“鄉(xiāng)村振興”背景下農(nóng)村體育旅游“問題癥結(jié)”與改良路徑

（長沙學(xué)院體育學(xué)院 湖南 長沙 410022）

1、前言

“新冠疫情”需要減少聚集風(fēng)險，而鄉(xiāng)村體育旅游在鄉(xiāng)村開闊地帶進(jìn)行，相對其它旅游形式而言，可降低傳播可能性，可成為振興旅游行業(yè)的“新亮點”。同時，由于抖音、快手、西瓜視頻等短視頻平臺的影響，很多人開始“依賴性上癮”，人們的鍛煉活動急劇減少，體育旅游可以在戶外放松心情、舒緩情緒、強(qiáng)身健體。鄉(xiāng)村體育旅游的價值還遠(yuǎn)不止如此，從戰(zhàn)略層面分析，鄉(xiāng)村體育旅游涉及“三農(nóng)”問題、精準(zhǔn)扶貧，國務(wù)院早在2018年發(fā)布了農(nóng)村振興的中央一號文件，政府工作報告中也多次提到國家綜合實力的提升需大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。從經(jīng)濟(jì)因素進(jìn)行分析，它可以提升農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力、增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，拓寬農(nóng)民的就業(yè)面。從社會發(fā)展層面分析，它惠及當(dāng)?shù)鼐用?，提高農(nóng)村當(dāng)?shù)鼐用耋w育參與度，是實現(xiàn)農(nóng)村體育振興和大力推進(jìn)全民健身的重要途徑。體育旅游以觀看、欣賞和參與體育為目的，是體育與文化結(jié)合的方式，具備參與性、娛樂性。體育旅游是以運(yùn)動和設(shè)施為條件，通過體驗、場館觀光及賽事、商品等，為消費(fèi)者在游覽和運(yùn)動中提供服務(wù)。近年來，隨著旅游產(chǎn)業(yè)與文化、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合的深化，形成了旅游發(fā)展大格局。這其中，旅游與體育作為五大幸福產(chǎn)業(yè)的重要類別，通過產(chǎn)業(yè)融合形成旅游業(yè)態(tài)，成為當(dāng)前鄉(xiāng)村振興的熱點和焦點。

2、國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村體育旅游的基礎(chǔ)研究

農(nóng)村體育旅游的基礎(chǔ)研究主要從以下維度展開：第一，農(nóng)村體育旅游資源理論；農(nóng)村體育旅游資源是指在農(nóng)村地區(qū)的能對旅游者產(chǎn)生吸引、為旅游業(yè)所利用且能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、生態(tài)效益的各類資源的集合體。農(nóng)村體育旅游資源包括人員資源和體育旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，它能夠激勵人們的旅游動機(jī)；第二，資源分類的研究；按社會屬性劃分，分為旅游資源和體育資源；第三，產(chǎn)品開發(fā)的研究；農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品是獨特的產(chǎn)品，具有農(nóng)村性、健身性、休閑性、趣味性、體驗性等特點；第四，鄉(xiāng)村體育旅游的經(jīng)濟(jì)效益；在經(jīng)濟(jì)貧困地區(qū)，鄉(xiāng)村體育旅游的扶貧效果也很重要；第五，社會效益研究。體育旅游有助于提高參與者身體機(jī)能和生活質(zhì)量。對當(dāng)?shù)厝藖碚f，進(jìn)入鄉(xiāng)村的游客的新理念將有助于啟發(fā)當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)知。從生態(tài)角度看，鄉(xiāng)村體育旅游資源的開發(fā)可用于保護(hù)生態(tài)環(huán)境和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。我國傳統(tǒng)體育旅游資源的開發(fā)將有助于提高公眾對傳統(tǒng)文化保護(hù)的認(rèn)識。

以下是國內(nèi)關(guān)于農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究：

我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較成熟，包括農(nóng)民個體經(jīng)營模式、農(nóng)民聯(lián)合經(jīng)營等。當(dāng)?shù)卣畬⒓哟髮w育旅游活動的投入，增加傳統(tǒng)旅游的吸引力和鄉(xiāng)村旅游的活力，如釣魚、游泳等。如新春廟會、端午龍舟賽、傣族潑水節(jié)、蒙古族那達(dá)慕大會等，有時會有大量觀眾前往觀看，在傳統(tǒng)節(jié)日期間開展體育旅游是鄉(xiāng)村體育旅游的重要方式。如湖南岳陽國際龍舟賽，集龍舟賽和民間表演為一體，每年吸引數(shù)萬游客前來觀賞，滿足游客的各種需求，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，打造汨羅龍舟經(jīng)濟(jì)。景區(qū)資源+體育愛好者模式；許多風(fēng)景優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境良好的景區(qū)將致力于為愛好者提供具有生活品質(zhì)的休閑場所。這些狂熱者對產(chǎn)品和服務(wù)有見解，他們的認(rèn)同可影響其他人的參與熱情。如廣西桂林市馬山縣攀巖鎮(zhèn)以山洞為依托，積極挖掘“山河”資源，舉辦山地馬拉松等活動，將古零鎮(zhèn)三家屯建設(shè)成為集體育、娛樂和旅游體驗為一體的特色體育旅游小鎮(zhèn)。自然+賽事的運(yùn)營策略；農(nóng)村地區(qū)體育旅游資源豐富，適合開展多種體育旅游活動、吸引游客。

3、國外有關(guān)農(nóng)村體育旅游的研究

（1）是參與者動機(jī)研究。心理動機(jī)、社會文化動機(jī)是促使人們進(jìn)行農(nóng)村體育旅游消費(fèi)的主要動機(jī)。心理滿足的維度方面，城市居民為尋找提升幸福指數(shù)和生活品質(zhì)的路徑，成為農(nóng)村旅游的主要動機(jī)。根據(jù)英國利茲大學(xué)Bernard Lane教授的看法，農(nóng)村體育旅游的基本特征涵蓋：第一，農(nóng)村地區(qū)；第二，農(nóng)村性，規(guī)模小，擴(kuò)展性強(qiáng)；第三，附近農(nóng)民成為體育旅游的主要服務(wù)人員；第四，具有多種形態(tài)的體育形式；第五，具有和當(dāng)?shù)刈匀毁Y源融合的特點；

（2）綜合開發(fā)研究。20世紀(jì)以前，英國、美國、德國等緩解農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會的下降趨勢，鼓勵城市的居民在周末或者閑暇時間到農(nóng)村旅游、體現(xiàn)農(nóng)村的自然風(fēng)光和體育項目，以帶動農(nóng)村發(fā)展。伴隨國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)觀賞性產(chǎn)品逐漸被滑雪、狩獵等取代，成為農(nóng)村旅游創(chuàng)新方向；

（3）產(chǎn)品創(chuàng)新研究。以新西蘭為例，境內(nèi)有冰川、平原及叢林，融合了毛利土著文化、太平洋島嶼及亞洲文化，是各種人文因素的集合體和交匯處；

（4）項目開發(fā)研究。具有刺激性的綜合項目：繩索、洞穴、漂流、快艇、打獵等具有挑戰(zhàn)性的項目；空中項目：直升機(jī)體現(xiàn)、滑翔傘冒險等；滑雪：直升機(jī)滑雪、雪橇；水上項目：游船、沖浪；徒步：短途徒步、長距離徒步等；

（5）開發(fā)模式研究。首先是主導(dǎo)性參與方式，以政府為龍頭的參與方式，其次是在市場的大潮中不斷地脫胎換骨、采取各種刺激眼球、積極人的消費(fèi)欲望的體育旅游項目進(jìn)行大范圍推廣與營銷；邀請經(jīng)濟(jì)界人士進(jìn)行專場策劃，在準(zhǔn)確尋找大眾興奮點的同時挖掘體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)在屬性。最后，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，引入新的科技力量，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，在激烈競爭的市場中拓展產(chǎn)品的核心競爭力。

4、體育旅游發(fā)展模式存在的問題

通過文獻(xiàn)閱讀和旅游專著的查閱發(fā)現(xiàn)，旅游研究中“重城市、輕鄉(xiāng)村，重旅游，輕體育”的現(xiàn)象長期存在；體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度較慢，政府和企業(yè)的投入力度不大；獨具特色的體育旅游資源并沒有得到很好的應(yīng)用；缺乏以體育旅游作為主題的專業(yè)旅行社；旅游企業(yè)對體育旅游的認(rèn)知度不高；作者通過對湖南、貴州、江蘇、安徽、江西等省份的6處體育旅游景點的實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)：當(dāng)今體育旅游關(guān)注的議題是體育旅游資源特征的挖掘、體育旅游項目創(chuàng)新的合理性、高科技技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的融入等方面，為合理、有序、有效開發(fā)體育旅游產(chǎn)品提供了理論支撐和前期研究，但是缺少對體育旅游項目的深度市場分析、產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)學(xué)因素考量、體育旅游項目的安全保障等研究，部分省市研究的區(qū)域集中在河湖旅游、風(fēng)景區(qū)旅游、民族傳統(tǒng)特色旅游，缺少宏觀和產(chǎn)業(yè)融合視角的分析（見表1）。

表1 體育旅游發(fā)展問題一覽表

與生態(tài)建設(shè)融合的程度有待于提升。綠洲、濕地、峽谷、草原是寶貴的鄉(xiāng)村體育旅游的自然資源，這為發(fā)展鄉(xiāng)村文化提供了難得的先決條件，將生態(tài)、文化、旅游各種元素有機(jī)融合，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)、人文良性發(fā)展的模式，構(gòu)建出鄉(xiāng)村體育旅游發(fā)展的良好路徑。單維度發(fā)展、同質(zhì)化的惡性競爭、盲目低質(zhì)量的重復(fù)發(fā)展讓體育旅游進(jìn)入惡性循環(huán)。觀摩、規(guī)劃論證是獲得發(fā)展的助推器，只有在體育旅游的認(rèn)知上獲得“精進(jìn)”并在旅游產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，才能少走錯路、取得提質(zhì)增效的效果。

鄉(xiāng)村體育旅游與民族傳統(tǒng)文化結(jié)合的程度不夠。由于鄉(xiāng)村體育旅游是集休閑、鍛煉、體驗的綜合方式，很多鄉(xiāng)村體育旅游項目融入了傳統(tǒng)節(jié)目，如花垣地區(qū)趕秋節(jié)的“八人秋”“苗鼓”，既讓游客耳目一新、又學(xué)習(xí)到了中國傳統(tǒng)文化。有些民族體育活動，如，跳擺手舞、打苗鼓等，游客既可欣賞，也可親身體驗；如，漂流，游客既可體驗沿途風(fēng)景，還可體驗到驚險、刺激的回旋漂流。

5、體育旅游發(fā)展模式的優(yōu)化路徑

5.1、合理規(guī)劃農(nóng)村體育旅游布局

對于競爭激烈的體育旅游市場，從業(yè)者需要采用大范圍的深度調(diào)查和訪談為基礎(chǔ)進(jìn)行追蹤調(diào)查，在獲得大量客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷和推廣策略的研究，需要以省級行政單位為基本研究區(qū)域，以農(nóng)村體育旅游項目特征為研究重點，對各省農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行優(yōu)勢和劣勢分析，從各省農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的總體目標(biāo)、開發(fā)路徑、空間布局等方面進(jìn)行構(gòu)建。農(nóng)村體育和旅游都是綠色、環(huán)保的行業(yè)，近兩年國家發(fā)布政策，加快農(nóng)村體育和旅游發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”、“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新”等基本理念引領(lǐng)下，體育與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，不僅為農(nóng)村體育旅游激發(fā)了發(fā)展動能，也為農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供了新的思維導(dǎo)路。

5.2、開展多種產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

圖1 體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化模型

農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)之間存在著錯綜復(fù)雜的關(guān)聯(lián)，體育旅游產(chǎn)業(yè)需要與農(nóng)村的各種產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展才能實現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品價值的最大化。體育旅游基礎(chǔ)理論涉及旅游者的心理需求、項目的本質(zhì)特點、旅游開發(fā)風(fēng)險控制等問題等。實踐研究需要從體育旅游的區(qū)位、人口特質(zhì)、基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)面、附件居民消費(fèi)能力和習(xí)慣進(jìn)行綜合分析，同時，體育旅游必須與其它產(chǎn)業(yè)相融合才能實現(xiàn)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)利益的最大化。例如，體育旅游可以與農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、民族特色旅游相結(jié)合。體育旅游還可以與當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)和具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源整合，尋找體育旅游與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)合點。農(nóng)村體育與旅游、文化、養(yǎng)生、養(yǎng)老、影視、制造等產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，可以有效促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新（見圖1）。

5.3、更新宏觀體育旅游發(fā)展理念

宏觀體育旅游發(fā)展應(yīng)從以下方面入手：第一，形成創(chuàng)新發(fā)展的意識和理念；目前，旅游發(fā)展委員會已與很多構(gòu)建立了長期合作關(guān)系，構(gòu)建了旅游卡、全域旅游卡、微信公眾號等打通行業(yè)壁壘的現(xiàn)代化運(yùn)營工具。由于農(nóng)村體育旅游的發(fā)展理念和產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計跟不上時代的潮流和發(fā)展趨勢，缺少產(chǎn)品宣傳意識和包裝能力，農(nóng)村體育旅游產(chǎn)品運(yùn)營的過程面臨層層阻力；第二，拓展造血途徑；農(nóng)村體育旅游主要依靠景區(qū)的游客帶動產(chǎn)品的總消費(fèi)量，單獨創(chuàng)造體育旅游消費(fèi)的能力有限，因此，體育旅游產(chǎn)品要形成品牌、擴(kuò)大規(guī)模、提升效益；第三，解決產(chǎn)品的創(chuàng)新度不高的問題。體產(chǎn)品要發(fā)揮體育項目獨特的刺激、健身、審美的綜合特質(zhì)，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣捏w育旅游產(chǎn)品。

5.4、根據(jù)農(nóng)村體育旅游特征進(jìn)行開發(fā)

體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)其農(nóng)村性、健身性、刺激性、趣味性、可持續(xù)性特征進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)展。一方面依托當(dāng)?shù)靥厥獾牡孛?、景觀、風(fēng)光、遺跡等珍貴資源，還要突出農(nóng)村、體育和民族元素，在開發(fā)的過程中充分利用體育的獨特優(yōu)勢和中華民族傳統(tǒng)文化元素。在創(chuàng)新過程中結(jié)合多學(xué)科理論進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)建，從美學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)中獲取有益素養(yǎng)開展理論創(chuàng)新。在構(gòu)建體育旅游新產(chǎn)品的過程中應(yīng)該遵循跨學(xué)科、文理交叉、藝工融合的發(fā)展思路。融入人文旅游理念的定性研究。涵蓋：充分的社會調(diào)查；恰當(dāng)?shù)陌咐治?；從人性角度出發(fā)的社會心理學(xué)實驗。

5.5、采用現(xiàn)代技術(shù)手段優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)

以“旅”興“體”，用現(xiàn)代化技術(shù)培育具備國際影響力的體育旅游品牌。精品化、高端級，具有國際影響力的體育旅游品牌需相應(yīng)的公共服務(wù)為支撐。要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等方面的技術(shù)，推動場景感知化、體驗數(shù)據(jù)化、展示視頻化、社交情境化，推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)線上與線下融合。采用立體視聽技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)、全息成像技術(shù)等虛擬體驗技術(shù)實現(xiàn)多感知、交互虛擬體驗需求，展現(xiàn)體育文化，還原體育旅游產(chǎn)品的活態(tài)性、參與性。通過運(yùn)籌學(xué)理論構(gòu)建價值優(yōu)化模型，為政府、相關(guān)職能部門、設(shè)計院等提供體育旅游產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和決策咨詢服務(wù)，提升全國的體育旅游文化產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，推動地方文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。