文化元素下的外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)研究

于 雪 王 辰

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、文化元素視角下外賣包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)狀況

（一）缺乏地域文化

每個(gè)地方都有其獨(dú)特的文化和飲食習(xí)慣，外賣作為一種新興起的生活方式，應(yīng)該根據(jù)地域特點(diǎn)設(shè)計(jì)規(guī)劃包裝，增加地方特色元素，更應(yīng)發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕?。文化的溝通交流可以借助飲食，而外賣作為一種快捷便利的方式，目前卻缺乏地域文化方面的包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致外賣沒有地域性特色，純粹作為一種便捷的飲食方式出現(xiàn)，并且外賣包裝沒有內(nèi)涵與底蘊(yùn)，更沒有文化承載性，其在傳遞過程中的文化傳播功能得不到有效發(fā)揮。

（二）缺乏環(huán)保文化

環(huán)保文化理念應(yīng)引起人們的重視，從包裝材料選擇、包裝設(shè)計(jì)制作到包裝使用和廢棄的整個(gè)生命周期都應(yīng)充分考慮包裝材料的綠色環(huán)保、節(jié)能及可回收利用，根據(jù)生態(tài)環(huán)保的要求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，減少對(duì)環(huán)境和人體的危害。文化作為強(qiáng)大的信息和資源的載體，在外賣包裝設(shè)計(jì)中并沒有得以體現(xiàn)，而外賣包裝作為生態(tài)環(huán)保的重點(diǎn)關(guān)注方向，缺乏文化元素做宣傳載體，導(dǎo)致外賣包裝在某種程度上成為外賣行業(yè)發(fā)展的掣肘。

（三）缺乏傳統(tǒng)文化

目前中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)依托豐富的傳統(tǒng)文化，在創(chuàng)新和探索中走出了具有中國(guó)特色的道路。把包裝設(shè)計(jì)作為一種文化形態(tài)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，然而外賣作為近年來迅速發(fā)展的行業(yè)，在包裝設(shè)計(jì)上缺乏對(duì)視覺體驗(yàn)的重視，更忽視了傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的融入與結(jié)合，沒有在包裝中體現(xiàn)出傳統(tǒng)元素的圖案或者文字，導(dǎo)致包裝單調(diào)，沒有內(nèi)涵，使得外賣僅僅成為快速飲食的象征，沒有絲毫的內(nèi)涵可言。同時(shí)，使得飲食缺乏文化韻味，無法助推中國(guó)飲食走向世界，也不利于中華文化的傳播和弘揚(yáng)。

二、文化元素視角下外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)的基本原則

（一）迎合大眾審美

隨著社會(huì)文化素養(yǎng)的整體提升，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，對(duì)商品包裝的審美價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值等商品附加價(jià)值提出了更高的要求。純粹以產(chǎn)品性來滿足功能需求的時(shí)代已經(jīng)過去。因此，在文化元素視角下，外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)需要迎合大眾審美，保證文化要素、材質(zhì)要素、造型要素、圖形文字要素等之間的協(xié)調(diào)性和統(tǒng)一性，并使文化元素與外賣食品包裝構(gòu)成深度融合的有機(jī)整體。在實(shí)際設(shè)計(jì)中，外賣包裝設(shè)計(jì)既要追求結(jié)構(gòu)美，如形體比例和曲直方圓變化，又需要關(guān)注表層裝飾，包括色彩、圖形、字體等，還需要突出獨(dú)特性和新穎性，而文化元素的注入與融合需要結(jié)合現(xiàn)代的表現(xiàn)方式，將包裝設(shè)計(jì)中的文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化元素、現(xiàn)代技術(shù)、社會(huì)信息、公眾情感等要素的系統(tǒng)性統(tǒng)一，通過迎合大眾審美，使外賣包裝引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴和消費(fèi)認(rèn)同，進(jìn)而提升其市場(chǎng)占有份額。

（二）適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

外賣包裝設(shè)計(jì)兼具自然功能與社會(huì)功能，自然功能也就是本質(zhì)屬性功能，指的是包裝盛放食物、保護(hù)食品、便于運(yùn)輸?shù)裙δ?，而社?huì)功能針對(duì)的是消費(fèi)者的需求。要推進(jìn)文化元素在外賣包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用和融合，就需要在包裝設(shè)計(jì)中注入文化元素的同時(shí)，保證外賣包裝設(shè)計(jì)的自然功能與社會(huì)功能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)。首先，外賣包裝設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代先進(jìn)的工業(yè)生產(chǎn)水平，有利于機(jī)械化的大批量生產(chǎn)，并具有節(jié)能環(huán)保、便于儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)奶匦?。其次，現(xiàn)代外賣包裝設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性還在其宣傳的經(jīng)濟(jì)功能上得以體現(xiàn)，借助造型設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及精美的印刷，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買欲望充分激發(fā)出來，在此基礎(chǔ)上加之文化元素的吸引力，可以使外賣包裝設(shè)計(jì)在滿足外賣本質(zhì)銷售需求的基礎(chǔ)上，更加吸引消費(fèi)者的關(guān)注，獲得消費(fèi)者的好感和好評(píng)。文化元素作為“錦上添花”的效果因子，可以為外賣市場(chǎng)份額的提升打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）良好的科學(xué)性

科學(xué)性要求現(xiàn)代外賣食品包裝設(shè)計(jì)必須考慮包裝的功能性，也就是保護(hù)食物、方便運(yùn)輸、攜帶方便等功能，既要迎合消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)也要為消費(fèi)者方便使用夯實(shí)基礎(chǔ)。因而，文化元素在外賣包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用需要重視科學(xué)性的原則，無論是包裝材料選擇，還是外形設(shè)計(jì)，抑或是圖案、文字等方面的文藝元素注入，均需要圍繞科學(xué)性的原則展開，避免顧此失彼和主次不分的情況出現(xiàn)?，F(xiàn)代外賣包裝最基本的功能就是保護(hù)食品，在文化元素融入外賣包裝設(shè)計(jì)的過程中，首先需要強(qiáng)調(diào)包裝的保護(hù)性，其次還要強(qiáng)調(diào)包裝的便捷性，這兩個(gè)要素在很大程度上決定了消費(fèi)者對(duì)外賣的購(gòu)買決心，也會(huì)影響到消費(fèi)者與外賣餐企之間的黏度，如果因?yàn)槲幕氐淖⑷刖拖魅趿送赓u包裝的科學(xué)性，勢(shì)必會(huì)因小失大，事倍功半，因而在文化元素與外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)融合的過程中，需要始終遵循科學(xué)性的基本原則。

（四）穩(wěn)固的安全性

穩(wěn)固的安全性要求對(duì)外賣包裝進(jìn)行科學(xué)的分析，應(yīng)用安全的包裝材料和合理的包裝結(jié)構(gòu)才能為消費(fèi)者的安全提供保障。因而在外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)中，切忌為了注入文化元素而忽視了外賣包裝的安全性。外賣食品在運(yùn)輸、疊放、提攜等過程中，勢(shì)必要受到外界的沖擊和碰撞，加之溫度與濕度的變化，均會(huì)對(duì)食物的狀況造成一定的影響，因而在外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)中需要考慮包裝的穩(wěn)定性、耐水性、耐高溫性等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行外賣包裝文化元素的注入與添加。在文化元素的視角下，外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)可以選擇的材料、外形、色彩等較為豐富，然而如果忽視了外賣包裝的安全性和穩(wěn)定性，文化元素的注入就失去了支撐要素，成為外賣包裝的詬病，這就要求盡可能選擇安全穩(wěn)定的材料和外形來承載文化元素，這樣才能在保證外賣包裝符合消費(fèi)者對(duì)安全和穩(wěn)定需求的基礎(chǔ)上，提升外賣包裝的文化含量和文化底蘊(yùn)，最終促進(jìn)外賣包裝設(shè)計(jì)的全方位升級(jí)。

三、文化元素視角下外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)的相關(guān)要點(diǎn)

現(xiàn)針對(duì)地域文化、環(huán)保文化和傳統(tǒng)文化，從材料、外形、圖案、文字四方面對(duì)外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行要點(diǎn)分析。

（一）文化元素視角下外賣包裝材料的工藝美學(xué)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

就目前來看，市場(chǎng)上的外賣包裝以泡沫和塑料為主，一方面危害了生態(tài)環(huán)境，另一方面也造成各種資源的浪費(fèi)。因而對(duì)外賣包裝所選材料進(jìn)行文化元素視角下的工藝美學(xué)設(shè)計(jì)極為必要。外賣包裝材料可以選用當(dāng)?shù)剌^為盛產(chǎn)的環(huán)保材料。例如，山東、浙江、廣東等地屬于造紙大省，可以選擇油紙、牛皮紙作為固體食物的外賣包裝；江西、福建等地的編織技術(shù)較為發(fā)達(dá)，可以選擇草繩和小型編織器皿捆綁并盛放固體類食物；黑龍江、吉林、遼寧等地盛產(chǎn)木材，可以選用木制器皿盛放外賣食物；河北、天津、北京等地具有較強(qiáng)的鋼鐵生產(chǎn)能力，可以選用鐵制品作為外賣的包裝材料。從地域文化的角度來看，紙質(zhì)、編織、木制、鐵制等材料充分代表著各地的生產(chǎn)文化，可以將當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)制造文化充分表現(xiàn)出來；從環(huán)保文化的角度來看，這些類型的材料不僅可以回收，而且具有降解功能，不會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成污染和危害，且在防潮性、耐油性、透氣性等方面均具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)；從傳統(tǒng)文化的角度來看，沒有塑料制品的年代，中國(guó)人在食物的盛放上曾使用過油紙、編盤、食盒、鐵制飯盒等器皿，將這些種類的材料融入外賣包裝設(shè)計(jì)中，并在外形和圖案上進(jìn)行工藝美學(xué)方面的設(shè)計(jì)，可以提升外賣包裝的年代感和文化底蘊(yùn)。

（二）文化元素視角下外賣包裝外形的工藝美學(xué)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

目前，市場(chǎng)上的外賣包裝在外形上可謂是千篇一律，既缺乏美感和內(nèi)涵，又容易造成審美疲勞，給飲食冠以工業(yè)性和隨意性的色彩，因而需要在外形上對(duì)外賣包裝進(jìn)行工藝美學(xué)設(shè)計(jì)，使外賣包裝既簡(jiǎn)便易攜帶又符合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣?，同時(shí)需要結(jié)合視覺形態(tài)的設(shè)計(jì)，始終遵循一個(gè)原則——“衡”，即穩(wěn)定中求變，而不是簡(jiǎn)單的對(duì)稱，即便是一個(gè)簡(jiǎn)單的器物，也會(huì)在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)視覺元素的豐富變化，同時(shí)又不破壞器具整體的均衡。例如，傣族人民喜歡吃竹筒飯，可以將外賣包裝的外形設(shè)計(jì)成竹筒狀；四川盛產(chǎn)鍋盔，可以將外賣包裝設(shè)計(jì)成頭盔狀；西安為六朝古都，宮廷氣息濃厚，可將外賣包裝設(shè)計(jì)成食盒的形狀；西柏坡是紅色革命根據(jù)地，可以將外賣包裝設(shè)計(jì)成紅旗飄飄的形狀。從地域文化的角度來看，外賣包裝的形狀與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭拿骱兔袼罪L(fēng)情緊密相關(guān)，可以充分展現(xiàn)該地區(qū)的人情風(fēng)貌，有助于當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的弘揚(yáng)；從環(huán)保文化的角度來看，這樣的外賣包裝成本比塑料制品高，然而只要制作精美，必然會(huì)有部分消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行二次使用，如此便在很大程度上節(jié)約了資源，間接保護(hù)了生態(tài)環(huán)境；從傳統(tǒng)文化的角度來看，中國(guó)傳統(tǒng)造型少有方形和直線，從外輪廓上看，圓形比方形、曲線比直線更顯敦厚大氣。而“變”與“不變”的對(duì)立統(tǒng)一是傳統(tǒng)文化中較為經(jīng)典的矛盾立意，因而可以將“變”與“不變”的矛盾性運(yùn)用于外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)中，凸顯外賣包裝設(shè)計(jì)的哲學(xué)性色彩。這樣的外賣包裝融合了歷史、文學(xué)及哲學(xué)等文化元素，文化底蘊(yùn)深厚，富有內(nèi)涵。

（三）文化元素視角下外賣包裝圖案的工藝美學(xué)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

對(duì)于外賣包裝設(shè)計(jì)來說，圖案向消費(fèi)者傳遞著食物品牌、營(yíng)養(yǎng)元素等方面的信息，因此需要結(jié)合美術(shù)對(duì)其進(jìn)行吉祥圖案、人物圖案、地區(qū)圖案等類型的工藝美學(xué)設(shè)計(jì)。紋路樣式可以涉及龍、鳳、祥云、仙鶴等元素，設(shè)計(jì)成云祥式、八寶樣式、雙喜樣式等圖案，還可以涵蓋長(zhǎng)壽、健康、喜慶等圖形元素，并將這些元素與當(dāng)?shù)厥澄锞o密聯(lián)系，使外賣包裝與食物種類相得益彰，進(jìn)而賦予外賣包裝圖案美好的祝愿意味。圖案中也可融入當(dāng)?shù)貧v史名人或者知名人物圖像。例如，敦煌“飛天”壁畫中的宗教人物形象、京劇“臉譜”形象等，將這些人物形象以詼諧、漫畫、夸張等形式呈現(xiàn)于外賣包裝的圖案中，可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代審美觀念與藝術(shù)結(jié)合的視覺體驗(yàn)。地區(qū)圖案的運(yùn)用主要針對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史古跡、知名景觀、特色美食等。例如，川菜重在麻、辣、 鮮及香，油大，味重，而火辣辣的紅色可以代表四川的飲食習(xí)慣。地區(qū)圖案的設(shè)計(jì)需要與特色外賣食物進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使兩者成為相輔相成的有機(jī)整體。如此一來，地域文化與傳統(tǒng)文化不僅在外賣包裝設(shè)計(jì)中得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，同時(shí)也彰顯了傳統(tǒng)文化。在此基礎(chǔ)上，還可以注入環(huán)保理念。在外賣包裝設(shè)計(jì)中彰顯地域文化和傳統(tǒng)文化，還將環(huán)保文化融入其中，升華了外賣包裝工藝美學(xué)設(shè)計(jì)的整體水平。

（四）文化元素視角下外賣包裝文字的工藝美學(xué)設(shè)計(jì)要點(diǎn)

中國(guó)漢字在誕生之初主要起到文化符號(hào)的作用，隨著文字的演變，其逐漸具備了信息反饋功能，也被廣泛應(yīng)用在思想表達(dá)、信息傳遞和藝術(shù)創(chuàng)作等活動(dòng)中。而外賣包裝設(shè)計(jì)中對(duì)文字的應(yīng)用，主要在于食品種類、品牌、食用價(jià)值等方面的表達(dá)，而文案的設(shè)計(jì)在很大程度上也依賴于文字的表達(dá)。在文字的內(nèi)容和形態(tài)上，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、人文景觀、歷史古跡等元素。例如，北京一家炒肝店將自己的外賣包裝上的文字筆畫設(shè)計(jì)成長(zhǎng)城城墻的形態(tài)，突出了北京特色；四川一家鍋盔店在外賣包裝上將文字設(shè)計(jì)成圓形凹狀的頭盔形態(tài)，并附以“諸葛軍師的頭盔”的文字內(nèi)容，象征著鍋盔的歷史由來；雅安的一家砂鍋雅魚店在外賣包裝文字設(shè)計(jì)上運(yùn)用了雨滴的特效，用一粒一粒的小雨滴組成了文字LOGO，表達(dá)著該地區(qū)常年多雨的氣候特征，如此可以將地域文化在外賣包裝設(shè)計(jì)中充分展現(xiàn)出來。此外，對(duì)楷書、隸書、行書、草書等傳統(tǒng)書法字體的運(yùn)用，可以充分體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的氣韻之美，結(jié)合食物的形狀和特色，可以對(duì)這些傳統(tǒng)書法字體的形態(tài)進(jìn)行現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，使傳統(tǒng)文化與外賣包裝自然融合，促進(jìn)消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)，感受中華傳統(tǒng)文化之美。

四、結(jié)論

對(duì)于產(chǎn)品來說，其包裝設(shè)計(jì)的水平直接關(guān)乎其市場(chǎng)份額和消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，對(duì)于外賣來說尤為如此?；诖耍瑖@大眾審美，在外賣包裝中注入文化元素，并結(jié)合其主要特點(diǎn)進(jìn)行工藝美學(xué)設(shè)計(jì)，不僅可以提升外賣包裝的整體檔次，刷新消費(fèi)者的視覺感受，還可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴和消費(fèi)認(rèn)同，帶動(dòng)外賣銷量和市場(chǎng)認(rèn)可度的有效提升，最終推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)的整體發(fā)展。