民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

董文心 南京技師學(xué)院

隨著物質(zhì)水平的逐步提升，人們已經(jīng)不再單純滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的外觀形象等多種外在因素均有了更高的要求，而這些外觀因素對(duì)人們購(gòu)買力的影響逐步凸顯出來(lái)，并被人們所關(guān)注［1］。與此同時(shí)，民間文化與民族工藝美術(shù)等依然存在于人們的社會(huì)生活中，并隨著人們對(duì)美的追求的提升，逐步展現(xiàn)了其獨(dú)特的魅力。民間工藝美術(shù)的挖掘應(yīng)用，在一定程度上刷新了人們對(duì)美的認(rèn)識(shí)，提升了人們對(duì)民間美術(shù)與傳統(tǒng)美術(shù)的重視程度，也讓大量設(shè)計(jì)人員找到了新的發(fā)展方向與創(chuàng)新途徑［2］。一時(shí)之間，很多民間工藝美術(shù)重現(xiàn)于生活中，并在多個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。但民間工藝美術(shù)的實(shí)際應(yīng)用存在很多問(wèn)題，這些問(wèn)題在一定程度上導(dǎo)致大量“四不像”現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)問(wèn)世，嚴(yán)重影響了人們的審美。

一、民間工藝美術(shù)

（一）概念

民間工藝美術(shù)是一種由人民群眾結(jié)合自己想法、地方特色以及時(shí)代變遷要求創(chuàng)造出來(lái)的特殊藝術(shù)形式，更是人民群眾結(jié)合生活實(shí)際需求，利用高超且精妙的手工工藝創(chuàng)造的，是一種民俗的、大眾的、生活的藝術(shù)。這種藝術(shù)的形成和民俗活動(dòng)具有密切關(guān)系，是民間經(jīng)濟(jì)與民間文化的雙重載體，可生動(dòng)形象地展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還可凸顯人民群眾與眾不同、超凡脫俗的創(chuàng)新能力［3］。對(duì)人民群眾而言，民間工藝美術(shù)中蘊(yùn)含著濃厚的民俗文化，這些民俗文化不僅僅展現(xiàn)在一件件作品中，而且展現(xiàn)在相關(guān)記載中，可讓現(xiàn)代人通過(guò)這些作品以及相關(guān)記載，和作品的創(chuàng)作者進(jìn)行審美意識(shí)碰撞，進(jìn)行溝通交流，提升現(xiàn)代人對(duì)民間工藝美術(shù)的了解與認(rèn)知［4］。

（二）分類

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，民間工藝美術(shù)逐步形成了自己的體系與模式，并在藝術(shù)界占據(jù)著極高的地位。從現(xiàn)今統(tǒng)計(jì)可以看出，民間工藝美術(shù)擁有眾多種類，其中編織、雕塑、陶瓷、刺繡、剪紙、皮影、文房四寶、布藝等都是比較常見(jiàn)，且融于民間生活的藝術(shù)種類。不同類型的作品也有不同的風(fēng)格。從風(fēng)格上看，民間工藝美術(shù)有生動(dòng)質(zhì)樸、清新脫俗等多種風(fēng)格，這些風(fēng)格和我國(guó)的民族文化氣質(zhì)息息相關(guān)，每一件出色的作品中均富含獨(dú)特的民間藝術(shù)技巧以及感染力，屬于藝術(shù)瑰寶，更是民間工藝美術(shù)的精華所在［5］。再者，這些民間工藝美術(shù)作品也有共同點(diǎn)——皆是生活藝術(shù)作品。部分作品屬于歷史的凝結(jié)，部分作品反映了當(dāng)時(shí)的歷史風(fēng)俗或歷史典故。每一件作品均是工匠結(jié)合自己的認(rèn)知、想法，對(duì)日常生活進(jìn)行認(rèn)識(shí)、觀察，采用獨(dú)特視角，憑借高超記憶創(chuàng)作出來(lái)的。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

（一）過(guò)于現(xiàn)代化

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，人們幾乎人手一部移動(dòng)設(shè)備，很多人自己就是自媒體，打開某個(gè)社交平臺(tái)或是新聞軟件，涌入的是各種各樣的信息，反而讓用戶產(chǎn)生了不同程度的審美疲勞和視覺(jué)疲勞。部分設(shè)計(jì)師充分認(rèn)識(shí)到在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行創(chuàng)新的必要性，但是進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)沒(méi)有目標(biāo)、沒(méi)有目的、沒(méi)有方向，導(dǎo)致創(chuàng)新不具有價(jià)值。

（二）過(guò)分依賴軟件設(shè)計(jì)

隨著社會(huì)的高速發(fā)展，人們工作都依靠各種各樣的設(shè)計(jì)軟件，借助設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行創(chuàng)作，讓廣告設(shè)計(jì)難度迅速降低。各種設(shè)計(jì)軟件的興起在一定程度上方便了設(shè)計(jì)師，但也降低了設(shè)計(jì)師的獨(dú)立思考能力與想象能力。再者，部分設(shè)計(jì)軟件還會(huì)提供一些可作為參考的設(shè)計(jì)思路，導(dǎo)致很多廣告設(shè)計(jì)都是同一個(gè)概念、同一個(gè)元素以及同一個(gè)想法，缺乏相應(yīng)的生命力和獨(dú)特性。

三、民間工藝美術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

民間工藝美術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的實(shí)用性都非常強(qiáng)，兩者具有極高的關(guān)聯(lián)性。若能將兩者進(jìn)行有效結(jié)合，不僅能夠使民間工藝美術(shù)重新煥發(fā)生命力，還可為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供更為廣闊的空間，拓寬現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的途徑與方向，在廣告設(shè)計(jì)中凸顯更多傳統(tǒng)民族文化，將傳統(tǒng)美和現(xiàn)代美進(jìn)行有效融合，吸引人們的眼球，讓人耳目一新。

（一）民間工藝美術(shù)色彩的應(yīng)用

受多種因素影響，我國(guó)人民群眾對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重視度不斷提升，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在多個(gè)領(lǐng)域得到有效應(yīng)用。民間工藝美術(shù)作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表之一，也在多個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，譬如廣告設(shè)計(jì)。從色彩角度上看，民間工藝美術(shù)中的色彩搭配往往富有獨(dú)特的象征意義，不僅飽含創(chuàng)作者的情感，還體現(xiàn)了創(chuàng)作者的審美以及歷史的審美。我國(guó)民間工藝美術(shù)中具有大量色彩，不同色彩代表的含義、表達(dá)的意義也是不一樣的。我國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化促使民間工藝美術(shù)和傳統(tǒng)民俗文化進(jìn)行有效融合，但是每一個(gè)民族以及每一個(gè)地區(qū)人們的顏色喜好是不一樣的。譬如，紅色、黃色在我國(guó)傳統(tǒng)文化中均代表著不一樣的意義，紅色意味著吉祥辟邪、喜慶熱鬧，黃色意味著尊貴大氣、威武不凡，所以紅色多用于各種喜事，而黃色（尤其是明黃色）在很長(zhǎng)一段時(shí)間是帝王的專用顏色。這兩種顏色的象征意義是我國(guó)多個(gè)民族共有的理解與認(rèn)知，這種認(rèn)知在民間工藝美術(shù)中也得到了充分的體現(xiàn)。譬如，我國(guó)傳統(tǒng)剪紙工藝中所用紙張基本都是火紅色（喪事除外）。民間工藝美術(shù)融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中后，這種顏色偏好也被很好地凸顯出來(lái)，如每到過(guò)年的時(shí)候，都有大量以紅色為主的廣告設(shè)計(jì)問(wèn)世。

（二）民間工藝美術(shù)造型的應(yīng)用

從我國(guó)民間工藝美術(shù)的造型可以看出，不同時(shí)期的造型也存在明顯差異。在最初階段，民間工藝美術(shù)造型以古樸大氣、質(zhì)樸無(wú)華為主。但隨著時(shí)代的發(fā)展、人們生活質(zhì)量的提升，造型逐步豐富、豐滿起來(lái)。工匠們結(jié)合自己對(duì)事物的認(rèn)知，采用夸張、想象以及概括等一系列手法，從多個(gè)角度對(duì)客觀事物進(jìn)行再現(xiàn)，促使民間工藝美術(shù)作品富有極強(qiáng)的視覺(jué)張力。在遭遇自然天災(zāi)后，當(dāng)時(shí)的人們無(wú)法用所掌握的知識(shí)解釋自然災(zāi)害的發(fā)生，單純地認(rèn)為自然災(zāi)害是上天對(duì)人類的懲罰，所以工匠模擬當(dāng)時(shí)的自然形態(tài)并進(jìn)行想象，創(chuàng)作出藝術(shù)品，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展促使藝術(shù)品的造型逐步豐滿，并誕生了大量傳說(shuō)。不同的造型具有不同的意義，譬如我國(guó)雕刻造型中的龍鳳、瑞獸、花鳥等。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中融入民間工藝美術(shù)，可充分挖掘其中的造型，讓這些造型為設(shè)計(jì)師所用。但是，在應(yīng)用這些造型時(shí)，設(shè)計(jì)師必須充分理解所用造型的實(shí)際含義，才能準(zhǔn)確應(yīng)用相應(yīng)造型，在原有設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)一步升華、發(fā)展。

（三）民間工藝美術(shù)圖形的應(yīng)用

民間工藝美術(shù)中最重要的組成部分之一就是線條以及圓點(diǎn)，配上相應(yīng)的顏色，圖形就會(huì)變成圖像。圖形是工匠內(nèi)在心理的一種反映，很多有民族信仰或是宗教信仰的工匠，往往能夠創(chuàng)造出符合自己信仰的圖騰，并在創(chuàng)造過(guò)程中充分寄寓自己的崇敬之情，繼而提升圖像的實(shí)際作用。最初發(fā)展民間工藝美術(shù)時(shí)，人們的創(chuàng)作靈感來(lái)源于日常生活中發(fā)生的各種事件。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中融入民間工藝美術(shù)圖形，和融合造型具有相似的道理，均需明確每一個(gè)圖像的實(shí)際含義，不斷消除傳統(tǒng)造型和現(xiàn)代設(shè)計(jì)的沖突，才能促使兩者進(jìn)行有效融合。

四、結(jié)語(yǔ)

要充分應(yīng)用民間工藝美術(shù)，必須充分了解什么是民間工藝美術(shù)，并采用合理方法將民間工藝美術(shù)和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行有效融合，充分發(fā)揮民間工藝美術(shù)的價(jià)值，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展找到新的途徑。