地域性旅游品牌的視覺傳達設(shè)計研究※

胡 靜

(安徽文達信息工程學(xué)院，安徽 合肥 230022)

目前，旅游景區(qū)缺少差異性以及不注重塑造旅游品牌等問題，已經(jīng)成為制約旅游行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。推動旅游行業(yè)發(fā)展的一種行之有效的辦法就是在打造旅游品牌過程中，融入地域性特征元素，一方面利用地域性元素的高差異性，讓旅游品牌變得更具辨識度；另一方面，通過旅游品牌介紹，讓游客可以通過較為直觀的方式了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛐蕴攸c。而想要做到這些，就要重視地域性旅游品牌的視覺傳達設(shè)計工作。

1 旅游品牌視覺設(shè)計的必要性與要素

1.1 旅游品牌視覺設(shè)計必要性

視覺設(shè)計在塑造旅游品牌形象中起著十分關(guān)鍵的作用。游客通過旅游品牌良好的視覺設(shè)計，能夠以較為便捷的方式了解旅游景區(qū)的信息，并且對這些旅游信息形成長久記憶。同時，視覺設(shè)計的傳播具有多樣性以及靈活性特點。視覺設(shè)計的目標(biāo)群體相對廣泛，不同地區(qū)、語言和文化的人們可以通過視覺語言和相關(guān)媒體交流信息、情感和文化[1]。如北京奧運會中各種體育賽事的徽標(biāo)實質(zhì)上都以中國篆體書法形式呈現(xiàn)，結(jié)合了各種體育賽事的獨特象形文字特征所形成，既能夠直觀體現(xiàn)各個比賽項目的特征，又可以體現(xiàn)民族文化特點，具有良好的實用性以及很高的藝術(shù)價值。

1.2 旅游品牌設(shè)計要素

旅游品牌形象可以分為外在以及內(nèi)在兩部分，其中內(nèi)在形象主要包含了旅游景區(qū)的自然資源、人文資源等要素，而外在形象主要就是指旅游景區(qū)的品牌視覺形象。旅游景區(qū)品牌視覺識別系統(tǒng)可以分為品牌標(biāo)志設(shè)計、品牌形象顏色設(shè)計、品牌字形象體設(shè)計以及旅游品牌網(wǎng)站設(shè)計等。想良好的視覺傳達效果的形成，就要以這些設(shè)計元素為基礎(chǔ)，按照一定的設(shè)計原則對旅游景區(qū)品牌形象進行設(shè)計，通過這種方式，在保證設(shè)計風(fēng)格統(tǒng)一的前提條件下，體現(xiàn)旅游景區(qū)的地域性特征。

2 地域性旅游品牌視覺設(shè)計原則

2.1 突出重點

打造良好的地域性旅游景點品牌，能夠幫助游客快速識別景點，并對景區(qū)進行宣傳，增加旅游目的地的知名度并吸引游客，這也是品牌設(shè)計工作的主要目的。富有地域性特點的元素出現(xiàn)在旅游景點品牌形象中，能夠讓游客將此元素與旅游目的地相關(guān)聯(lián)，增加旅游景點的受歡迎程度。具有一定知名度的地域性特征元素已經(jīng)為公眾所熟知和認(rèn)可，當(dāng)游客看到旅游目的地徽標(biāo)中熟悉的元素時，他們會產(chǎn)生共鳴并且加深對視覺元素的印象，然后產(chǎn)生消費動機[2]。因此，突出旅游地品牌徽標(biāo)中的已知元素是宣傳旅游地的一種有效方式。

2.2 體現(xiàn)地域性文化特征

旅游景區(qū)與游客生活的地域之間存在不同的自然景觀、流行文化和人類歷史，這是區(qū)分旅游景點的重要因素。正是由于二者之間存在很大差距，才能夠激發(fā)出游客內(nèi)在的旅游欲望，因此，應(yīng)在這些區(qū)域特征中深入挖掘旅游景區(qū)的地域性特點，并且通過巧妙的視覺設(shè)計，將這些地域性特點融入旅游品牌當(dāng)中，旅游景區(qū)的文化資源是旅游業(yè)發(fā)展的不竭之寶，在進行視覺設(shè)計工作時要充分加以利用。在旅游景區(qū)品牌標(biāo)志設(shè)計過程中，突出景區(qū)不同歷史文化是展現(xiàn)旅游景區(qū)品牌個性的關(guān)鍵。在經(jīng)歷了千百年歷史的洗禮之后，旅游景區(qū)所沉淀下來的文化元素是設(shè)計旅游景區(qū)形象的絕佳材料[3]。這些歷史文化元素包括一些物質(zhì)性資產(chǎn)，例如遺址或者石碑，還有一些非物質(zhì)文化元素，比如詩歌、傳統(tǒng)手工技術(shù)等。如重慶市璧山區(qū)的金劍山摩崖碑群，清朝時期此地商人和游客絡(luò)繹不絕，但隨著時間的流逝，梁廷關(guān)關(guān)口那條古老的驛道已經(jīng)消失在歷史的塵埃中。然而，在驛道兩側(cè)卻遺留了數(shù)量眾多的碑刻，游客在金劍山游玩的時候，在欣賞這些精美碑文的同時，也會感受到厚重的歷史感。

2.3 深挖主流元素

通常情況下，一個旅游景點擁有多種旅游資源，包括自然景觀、文化景觀等，這些資源本身具有復(fù)雜性以及多樣性，無法在品牌視覺設(shè)計過程中體現(xiàn)所有旅游資源，只有挖掘和完善旅游地的主要元素，才能更順利地引起游客共鳴。所謂主要元素，是指在旅游景區(qū)眾多旅游資源中，占據(jù)重要地位并能表現(xiàn)出旅游地特征的要素。只有突出這些元素，對其進行塑造和設(shè)計，才能正確地引導(dǎo)游客對旅游目的地的理解并了解該景區(qū)的地域性特點，有助于增強和提升旅游目的地的品牌形象。

3 地域性旅游品牌視覺設(shè)計方式

3.1 確定品牌形象及視覺設(shè)計方向

一方面，對旅游景區(qū)品牌形象進行定位，其主要目的在于讓旅游景區(qū)地域性特征以及自然、文化元素能夠滲透到公眾心中，并形成生動感知，旅游景區(qū)品牌形象的定位是品牌形象視覺設(shè)計的前提[4]。想要做好形象定位工作，設(shè)計人員需要將該地區(qū)的地域性特點作為基礎(chǔ)，同時以游客資源為向?qū)?，通過形象設(shè)計打造具有獨特魅力以及高辨識度的旅游品牌，準(zhǔn)確的形象定位能夠幫助設(shè)計人員順利完成品牌形象設(shè)計工作，體現(xiàn)品牌形象應(yīng)有的價值。

另一方面，旅游品牌形象視覺設(shè)計的定位應(yīng)體現(xiàn)品牌差異性，應(yīng)基于旅游資源突出地域特征，想要展現(xiàn)品牌形象的個性化特點，在對其進行設(shè)計的時候，就要以突出個性作為設(shè)計方向，通過這種方式加深游客對于旅游景區(qū)的印象。

3.2 突出地域性特征

第一，民俗特征。在實際設(shè)計過程中，設(shè)計師要對能夠體現(xiàn)出旅游景區(qū)地域性特征的民俗元素，如剪紙、貼花以及圖騰等進行抽象化提煉，并深入挖掘這些寶貴的民俗文化的視覺特點，融合不同種類的視覺元素，對民俗特征內(nèi)涵進行深層次挖掘。同時，通過設(shè)計技巧，強化民俗特征的視覺渲染力，讓游客感受到強大的視覺沖擊力。

第二，自然特征。自然特征也是設(shè)計品牌形象時的一個重要參照，就目前國內(nèi)旅游行業(yè)發(fā)展情況來看，自然風(fēng)光依然是旅游景區(qū)最為重要的資源[5]。因此，設(shè)計師在進行旅游品牌視覺設(shè)計工作時，要主動嘗試突出具有地域性特點的自然特征，以較為直觀的方式讓游客了解當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^特色，并自覺建立起旅游景區(qū)自然景觀與生活地域自然景觀之間的對比關(guān)系，調(diào)動其旅游積極性。

第三，文化特征。除了民俗特征以及自然特征之外，如何凸顯當(dāng)?shù)匚幕卣饕彩窃O(shè)計師需要著重考慮的問題。中國歷史文化悠久，積攢了大量文化資源，每一個地域都具有特點鮮明的文化，充分利用這些文化特征，能夠有效提升地域性旅游品牌的差異性，讓其在自然資源相近的景區(qū)中脫穎而出，以獨特的文化魅力吸引游客。

3.3 圖像設(shè)計

圖像是旅游品牌視覺設(shè)計的主要組成部分。圖像的特定形狀基于扁平構(gòu)圖的原理，以美麗而簡潔的形式表達了品牌的典型特征。一個擁有很強可識別性的圖像，能夠給游客留下長久印象，設(shè)計師使用某元素作為圖形設(shè)計的材料，必須從品牌的典型特征中提取這些元素。將品牌或口號的常用漢字、字母用于圖像設(shè)計，并使用相似圖形、交織、重疊以及其他設(shè)計技術(shù)，字體經(jīng)過轉(zhuǎn)換和組合以用于突出圖像的特征性，同時為圖像賦予更高的藝術(shù)價值，并且這些特征可以迅速為公眾所認(rèn)可和接受。旅游目的地擁有很多帶有地域性特點的自然和文化景觀，這些區(qū)域特征和文化內(nèi)涵元素都可以成為圖形設(shè)計材料，甚至某些當(dāng)?shù)孛袼琢?xí)慣也是圖形設(shè)計的材料來源[6]。如成都著名的旅游品牌標(biāo)識“寬窄巷子”，就是將“寬窄”一詞的筆觸轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂械胤教厣闹褚涡螤?，體現(xiàn)成都地區(qū)特點?；谌藗儗β糜文康牡睾吐糜钨Y源的某些外部特征的熟悉程度，提取典型的圖形元素，這已經(jīng)成為旅游品牌形象設(shè)計工作中非常重要的一個環(huán)節(jié)。

3.4 顏色設(shè)計

在人們生活的世界中，色彩至關(guān)重要。人們通過眼睛獲得的信息具有強烈的色彩含義。在人們識別事物的過程中，顏色是非常重要的屬性，并且在信息傳遞中起著重要的作用。地域性旅游品牌視覺形象設(shè)計中，特定顏色被稱為標(biāo)準(zhǔn)顏色，其主要功能是增強品牌知名度，是構(gòu)成品牌形象的一種基本要素。在選擇旅游品牌標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)顏色時，有必要傳達旅游目的地品牌富有地域性特征的旅游資源，同時滿足游客在審美方面的需求。一般情況下，設(shè)計人員可以突出體現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源主要顏色，通過顏色渲染讓游客建立起對于旅游景區(qū)的聯(lián)想，并加深游客對旅游景區(qū)的印象[7]。如撒哈拉沙漠旅游形象的徽標(biāo)，盡管圖形描繪了蜿蜒的沙漠沙脊，但如果沙脊上沒有深藍色，徽標(biāo)似乎并不能解釋夜空的沙漠之美。撒哈拉沙漠旅游形象的徽標(biāo)注重與沙漠有著美麗的聯(lián)系，這將激發(fā)人們前往撒哈拉沙漠的渴望。

3.5 文字設(shè)計

文本是文化遺產(chǎn)和信息傳播的主要載體。在旅游景區(qū)的品牌形象中，旅游景區(qū)名稱是品牌形象配置的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)詞成為旅游景區(qū)名稱的視覺表現(xiàn)形式，與顏色一樣，文字也是地域性旅游品牌形象結(jié)構(gòu)中的一種基礎(chǔ)組成部分，其功能是與圖形以及顏色配合，將旅游資源和旅游景區(qū)文化內(nèi)涵更準(zhǔn)確地傳遞給游客，引導(dǎo)游客對景區(qū)內(nèi)的各種旅游資源進行聯(lián)想。旅游景區(qū)品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計，應(yīng)考慮字體樣式與該區(qū)域自然資源特征和文化特征之間的關(guān)系。

不同的來源反映不同類型的旅游資源和文化背景，不同的國家或民族具有不同的文化背景。漢字是中華文化的象征，中國旅游目的地的名稱通常用漢字表示，而在表現(xiàn)文字特征的各種視覺表現(xiàn)形式當(dāng)中，書法無疑是漢字中文寫作的最高藝術(shù)領(lǐng)域。數(shù)千年來，漢字書寫已形成各種各樣的字體和樣式，具有十分豐富的內(nèi)涵[8]。國內(nèi)許多旅游景區(qū)都將書法用作其圖像的標(biāo)準(zhǔn)字符。在進行文字設(shè)計工作時，設(shè)計師根據(jù)旅游景區(qū)的類型特點使用不同樣式的書法字體。如長江南部水城的噴泉精致優(yōu)美，西北沙漠的噴泉氣勢磅礴，字體設(shè)計便有不同。此外，隨著視覺設(shè)計工作不斷深入，很多景區(qū)在進行品牌視覺設(shè)計時，開始嘗試在圖像設(shè)計中添加英文字體，英文資源的融入使旅游景區(qū)的形象更加國際化，但文字設(shè)計要讓游客能夠輕松區(qū)分，并達到中英文相互補充的效果。

3.6 延展設(shè)計

良好的品牌形象徽標(biāo)必須具有識別力強、展示效果好、應(yīng)用靈活等特點，除了具有吸引力和令人難忘的旅游徽標(biāo)外，還要注重視覺設(shè)計和提升旅游景區(qū)的品牌形象，在進行設(shè)計工作時有必要根據(jù)不同的主題因素，進行具有針對性地擴展設(shè)計。這主要涵蓋各種媒體公告、旅游景區(qū)相關(guān)公共服務(wù)設(shè)施、景點指南系統(tǒng)、景點門票、門戶網(wǎng)站、手機應(yīng)用程序、旅游紀(jì)念品包裝等。旅游品牌形象應(yīng)用程序的擴展設(shè)計是確定旅游目的地能否達到預(yù)期廣告效果的關(guān)鍵[9]。如俄羅斯推出的旅游品牌徽標(biāo)，徽標(biāo)圖形是用幾何圖形表達俄羅斯地圖形狀的一種方式，這種旅行景區(qū)品牌徽標(biāo)在應(yīng)用擴展設(shè)計時具有高度的靈活性。在不同的主題中，可以自由更改顏色，甚至可以將相應(yīng)的主題添加到不同的幾何表面，增強品牌推廣的效果并傳達出俄羅斯前衛(wèi)、大膽和自信的國家形象。

3.7 指示標(biāo)志設(shè)計

對于旅游景區(qū)品牌設(shè)計，旅游目的地指示系統(tǒng)更多地用于管理旅游目的地的交通，以及景點的指示與引導(dǎo)工作，旅游景點風(fēng)景名勝區(qū)引導(dǎo)系統(tǒng)具有很強的視覺和功能美學(xué)要求。應(yīng)努力實現(xiàn)其傳播文化知識職能，并且盡可能將指示標(biāo)記與周圍環(huán)境進行融合，減少指示標(biāo)牌在景區(qū)內(nèi)的突兀感。這里需要注意，由于指示標(biāo)牌具有很強的實用性，游客在辨認(rèn)方向以及尋找景點的過程中會多次觀察指示牌，這就為指示牌輸出帶有地域性特征的視覺元素提供了機會。因此設(shè)計師要對標(biāo)牌設(shè)計給予足夠重視，在不影響其實用性的基礎(chǔ)上，盡可能將景區(qū)內(nèi)的自然特征元素符號、文化特征元素符號以及民俗特征元素符號融入標(biāo)牌設(shè)計中，提升指示牌的藝術(shù)價值。

引導(dǎo)標(biāo)志設(shè)計中，比較重要的一點是要體現(xiàn)為游客服務(wù)的思想，對游客的認(rèn)識和感受已成為設(shè)計考慮的重點，顏色識別、文本識別和圖形識別必須立足于體驗、研究風(fēng)景區(qū)地域文化特征的基礎(chǔ)上。由于長期暴露在陽光和雨水中，選擇材料成為旅游景區(qū)引導(dǎo)系統(tǒng)設(shè)計的重點。國內(nèi)外旅游目的地都強調(diào)各自的區(qū)域表現(xiàn)，為了增強區(qū)域表現(xiàn)力，設(shè)計人員需要借助當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘淖匀徊牧?，如木材、竹材以及石料等，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計方式，以現(xiàn)代設(shè)計審美展現(xiàn)自然材料的特殊魅力。如新安江5A級旅游景區(qū)，在設(shè)計引導(dǎo)標(biāo)志的時候，充分結(jié)合景區(qū)的特色，將“湖”“江”“城”“山”作為設(shè)計基礎(chǔ)，突出“水”這一設(shè)計元素，在顏色方面，以白色為底色，配合青色作為點綴，起到醒目效果的同時，給人“水光波動”之感；在形狀方面，指示牌上下采用大量點狀鏤空設(shè)計，很好地迎合了“水”這一主題，渾然天成，給人以舒適的視覺感受。

3.8 吉祥物及網(wǎng)站設(shè)計

吉祥物作為一種特殊的設(shè)計元素，在各種大型活動中起到了十分重要的宣傳作用，打造優(yōu)秀的地域性旅游品牌影響，同樣也需要通過吉祥物來提升宣傳力度。一般情況下，旅游地和主題公園都有自己專屬的吉祥物，通過吉祥物傳達品牌的獨特個性[10]。選擇吉祥物圖像時，可以在旅游區(qū)找到最具代表性的動物圖像，并對該形象進行藝術(shù)加工，可以是美術(shù)方面的藝術(shù)處理，拉近吉祥物與游客之間的距離，因為優(yōu)秀的吉祥物設(shè)計不僅能夠快速讓旅游景區(qū)與游客建立精神層面的聯(lián)系，還可以有效輸出地域性文化，提升旅游品牌知名度。

旅游景區(qū)官方網(wǎng)站是實時宣傳旅游景區(qū)形象的理想媒介，游客可以隨時通過網(wǎng)站查詢信息，并對旅游景區(qū)形成初步認(rèn)知。此外，通過官方網(wǎng)站，能夠幫助游客了解在景區(qū)游玩的注意事項，提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)站設(shè)計從旅游目的地收集必要的旅游產(chǎn)品信息，并推廣旅游產(chǎn)品和路線，因此視覺設(shè)計需要盡可能展示和傳達具有代表性的地域性元素，通過這種方式打造地域性旅游品牌形象傳播矩陣，提升品牌傳播效果。

4 結(jié)語

旅游業(yè)正逐步朝著品牌化方向發(fā)展，品牌管理也為許多旅游景區(qū)的發(fā)展帶來了新的機遇，為了保證各地旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，相關(guān)工作人員要重視地域性旅游品牌形象視覺設(shè)計工作，深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜巫匀毁Y源、旅游文化資源以及旅游民俗資源，通過對品牌形象的顏色、字體、圖像、網(wǎng)站、吉祥物以及指示牌等元素進行視覺設(shè)計，體現(xiàn)旅游景區(qū)的地域性特征，幫助旅游景區(qū)打造具有高度可辨識性的旅游品牌形象。