強(qiáng)勢品牌下廣告設(shè)計中的視覺語言表現(xiàn)研究

陳苒染

關(guān)鍵詞：強(qiáng)勢品牌;廣告設(shè)計;視覺語言;表現(xiàn)

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編碼：1672-7053（2021）12-0094-02

1強(qiáng)勢品牌概述

強(qiáng)勢品牌是近年提出的新概念，指具有較高知名度、持續(xù)的用戶滿意度與忠誠度，并有較強(qiáng)的品牌延展能力，且經(jīng)得起時間考驗的品牌。戴衛(wèi)·阿克指出，強(qiáng)勢品牌就是在用戶心中有著清晰良好的品牌形象，并且與用戶關(guān)系密切的品牌。其有兩大基本特征：一是其品牌定位準(zhǔn)確有力;二是品牌的個性非常鮮明[1]。品牌是產(chǎn)品的“烙印”，它在企業(yè)發(fā)展經(jīng)營中占有極大的分量，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌無疑是許多企業(yè)的目標(biāo)。然而創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是一個復(fù)雜而漫長的過程，要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的具體內(nèi)容做好品牌定位，同時必須要有針對性地創(chuàng)造與眾不同的品牌特色;其次要確立品牌個性和樹立品牌形象，建立品牌核心價值，做好品牌符號設(shè)計進(jìn)行傳播，建立起消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，不斷維護(hù)和改善品牌資產(chǎn)?？偠灾?，強(qiáng)勢品牌的建立具有不可侵犯的地位，它也為企業(yè)帶來超額的利潤，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價值。

2廣告設(shè)計概述美國廣告學(xué)家塞提尼瓦指出：“廣告設(shè)計創(chuàng)作的事實就是人們希望在看廣告的同時得以消遣，不僅希望知道廣告的內(nèi)容，還需要有藝術(shù)性和娛樂性”。廣告設(shè)計是將某一產(chǎn)品的信息傳遞給用戶的一種傳播方式，主要特征包括圖像、文字、色彩、版面、圖形等表達(dá)廣告的元素，并分別由廣告的主題、創(chuàng)意、文字信息、形象、襯托等五個要素構(gòu)成。廣告設(shè)計有明確的目的性，作為一種信息傳遞藝術(shù)，它的主要任務(wù)在于吸引受眾群體的目光，有效地傳遞商品及服務(wù)信息，樹立良好的品牌形象，并從觀感上給予人美的感受，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，最后達(dá)到促銷的目的。所以說，廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是人類信息交流的必然產(chǎn)物，是現(xiàn)在社會生活不可缺少的一部分。

3視覺語言概述

視覺語言是利用畫面中的視覺元素進(jìn)行視覺交流的語言形式，旨在利用視覺元素對畫面寓意和主題進(jìn)行更直觀、更直接的意義傳達(dá)[2]。視覺語言又稱視覺形象語言，是由視覺基本元素和設(shè)計原則兩個部分構(gòu)成。與大眾所熟知的“語言”不同，它是一種以視覺為基礎(chǔ)的無聲語言，能夠沖破地域與文化的限制。當(dāng)有聲語言的傳遞因語言、生理等因素產(chǎn)生限制時，視覺語言能夠直接表達(dá)所要傳遞的信息[3]。視覺語言主要包括三個要素，分別是圖形、文字、色彩。在畫面中，每個要素?fù)碛凶约旱膶傩蕴卣饕约案髯缘娜蝿?wù)。首先設(shè)計者通過圖形來表現(xiàn)整個畫面的視覺中心，以此抓住受眾的眼球;其次再借助文字簡要闡述傳遞的主題;最后借助色彩吸引用戶的注意，以此激發(fā)其對設(shè)計的感受。因此視覺語言三要素是相互貫通，缺一不可的。

4強(qiáng)勢品牌下廣告設(shè)計中的視覺語言表現(xiàn)意義

廣告設(shè)計中視覺語言的表現(xiàn)，是宣傳品牌效果的重要元素?？v觀強(qiáng)勢品牌的視覺表現(xiàn)，不難看出，它在圖形、色彩、文字上的獨(dú)特創(chuàng)作，相比起其他品牌的廣告，更容易讓觀眾產(chǎn)生深刻的印象。也正是因為視覺語言能夠發(fā)揮它獨(dú)特的魅力，才讓強(qiáng)勢品牌有更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。視覺語言對強(qiáng)勢品牌下的廣告表現(xiàn)主要集中在兩個方面：首先，可以提高強(qiáng)勢品牌的視覺形象。視覺語言將品牌獨(dú)特的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)通過三要素展示在受眾面前，使之與受眾產(chǎn)生情感共鳴。不僅建立起品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁，也塑造個性鮮明的品牌形象，提升品牌的知名度;其次，視覺語言的表現(xiàn)能更藝術(shù)化地傳遞廣告產(chǎn)品的功能特性，并以強(qiáng)大的視覺沖擊力，在第一時間抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，給予觀眾良好的視覺體驗，達(dá)到增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チΦ男Ч?/p>

5強(qiáng)勢品牌下廣告設(shè)計中的視覺語言表現(xiàn)內(nèi)容

5.1圖形語言的表現(xiàn)

圖形是直接表達(dá)廣告情感的視覺焦點(diǎn)，是廣告設(shè)計中的主導(dǎo)因素。許多強(qiáng)勢品牌在廣告設(shè)計領(lǐng)域中往往采用多元化且富有創(chuàng)意的視覺圖形，以此來吸引消費(fèi)者與觀眾的注意力，從而在視覺上激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，更好地推廣品牌的相關(guān)產(chǎn)品[4]。圖形語言的表現(xiàn)手法包括：同構(gòu)、正負(fù)形以及空間轉(zhuǎn)換等，這些手法能夠更加藝術(shù)化地展示廣告畫面效果。例如大眾汽車廣告《Features》與可口可樂《Coke Plant Bottle》（圖1）等系列廣告，巧妙運(yùn)用了正負(fù)形手法，畫面簡潔又極具視覺沖擊力，讓主題清晰明了又富含深意;其次，圖形語言的應(yīng)用種類也豐富多彩，不僅有變異圖形、規(guī)則與不規(guī)則圖形等，同時許多傳統(tǒng)圖形也成為近幾年強(qiáng)勢品牌爭先恐后的設(shè)計對象。如飛利浦、李寧、YSL等一線品牌頻頻和故宮聯(lián)名，推出許多有故宮特色的產(chǎn)品。將其應(yīng)用在廣告上，不僅能豐富廣告設(shè)計中的圖形資源，還能傳承我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。無論是哪種圖形表現(xiàn)形式，都是強(qiáng)勢品牌傳遞信息的載體，因此在品牌廣告設(shè)計中，需利用圖形這一特質(zhì)，來傳達(dá)品牌的信息。

5.2文字語言的表現(xiàn)

文字語言能夠展示品牌獨(dú)特的魅力和豐富的內(nèi)涵。絕大多數(shù)的品牌往往忽視了廣告主題文字的作用，所表達(dá)的文字并沒有真正體現(xiàn)品牌的利益點(diǎn)，導(dǎo)致這類廣告語都缺乏記憶點(diǎn)。而強(qiáng)勢品牌卻能夠通過文字來表達(dá)。以沃爾沃品牌為例來說，多年前將“安全”作為該品牌的推廣主題，并逐漸將“安全”概念植入消費(fèi)者的心中，明顯的品牌特性讓它成為美國市場上最暢銷的歐洲豪華汽車;Nike結(jié)合自身的運(yùn)動屬性，在1988年推出“JustDoIt”這句經(jīng)典廣告文字，號召年輕人去突破自我、為目標(biāo)堅持不懈。這句廣告語被著名雜志《廣告年代》評選為20世紀(jì)最棒5句廣告語之一，一直沿用在Nike系列廣告中。正如勞拉·里斯在《視覺錘》里提到：“假如把圖形比如成視覺錘子，那么文字就是釘子，因此你需要不斷地捶打，直到把釘子植入潛在消費(fèi)者的心智”。從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展來看，持續(xù)一致的品牌形象和文字語言，兩者都要兼?zhèn)洹?/p>

5.3色彩語言的表現(xiàn)

色彩是使一個品牌區(qū)別于其他品牌的視覺元素，是強(qiáng)勢品牌廣告設(shè)計中重要的一部分。色彩作為一門先聲奪人的藝術(shù)形式，視覺沖擊力也更為強(qiáng)烈[5]。許多強(qiáng)勢品牌在進(jìn)入某種品類市場時，會優(yōu)先搶占一個特定顏色去建立品牌名聲。例如，蒂凡尼品牌就搶先占據(jù)藍(lán)色為其代表色。蒂凡尼藍(lán)從1878年被采用后，已成為這一高端珠寶品牌的標(biāo)志性色彩，不僅展示了蒂凡尼品牌的優(yōu)雅與真實，也加深了消費(fèi)者的印象。因此，色彩的選擇與運(yùn)用決定了能否短時間吸引受眾的注意。不同的色彩表現(xiàn)在廣告設(shè)計中能夠帶給受眾不同的視覺體驗、心理感受，還能夠調(diào)動受眾的聯(lián)想與記憶[6]。肯德基與麥當(dāng)勞品牌的成功要素之一就是利用色彩表現(xiàn)提高自己的影響力。肯德基廣告中，紅、黑、白三色的搭配具有視覺沖擊力;麥當(dāng)勞廣告中，運(yùn)用象征輝煌的黃色與溫暖熱情的紅色相結(jié)合（圖2），讓受眾感到強(qiáng)烈的穿透力。兩個品牌色彩的表現(xiàn)都成功引起消費(fèi)者的食欲;另外，識別度比吸引度更重要，對比蘋果商標(biāo)的演變，六色的商標(biāo)雖然在顏色上有吸引力，但白色的視覺元素讓蘋果具備更高的識別度（圖3）;除此之外，色彩的識別度對高端奢侈品牌也特別有效，就像古馳的紅綠條紋、LV棕、愛馬仕橙等的一些標(biāo)志色彩，這些標(biāo)志性的色彩語言都可以讓該品牌的地位提升并從中獲利。總體來說，色彩表現(xiàn)能影響受眾對品牌的認(rèn)知度，從而提高品牌的知名度，是強(qiáng)勢品牌不可缺的強(qiáng)力“武器”。

6總結(jié)

強(qiáng)勢品牌因有個性鮮明的品牌形象，才能讓客戶留下深刻的印象。而品牌形象往往需要一則優(yōu)秀的廣告，從而讓觀眾過目不忘。廣告中的視覺語言表現(xiàn)是搭建廣告與觀眾交流的橋梁，可以傳遞品牌的情感理念。對于廣告設(shè)計而言，廣告中所運(yùn)用的視覺語言元素不僅僅表現(xiàn)畫面的藝術(shù)性，更重要是它能否有效傳遞信息與情感價值。注重到這點(diǎn)才能夠理解視覺語言的表現(xiàn)，設(shè)計者才能更好地對圖形、文字、色彩三要素進(jìn)行創(chuàng)作及整合，讓廣告綻放魅力，從而提升品牌的形象，贏得更多受眾對品牌的關(guān)注與期待。