基于內(nèi)化視角的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任路徑研究

□ 文 常 琳 胡越男 張丁丁

一、引言

近年來，隨著技術(shù)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其業(yè)務(wù)模式已滲入到社會(huì)公共日常的方方面面，迅速地改變大眾的思維方式和生產(chǎn)生活方式。對(duì)于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，往往提供覆蓋一個(gè)或多個(gè)垂直領(lǐng)域的完整的服務(wù)體系和解決方案，業(yè)務(wù)本身具有“公共屬性”，服務(wù)著數(shù)以億計(jì)的用戶群體。通過聚合海量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，平臺(tái)實(shí)際上組織了供需方的網(wǎng)絡(luò)交易，故其履行社會(huì)責(zé)任的特點(diǎn)與傳統(tǒng)私營企業(yè)相比，有其獨(dú)特之處。而其所擁有的海量數(shù)據(jù)、技術(shù)能力、可調(diào)度整合的社會(huì)資源也為在現(xiàn)代企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的應(yīng)有之義奠定了實(shí)踐條件和實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任的驅(qū)動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任已逐漸成為政府監(jiān)管、社會(huì)大眾以及企業(yè)自身的共識(shí)，其履責(zé)動(dòng)力主要來源于兩個(gè)方面，一是外部他治，二是平臺(tái)自治。

外部他治的推動(dòng)力主要可分為：政府監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)輿論及社會(huì)公眾等。其中，政府監(jiān)管通常關(guān)注負(fù)面事件所引發(fā)的底線問題，通常使用行政協(xié)調(diào)、法律修訂、指導(dǎo)意見、約談公示等治理手段，快速介入平臺(tái)社會(huì)責(zé)任具體事件，從而降低負(fù)面社會(huì)影響；行業(yè)協(xié)會(huì)更為靈活，通常對(duì)平臺(tái)企業(yè)的負(fù)、正面問題均有所涉及，往往以倡議公約、操作指南、行業(yè)自律監(jiān)督、會(huì)議宣講等形式為推動(dòng)載體；社會(huì)輿論和社會(huì)公眾發(fā)揮基礎(chǔ)監(jiān)督作用，一方面，通過輿論媒體及社會(huì)大眾之間的爭議討論，可不斷夯實(shí)并逐漸厘清互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的模糊點(diǎn)和具體問題的履責(zé)邊界；另一方面，通常作為重要的社會(huì)監(jiān)督力量，越發(fā)體現(xiàn)出較高的社會(huì)參與度和較高的理性期待。

內(nèi)部自治的推動(dòng)力主要可分為：平臺(tái)企業(yè)和平臺(tái)生態(tài)圈。其中，平臺(tái)企業(yè)作為私營個(gè)體，其傳統(tǒng)的社會(huì)責(zé)任自驅(qū)動(dòng)力理論均可適用，例如：經(jīng)典的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容模式下的“同心圓”、“金字塔”、“三重底線”等分析工具，并已在超越合規(guī)的議題表征層面。例如：員工關(guān)愛與發(fā)展、信息無障礙等方面也呈現(xiàn)顯著推動(dòng)并取得了良好實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。平臺(tái)企業(yè)作為生態(tài)圈中的核心成員和“中樞”機(jī)構(gòu)，通常以生態(tài)圈中的規(guī)則制定者、關(guān)系協(xié)調(diào)者、資源配置者的角色出現(xiàn)，而因生態(tài)圈往往以統(tǒng)一、無痕的形象，源源不斷向外提供服務(wù)和資源，承擔(dān)著社會(huì)聲譽(yù)及公眾信任的考驗(yàn)。因而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要作為生態(tài)圈的推動(dòng)力主要集中在規(guī)范平臺(tái)生態(tài)內(nèi)各個(gè)相關(guān)方的負(fù)責(zé)任行為，從而對(duì)外展現(xiàn)負(fù)責(zé)任、可信賴、高效易用的生態(tài)圈聲譽(yù)從而吸引更多的需求側(cè)成員參與平臺(tái)商業(yè)交互，并通過跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引更多供給側(cè)成員也加入平臺(tái)，促使生態(tài)圈愈來愈強(qiáng)大、所占市場份額越來越高、資源越來越聚集。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處于一個(gè)備受關(guān)注的社會(huì)影響之中，不僅要保證符合“合規(guī)”、“監(jiān)管”的要求，也要盡可能迎合“社會(huì)”、“大眾”的要求，不僅“自身”也要“生態(tài)圈”都履行好社會(huì)責(zé)任。因此，若平臺(tái)發(fā)生負(fù)面事件時(shí)僅推脫給內(nèi)部相關(guān)方而忽視自身管理職責(zé)，或僅僅完成合規(guī)方面基本要求而對(duì)公眾和社會(huì)的合理期待長久漠視，則不免逐漸失去對(duì)民意和公共利益的信任感，即使商業(yè)模式再精細(xì)、算法分配再優(yōu)秀、用戶規(guī)模再龐大，也有可能在新進(jìn)入的競爭者面前丟失市場。

三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)責(zé)任內(nèi)化機(jī)制及路徑

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為生態(tài)圈核心成員和“中樞”機(jī)構(gòu)，其生態(tài)圈面對(duì)社會(huì)公眾是統(tǒng)一品牌概念和認(rèn)知感官，因此，平臺(tái)社會(huì)責(zé)任內(nèi)化路徑往往由外部驅(qū)動(dòng)向內(nèi)部驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，由企業(yè)自身擴(kuò)散到生態(tài)圈各相關(guān)方，其責(zé)任內(nèi)化的路徑通常如下：

1、平臺(tái)周期性識(shí)別外部他治和內(nèi)部自治的驅(qū)動(dòng)力所反映出的社會(huì)責(zé)任要求，包括：監(jiān)管要求、法律法規(guī)要求、社會(huì)大眾期待，以及生態(tài)圈內(nèi)各個(gè)相關(guān)方的訴求。

2、平臺(tái)通過基于成本、風(fēng)險(xiǎn)、效益的比對(duì)原則，將內(nèi)外部社會(huì)責(zé)任要求進(jìn)行評(píng)估并判斷。例如：針對(duì)法律法規(guī)要求的“合規(guī)”責(zé)任，拒不履行對(duì)業(yè)務(wù)影響的風(fēng)險(xiǎn)較大，因而大概率可能觸發(fā)內(nèi)部制度的調(diào)整；針對(duì)監(jiān)管要求的“軟性”責(zé)任，為了維持與政府的良好關(guān)系而可能選擇盡量給予滿足；針對(duì)社會(huì)大眾的責(zé)任關(guān)注點(diǎn)，平臺(tái)往往更為謹(jǐn)慎的選擇資源投入和調(diào)整改進(jìn)；針對(duì)內(nèi)部相關(guān)方的訴求，平臺(tái)往往基于商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)及成本投入的角度進(jìn)行判斷及選擇。

3、平臺(tái)在對(duì)外部社會(huì)責(zé)任要求的分類并判斷之后，往往將其內(nèi)化為制修訂并實(shí)施落實(shí)更考量社會(huì)責(zé)任影響的內(nèi)部規(guī)則和程序流程。

4、平臺(tái)通過履責(zé)過程，激發(fā)生態(tài)圈內(nèi)部各相關(guān)方的履責(zé)意識(shí)和監(jiān)督職權(quán)，并通過將內(nèi)化成果及時(shí)與外部相關(guān)方交流溝通，體現(xiàn)平臺(tái)負(fù)責(zé)任的整體生態(tài)圈形象。

而在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往需要關(guān)注，一方面，構(gòu)建分享共治、民主協(xié)商、監(jiān)督互治的管理生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)在內(nèi)部相關(guān)方“合同”等市場顯性契約的基礎(chǔ)上，更應(yīng)注重構(gòu)建與其隱性契約的合作信任關(guān)系，并進(jìn)一步發(fā)揮其規(guī)則制定者和關(guān)系協(xié)調(diào)者角色，促進(jìn)參與方同邊互治、跨邊互治、互相監(jiān)督履責(zé)、共享權(quán)利、共同決策，從而形成互相制衡的可持續(xù)發(fā)展路徑；另一方面，也需營造透明運(yùn)營、積極參與、民主協(xié)商的友好氛圍，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)圈不論是對(duì)外或?qū)?nèi)，負(fù)責(zé)任的信息披露從而保證透明運(yùn)營是其履行社會(huì)責(zé)任的基石所在。只有生態(tài)圈內(nèi)商業(yè)活動(dòng)的參與方，生態(tài)圈外利益相關(guān)方可理解平臺(tái)企業(yè)的負(fù)責(zé)任的市場邏輯和社會(huì)邏輯，才能更積極的參與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，更包容對(duì)待企業(yè)面臨的社會(huì)道德挑戰(zhàn)，更客觀給予企業(yè)合理真實(shí)的期待訴求，從而為生態(tài)圈營造出更友好的營商環(huán)境和輿論環(huán)境，才能在商業(yè)成功和社會(huì)進(jìn)步中實(shí)現(xiàn)共贏。

四、以爭議解決為例具化平臺(tái)責(zé)任內(nèi)化機(jī)制

1、爭議解決的外部他治及內(nèi)部自治要求

從外部他治的推動(dòng)力看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立“爭議在線解決機(jī)制”并非是法定義務(wù)，而是鼓勵(lì)性自愿要求，根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》的要求，第六十一條規(guī)定：“消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)購買商品或者接受服務(wù)，與平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者發(fā)生爭議時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益”。第六十三條規(guī)定：“電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者可以建立在線解決機(jī)制，制定并公示爭議解決規(guī)則，根據(jù)自愿原則，公平、公正地解決當(dāng)事人的爭議”。

從內(nèi)部自治的推動(dòng)力看，在沖突、糾紛、爭端等問題幾乎百分之一百出現(xiàn)的背景下，需要平臺(tái)尊重內(nèi)部相關(guān)方的不同訴求，調(diào)動(dòng)其力量，平衡其利益關(guān)系，公正、高效、低成本的解決爭端并達(dá)成共識(shí)。

2、爭議解決的評(píng)估判斷及資源投入

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)爭議解決方面的投入資源進(jìn)行評(píng)估，一方面，是基于自愿性的，外部他治鼓勵(lì)性要求。另一方面，考慮到爭議的高頻出現(xiàn)以及處置成本，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)決定投入相關(guān)資源，搭建爭議解決的機(jī)制以及配套流程。

3、爭議解決的內(nèi)部規(guī)則確定及優(yōu)化

目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭議解決機(jī)制所處理爭議往往屬于小額、高頻的糾紛，其運(yùn)行類似于一個(gè)層層篩選的“分流器”，越簡單易懂、易調(diào)解解決的爭議問題，越置于流程前端，越依靠爭議雙方解決，越復(fù)雜、評(píng)判及調(diào)解難度大的爭議問題，越置于流程后端，越依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或司法等第三方的介入，具體的實(shí)踐流程大體如圖1所示：

（1）爭議雙方在線自主協(xié)商階段，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)多設(shè)計(jì)并向參與雙方免費(fèi)提供交流溝通工具，而各參與者多利用該溝通工具，對(duì)爭議事實(shí)進(jìn)行溝通，對(duì)于大多數(shù)簡單爭議，例如：修改收貨地址、時(shí)限包裝特殊要求、明顯質(zhì)量問題的退換貨等，若可達(dá)成退款、退/換貨、降低價(jià)格、額外賠償?shù)纫恢乱庖?，即解決爭議，并在平臺(tái)工具上留下了處理痕跡。

（2）在平臺(tái)介入爭議協(xié)商階段，若自主協(xié)商無法達(dá)成一致，則平臺(tái)一方面可由專業(yè)客服人員根據(jù)平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)介入處理，以提供交易糾紛專員等角色進(jìn)行爭議評(píng)判；另一方面也多采用大眾評(píng)審機(jī)制，以類似陪審團(tuán)制度進(jìn)行爭議處理，并積累了許多內(nèi)部規(guī)則的細(xì)節(jié)優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)。例如：評(píng)審員資格審查要求，評(píng)審員匿名制度，評(píng)審員無法互相看到其他人評(píng)議結(jié)果，爭議雙方舉證時(shí)率先獲取半數(shù)的爭議一方訴求滿足等?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)正逐步將所具有的開放、分散、去中心化的特點(diǎn)應(yīng)用于爭議解決機(jī)制之中，并在內(nèi)部規(guī)則中進(jìn)行確定、實(shí)踐、再完善。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)爭議解決機(jī)制流程示例

（3）在平臺(tái)退出并轉(zhuǎn)為司法手段階段，通常針對(duì)雙方分歧較大、無法簡單統(tǒng)一共識(shí)的爭議，即平臺(tái)介入后，但仍無法解決爭議或當(dāng)事人對(duì)結(jié)果仍有異議，則爭議任何一方可要求按司法途徑謀求解決，也意味著需要爭議雙方根據(jù)適用法律進(jìn)行更為嚴(yán)格舉證和罰則主張。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)治理法治化的推進(jìn)，依靠司法手段解決平臺(tái)爭議的效率在不斷提升。

（4）在爭議結(jié)論執(zhí)行階段，雖然大多數(shù)平臺(tái)爭議解決結(jié)果為非約束性判決，但在平臺(tái)層面的執(zhí)行性卻多有保障，較少遇到傳統(tǒng)法院生效判決所面臨“執(zhí)行難”的處境。其原因，一是平臺(tái)企業(yè)通常將在線爭議解決機(jī)制納入各相關(guān)方的服務(wù)協(xié)議中，作為參與平臺(tái)運(yùn)營必須遵守的規(guī)則之一，從而給予了平臺(tái)介入并解決爭議的權(quán)利；二是平臺(tái)通過第三方或自建的支付體系對(duì)爭議進(jìn)行資金上的保障，如商家保證金制度，一旦爭議有判定解決，平臺(tái)可以先行賠付以保證判定的處理效率；三是平臺(tái)也通過信用聲譽(yù)體系與爭議過程及結(jié)果進(jìn)行關(guān)聯(lián)，對(duì)爭議雙方進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)級(jí)調(diào)整，甚至對(duì)爭議故意惡劣的相關(guān)方執(zhí)行扣分、警示、限制權(quán)限甚至關(guān)閉店家等具有威懾力的懲戒處理，從而也間接保證了爭議雙方主動(dòng)執(zhí)行結(jié)果的意愿；最后，平臺(tái)也多通過信息化手段將執(zhí)行進(jìn)度及結(jié)果等信息及時(shí)向爭議雙方反饋，從而可“短平快”執(zhí)行爭議結(jié)論。

4、爭議解決的內(nèi)外部履責(zé)效果

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基于在內(nèi)部構(gòu)建爭議解決機(jī)制及細(xì)節(jié)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的責(zé)任治理要求，并取得了良好的效果和反饋。

對(duì)內(nèi)而言，通過爭議解決機(jī)制的搭建及完善，促進(jìn)內(nèi)部各相關(guān)方參與平臺(tái)治理，貢獻(xiàn)自我決策的積極性，一方面，爭議具體的解釋、舉證、說明均由雙方負(fù)責(zé)，平臺(tái)的處理成本和立場角度進(jìn)一步弱化；一方面，大眾評(píng)審制度更是將相關(guān)方作為“陪審員”角色引入爭議處理之中，促進(jìn)了更多的用戶參與平臺(tái)治理，增加參與者粘性，籠絡(luò)爭議雙方的意圖，也一定程度上有利于平臺(tái)商業(yè)地位的鞏固；

對(duì)外而言，雖然平臺(tái)爭議常常較小額簡單，然而，若總處理不好，則日積月累不免將造成平臺(tái)生態(tài)圈的口碑下滑，而公平、高效、多方參與的爭議解決機(jī)制，有效將平臺(tái)自身的決策風(fēng)險(xiǎn)分散開來，并通過網(wǎng)絡(luò)投票、在線發(fā)言等技術(shù)促進(jìn)了平臺(tái)的爭議透明開放，不僅弱化風(fēng)險(xiǎn)，還一定程度上，提升了平臺(tái)生態(tài)圈的形象，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的自治意識(shí)、法治意識(shí)和民主決策意識(shí)，已成為一種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下社會(huì)治理的良好實(shí)踐。■