數(shù)字營銷背景下湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設研究

◆田 華 劉雪蕾

一、數(shù)字營銷背景下的產(chǎn)品品牌建設

（一）當前產(chǎn)品品牌建設面臨的新形勢。在數(shù)字營銷背景下，其傳播對象、傳播內(nèi)容及傳播手段都發(fā)生較大變化。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品品牌建設及市場營銷也面臨重大變革。在這種變革影響下，數(shù)據(jù)商業(yè)化運用技術(shù)更加成熟，數(shù)字經(jīng)濟應運而生，加之數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展變革以及產(chǎn)品品牌信息傳播受眾地位的不斷提升，品牌的市場傳播策略發(fā)生新變化。當某一企業(yè)進行產(chǎn)品的市場營銷時，需要考慮當下數(shù)字營銷傳播這一新的傳播環(huán)境。數(shù)字營銷背景下，也就是產(chǎn)品傳播環(huán)境發(fā)生變化時，傳統(tǒng)的廣告等傳播手段已經(jīng)不能滿足產(chǎn)品品牌傳播需求，而且就對數(shù)字營銷傳播環(huán)境認知處于初級階段的大眾而言，對這一特殊環(huán)境下的產(chǎn)品如何建設還沒有完全認識。

（二）數(shù)字營銷及其在產(chǎn)品品牌建設中的優(yōu)勢。所謂的數(shù)字營銷主要是借助互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字傳播渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與服務的一種實踐活動。簡單來說，數(shù)字營銷囊括了諸多互聯(lián)網(wǎng)營銷中的技術(shù)與實踐，其涉及的范圍較廣，還包括許多其它不需要互聯(lián)網(wǎng)的溝通渠道。就當前人們所熟悉的數(shù)字營銷元素，包含了手機、短信、數(shù)字戶外廣告等。數(shù)字營銷作為互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在豐富大眾需求的同時也改變著人們的生活方式。在當前日益激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)為了增強與消費者之間的鏈接，進而進行一系列與數(shù)字技術(shù)有關(guān)的活動。數(shù)字營銷通過數(shù)字化傳播媒介向大眾傳達品牌信息并接收來自受眾的信息反饋，這樣可以提供精準的信息服務，并且利用多媒體聯(lián)動以實現(xiàn)產(chǎn)品品牌信息的個性化傳播。

通過上述對數(shù)字營銷的相關(guān)分析，不難發(fā)現(xiàn)其相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下一對多的傳播模式而言，具有較強的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)營銷方式影響下，消費者只能從傳統(tǒng)媒體中獲得企業(yè)信息，并在此過程中產(chǎn)生消費者認知。整個營銷過程受到技術(shù)手段的限制，并且消費者的消費反饋大多只能依賴于媒體反饋，很難接受到消費者的直接反饋，這勢必會對企業(yè)制定相關(guān)的產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)生影響。在數(shù)字營銷背景下，傳統(tǒng)營銷傳播要素發(fā)生重大變化，無論是企業(yè)還是消費者都可以借助數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)一對一的個性化服務。與此同時，這種數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展在很大程度上能夠推動媒體的變革。企業(yè)產(chǎn)品的營銷傳播效果能夠?qū)崿F(xiàn)及時有效的反饋，對消費者的需求也能得到更加準確的預知。

二、當前湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設發(fā)展現(xiàn)狀

所謂綠色農(nóng)產(chǎn)品主要遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定的生產(chǎn)方式生產(chǎn)，并經(jīng)過專門機構(gòu)認定，許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標志，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品。當前，綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為我國安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的重要代表，并且成為消費者購買食品所考慮的重要因素。伴隨著人民群眾生活水平的不斷提升，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的消費不僅僅是解決溫飽，更為重要的是食品質(zhì)量和安全。

湖南省作為我國重要的農(nóng)業(yè)大省，更是重要的商品糧生產(chǎn)基地。相較于我國部分地區(qū)，湖南省的農(nóng)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢較為突出。就湖南省全省而言，其具有兩億多畝的山地、四千多萬畝的耕地，具有較為豐富的熱量資源。在農(nóng)業(yè)發(fā)展自然條件方面，農(nóng)作物光照充足、無霜期長、農(nóng)作物物種較多，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源以及有待進一步開發(fā)的資源具有較大的生產(chǎn)潛力。與此同時，鑒于湖南省農(nóng)業(yè)發(fā)展特點，其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有較為突出的市場優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品不僅具有較好的產(chǎn)量優(yōu)勢，更重要的是能夠在國際國內(nèi)中占據(jù)較大的市場份額。盡管湖南省具有農(nóng)產(chǎn)品生長發(fā)展的巨大優(yōu)勢，其農(nóng)業(yè)發(fā)展資源豐富，但在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值及品牌建設方面仍有待進一步提升。就當前其綠色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀而言，其產(chǎn)品總數(shù)偏少，在全國所占地位較弱，尤其是國家示范區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較少。這在很大程度上鑒于其產(chǎn)品品種的結(jié)構(gòu)單一化嚴重，并且對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面的投入與創(chuàng)新不足。

湖南省為了進一步優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展及品牌建設現(xiàn)狀，對現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷策略進行及時有效調(diào)整。鑒于目前的市場營銷具有較大的可控性、系統(tǒng)性及動態(tài)性等特點，這使得其在品牌建設方面要及時進行創(chuàng)新與改革。對此，湖南省在突出綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)重點區(qū)域、重點企業(yè)的作用過程中，強調(diào)各地區(qū)要根據(jù)自身的實際情況，因地制宜發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重點企業(yè)，注重根據(jù)企業(yè)自身組織化程度情況、自身實力及產(chǎn)品特色，制定有針對性的產(chǎn)品品牌建設及營銷計劃。除此之外，品牌建設作為湖南省優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要舉措，在認真落實貫徹無公害綠色產(chǎn)品認證的基礎上，更加注重利用現(xiàn)有部門資源優(yōu)勢，堅持通過實現(xiàn)農(nóng)業(yè)區(qū)域化、標準化、產(chǎn)業(yè)化、市場化、服務社會化來全面建設湖南省的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

三、數(shù)字營銷背景下湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略

（一）加強數(shù)字營銷技術(shù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷應用。隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，社會大眾進入了數(shù)字化生活空間，尤其是在綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷中，可以借助數(shù)字營銷相關(guān)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對人們的日常生活行為及消費習慣進行數(shù)據(jù)記錄與分析，并通過技術(shù)對數(shù)據(jù)的深入化分析，進而充分了解綠色農(nóng)產(chǎn)品的傳播受眾定位。與傳統(tǒng)營銷方式相比，數(shù)字營銷技術(shù)下的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷能夠在對消費者群體特征考量標準化的基礎上準確把握其消費心理與消費需求，進而針對性地提供產(chǎn)品推廣與服務。在此過程中，數(shù)字營銷技術(shù)不僅僅是進行簡單地產(chǎn)品推廣與服務，更多的地是在此過程中加深消費者對消費產(chǎn)品的認知與態(tài)度，進而在長期的營銷過程中深化消費者的產(chǎn)品品牌意識與理念，以推動該農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣與建設。

（二）優(yōu)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)字營銷渠道及方式。從根本上來看，與傳統(tǒng)營銷傳播環(huán)境相比而言，現(xiàn)有的數(shù)字營銷傳播環(huán)境最大的特點在于對產(chǎn)品與消費者之間的溝通交流渠道實現(xiàn)豐富與優(yōu)化，能夠在交流的過程中發(fā)揮傳播渠道的功能。但是在在這種傳播環(huán)境下，隨著數(shù)字媒體的變化發(fā)展，人們對于產(chǎn)品的數(shù)字營銷方式及渠道需求也發(fā)生變化，通過拓寬及實現(xiàn)渠道的多元化，能夠使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設與受眾渠道變得更加通暢。如在進行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設渠道中，除了可以借助微信、微博等社交平臺之外，還可以借助抖音、快手等APP 實現(xiàn)消費者與綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的實時交流與溝通，還可以通過連接實現(xiàn)與消費者之間多種形式的溝通，進而使得綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌與消費者之間的關(guān)系更加緊密。在此基礎上，為進一步增強在溝通過程中大眾對農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設，還可以使用更加平等與個性化的方式與消費者進行溝通，在優(yōu)化提升自身傳播能力的同時，積極構(gòu)建良好的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。

（三）借助數(shù)字營銷技術(shù)實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的個性化定制服務。要真正實現(xiàn)湖南省綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設，發(fā)揮綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的真正價值，必須要建立好產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。在當前數(shù)字營銷背景下，要真正了解消費者需求，實現(xiàn)這一目標的最好方式在于讓消費者能夠自己切身參與到產(chǎn)品的品牌建設實踐中。在傳統(tǒng)品牌建設中，企業(yè)大多根據(jù)消費者的需求來實現(xiàn)產(chǎn)品定制與營銷，在數(shù)字營銷背景下這種優(yōu)勢及定制服務更要強調(diào)與注重消費者的個性化發(fā)展。通過讓消費者直接參與到綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、品牌設計及個性化定制過程中，能夠在這個過程中進一步深化消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間的親密關(guān)系。

四、結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字營銷背景下，尤其是面對人們生活水平及消費需求發(fā)生的重大變化，湖南省作為我國重要的農(nóng)業(yè)大國，如何在緊抓綠色農(nóng)產(chǎn)品這一發(fā)展潮流實現(xiàn)本省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級及產(chǎn)品品牌建設至關(guān)重要。鑒于當前綠色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展競爭日益激烈，湖南省要緊抓數(shù)字營銷這一先進營銷技術(shù)，在加大自身綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的基礎上實現(xiàn)品牌建設，積極提升綠色農(nóng)產(chǎn)品在全國乃至全世界的市場競爭力。在此過程中，數(shù)字營銷技術(shù)發(fā)揮著關(guān)鍵作用，要積極加強該技術(shù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的應用與實踐，進而在增強產(chǎn)品與消費者互動關(guān)系的過程中，優(yōu)化其市場品牌理念與地位。