剖析短視頻創(chuàng)作過(guò)程 探討新媒介運(yùn)營(yíng)策略

楊曉杰

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的渠道壟斷。短視頻作為新媒體行業(yè)從業(yè)者的必備技能和工具，引領(lǐng)著人們交流方式的升級(jí)和進(jìn)化，憑借其廣泛的社交傳播屬性，使用戶的表達(dá)更加立體、真實(shí)、豐富，特別是在推廣品牌、銷(xiāo)售產(chǎn)品、表達(dá)觀點(diǎn)等方面，無(wú)疑是一把利器。當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量短視頻人才的需求越來(lái)越大，高校也迫切需要一套系統(tǒng)完善、有針對(duì)性的新媒體短視頻專業(yè)學(xué)習(xí)叢書(shū)。由鄭昊、米鹿所編著的《短視頻策劃、制作與運(yùn)營(yíng)》一書(shū)，聚焦新媒體行業(yè)發(fā)展前沿，對(duì)短視頻的策劃制作、運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了系統(tǒng)性的歸納、梳理，從具體操作層面為如何發(fā)揮短視頻影響力提供了基本遵循和有益參考。

章節(jié)合理，重點(diǎn)突出。本書(shū)共分七章，第一章重點(diǎn)介紹了短視頻的概念和元素，引導(dǎo)讀者全面認(rèn)識(shí)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀；第二章介紹了幾大主流短視頻平臺(tái)，闡釋短視頻發(fā)展脈絡(luò)及其模式；第三章重點(diǎn)詳述短視頻的策劃策略；第四章介紹了短視頻的制作；第五章介紹了短視頻運(yùn)營(yíng)；第六章選取了母嬰、旅游、科技、少兒等熱門(mén)領(lǐng)域的短視頻賬號(hào)，講解短視頻的價(jià)值影響和基本原則；第七章重點(diǎn)介紹了短視頻的變現(xiàn)模式，評(píng)估短視頻賬戶的影響力，展望短視頻經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展前景。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容從業(yè)者而言，在信息過(guò)載的背景下短視頻的本質(zhì)就是爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻吸引用戶的核心因素，有影響力的短視頻賬戶一定要擁有原創(chuàng)能力。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻應(yīng)具備知識(shí)性、娛樂(lè)性、情感性、創(chuàng)意性等特征，聚焦目標(biāo)人群的生活方式和消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的深度垂直、極度細(xì)分和持續(xù)產(chǎn)出。短視頻將文本語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成鏡頭語(yǔ)言，借助鏡頭說(shuō)想說(shuō)的話，其創(chuàng)作是一個(gè)從拍攝到剪輯的過(guò)程，實(shí)操性大于理論性，這就需要一支高效的短視頻團(tuán)隊(duì)，建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的操作程序，以專業(yè)技能持續(xù)深耕，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

精準(zhǔn)的定位與策劃。精準(zhǔn)的定位和成功的策劃是短視頻制勝關(guān)鍵所在。一是進(jìn)行用戶畫(huà)像。回到“以用戶為中心”的設(shè)計(jì)中去，挖掘用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。二是做競(jìng)品分析。競(jìng)品分析的需求貫穿整個(gè)產(chǎn)品周期：在產(chǎn)品概念期，需要挖掘用戶需求，判斷市場(chǎng)機(jī)會(huì)；在策劃制作期，需要研究腳本臺(tái)詞、市場(chǎng)定位；在運(yùn)營(yíng)推廣期，需要研究渠道平臺(tái)，制定競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播策略；在平臺(tái)變現(xiàn)期，需要研究用戶情感訴求，提煉核心賣(mài)點(diǎn)。三是建立爆款選題庫(kù)。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)日常積累不斷訓(xùn)練選題嗅覺(jué)，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的選題。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爆款選題也可以獲取靈感和思路，也可借助數(shù)據(jù)網(wǎng)站收集用戶想法，納入選題庫(kù)。四是準(zhǔn)確切入選題。不僅要明確用戶定位，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)表現(xiàn)心中有數(shù)，還要根據(jù)賬號(hào)走向和市場(chǎng)情況澄清自己的目標(biāo)定位，在此基礎(chǔ)上結(jié)合個(gè)人興趣整合現(xiàn)有物力、財(cái)力、人力資源要素找到最適合的選題。

有效的運(yùn)營(yíng)方式。一個(gè)成功的短視頻賬號(hào)僅有優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容是不夠的，只有配合有效的運(yùn)營(yíng)維護(hù)才是長(zhǎng)久之道。短視頻運(yùn)營(yíng)策略主要有以下四個(gè)方面：一是增加曝光率。要獲取目標(biāo)用戶流量，就要深入研究不同平臺(tái)推薦機(jī)制，在此基礎(chǔ)上可積極參加平臺(tái)挑戰(zhàn)比賽，可利用微博粉絲通、粉絲頭條、大V或平臺(tái)付費(fèi)推薦等渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，可和其他自媒體人合作互相導(dǎo)流，也可結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事制作吸引流量人氣的視頻內(nèi)容。二是活動(dòng)推廣?？蔀橐恍┝髁看蟮臋C(jī)構(gòu)拍攝短視頻并舉辦富有創(chuàng)意和傳播性的話題活動(dòng)；可采用線下推廣，掃碼關(guān)注送小禮品。三是激活用戶需求。通過(guò)評(píng)論互動(dòng)、私信、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等方式與用戶產(chǎn)生更多交互，不斷對(duì)用戶進(jìn)行回饋和激勵(lì)。通過(guò)社群將粉絲沉淀下來(lái)，以后續(xù)活動(dòng)持續(xù)獲取用戶反饋，增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。四是挖掘數(shù)據(jù)資源。在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要時(shí)刻以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，不斷分析用戶行為數(shù)據(jù)，除了通過(guò)數(shù)據(jù)持續(xù)了解播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量外，還需不斷根據(jù)后續(xù)數(shù)據(jù)發(fā)展調(diào)整短視頻內(nèi)容、發(fā)布時(shí)間和發(fā)布頻率，逐步提升短視頻的平臺(tái)流量。

本書(shū)從短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)到策劃制作再到運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)，形成了一套完整的體系，側(cè)重于實(shí)操應(yīng)用，有利于提高讀者實(shí)際動(dòng)手能力，既適合新媒體行業(yè)從業(yè)者使用，也可作為新聞傳播相關(guān)專業(yè)院校教學(xué)之選。

作者單位 遼寧理工學(xué)院文化傳媒學(xué)院