海底撈斷腕自救

詹丹晴

海底撈不只是一家火鍋店。

與海底撈有關(guān)的話題，在網(wǎng)上常常能引發(fā)熱議?！叭ズ５讚七^(guò)生日”“如何在海底撈自制鍋底”“海底撈是一家美甲店”……在豆瓣“K記M記新品交流”小組里，有關(guān)“海底撈”的帖子討論數(shù)量，一度跟肯德基、麥當(dāng)勞兩個(gè)主角相當(dāng)。

網(wǎng)友甚至因?yàn)楹５讚瞥沉似饋?lái)。在豆瓣上，有網(wǎng)友質(zhì)疑：“大膽開(kāi)麥，海底撈就是營(yíng)銷(xiāo)咖”，在這個(gè)熱門(mén)帖子下，高贊評(píng)論卻持相反意見(jiàn)。

很少有餐飲店能引發(fā)如此大的討論度。

但是這個(gè)火鍋巨艦近來(lái)卻遇到了危機(jī)。近日，海底撈公告稱(chēng)，將在今年年內(nèi)關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期的門(mén)店。

自2018年上市以來(lái)，海底撈一路狂奔，以每年新增數(shù)百家門(mén)店的速度增長(zhǎng)至今年上半年的1597家，但是其引以為傲的整體翻臺(tái)率不斷下滑，從2018年的5.2/天下滑至今年上半年的3.3/天。其營(yíng)收向上的同時(shí)凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，由巔峰期2019年的23.45億元下降至2020年的3.09億元，同比下滑了86.81%。

海底撈把這次大規(guī)模閉店歸因?yàn)椤板e(cuò)判疫情”、“擴(kuò)張?zhí)臁?。從企業(yè)內(nèi)部看，海底撈的戰(zhàn)略和管理都出現(xiàn)了問(wèn)題，從消費(fèi)者的感知看，海底撈為何也不再是他們吃火鍋的第一選擇了？

第一次一個(gè)人去吃海底撈時(shí)，許弋在心里不停給自己打氣。倒不是因?yàn)橐粋€(gè)人孤獨(dú)地吃火鍋，而是她在網(wǎng)上看到，為了不讓顧客感覺(jué)孤單，海底撈會(huì)把一只玩偶放在座位對(duì)面。

這個(gè)貼心的舉動(dòng)讓社恐的許弋感到“尷尬”被成倍放大，好在真的去就餐時(shí)，服務(wù)員聽(tīng)從了她的請(qǐng)求，沒(méi)有邀請(qǐng)玩偶入座。

海底撈是許弋最喜歡的火鍋店，出品衛(wèi)生、食材新鮮，吃辣鍋也不容易拉肚子，但是海底撈并非沒(méi)有缺點(diǎn)。

“太過(guò)貼心”常常讓她感覺(jué)是負(fù)擔(dān)。在海底撈，經(jīng)過(guò)小料臺(tái)、走在過(guò)道、推開(kāi)廁所門(mén)時(shí)，常常會(huì)有服務(wù)員跟她微笑地打招呼，他們總是分外熱情，生怕冷落了她的任何需求。

許弋把菜端起來(lái)，立馬就會(huì)有服務(wù)員上前詢問(wèn)，要不要幫忙下菜。如果沒(méi)有拒絕，幾盤(pán)菜就會(huì)立刻哐哐哐地被放進(jìn)鍋里。所以，許弋后來(lái)學(xué)會(huì)了把“不用，我自己來(lái)”提前儲(chǔ)存在語(yǔ)言輸出系統(tǒng)里。而且，服務(wù)員總時(shí)不時(shí)上前詢問(wèn)，要不要熱毛巾。許弋和朋友的聊天常常會(huì)因此被打斷。

對(duì)待如此貼心的海底撈，有網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽：在海底撈，一小時(shí)吃火鍋，半小時(shí)在說(shuō)“謝謝”。

不過(guò)，這種貼心也有好處。當(dāng)許弋不想給父母準(zhǔn)備生日慶典，她也可以放心地把這一切交給服務(wù)員，他們會(huì)舉著嵌有“生日快樂(lè)”大字的LED燈牌，放著生日歌，端著小蛋糕。當(dāng)許弋一個(gè)人就餐時(shí)，他們會(huì)貼心地提醒她不要點(diǎn)太多，并為她送上“小兔子”酸奶甜品。

讓顧客感受到無(wú)微不至服務(wù)的另一面，是海底撈員工高強(qiáng)度的付出。

林曉曾在海底撈上海一家門(mén)店負(fù)責(zé)美甲工作，她告訴記者，海底撈要求員工能有多熱情就要多熱情，要眼快手快思維快，要心細(xì)，要多和顧客溝通，要盡可能地滿足顧客所需，“不要有客戶投訴，海底撈最怕的就是投訴?！备謺砸粔K美甲的同事，就曾因?yàn)轭櫩偷耐对V，當(dāng)場(chǎng)被調(diào)離崗位。

顧客們的需求有時(shí)難以琢磨。有次，林曉遇到一個(gè)老太太，當(dāng)時(shí)天氣冷，她擔(dān)心老太太會(huì)著涼，就詢問(wèn)要不要給她一個(gè)披肩，結(jié)果卻被白了一眼。等到開(kāi)始美甲，老太太又念叨，“風(fēng)太大，都給我吹感冒了?！绷謺赃B忙給她披上披肩。后來(lái)林曉發(fā)現(xiàn)老太太得了灰指甲，不宜美甲，老太太卻氣沖沖地要投訴。

沒(méi)能在海底撈堅(jiān)持到兩個(gè)月，林曉就選擇了離職。平日里林曉上班還能輪崗休息，周五到周六幾乎是一刻都停不下來(lái)，經(jīng)常憋尿憋到肚子疼。除了林曉以外，不止一位門(mén)店員工告訴記者，海底撈員工離職率高，流動(dòng)性很強(qiáng)。

但是，擅于“服務(wù)”的海底撈也給了林曉成長(zhǎng)。在那里，林曉學(xué)會(huì)了“高度微笑服務(wù)”，她說(shuō)，“遇到各種無(wú)理奇葩的顧客時(shí)，我都知道怎么去處理和溝通，都能化解自己心里所有的‘炸毛’，然后面帶微笑跟熱情去服務(wù)好面前的客戶?！彼钩羞@一點(diǎn)對(duì)自己今后的工作幫助很大。

很多去吃海底撈的人，起初還是被它無(wú)微不至的服務(wù)俘獲。

“剛開(kāi)始吃海底撈是覺(jué)得服務(wù)態(tài)度好，那時(shí)候真覺(jué)得海底撈是火鍋界的天花板?！被貞浧?018年1月初次到海底撈就餐的情景，李坤說(shuō)。

李坤是海底撈最高級(jí)別的會(huì)員——黑海會(huì)員。這意味著，他曾經(jīng)在12個(gè)月內(nèi)在海底撈累計(jì)消費(fèi)至少約10000元。

在李坤心里，海底撈有很多優(yōu)點(diǎn)：大學(xué)生享有6.9折、8.8折優(yōu)惠，不打折時(shí)兩人正常消費(fèi)兩三百塊，與其他火鍋店相差無(wú)幾;小吃水果任意吃，食材干凈衛(wèi)生;會(huì)員體系比較完善：每次消費(fèi)積攢的撈幣兌換菜品、代金券;有時(shí)候海底撈還會(huì)贈(zèng)送一兩道菜，甚至免單。

每次去海底撈，李坤都會(huì)點(diǎn)小酥肉、腰花和沙棘鍋底，他發(fā)現(xiàn)，也沒(méi)有太多更好的選擇了?！昂５讚频牟似芬话惆悖旧喜辉趺醋?，菜品少，不如一些川渝火鍋店豐富或新鮮。”隨著越來(lái)越多的高端火鍋店出現(xiàn)，海底撈不再是李坤心中的火鍋天花板。

“無(wú)火鍋不歡”的郭怡原本也是海底撈的忠實(shí)粉絲，但是吃了很多次海底撈之后，海底撈不再具有新鮮感。

“菜品沒(méi)有什么創(chuàng)新，分店的服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。很多菜品只是原有的東西玩花樣而已，沒(méi)有什么太新鮮的做法?！惫氐貛Ц改敢黄鹑ズ５讚凭筒?，其父母卻吃得一臉尷尬，他們的味蕾始終沒(méi)辦法被海底撈的菜單收服。

在豆瓣“大膽開(kāi)麥，海底撈就是營(yíng)銷(xiāo)咖”的討論帖下，網(wǎng)友的吐槽集中在海底撈的口味上，多個(gè)網(wǎng)友指出，“海底撈只有番茄鍋好吃”、“不能說(shuō)不好吃，沒(méi)有什么特色，味道不如重慶老火鍋”、“就是普通！你去全國(guó)任何一家店都是一個(gè)味！大概就是火鍋界的肯德基?！?/p>

對(duì)此，海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈告訴南都周刊記者，海底撈的菜單是在不斷精進(jìn)和動(dòng)態(tài)升級(jí)的，有新品也有原有產(chǎn)品的升級(jí)。海底撈新品在上市前，會(huì)有提報(bào)、篩選、品鑒等多道流程把關(guān)。以今年推出的沙棘鍋底為例，在北京、上海、長(zhǎng)沙等地我們舉辦了共20余次內(nèi)測(cè)品鑒會(huì)，經(jīng)歷了19次產(chǎn)品更迭，歷時(shí)8個(gè)多月終于上市。2020年，海底撈上新超過(guò)200種新菜品、飲品及零食，2022年將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品上新節(jié)奏，形成季節(jié)性上新節(jié)點(diǎn)。

周兆呈進(jìn)一步補(bǔ)充道，未來(lái)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，海底撈將通過(guò)一體化整合采研銷(xiāo)，改善產(chǎn)品品質(zhì)，發(fā)力爆款打造。包括以市場(chǎng)為導(dǎo)向，強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)推廣與消費(fèi)體驗(yàn)的鏈接;建立四大品類(lèi)產(chǎn)品的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃引入食品科學(xué)專(zhuān)家、米其林廚師等專(zhuān)業(yè)人才，增加產(chǎn)品技術(shù)附加值，專(zhuān)業(yè)化改善產(chǎn)品品質(zhì)，源頭上提升食安系數(shù);以爆款打造為目標(biāo)，根據(jù)全國(guó)性、區(qū)域性、季節(jié)性加強(qiáng)新品研發(fā)和推廣，打造海底撈的美食名片。

家附近的海底撈最近關(guān)了，胡冰冰覺(jué)得挺可惜的。她是海底撈的資深粉絲，選擇海底撈的理由既不是服務(wù)也不是口味，而是衛(wèi)生。她告訴記者，“海底撈的最特別之處我覺(jué)得是：吃著放心，至少不會(huì)擔(dān)心有什么不新鮮的食材或者出現(xiàn)鍋底反復(fù)使用的情況?！?/p>

然而，海底撈也曾陷入過(guò)食品安全危機(jī)。

2017年8月，海底撈被爆出北京勁松店、北京太陽(yáng)宮店后廚老鼠亂竄、把掃帚和抹布放在洗碗池里清洗等問(wèn)題。不過(guò)，事件發(fā)生后，海底撈第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，并表示將采取多舉措整改，同時(shí)把主要責(zé)任攬?jiān)诠径聲?huì)身上，讓涉事門(mén)店員工無(wú)需恐慌。海底撈的這次發(fā)聲避免了危機(jī)繼續(xù)發(fā)酵，不少網(wǎng)友表示選擇相信海底撈，并呼吁海底撈到各個(gè)城市開(kāi)店。

此后，海底撈再也沒(méi)有爆出類(lèi)似后廚不衛(wèi)生這類(lèi)嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題，不過(guò)距離讓顧客真正放心還有一些路要走。

就在今年11月1日晚，#海底撈豆花過(guò)期被罰款2萬(wàn)#沖上微博熱搜榜榜首。

處罰文書(shū)顯示，執(zhí)法人員在現(xiàn)場(chǎng)抽查時(shí)，在海底撈廚房配菜區(qū)的出菜機(jī)中查見(jiàn)1盒過(guò)期“撈派豆花”，上述過(guò)期食品未標(biāo)明不再使用。

此前，2020年7月，有顧客在海底撈濟(jì)南連城廣場(chǎng)店的烏雞卷中吃出了硬質(zhì)塑料片，海底撈隨后道歉稱(chēng)，是因?yàn)楣S在灌裝環(huán)節(jié)員工操作不規(guī)范，導(dǎo)致產(chǎn)品標(biāo)簽掉落到產(chǎn)品中。

針對(duì)食品安全問(wèn)題，周兆呈告訴記者，海底撈重視食品安全工作，對(duì)食安問(wèn)題零容忍，如何把控問(wèn)題，降低甚至防范管理風(fēng)險(xiǎn)，也是海底撈長(zhǎng)期努力的方向?！暗俏覀円仓朗称钒踩墓ぷ饕欢ㄊ蔷哂卸嘀靥魬?zhàn)的。海底撈制定了嚴(yán)格的供應(yīng)商準(zhǔn)入審核和新品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估原則，并引入第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)按照檢測(cè)計(jì)劃進(jìn)行食材抽檢，僅第三方檢測(cè)，海底撈年投入便達(dá)到近1000萬(wàn)元?！?/p>

在海底撈出現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)，其它火鍋新秀卻在加勁往前沖。

今年8月，主打“大刀腰片”的重慶火鍋品牌“周師兄”宣布完成億元人民幣A輪融資;同月，另一個(gè)重慶火鍋品牌“朝天門(mén)”宣布獲得億元pre-A輪融資;2020年8月，九毛九推出火鍋品牌“慫”，顧客為了吃上一頓“慫”不惜等位數(shù)小時(shí)。

對(duì)此，周兆呈表示，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的利好，國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)仍擁有巨大的發(fā)展空間，尤其是在連鎖化、品牌化建設(shè)方面，與國(guó)外相比還有數(shù)倍的增長(zhǎng)空間。新品牌的不斷涌現(xiàn)，有助于整個(gè)餐飲行業(yè)的繁榮發(fā)展，一起推動(dòng)國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化、品牌化的發(fā)展。

海底撈在關(guān)店300家的同時(shí)，宣布將由執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟全面負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，包括海外門(mén)店，果斷采取措施進(jìn)行整合。同時(shí)，海底撈將著手重建和強(qiáng)化部分職能部門(mén)，恢復(fù)大區(qū)管理體系。

餐飲業(yè)分析師林岳告訴記者，海底撈的這些舉措是一個(gè)自我檢視的過(guò)程，一方面對(duì)前期選址失誤、翻臺(tái)率下降等問(wèn)題進(jìn)行復(fù)盤(pán)，找出問(wèn)題，另一方面在后疫情時(shí)代，先緩一緩做一些沉淀，這些都是創(chuàng)業(yè)過(guò)程中很有效的方法和文化氛圍，這對(duì)未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展都是非常重要的。

林岳進(jìn)一步指出，海底撈服務(wù)再怎么創(chuàng)新，也很難再有顛覆性的效益，餐飲始終要回到菜品、環(huán)境這些實(shí)際要素上來(lái)。

但是，消費(fèi)者愿意等海底撈嗎？

得知海底撈將要關(guān)店300家，再加上所在城市有兩家海底撈閉店，胡冰冰有些失落，特地在11月17日晚前往海底撈就餐。當(dāng)天，她遇到了五六桌人在熱鬧地過(guò)生日。

可是一頓下來(lái)，她突然明白海底撈為什么不行了。胡冰冰翻了翻菜單，點(diǎn)的菜都是她過(guò)去去海底撈會(huì)點(diǎn)的菜，沒(méi)有什么新的選擇。

胡冰冰說(shuō)，“以前覺(jué)得吃海底撈很稀奇，現(xiàn)在好像很平常，也不用排隊(duì)，服務(wù)也沒(méi)有以前那么貼心。我覺(jué)得海底撈閉店可能原因在于沒(méi)有什么新意。”

市面上的火鍋店越來(lái)越多，胡冰冰決定以后多去其它火鍋店嘗嘗，但“黑海會(huì)員”李坤覺(jué)得，無(wú)論口味、環(huán)境、服務(wù)，還是會(huì)員體系，海底撈的綜合評(píng)分最高，往后他還會(huì)經(jīng)常去吃海底撈。

（應(yīng)受訪者要求，許弋、林曉、李坤、郭怡、胡冰冰為化名）