特斯拉不斷降價(jià)豪華新能源還有機(jī)會(huì)嗎

張延陶

蔚來、小鵬、理想等造車新勢(shì)力齊聚美股，比亞迪超越上汽成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第一市值車企。無論是投資還是產(chǎn)業(yè)，新能源汽車都在風(fēng)口飛馳。

在他們的風(fēng)頭之上，他們共同的對(duì)手——特斯拉似乎更加高光。不斷下探的車型售價(jià)令Model3頂著豪華車的品牌來到更低的價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)。一旦Model3沖破20萬，更多的車型因國(guó)產(chǎn)化而調(diào)低售價(jià)。蔚來、比亞迪的豪華車之路還有機(jī)會(huì)嗎？

特斯拉必須降價(jià)

“特斯拉的發(fā)展路徑分為三部分。首先以小眾高端的產(chǎn)品吸引鐵粉;再以中高端價(jià)格產(chǎn)品吸引更多顧客并且積累經(jīng)驗(yàn)與資金;最后將生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)?！?年前，特斯拉中國(guó)區(qū)總經(jīng)理朱曉彤接受《英才》記者專訪時(shí)，曾向記者如此描述特斯拉的發(fā)展策略。

在他看來，彼時(shí)基礎(chǔ)投入和新產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)生的大量投入是特斯拉放棄眼前利益而蓄力未來更大格局的現(xiàn)實(shí)做法。

突然被傳統(tǒng)汽車集體“嫌棄”，而后卻實(shí)現(xiàn)了對(duì)“老師傅”們的全面超越，成為目前全球第一市值的車企;馬斯克總是給人留下吹牛不打草稿的印象甚至被趕出自己創(chuàng)辦公司的“董事會(huì)”，但如今馬斯克的“狂言”卻一一應(yīng)驗(yàn)。

回看馬斯克在特斯拉上海工廠留下的眼淚，就不難推導(dǎo)出上海工廠對(duì)于特斯拉野心的支撐有多巨大。目前，特斯拉上海工廠已增加了第三班生產(chǎn)，產(chǎn)能已達(dá)年化25萬輛，而2019年同期為15萬輛，與特斯拉年交付的50萬輛相比，中國(guó)一個(gè)工廠就貢獻(xiàn)了2020年一半的產(chǎn)能。

盡管在動(dòng)蕩的2020年，特斯拉依靠上海工廠穩(wěn)住了其全球版圖的基本盤。但是其與上海政府簽訂的對(duì)賭協(xié)議，仍被認(rèn)為是特斯拉大打價(jià)格攻勢(shì)的重要?jiǎng)右颉?/p>

根據(jù)特斯拉跟上海市政府的對(duì)賭協(xié)議顯示，特斯拉上海工廠必須在未來5年內(nèi)投資人民幣140.8億元;同時(shí)特斯拉同意從2023年起，每年向中國(guó)繳納22.3億元人民幣的稅款;特斯拉還承諾，2023年起，上海工廠每年的銷售收入將不低于750億元人民幣。若到2024年1月12日，特斯拉上海工廠的稅收收入未能達(dá)到協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)的80%（即大約每年17.8億元人民幣），特斯拉便同意歸還工廠土地，并償還土地租賃、建筑和其他資產(chǎn)等損失。

為了達(dá)成對(duì)賭協(xié)議，也為了實(shí)現(xiàn)其大眾化產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)的目標(biāo)，特斯拉唯降價(jià)之路可走。

豪華新能源被迫應(yīng)戰(zhàn)

近期，一位放棄參與自主品牌新能源汽車戰(zhàn)略配售的投資人向《英才》記者表達(dá)了對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源汽車的憂心?！耙坏┨厮估祪r(jià)到15萬，那么國(guó)產(chǎn)新能源汽車的生存空間將急劇壓縮”。

上述人士的擔(dān)憂不無道理，特斯拉的營(yíng)銷模式令其具備了豪華車的品牌特質(zhì)，同時(shí)通過Model 3車型“降維”沖擊低價(jià)區(qū)間。低價(jià)高質(zhì)的品牌內(nèi)涵已經(jīng)深入人心。

面對(duì)特斯拉，豪華車市場(chǎng)尤其是豪華新能源汽車市場(chǎng)首當(dāng)其沖受到波及。

國(guó)產(chǎn)化后特斯拉Model3從30萬的價(jià)格一路下探到25萬，而隨著國(guó)產(chǎn)化率逼近100%，20萬或許將成為Model3的下一站價(jià)格。

2020年9月Model3銷量11329臺(tái)，全年至今累計(jì)銷量77898臺(tái)，已經(jīng)可以達(dá)到奔馳C級(jí)，寶馬3系的銷量水平。

另一方面，與Model3有著相同價(jià)格區(qū)間的比亞迪漢、小鵬P7則銷量存在明顯差距。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪漢10月銷量數(shù)據(jù)為7545輛，小鵬P7的銷量為2573輛。

憑借著深耕新能源多年的底蘊(yùn)與技術(shù)閉環(huán)的優(yōu)勢(shì)，比亞迪漢與特斯拉Model3的銷量差距正在縮小，但面對(duì)特斯拉的不斷降價(jià)，比亞迪在品牌力的角逐上仍與特斯拉存在較大的差距。

反觀小鵬P7，其價(jià)格區(qū)間與Model3的重疊尤為顯著。這也導(dǎo)致其在Model3的持續(xù)降價(jià)中處于被動(dòng)。根據(jù)小鵬汽車發(fā)布的銷量快報(bào)，10月總交付量達(dá)到3040臺(tái)，P7的交付量為2104臺(tái)，同比增長(zhǎng)229%。但是仔細(xì)研究數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，小鵬9月交付量為到3478臺(tái)，其中P7的交付量為2573臺(tái)。10月，無論是總量還是P7的銷量，都出現(xiàn)了明顯下滑。

在小鵬、蔚來、理想這三大造車新勢(shì)力中，小鵬是唯一銷量下滑的一家，其與特斯拉主力車型的價(jià)格下探不無關(guān)系。

綜上所述，面對(duì)特斯拉降價(jià)，比亞迪的品牌突圍、以及小鵬的差異化優(yōu)勢(shì)難尋可以說是自主品牌與造車新勢(shì)力在豪華車市場(chǎng)上亟待解決問題的代表。

如果特斯拉繼續(xù)降價(jià)，新能源豪華車玩家真的會(huì)如前文投資人所說，成長(zhǎng)性受限嗎？

造車新勢(shì)力的頭部企業(yè)蔚來2020年就收獲了可觀的銷量表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，蔚來9月銷量達(dá)到4708輛，而10月銷量更是攀升至5055輛，同比增長(zhǎng)100.1%。截至2020年10月，蔚來汽車?yán)塾?jì)交付31430輛新車，同比增長(zhǎng)111.4%。蔚來主力車型ES6也以35.8萬-52.6萬價(jià)格區(qū)間進(jìn)入2020年1-9月新能源汽車?yán)塾?jì)銷量榜第五位，寶馬5系新能源位列其后。

然而10月12日，蔚來汽車正式調(diào)整了終身免費(fèi)換電權(quán)益。簡(jiǎn)而言之，蔚來的終身免費(fèi)換電政策正式退出了歷史舞臺(tái)。蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌曾在車展上向《英才》記者表示，蔚來汽車的商業(yè)護(hù)城河是用戶社群。

能源驅(qū)動(dòng)變革無疑是新能源車區(qū)別于傳統(tǒng)汽車最為顯著的一大特點(diǎn)，動(dòng)力電池?zé)o疑是當(dāng)前新能源汽車的最大痛點(diǎn)。免費(fèi)換電所帶來的品牌美譽(yù)與用戶忠誠(chéng)度相向而行。免費(fèi)換電這一政策出臺(tái)之時(shí)恰逢蔚來的生死存亡之際，而如今作為一家上市公司，活下來之后更要面臨的問題則變成了活的更好。因此，在賺錢這一目標(biāo)的驅(qū)使下，蔚來的用戶護(hù)城河正在失守。

馬斯克開著特斯拉，憑借著達(dá)維定律席卷了傳統(tǒng)汽車行業(yè)。盡管在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策東風(fēng)下，比亞迪曾在全球新能源市場(chǎng)稱霸多年，但在競(jìng)爭(zhēng)回歸于公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，特斯拉高人一等的研發(fā)、融資能力令其擁有了更高階的供應(yīng)鏈議價(jià)實(shí)力。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步放量，特斯拉100%國(guó)產(chǎn)化后的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步壓低旗下車型的售價(jià)。屆時(shí)，自主新能源車企的高端突圍將面臨考驗(yàn)。