受到影響而出現(xiàn)的劇烈變化。對信用卡產品生命周期理論的認識，可以讓發(fā)卡銀行制定更為完善的信用卡業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，這對信用卡業(yè)務的持續(xù)性發(fā)展具有極為重要的意義。

作者系信用卡產業(yè)研究人士

責任編輯：葛辛晶