老字號五芳齋的新活力與老問題

沈清泉

新經(jīng)濟形勢下，不少食品老字號品牌都存在“對主要產(chǎn)品依賴度高”的特點，雖然本身具備不少優(yōu)勢，但產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏等問題普遍存在，因此發(fā)展到一定階段之后，會面臨天花板。已有百年歷史的“五芳齋”，是全國首批“中華老字號”企業(yè)。近幾年，五芳齋積極尋求變革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化發(fā)展，并拓寬銷售渠道，促進業(yè)績增長，讓老字號品牌煥發(fā)新活力。

關(guān)鍵詞：老字號品牌;多元化;上市;市場細分

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的穩(wěn)步增長和人們生活水平的不斷提高，食品消費需求不斷增長，食品制造業(yè)作為剛需行業(yè)，長期保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。而隨著中國傳統(tǒng)文化越來越受到人們的重視，傳統(tǒng)食品也越來越受到廣泛歡迎。其中，粽子這一承載著傳統(tǒng)文化的食品逐漸從節(jié)日食品變成消費者豐富餐桌的又一個傳統(tǒng)美食。

近日，以粽子為主營業(yè)務(wù)的“中華老字號”企業(yè)——浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司（簡稱“五芳齋”）擬登陸A股市場。證監(jiān)會官網(wǎng)顯示，五芳齋的滬市主板IPO申請已獲受理?！拔宸箭S”始于1921年，是我國首批“中華老字號”企業(yè)，并于2004年被國家商標局認定為中國馳名商標，其粽子的制作技藝于2011年被文化和旅游部收錄進第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。目前，五芳齋主要產(chǎn)品包括粽子、月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等。品牌難有長青，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展和市場環(huán)境的變化，五芳齋時刻面臨生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)。近年來，通過大膽革新，多元化創(chuàng)新產(chǎn)品，廣泛開拓銷售渠道，豐富營銷模式，五芳齋這一老字號品牌不僅擴大了規(guī)模，還增加了一批年輕的消費者，老字號品牌煥發(fā)出新活力。

百年食品老字號

始于1921年的五芳齋是全國首批“中華老字號”企業(yè)，主要從事以糯米食品為主導(dǎo)的食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。近年來，五芳齋在傳承民族飲食文化的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，對明清兩代極具盛名的“嘉湖細點”的制作工藝進行現(xiàn)代化改造，目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。長期以來，五芳齋在保留“五芳齋”粽子系列產(chǎn)品“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”特點的同時，十分注重粽子傳統(tǒng)制作工藝的傳承和生產(chǎn)技術(shù)的改進與現(xiàn)代化升級，這樣既能保證產(chǎn)品的品質(zhì)和食品安全，又能滿足生產(chǎn)效率和規(guī)?；?、標準化的要求。多年來，憑借傳承百年的制作技藝和穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，五芳齋從一家鬧市街頭的小小粽子鋪，發(fā)展成為今天享譽世界的民營企業(yè)集團。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2018—2020年，五芳齋實現(xiàn)營業(yè)收入分別為24.23億元、25.07億元和24.21億元;實現(xiàn)歸母凈利潤分別為9698.50萬元、16314.13萬元和14210.13萬元，2019年度較前一年增長68.21%;2020年，即使在新冠疫情的影響下，五芳齋仍然保持較高的營收和凈利潤水平。其中，五芳齋粽子系列產(chǎn)品銷量分別為4.11億只、4.08億只和3.66億只，銷售收入分別為15.02億元、16.09億元和16.44億元，占營業(yè)收入的比例分別達61.99%、64.18%和67.91%。五芳齋就此表示，2019年度公司粽子銷量與2018年度基本持平，由于銷售單價的上漲，公司粽子系列產(chǎn)品收入較2018年度增長7.09%;2020年度受疫情影響，粽子銷量較2019年度下降11.19%，由于原材料價格上漲和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致銷售單價提升15.04%，公司粽子系列產(chǎn)品收入較2019年度增長2.17%。

如今，“五芳齋”作為“中華老字號”品牌已深入人心，在眾多區(qū)域的消費者心中得到了廣泛認可。業(yè)內(nèi)人士表示，憑借卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)秀的服務(wù)意識，五芳齋已發(fā)展成為粽子行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)和行業(yè)標準制定者，在國內(nèi)粽子市場上占有舉足輕重的地位。2011年，“五芳齋”粽子制作技藝被當(dāng)時的文化部收錄進第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄;2018年9月，阿里研究院聯(lián)合北京大學(xué)光華管理學(xué)院共同發(fā)布《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》，五芳齋高居老字號品牌TOP100榜單第六位、食品餐飲類榜單第一位;據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國粽子品牌排行榜單TOP10》顯示，五芳齋以96.3的金榜指數(shù)榮登榜首。此外，作為中國食品工業(yè)協(xié)會粽子行業(yè)委員會會長單位，五芳齋還主導(dǎo)了粽子行業(yè)標準的制定，填補了國內(nèi)空白，并作為主要提出單位之一起草了粽子國際標準。

目前，五芳齋已經(jīng)形成了以粽子為中心的產(chǎn)品鏈群，分支包括月餅、糕點等大多數(shù)米制品和蛋制品，并建立起嘉興、成都生產(chǎn)基地出發(fā)，覆蓋全國全渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)，積極接受市場信號，順應(yīng)時代趨勢，打造不止營銷和渠道創(chuàng)新的多元化產(chǎn)品和盈利模式。

變革促業(yè)績增長

最近幾年，五芳齋這家百年老店積極變革，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新渠道，探索新的經(jīng)營模式，促進業(yè)績增長。

五芳齋近年來一直在豐富產(chǎn)品線。公司曾表示，要以“糯米食品”為核心，重點打造高價值產(chǎn)品線，形成“五芳齋=中華節(jié)令美食”的品牌名聲。招股書顯示，2018—2020年，公司研發(fā)投入分別為691.92萬元、875.28萬元和1008.54萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.29%、0.35%和0.42%。在非粽類產(chǎn)品開發(fā)方面，五芳齋秉承江南點心風(fēng)味的定向，開發(fā)了餛飩、燒賣、湯團、飯團類等產(chǎn)品。目前，五芳齋已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。

在銷售方面，經(jīng)過多年的經(jīng)營和發(fā)展，五芳齋已建立健全了“以直營渠道為主，經(jīng)銷渠道為輔”的營銷網(wǎng)絡(luò)。截至2020年12月底，五芳齋通過直營（169家）、合作經(jīng)營、加盟、經(jīng)銷等方式建立了474家門店。目前，“五芳齋”門店已登陸嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區(qū)的主要城市，并深入大型超市商圈、商業(yè)綜合體、交通樞紐等重點商圈。根據(jù)計劃，五芳齋未來門店數(shù)還將繼續(xù)拓展，直營門店數(shù)2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。招股書顯示，報告期內(nèi)，五芳齋直營渠道銷售收入分別為14.97億元、15.22億元和15.14億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為66.04%、64.08%和65.18%;經(jīng)銷渠道銷售收入分別為7.70億元、8.53億元和8.09億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為33.96%、35.92%和34.82%。

此外，五芳齋還積極順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)消費的發(fā)展，在傳統(tǒng)線下銷售渠道之外，積極拓寬線上銷售渠道，加強與電商平臺的戰(zhàn)略合作與資源投入，推動電商渠道銷售收入的快速增長。據(jù)招股書披露，五芳齋線上銷售網(wǎng)絡(luò)目前已覆蓋了天貓、京東、抖音等各大電商平臺，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)進行精準營銷，通過口味創(chuàng)新、IP聯(lián)名、私人定制等方式貼近消費者尤其是年輕消費者，使端午“粽子文化”走向年輕群體。數(shù)據(jù)顯示，五芳齋的電商渠道銷售額占比呈現(xiàn)上升趨勢，分別為4.56億元、5.14億元、6.71億元，電商收入占總營收比重依次為20.12%、21.66%、28.89%。2020年，電商渠道收入占比首次超過零售渠道，成為貢獻營收最高的渠道類別。

快消品新零售專家鮑躍忠表示，五芳齋特別注重與年輕用戶的對話，適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。2017年，環(huán)時互動公司開始負責(zé)五芳齋的互聯(lián)網(wǎng)營銷，推出作品《白白胖胖才有明天》，講述糯米的一生，引起了廣泛關(guān)注;2018年推出《一到中秋變粘人》;2019年推出中秋復(fù)古動畫《過橋記》、帶有科幻色彩的端午廣告《招待所》等;2021年端午期間，五芳齋推出了故事短片《尋找李小芳》，累計瀏覽破1300萬，又一次成功刷屏。因此，五芳齋被年輕一代戲稱為“五芳影業(yè)”。

不僅如此，五芳齋還與多個品牌進行聯(lián)名，除樂事、喜茶、鐘薛高等一眾食品飲料品牌外，甚至還有護膚品牌潤百顏、手機游戲王者榮耀等。2021年端午節(jié)，五芳齋推出全新系列產(chǎn)品，分為百年系列、傳世系列、FANG系列、經(jīng)典系列，滿足新老用戶的不同需求。值得注意的是，今年五芳齋與手游 IP“王者榮耀”展開合作，推出五款不同口味的“回血粽子”，吸引年輕用戶群體。

多元化發(fā)展面臨挑戰(zhàn)

產(chǎn)品種類單一是五芳齋面臨的最棘手的問題。目前，五芳齋最大的收入來源還是賣粽子，粽子的生產(chǎn)和銷售貢獻了約70%的營收。

2018年，五芳齋董事長厲建平曾發(fā)布規(guī)劃，稱要在2021年將五芳齋的粽子業(yè)務(wù)比例降到50%以下。然而從這幾年的數(shù)據(jù)來看，五芳齋的粽子業(yè)務(wù)比例不但沒有下降的趨勢，反而有所上升。根據(jù)招股書，2018—2020年，五芳齋粽子的銷量連年下滑，分別為5027.25萬kg、5024.15萬kg、4462.05萬kg，但粽子的銷售單價不斷提升，從2.99元/100g上漲至3.68元/100g，漲幅達23.1%。2018—2020年，依靠提高單價，五芳齋粽子系列產(chǎn)品營收逐年上升。從營收結(jié)構(gòu)來看，2018—2020年，五芳齋粽子系列產(chǎn)品始終占據(jù)五芳齋六成以上的營收，并且營收比重在連年上升。2020年，五芳齋月餅系列，餐食系列，蛋制品、糕點及其他系列產(chǎn)品營收占比分別為7.96%、11.41%和9.86%，遠低于粽子系列70.77%的占比。五芳齋的月餅系列、蛋制品糕點及其他板塊業(yè)務(wù)規(guī)模增長困難。

在傳統(tǒng)食品銷售中，不少老字號都存在“對主要產(chǎn)品依賴度高”的特點，而這些“主要產(chǎn)品”又存在“時令”與“地域”的束縛。如何規(guī)避這一風(fēng)險？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，老字號企業(yè)時令性強的低頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為高頻產(chǎn)品有兩種思路。第一種是將產(chǎn)品的品類多元化，豐富產(chǎn)品線;第二種則是將消費場景多維化，例如國際化，或者是將整個消費場景拓寬等。“這兩種思路是幫助企業(yè)打破增長天花板的重要途徑和工具?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認為，五芳齋與其他老字號一樣，本身具備不少優(yōu)勢，但普遍存在產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏等問題，因此發(fā)展到一定階段之后，會面臨天花板，這也是其2020年營收與利潤雙降的重要原因。

據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計，2015年我國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復(fù)合增長率達10.53%。未來，隨著傳統(tǒng)文化的回歸與弘揚，疊加粽子方便食品的屬性，預(yù)計到2024年我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元，2020年至2024年的年復(fù)合增長率預(yù)計為7%，仍將保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

粽子是季節(jié)性食品，消費者不會作為重點品類購買。從競爭環(huán)境來看，目前餐飲、速凍、烘焙、茶飲等企業(yè)都會進入粽子市場，進而分流客戶。粽子市場沒有太大的想象空間，未來無論提價還是搶占其他品牌份額，對于五芳齋來說都非易事。同時，五芳齋市場第一的位置也不夠穩(wěn)固。綜合性食品巨頭們在各個細分行業(yè)進行滲透的時候，幾乎都沒有落下粽子這個時令性產(chǎn)品。全國性食品巨頭三全食品、區(qū)域性食品領(lǐng)先品牌北京稻香村、廣州酒家利口福、杭州知味觀等，都在粽子這個細分領(lǐng)域布局。

年輕化和多元化是老字號轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的方向。朱丹蓬表示，老字號企業(yè)最需要做的是靠近新生代、滿足新生代，要清楚新生代的核心需求與訴求，這樣才能繼續(xù)發(fā)展。另有行業(yè)人士認為，五芳齋若能成功上市，因此而帶來的效益或許能夠解決五芳齋目前所面臨的問題。

五芳齋表示，未來三年，公司將以消費者體驗為核心，以“糯米”為主線，圍繞端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽等中華節(jié)令場景，重點打造高價值產(chǎn)品線，引導(dǎo)消費者形成“五芳齋=中華節(jié)令美食”的品牌心智認知，并實現(xiàn)品牌年輕化及品牌持續(xù)增值的目標。