主題樂園的IP之爭

燕玉涵

說起現(xiàn)在的當紅女明星，非玲娜貝兒莫屬。9月29日，這只名為“玲娜貝兒”的粉色狐貍在迪士尼橫空出道，短短一個月的時間里，她便超越各路明星怒登了32次熱搜，憑借可愛漂亮的外表收割了一大波顏粉，成為了新晉頂流。

玲娜貝兒火到了什么程度呢？首發(fā)當日，有游客為了購買玲娜貝兒周邊產(chǎn)品，不惜排隊7小時，219元的原價被炒至千元，迪士尼的黃牛代購更是給她玩出了配貨的套路。要知道，不同于米老鼠和唐老鴨，來自達菲家族的玲娜貝兒并沒有任何故事作品的支撐，這就讓我們不禁開始好奇：這個沒有故事的女同學，究竟是怎么俘獲人心的？

在玲娜貝兒霸占熱搜榜之前，頂流的頭銜還屬于來自環(huán)球影城的威震天。在北京環(huán)球影城試營業(yè)期間，威震天就因為他的“話癆”屬性常常出現(xiàn)在熱門新聞中，#威震天變溫柔證婚人#、#話癆威震天#、#威震天發(fā)飆懟低素質(zhì)游客#等話題多次登上社交網(wǎng)站熱搜排行榜。

威震天一時風頭無兩，熱度甚至超過了環(huán)球影城的當紅小生哈利·波特。與迪士尼的可愛玩偶一樣，威震天也是由真人扮演的，但不同的是，威震天可不會像玲娜貝兒一樣只是做做可愛的動作與游客互動，他把影視作品中“傲嬌的反派角色”這個人設貫徹得極其充分，而真正讓他大火的正是那張金句頻出、懟天懟地懟游客的話癆嘴。威震天的懟人互動吸引了大批游客前去合影，而看別人如何被懟也使原本枯燥的排隊等待過程變得更有趣味性。

在玲娜貝兒之前，迪士尼頂流是星黛露，這只夢想是當舞蹈家的紫色小兔子自2018年出道以來，至今已紅了整整四年。哪怕如今玲娜貝兒成為了很多人的新寵，也依舊有一大批人堅稱星黛露是他們的最愛。

根據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關數(shù)據(jù)，上海迪士尼樂園人氣增長最快的是2018年登陸的星黛露，如果把上海迪士尼出售的所有星黛露周邊商品疊加起來，總高度相當于119座珠穆朗瑪峰。

今年十一假期前夕，去哪兒網(wǎng)發(fā)布了《環(huán)球影城人均消費報告》，根據(jù)估算，十一假期來北京環(huán)球影城打卡的游客，人均消費在3300元左右;而在非黃金周時段，人均消費預計在2500元左右。

人均消費3000這個數(shù)字顯然勸退了一大批躍躍欲試的網(wǎng)友，大家甚至開始自嘲“貧窮限制了我的想象力”。但也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，3300元是算上了機票和酒店的價格，并不僅僅是樂園內(nèi)的消費，認為“這樣的價格可以接受”。

早在環(huán)球影城開票時，網(wǎng)上就已經(jīng)掀起了一次“搶不到票”和“被退票”的風波，可以預見其火爆程度，后來更被曝出即便是在工作日，熱門項目的排隊時間也要超過一小時。

據(jù)了解，今年“十一”假期，環(huán)球影城內(nèi)部的兩大酒店在10月1日至10月8日都是滿房，4000多元的功夫熊貓家庭套房、5000多元的尊享套房，以及超過萬元的好萊塢套房都被訂出。但就在10月4日，環(huán)球影城被博主曝出，2800元一晚的房間不刷馬桶不換枕套和毛巾。而在11月初，上海迪士尼關聯(lián)上海國際主題樂園有限公司也被曝出因銷售不合格T恤被罰20萬，如果在天眼查上查詢就會發(fā)現(xiàn)，該公司已多次“因生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”等事由被處罰。

不過負面新聞似乎都沒能澆滅游客們的熱情，到樂園游玩和消費的人依舊絡繹不絕。有網(wǎng)友表示，自己早上八點半就到迪士尼的世界商店排隊，但小號玲娜貝兒玩偶依然沒貨，只有水杯、爆米花桶等周邊還有部分存貨。而與此同時，就連淘寶上的高價代購店里，玲娜貝兒的全線產(chǎn)品也幾乎都是缺貨狀態(tài)，原價219元的公仔雖然有現(xiàn)貨，但價格高達1215元。

而在環(huán)球影城，盡管威震天名聲大噪，但周邊產(chǎn)品賣得最火爆的依舊是哈利·波特。一件魔法袍849元、一根互動魔杖349元，配套的圍巾299元、領帶229元，一杯黃油啤酒50元，杯子還要另加30元，這一套加起來就已經(jīng)接近2000元……

這些產(chǎn)品價格不菲，卻依然常常斷貨，店鋪甚至規(guī)定了一人一件的限購名額，可見愿意花重金買齊周邊來霍格沃茨圓夢的“魔法師”依然大有人在：雖然一邊吐槽著迪士尼和環(huán)球影城的物價和產(chǎn)品質(zhì)量，但大家又“把持不住”地讓自己的錢包在這里被掏空——這是中了“魔法的咒語”？

實際上，主題樂園的收入由門票、餐飲、住宿以及衍生品等共同組成。一般門票收入被視為游客的第一次消費，而入園后的餐飲、住宿和衍生品等二次消費才是樂園的關鍵盈利點。

據(jù)中國主題公園研究院院長林煥杰介紹，世界著名主題公園的消費結(jié)構(gòu)一般是門票占了游客總支出的30%-40%，其他為二次消費，二次消費包括餐飲、衍生品、影視作品、圖書等。但在中國幾個比較有名的主題公園，游客的二次消費大概占總消費的30%，最多不到40%，相對于國外主題樂園的二次消費比例較低。

以前，人們或許會把這個原因歸于IP的知名度——不同于米奇、小黃人、哈利·波特等知名IP，國內(nèi)主題樂園的IP還沒能成功“出圈”，這就導致人們對于衍生品沒有太強的購買欲。直到玲娜貝兒橫空出世，一邊是人設拉滿、故事背景豐富的威震天和哈利·波特，一邊是沒有故事作品支撐的玲娜貝兒和星黛露，但這卻絲毫沒有影響迪士尼的銷售額。

那么問題來了，IP一定要有故事和人設支撐嗎？

在以前，相信很多人會毫不猶豫地回答：當然了！然而，玲娜貝兒的爆火已經(jīng)讓迪士尼給出了一份新的答案：沒有作品和人設支撐的IP也可以很成功。時代文旅董事長、文旅實戰(zhàn)營銷專家熊曉杰在接受南都周刊記者采訪時表示，這種“由影視IP而線下IP、由IP而衍生品”的模式堪稱固步自封。他認為“過去，我們常常認為要想造就一個好的IP，一個成功的吉祥物與衍生品，必須要先有充足的內(nèi)容支撐，例如文學作品、電影、動漫等。每個景區(qū)都效仿迪士尼和環(huán)球影城，弄出個沒有太高顏值和尖叫度的所謂IP形象，然后工業(yè)化復制一堆所謂的旅游產(chǎn)品，這也是絕大部分景區(qū)二銷上不去的主要原因?！?/p>

而玲娜貝兒和星黛露所屬的達菲家族并沒有動畫或者電影作為內(nèi)容支撐，只有簡單的人設，比如，星黛露的人設是“兔子舞蹈家”，玲娜貝兒的人設是“小狐貍偵探”，但熱度卻遠遠超越了很多迪士尼的經(jīng)典IP。

在熊曉杰看來，迪士尼這一次的嘗試是革命性的，一些完全沒有影視和文學作品加持的玩具，由于設計上的突破迎合了年輕人的審美，并通過社交媒體上的營銷而迅速走紅，這種高顏值潮流玩具的興起在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)的IP運營模式。

對于不久前華僑城總經(jīng)理劉鳳喜關于“歡樂谷應該成為收門票的購物中心”的表態(tài)，熊曉杰認為“十分認同這樣的思路”。在商業(yè)和文旅界限愈發(fā)模糊的今天，“混合經(jīng)營”將成為新的趨勢，“收費的主題公園和景區(qū)會呈現(xiàn)更豐富的消費業(yè)態(tài)。這一切取決于經(jīng)營者的想像力，取決于經(jīng)營者與外部資源的對接能力和對年輕消費者的洞察力。未來是一個數(shù)據(jù)經(jīng)營的時代，消費者的經(jīng)營將成為各主題公園和景區(qū)經(jīng)營最重要的工作?！?/p>

所以，當魔法遇上童話，要“爭寵”的不僅是哈利·波特、威震天，或是玲娜貝兒、星黛露，還有未來的新對手。