從湖南衛(wèi)視多媒體運(yùn)營看傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

夏婷

【摘要】在科技發(fā)展日新月異的今天，為順應(yīng)時代發(fā)展，各行各業(yè)都在經(jīng)歷著轉(zhuǎn)型，電視媒體也同樣于此。近日，湖南廣電為響應(yīng)時代的號召，積極推動媒體深度合作融合發(fā)展，完善深度融合的頂層設(shè)計，探索廣播電視媒體融合發(fā)展新道路，實施了吸引媒體融合發(fā)展型人才的計劃，落實了培育深度融合人才計劃。文章以湖南衛(wèi)視進(jìn)行的多媒體運(yùn)營策略為例，就傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)如何融合的問題進(jìn)行深刻的分析和探討。

【關(guān)鍵詞】全媒體;多媒體運(yùn)營;媒體融合;湖南衛(wèi)視

中圖分類號：G241 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.036

1. 傳統(tǒng)媒體與新媒體概述

1.1 傳統(tǒng)媒體與新媒體定義

傳統(tǒng)媒體和新媒體的概念的“傳統(tǒng)”與“新”都是動態(tài)且相互對應(yīng)的。傳統(tǒng)媒體指的是傳統(tǒng)的大眾傳播方式，通俗來講就是依靠廣播、電視、報紙、戶外為媒介，按照約定好的時間，在約定的時間間隔內(nèi)向社會公眾發(fā)布信息和提供教育、娛樂平臺的媒體。

新媒體（New Media）是一個寬泛的概念，簡單說：是科技進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生的附屬品，利用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過無線通信、衛(wèi)星、局域網(wǎng)等渠道，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下出現(xiàn)的新興媒體形態(tài)，涵蓋面廣泛，包含現(xiàn)代人所使用高新科技的方方面面，如手機(jī)短信、移動電視、觸摸媒體等，嚴(yán)格上應(yīng)稱為數(shù)字化媒體。相對于傳統(tǒng)媒體的“文、聲、畫、外”的4種媒介，新媒體也被形象地稱為"第五媒體"。

1.2 傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的優(yōu)缺點(diǎn)以及被逐步淘汰的原因

按照傳播媒介的不同，現(xiàn)今研究媒體運(yùn)營的學(xué)者將傳統(tǒng)媒體運(yùn)營類別分為：報紙類、電視廣播類和戶外類。報紙出現(xiàn)的時間最早，它的優(yōu)勢在于以下幾點(diǎn)：信息含量大，說明性強(qiáng)，且傳播速度較快;便于攜帶，容易保存，擁有重復(fù)閱讀的性質(zhì);具有高權(quán)威性、高公信力的特點(diǎn)，并且成本低，物美價廉。但是由于報紙的板塊眾多，導(dǎo)致受眾關(guān)注力分散，同時報紙的表現(xiàn)力低，表現(xiàn)形式單一，導(dǎo)致沒時間、不識字或是特殊群體看不見文字的用戶，不能閱讀報紙，造成用戶流失。電視廣播影響的范圍最大，優(yōu)勢在于：沖擊力、感染力強(qiáng)，音畫合一，直觀性強(qiáng)，深入大眾，易于激發(fā)群眾情緒，消除了看不懂文字還想要獲得信息的人群的困境，但其劣勢也同樣明顯：費(fèi)用成本高，相似度大，時間段類似。戶外廣告的優(yōu)勢在于：制作成本低，是電視的五分之一;對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)，可以做到定準(zhǔn)打擊;公信力和可信度高，劣勢在于所包含的信息有限，營銷效果需要進(jìn)行評估。在信息大爆炸的背景和快節(jié)奏的生活環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營策略已經(jīng)越來越不適應(yīng)當(dāng)今的社會，若是傳媒行業(yè)一直固步自封，則會和現(xiàn)今的發(fā)展趨向背道而馳。

1.3 新媒體運(yùn)營的原理

新媒體運(yùn)營的原理系統(tǒng)的說，是利用新興媒體平臺工具（如微博客戶端、微信公眾號、貼吧等）采用互聯(lián)網(wǎng)手段，進(jìn)行對產(chǎn)品營銷、推廣、宣傳等一系列運(yùn)營的手段，包含“內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶、活動”四大模塊，發(fā)展按時間分割共有3大發(fā)展。

2000年到2005年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展期，新媒體運(yùn)營以產(chǎn)品運(yùn)營為主導(dǎo)，側(cè)重點(diǎn)圍繞新產(chǎn)品研發(fā)和需求反饋展開。

2005年到2012年新媒體運(yùn)營以活動運(yùn)營為重點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司同質(zhì)化競爭激烈，紛紛以創(chuàng)新設(shè)計活動為特色，競爭運(yùn)營市場。

2012年到至今，由于這個時間段智能手機(jī)進(jìn)入中國網(wǎng)民視野，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動設(shè)備的發(fā)展，單一枯燥的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足大眾的需求，這時內(nèi)容的創(chuàng)新成為了行業(yè)競爭的必勝法寶，運(yùn)營者利用微博、微信、貼吧等新媒體渠道，使用視頻、圖片、和文字等形式，將產(chǎn)品包裝優(yōu)化呈現(xiàn)在用戶面前，吸引人流，提升用戶的參與度和滿意感。

2. 湖南衛(wèi)視多媒體運(yùn)營概述

2.1 湖南衛(wèi)視現(xiàn)狀

湖南衛(wèi)視全稱湖南廣播電視臺（Hunan Broadcasting System）是湖南省委直屬正廳級傳媒事業(yè)單位，于2010年6月28日成立。旗下有芒果TV、天娛傳媒、快樂購、芒果影視、芒果互娛、芒果娛樂六家企業(yè)上市，根據(jù)經(jīng)濟(jì)瀟湘報導(dǎo)，其中芒果TV手機(jī)APP下載安裝激活量在2020年超過8.59億，日活近8000萬，同比增長53%，有效會員突破1800萬，同比增長112%，湖南衛(wèi)視日均到達(dá)率近8%，推及觀眾1億人次。

2.2 運(yùn)營策略

湖南衛(wèi)視自誕生到發(fā)展壯大經(jīng)歷了3大階段轉(zhuǎn)折：

第一階段始于2004年在新媒體運(yùn)營中產(chǎn)品運(yùn)營發(fā)展后期，是為了面對互聯(lián)網(wǎng)移動網(wǎng)絡(luò)等新興媒體對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行沖擊的措施。湖南衛(wèi)視以芒果TV、金鷹網(wǎng)為核心，率先開展了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)這個領(lǐng)域的延伸，打好了傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合的第一槍，為后續(xù)的電視改革奠定了基礎(chǔ)。這一階段，建立了商業(yè)門戶網(wǎng)站——金鷹網(wǎng)，形成了湖南衛(wèi)視的獨(dú)家IP，轉(zhuǎn)移頻道核心理念，選擇更流行的節(jié)目，吸引觀眾觀看，湖南廣電作為第一個“敢吃螃蟹的”，在整合轄下的廣播、電視、電影、音像出版社等所出品的眾多內(nèi)容和作品，都可以通過自家的網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)范整合、留存、互動、拓展。同時，積極的改造節(jié)目，挖掘觀眾喜好的內(nèi)容，整合創(chuàng)新，最終形成了《快樂男聲》、《超級女聲》、《中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)》等一系列優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，風(fēng)靡海內(nèi)外。其中的金鷹網(wǎng)也被業(yè)內(nèi)夸贊將成為“有影響、有特色的新型網(wǎng)絡(luò)門戶”，成為“國內(nèi)領(lǐng)先的、最具成長性的跨媒體網(wǎng)絡(luò)互動平臺”。

第二階段，2009年，芒果網(wǎng)絡(luò)電視從金鷹網(wǎng)中分離開來，“芒果TV”正式成立，擁有獨(dú)立的域名和品牌身份。2010年與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，通過資源與優(yōu)勢互補(bǔ)，率先聯(lián)合拓展互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體融合互動的產(chǎn)品和內(nèi)容，打造跨媒體互動傳媒平臺（擁有客戶端），實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上衛(wèi)視與網(wǎng)站的同步直播，最終完成了直播、點(diǎn)播高清一條龍服務(wù)，成功構(gòu)建面向電腦、手機(jī)、數(shù)字電視三大領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的集成平臺，通過門戶視頻網(wǎng)站等跨媒體產(chǎn)品，打造出“三網(wǎng)融合”的網(wǎng)絡(luò)娛樂電視。

第三階段，2012年湖南衛(wèi)視完成了計算機(jī)客戶端到移動客戶端的過渡，出品了面向用戶的移動互聯(lián)應(yīng)用“呼啦”，這種移動關(guān)聯(lián)應(yīng)用的出現(xiàn)，掀開了電視互動社交的新篇章。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合進(jìn)程中，湖南衛(wèi)視不斷推陳出新，打造以金鷹網(wǎng)為核心的電視娛樂資訊平臺，以芒果游戲樂園為代表的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，以芒果TV為代表的金鷹娛樂和網(wǎng)絡(luò)電視平臺和以呼啦為代表的互動社區(qū)平臺等，建立起完善多核一體的“芒果網(wǎng)絡(luò)生態(tài)圈綜合社區(qū)”。

3. 湖南衛(wèi)視多媒體運(yùn)營的啟示

湖南衛(wèi)視的多媒體運(yùn)營在當(dāng)今來看也是極具前沿性的，采用信息交換與共享外部合作的方式，以傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)活動為核心，通過數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在新媒體平臺進(jìn)行新舊媒體的融合。

作為國內(nèi)最早成功運(yùn)作三網(wǎng)合一的衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視的成功不容置疑，歷經(jīng)內(nèi)部升級，開發(fā)配套網(wǎng)站，增添節(jié)目信息分享平臺，使用整合經(jīng)營模式形成集團(tuán)效應(yīng)，堅持“娛樂青年”，對節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新編排，打造“綜、影、音、劇”專業(yè)性頻道，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，將熱度高的明星、高贊的評論、最火的影視等補(bǔ)充性頻道，融入基于無線通訊和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而造就的在線點(diǎn)播、電子商務(wù)等多元化內(nèi)容，利用移動媒體，提高觀眾的參與度，創(chuàng)建平臺互動功能，如湖南衛(wèi)視前期最出名的綜藝娛樂節(jié)目是選秀，當(dāng)時選秀出道需要手機(jī)短信一票一票的投，短信成為了那時人們溝通交流的時尚通訊工具，湖南衛(wèi)視抓住時機(jī)和電信運(yùn)營商合作，調(diào)動觀眾的積極性，提高參與度，后期隨著智能手機(jī)的不斷發(fā)展，以及手機(jī)APP功能的不斷完善，觀眾參與投票就不再是使用短信，而是使用軟件或小程序，并且在視屏軟件上添加的彈幕功能，讓觀眾隨時隨地發(fā)表評論，甚至和同樣觀看的觀眾聊天，不僅增加了觀眾之間的互動性還令通信運(yùn)營商和平臺賺到了流量費(fèi)，打造網(wǎng)絡(luò)電視臺，開辟盈利新渠道，可謂是“雙贏”。現(xiàn)如今，在臺網(wǎng)激烈競爭，廣播衛(wèi)視在面對網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的新媒體時代趨勢下，湖南廣電推出新型臺網(wǎng)融合戰(zhàn)略，樹立了如何正確臺網(wǎng)融合的行業(yè)標(biāo)桿，并且在此基礎(chǔ)上持續(xù)升級媒體融合模式，不斷向著從“相加”到“相融”、“融為一體，合而為一”的媒體融合目標(biāo)闊步邁進(jìn)。

湖南衛(wèi)視運(yùn)營來看，新舊媒體的融合，將以網(wǎng)絡(luò)、平臺、電視作為基石，以多媒體融合渠道為傳媒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，隨著5G時代的來，國家推行三網(wǎng)融合建設(shè)的完成，傳統(tǒng)媒體與移動智能設(shè)備的融合越來越重要，當(dāng)下很長一段時間里，新舊媒體融合是以硬件升級，軟件優(yōu)化為基礎(chǔ)的。網(wǎng)絡(luò)與平臺融合形成影視智能播放軟件，衛(wèi)視存放優(yōu)質(zhì)影視，供用戶使用，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用P2P技術(shù)和高清畫質(zhì)技術(shù)，傳送優(yōu)質(zhì)視頻畫面，加強(qiáng)于各大門戶網(wǎng)站合作，節(jié)約成本，搶占用戶。衛(wèi)視自身要不斷提高不斷創(chuàng)新自己編排的節(jié)目，以高質(zhì)量的節(jié)目吸引觀眾，與各大通信電信運(yùn)營商深度合作，加強(qiáng)以原創(chuàng)和高品質(zhì)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為核心，合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電視臺，門戶網(wǎng)站，手機(jī)電視臺等具體手段進(jìn)行經(jīng)營與管理，以上應(yīng)是傳統(tǒng)媒體的與新媒體正確融合的方法。

4. 結(jié)論

在國家推進(jìn)三網(wǎng)合一的政策趨勢和多元化競爭的背景下，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的進(jìn)程中，湖南衛(wèi)視分別從媒介融合、節(jié)目內(nèi)容融合、創(chuàng)作主體融合幾個個大方面促進(jìn)了全媒體融合發(fā)展，是全媒體融合成功的實例，湖南衛(wèi)視通過把握轉(zhuǎn)型時機(jī)，精準(zhǔn)觀眾定位，研究目標(biāo)受眾需求，堅持傳統(tǒng)媒體核心，利用新媒體平臺，保持創(chuàng)新精神打造出一系列有口碑，高品質(zhì)的節(jié)目，因此獲得龐大的收視群體，吸引品牌客戶與廣告商的目光。

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