基于推薦系統(tǒng)提升卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)水平

蘇伊珊

摘要：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有利于提高卷煙銷(xiāo)售率，真正實(shí)現(xiàn)資源匹配，降低真煙異動(dòng)發(fā)生率。而不斷提升數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)分析能力是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提。推薦系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)挖掘和關(guān)聯(lián)規(guī)則分析對(duì)零售商和卷煙進(jìn)行分析從而實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商的精準(zhǔn)推送，進(jìn)而精確的劃分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，挖掘更多潛在的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：推薦系統(tǒng);精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);大數(shù)據(jù)

一、現(xiàn)狀分析

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

目前，湖南省煙草行業(yè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)方面在運(yùn)行的主要有三類(lèi)信息平臺(tái)：一是兼具管理和資訊服務(wù)的一體化綜合管理平臺(tái);二是供零售戶(hù)訂煙的“新商盟平臺(tái)”;三是供客戶(hù)經(jīng)理監(jiān)督指導(dǎo)零售戶(hù)開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)的省級(jí)卷煙營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這三類(lèi)平臺(tái)每天都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)信息，客戶(hù)通過(guò)“新商盟平臺(tái)”訂煙的數(shù)據(jù)能及時(shí)反饋到省級(jí)卷煙管理平臺(tái)中，以便客戶(hù)經(jīng)理及時(shí)進(jìn)行查看和監(jiān)督，方便確定新入市品牌投放、推廣標(biāo)準(zhǔn);同時(shí)利用信息庫(kù)的數(shù)據(jù)信息能夠自動(dòng)調(diào)節(jié)零售戶(hù)檔位，從而平衡整體市場(chǎng)需求。

2.推薦系統(tǒng)使用現(xiàn)狀

推薦系統(tǒng)目前在新媒體公司中使用較多，例如：微博和小紅書(shū)的推送和發(fā)現(xiàn)都是基于用戶(hù)的日常數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的精準(zhǔn)推送，這類(lèi)推送一般貼合用戶(hù)興趣點(diǎn)，能帶來(lái)巨大的流量，同時(shí)也提高了用戶(hù)的使用粘性，為公司創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。而目前傳統(tǒng)零售企業(yè)使用推薦系統(tǒng)情況較少。

3.主要問(wèn)題

3.1數(shù)據(jù)失真

數(shù)據(jù)失真是指營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)在產(chǎn)生到使用的過(guò)程中，由于人為操作或者數(shù)據(jù)版本的變更從而導(dǎo)致真實(shí)的數(shù)據(jù)和最后使用的數(shù)據(jù)不一致。在產(chǎn)生數(shù)據(jù)時(shí)，由于零售客戶(hù)數(shù)據(jù)錄入時(shí)的操作失誤，會(huì)導(dǎo)致第一層的數(shù)據(jù)失真。例如：不懂得如何正確使用POS機(jī)或者數(shù)據(jù)版本的更新以及客戶(hù)經(jīng)理采集數(shù)據(jù)時(shí)個(gè)人主觀性的存在，極其容易造成真實(shí)的數(shù)據(jù)和錄入數(shù)據(jù)的不一致。在采集終端發(fā)送數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)倉(cāng)時(shí)，盡管現(xiàn)在存在大量的網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)（比如：重傳機(jī)制）來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃?，但是目前仍然無(wú)法確保數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠100%的傳輸?shù)侥康牡?。因而，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)很容易就會(huì)出現(xiàn)缺少部分條目的現(xiàn)象，丟失關(guān)鍵的條目，導(dǎo)致數(shù)據(jù)倉(cāng)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)不完整。

3.2數(shù)據(jù)挖掘不充分

傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析方式只著重分析用戶(hù)的屬性，比如零售戶(hù)訂煙的品類(lèi)、品牌、產(chǎn)地、數(shù)量，而缺少對(duì)零售戶(hù)與卷煙交互關(guān)系的分析、研究。推薦系統(tǒng)中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是關(guān)聯(lián)規(guī)則分析。零售戶(hù)對(duì)某種品牌的卷煙需求大的直接原因是這種品牌卷煙的銷(xiāo)售量大，而間接的原因可能是消費(fèi)者受到卷煙的質(zhì)量、氣味、售價(jià)、產(chǎn)地等因素的影響。關(guān)鍵規(guī)則分析就是通過(guò)大量的數(shù)據(jù)充分挖掘零售戶(hù)與卷煙品牌的間接原因，從而找出影響零售戶(hù)銷(xiāo)量與訂購(gòu)量的最主要原因，進(jìn)而也就是對(duì)數(shù)據(jù)的充分挖掘。

二、推薦系統(tǒng)構(gòu)建思路

針對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)中的以上兩個(gè)問(wèn)題。推薦系統(tǒng)的構(gòu)建包含三個(gè)步驟：首先，針對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的卷煙營(yíng)銷(xiāo)條目失真，不完整的現(xiàn)象，采用生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的卷煙營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行補(bǔ)全，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)特征。在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行完預(yù)處理之后，將預(yù)處理之后的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和卷煙的屬性數(shù)據(jù)分別輸入到相應(yīng)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行特征提取，分別產(chǎn)生一個(gè)候選集。產(chǎn)生候選集的方法主要有兩個(gè)：（1）基于內(nèi)容的過(guò)濾方法。根據(jù)客戶(hù)自身的屬性與對(duì)象（卷煙品牌）的屬性，給客戶(hù)推薦客戶(hù)過(guò)去喜歡的產(chǎn)品類(lèi)似的產(chǎn)品。（2）協(xié)同過(guò)濾。協(xié)同過(guò)濾依賴(lài)于客戶(hù)與產(chǎn)品的交互過(guò)程，關(guān)注點(diǎn)在于具有某一特征的客戶(hù)對(duì)某一品牌的卷煙很感興趣，那么具有相同特征的客戶(hù)同樣也會(huì)對(duì)同樣品牌的卷煙感興趣。

三、運(yùn)用推薦系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

1.精準(zhǔn)客戶(hù)維護(hù)

精準(zhǔn)客戶(hù)維護(hù)的核心是挖掘客戶(hù)自身的特征，將客戶(hù)自身的特征與卷煙的屬性特征匹配。通過(guò)以上的卷煙推薦系統(tǒng)的構(gòu)建，推薦系統(tǒng)首先會(huì)構(gòu)建一張零售戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)特征與卷煙數(shù)據(jù)特征的關(guān)聯(lián)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)，關(guān)聯(lián)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中每一個(gè)具體的卷煙零售戶(hù)都會(huì)聚類(lèi)到某一類(lèi)特征分組中。針對(duì)某一個(gè)具體的卷煙零售戶(hù)，將首先查詢(xún)卷煙零售戶(hù)所在的特征分組，然后將此特征分組在關(guān)聯(lián)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中所關(guān)聯(lián)的卷煙數(shù)據(jù)特征返回，包括卷煙品類(lèi)的特征、數(shù)量等。進(jìn)而通過(guò)卷煙品類(lèi)的特征和數(shù)量組合成具體的卷煙品類(lèi)清單列表推送給具體的客戶(hù)。同時(shí)，卷煙品類(lèi)的特征中還會(huì)包含客戶(hù)貨架、煙味成列等信息，能夠根據(jù)零售戶(hù)具體訂購(gòu)卷煙的品類(lèi)對(duì)其客戶(hù)貨架、煙位成列進(jìn)行指導(dǎo)。

2.精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分

推薦系統(tǒng)構(gòu)建關(guān)聯(lián)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)時(shí)是一個(gè)聚類(lèi)的過(guò)程，所有具有共同特征的零售戶(hù)會(huì)維護(hù)在一個(gè)分組內(nèi)。具體來(lái)說(shuō)：推薦系統(tǒng)首先根據(jù)個(gè)體零售商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，挖掘個(gè)體零售商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)特征。然后將所有個(gè)體零售商的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)特征互相進(jìn)行匹配，所有營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)特征的偏差在一個(gè)誤差范圍內(nèi)的個(gè)體零售商會(huì)形成一個(gè)組群。因而，同一個(gè)組群內(nèi)零售商的卷煙需求具有很大的相似性，從而通過(guò)劃分組群對(duì)卷煙零售市場(chǎng)精準(zhǔn)劃分。同時(shí)，如果將零售戶(hù)的具體位置納入到特征范圍內(nèi)進(jìn)行考慮，同一個(gè)組群內(nèi)零售戶(hù)的位置也是能夠具有很大的相似性，所以也能過(guò)在一定程度上減少卷煙配送的物流成本。

3.精準(zhǔn)品牌培育

推薦系統(tǒng)不僅針對(duì)零售戶(hù)的數(shù)據(jù)特征（地理位置，銷(xiāo)量，消費(fèi)者反饋等）進(jìn)行了聚類(lèi)分析，與此同時(shí)，眾多品牌的卷煙的屬性（原料，氣味等）也會(huì)被進(jìn)行聚類(lèi)分析。依據(jù)個(gè)品牌卷煙的銷(xiāo)售量不同，得出高銷(xiāo)售量的卷煙屬性組合。并且將高銷(xiāo)售量的卷煙屬性特征組合進(jìn)行耦合，嘗試開(kāi)發(fā)新的品種和口味，并且投放回對(duì)這些品種或口味感興趣的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)分區(qū)域的精準(zhǔn)投放，同時(shí)也促進(jìn)了卷煙品牌的多樣化，培養(yǎng)了新的卷煙品牌。

四、結(jié)論

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的核心是要把最適合的產(chǎn)品推薦給最適合的用戶(hù)，推薦系統(tǒng)在經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練之后，能夠通過(guò)搭售的方式提升產(chǎn)品的多樣性，精準(zhǔn)的把握客戶(hù)的需求，精準(zhǔn)的劃分市場(chǎng)并且實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，減少物流運(yùn)輸成本，開(kāi)拓信息共享的新商業(yè)模式。

參考文獻(xiàn)

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