新冠肺炎疫情下四川中小外貿鞋企應對策略

□文/ 曾 理

（四川商務職業(yè)學院 四川·成都）

［提要］ 面對國外疫情不斷蔓延、國內疫情防控常態(tài)化的嚴峻外貿形勢，本文從市場需求、物流、資金周轉、企業(yè)投資意愿等方面分析四川中小外貿鞋企面臨的困難。提出要轉危為機，破解經(jīng)營困局，企業(yè)必須樹立信心，充分利用相關政策和資源，發(fā)展跨境電商，開展網(wǎng)絡營銷，實現(xiàn)數(shù)字化轉型。積極開拓國內市場的同時，加快國際市場開發(fā)，接手國外同行優(yōu)質客戶。最后，還需加強品牌和外貿人才管理。

隨著制鞋產(chǎn)業(yè)的持續(xù)轉移，中國已成為全球鞋類生產(chǎn)和出口的第一大國。2019 年中國鞋類產(chǎn)量134.75 億雙，占全球的55.5%。目前，我國有四大制鞋產(chǎn)業(yè)集群。其中，以四川和重慶為代表的西部制鞋產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速。制鞋產(chǎn)業(yè)作為四川省的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，目前共有制鞋企業(yè)3，000 余家，年均產(chǎn)值500 億元。以四川省會成都的女鞋為例，年產(chǎn)量位居全國第三，產(chǎn)品主要出口至俄羅斯、歐美等國家和地區(qū)，影響力日益擴大。但是，2020 年肆虐全球的新冠肺炎疫情對世界經(jīng)濟及制鞋產(chǎn)業(yè)造成了嚴重影響。中小外貿鞋企舉步艱難，四川制鞋產(chǎn)業(yè)2020 年上半年產(chǎn)值下降近一半。2020 年末，新出現(xiàn)的變異新冠肺炎病毒，使得歐美國家和地區(qū)疫情再次告急，讓逐漸復工的四川外貿鞋企，遭受又一次沖擊。在“疫情常態(tài)化”的影響下，四川中小外貿制鞋企業(yè)如何頂住壓力，破解經(jīng)營困境，獲得長遠發(fā)展，成為社會關注的焦點。

一、疫情下面臨的挑戰(zhàn)

（一）國際市場需求萎縮。受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟活動幾乎陷入停滯狀態(tài)。在疫情最嚴重時期，消費僅限于生活必需品。就鞋類市場而言，世界市場需求急劇下跌，據(jù)預測2020 年全球鞋類消費將平均減少約22.5%。面對疫情的不確定性，國際買家大多持謹慎觀望態(tài)度。企業(yè)頻繁出現(xiàn)訂單被取消、延期、退單、不再下新的訂單等問題。以年銷售額千萬元的四川朗特鞋業(yè)為例，產(chǎn)品主要進入美國市場，作為國外品牌的代工廠，在疫情初期90 萬雙鞋訂單幾乎全部取消，給企業(yè)造成了嚴重的經(jīng)營困難。據(jù)海關統(tǒng)計，2020 年前11 個月，四川鞋靴類產(chǎn)品出口金額較上年同期下降27%。根據(jù)2019 年世界鞋業(yè)年鑒報告數(shù)據(jù)，2020 年北美地區(qū)鞋類消費將減少6.96 億雙，歐洲地區(qū)減少9.08 億雙。由此出現(xiàn)的利潤損失，很大一部分會轉嫁到國外生產(chǎn)商，作為世界第一生產(chǎn)和出口大國的中國外貿鞋企，將直接受到?jīng)_擊。

（二）物流運輸時間延長，物流費用增高。作為地處西部內陸的四川，相較于沿海沿邊地區(qū)，物流成本相對較高。由于疫情的影響，更加重了這一問題。

疫情期間，大量國際航班停航，海洋運輸班輪減少，運輸規(guī)模大幅萎縮。隨著美國疫情的反復，美國三大空運貨物港之一的洛杉磯國際機場因為大面積地面工作人員被新冠病毒傳染。2020 年12 月中國國航宣布取消12 月十架次航班。

受疫情波動影響，海運和空運可能隨時會出現(xiàn)停擺，鐵路運輸則相對穩(wěn)定，但也遇到不小的挑戰(zhàn)。從成都出發(fā)的國際鐵路班列目前已輻射歐亞等15 個國家，相較于海運，從成都出發(fā)到歐洲可以節(jié)約30 天左右時間，相較于空運，運費較低?；谶@樣的時間和成本優(yōu)勢，四川造的鞋，有很多都是從中歐班列運往歐洲。但是，在疫情之下，中歐班列負載激增。由于鐵路承接了一定的空運和海運運力，中歐班列在2020 年11 月初，開行量就已經(jīng)超過上年全年水平。出境地新疆阿拉山口班列數(shù)量同比增長42.8%。由于國內集裝箱緊缺、物流循環(huán)速度下降，冬季氣候寒冷，運行時效降低，目前已成為新的“堵點”。因口岸站貨物嚴重積壓，2020 年12 月上旬，鐵路總局要求各站裝到二連浩特、阿拉山口出口的貨物一律停裝。當貨物到達歐洲后，在疫情管控升級下，人力不足，大大降低了通關速度，延誤了派送時間。

相比國內物流，跨境物流的鏈條更長。包括國內干線、報關、出運、國外清關、尾單派送等多個環(huán)節(jié)，成本更高。疫情之下，各類上漲的物流費用更是讓中小企業(yè)利潤空間被進一步壓縮。由于航班隨時的取消和熔斷，航空運輸成本飆升。2020 年底，美西航線運價較2020 年初漲了近3 倍。面對歐美等地出現(xiàn)的港口擁堵、集裝箱缺乏，海運公司不得不征收擁堵附加費、旺季附加費、缺柜費等附加費用。2020 年12 月31 日，上海航運交易所發(fā)布的中國出口集裝箱運價綜合指數(shù)（CCFI）首次突破了1，600 點，達到歷史最高位。

（三）資金短期內周轉困難。進入2021 年，全球疫情仍呈加速擴散趨勢。雖然國內疫情整體平穩(wěn)，但疫情防控仍然壓力較大。石家莊市在2021 年1 月5 日宣布，將對全市所有社區(qū)、農村實行閉環(huán)管控。一旦疫情反撲，工廠又將面臨大面積停工。雖然生產(chǎn)停滯，但是企業(yè)仍然需要支付工人基本工資、廠房和倉庫的租金、機器設備保養(yǎng)維護等各類固定成本和費用。這對企業(yè)資金周轉造成了極大的困難。

同時，由于國外零售終端無法實現(xiàn)預期銷售收入，出現(xiàn)延遲貨款支付，甚至無法支付的情況，資金緊張的風險傳導到國內企業(yè)。這導致大量的應收賬款出現(xiàn)，外貿回款周期被迫延長，影響企業(yè)現(xiàn)金流，同時也加劇了貿易摩擦。

（四）企業(yè)投資意愿降低，生產(chǎn)基地招商引資受限。2020 年以來，對疫情嚴重的國家和地區(qū)，我國采取了縮減或停飛航班、加強入境審查、閉環(huán)隔離等措施。同時，對國內中高風險地區(qū)也采取了不同程度的出入限制措施。這對商務活動造成極大的沖擊。由于不能現(xiàn)場考察洽談，部分在談項目不得不擱置。同時，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受到疫情影響，主要精力都集中在復工復產(chǎn)上，根本不可能再考慮投資擴大再生產(chǎn)了。以位于四川安岳的渝成國際制鞋產(chǎn)業(yè)園為例，作為西南地區(qū)最大、配套最全的鞋業(yè)制造基地和省級小型微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新示范基地，原計劃2020年有20 多家企業(yè)入駐產(chǎn)業(yè)園，實現(xiàn)投資40 億元的目標，目前已成為泡影。

二、應對措施

面對突如其來的疫情，四川中小外貿制鞋企業(yè)和政府只有不斷探索，尋求變革才能挺過艱難時期，走出困境。

（一）樹立信心，充分利用國家支持外貿的相關政策和資源。雖然目前國外形勢嚴峻，但是仍然要樹立信心。為全面落實“六穩(wěn)六?！保瑖裔槍Ψ€(wěn)外貿穩(wěn)外資已經(jīng)先后出臺了一系列優(yōu)惠政策。四川中小外貿鞋企要抓住政策和戰(zhàn)略層面先機，充分利用國家支持外貿的政策和資源。例如，2021 年初，央行發(fā)布《關于進一步優(yōu)化跨境人民幣政策支持穩(wěn)外貿穩(wěn)外資的通知》為企業(yè)規(guī)避匯率風險的同時節(jié)約了匯兌成本。已完成談判的中歐投資協(xié)定，初步打通了中歐跨境電商全鏈路通道。為助力線上銷售，四川省政府還出臺了全國首個省級直播行業(yè)發(fā)展計劃。因此，要充分研究和用足用好政府各項相關政策，有效化解經(jīng)營風險。

（二）嘗試外貿新業(yè)態(tài)，發(fā)展跨境電商。由于國際物流運力縮減和商超等傳統(tǒng)的大宗采購訂單大幅下滑。疫情下，傳統(tǒng)外貿大批量經(jīng)營模式，受到了嚴重沖擊。英國知名百貨公司Debenhams 在2020 年已經(jīng)關閉了22 家門店，并計劃2021 年再關閉28 家。美國媒體預計美國2021 年近2.5 萬家線下商店有可能倒閉，但2020 年第一季度美國電商零售卻同比增加14.8%。因此，四川中小外貿鞋企必須開拓新的銷售渠道，嘗試開展小批量多批次的跨境電商業(yè)務。因為直接面對終端消費者，快遞送貨上門，減少了人員外出和物理接觸的中間環(huán)節(jié)，符合防控要求?？缇畴娚桃殉蔀橐咔橹拢赓Q市場開拓的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計，2020 年1～5 月中國跨境電商零售出口同比增長12%。

在跨境電商這樣的外貿新業(yè)態(tài)下，要求企業(yè)生產(chǎn)思維必須由傳統(tǒng)的訂單導向轉變?yōu)橛脩粜枨篁寗?。首先，對生產(chǎn)的改造。從小訂單開始，根據(jù)銷售情況靈活安排生產(chǎn)，以調整訂單數(shù)量和交付時間。以前大宗采購下的生產(chǎn)必須進行柔性化的改革，才能適應碎片化訂單，降低生產(chǎn)成本。其次，積累市場經(jīng)驗，提升跨境電商運營能力。四川外貿鞋企很多都是做OEM 代工，以前只要按照OEM 客戶的要求來生產(chǎn)即可。對產(chǎn)品非常了解，但是缺乏市場經(jīng)驗。現(xiàn)在直接面對國外消費者，必須要顛覆原有的產(chǎn)品經(jīng)驗，獲得消費者的第一手信息，圍繞消費者需求來進行選品和生產(chǎn)。通過不斷實銷測試，根據(jù)退換貨率和買家評論中對鞋子的顏色、尺碼和樣式等細節(jié)反饋，找到海外買家的需求痛點，探求和感知市場變化以對產(chǎn)品進行改良。

（三）開展網(wǎng)絡營銷，打破時空限制，實現(xiàn)數(shù)字化轉型。疫情下，線下渠道受限。參加海內外線下外貿展會、面對面實地拜訪客服等傳統(tǒng)營銷手段在疫情防控期間不再適用。因此，四川外貿鞋企必須重視線上營銷?？梢圆捎蒙虅詹刻栒俚木W(wǎng)上洽談、視頻會議、在線簽約等方式和直播帶貨等營銷新模式，加強與國外客戶的線上溝通。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展和疫情反復，數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展。中小外貿企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉型的表現(xiàn)之一就是線上營銷。通過分析使用海關數(shù)據(jù)、各跨境平臺數(shù)據(jù)，達到增加海外目標市場的社交媒體曝光率、粉絲量和成交轉化率，以實現(xiàn)精準營銷，線上客戶開發(fā)，推廣及引流等。外貿企業(yè)通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的各種交易信息和用戶行為，可以精準鎖定其市場和潛在客戶，進行針對性的產(chǎn)品和市場的開發(fā)和改良，提高營銷效果，在優(yōu)質目標市場和客戶投入更多資源。同時，還可以監(jiān)測整個行業(yè)動態(tài)，進行全方位和深層次的分析，找準自身定位。網(wǎng)絡營銷方式不受時空限制，更靈活、智能和精準，通過數(shù)字化手段將疫情的不利影響降到最低。

（四）積極開拓國內市場。在國外需求低迷，國際貿易環(huán)境不確定的大背景下，外貿企業(yè)不得不開拓國內市場，維持生產(chǎn)經(jīng)營。疫情發(fā)生以來，中央出臺了一系列幫扶政策，支持出口產(chǎn)品轉內銷，以便更好地實現(xiàn)國內國際雙循環(huán)。

外貿鞋和內銷鞋在各方面都存在較大差異。就鞋的設計而言，面對海內外不同的消費習慣和審美需求，外貿鞋企只有不斷嘗試，在試錯中一步一步摸索。要發(fā)揮自升優(yōu)勢，將外貿鞋耐磨損和內銷鞋對款式時尚的要求相結合，才能獲得訂單。就內銷渠道而言，目前較為常見的是通過電商平臺進行網(wǎng)絡銷售。尤其是直播帶貨，目前已成為眾多鞋企的首選營銷方式。在資金結算方面，不同于傳統(tǒng)外貿的信用證、電匯等方式。國內銷售更多采用的是先拿貨、后付款的賒銷模式，與國際貿易相比，風險相對較高。在品牌運營方面，內銷商品品牌一定要經(jīng)過外方授權，否則容易引起知識產(chǎn)權糾紛。一旦被認定侵權，企業(yè)損失更大。當然，很多企業(yè)都在嘗試自建新品牌來開拓國內市場。此外，企業(yè)還會面臨產(chǎn)品標準的重新認證等挑戰(zhàn)。因此，中小外貿鞋企業(yè)一定要充分利用自己“船小好調頭”的優(yōu)勢，抓住國家利好政策，積極尋求改變。

（五）加快國際市場開發(fā)，接手國外同行優(yōu)質客戶。目前，與國際市場相比，國內市場已經(jīng)率先恢復發(fā)展。因此，在疫情中挺過來的四川中小外貿鞋企，要堅定信心，對未來抱有積極的態(tài)度。夯實基礎，將疫情帶來的危機轉為企業(yè)發(fā)展的契機。疫情下的國際貿易極為艱難，使一些生產(chǎn)質量不佳，產(chǎn)品單一的競爭對手被市場淘汰，這就為基礎較好、發(fā)展規(guī)范的企業(yè)空出了一定的市場空間。因此，生存下來的外貿鞋企要利用好這個“時間差”，抓住契機，憑借自身的優(yōu)勢提升市場份額。

隨著美國貿易保護主義不斷加劇，高關稅增加了出口美國的鞋類產(chǎn)品成本。因此，中小企業(yè)可以利用自己優(yōu)質的服務、過硬的產(chǎn)品，靈敏的市場嗅覺挖掘新興藍海市場，尤其是“一帶一路”沿線國家的商機，實現(xiàn)市場多元化。

目前，疫情仍然在全球蔓延，導致一些國外同行無法穩(wěn)定供貨。孟加拉國最近皮革制品和鞋類出口面臨嚴重困難。2020年的出口訂單減少50%以上，導致大量鞋廠陷入關閉潮。中國則受益于及時有效的疫情防控，復工復產(chǎn)較早，4 月份海外疫情逐步嚴峻時，國內工廠已經(jīng)開始恢復生產(chǎn)，因此我國企業(yè)有能力接手國外同行的客戶訂單。

（六）加強品牌建設。四川鞋企很多都是加工貿易，貼牌生產(chǎn)，給國外做代工，很少有自己的品牌。雖然生產(chǎn)數(shù)量大，但是利潤不高，在國際市場上競爭力較弱。因此，要想長遠發(fā)展，必須創(chuàng)建自己的品牌。疫情之下，外貿訂單斷檔，面對國內市場，就更加快了企業(yè)品牌建設步伐。品牌意味著品質、服務，是企業(yè)綜合實力證明，也是提高產(chǎn)品附加值的重要因素。利用品牌力量，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，才能在國際貿易中脫穎而出，才能在內銷市場上獲得先機。

（七）加強外貿人才建設和管理。疫情下，品牌建設、大數(shù)據(jù)管理、跨境平臺運營、數(shù)字化技術運用就顯得尤為重要。傳統(tǒng)外貿知識和經(jīng)驗顯然不能完全應對疫情之下的現(xiàn)實經(jīng)營。因此，外貿企業(yè)必須培養(yǎng)和啟用具備互聯(lián)網(wǎng)思維，擁有國際化視野的人才。外貿鞋企無論是從事跨境電商還是出口轉內銷，都離不開電商平臺的支撐。采購、生產(chǎn)等可以利用傳統(tǒng)外貿的基礎，但是電商倉儲管理、貨品開發(fā)、平臺運營和美工等崗位需要有專業(yè)的人員。

同時，面對疫情造成的經(jīng)營困境，中小外貿鞋企不要輕易裁減人員。就制鞋行業(yè)這個勞動密集型行業(yè)而言，需要大量的熟練技術工人。而從普通農民工到熟練技工，企業(yè)必須耗費一定的時間和成本進行培訓，輕易裁員對企業(yè)人力資源成本是一筆極大的損耗。因此，企業(yè)更要重視疫情下的人才穩(wěn)定和團隊建設。

雖然面對國外疫情不斷蔓延，國內疫情防控常態(tài)化的嚴峻外貿形勢，但四川外貿鞋企受益于配套較為完整的產(chǎn)業(yè)體系，四川自貿區(qū)建設的制度紅利，自身長期積累的經(jīng)驗，相信疫情影響只是暫時的。只要充分利用現(xiàn)有政策，立足國內國際兩個市場，深入開發(fā)線上、線下不同渠道，不斷提升外貿創(chuàng)新意識、開拓新市場的能力、應對危機的能力，四川中小外貿鞋企就能轉“危”為“機”。