知識與關系：圖書社群知識服務的場域邏輯

謝紅焰，肖洋

【摘要】社群的社會控制本質(zhì)形塑了知識服務的從眾心理和趨同行為，在“知識螺旋”的作用下，圖書社群內(nèi)部“知識+關系”動態(tài)場域的形成及空間轉(zhuǎn)移建構了完整的知識轉(zhuǎn)移體系。“知識場”成為圖書社群知識選擇、連接與轉(zhuǎn)移的中間變量，關系網(wǎng)則借助知識交互與勢差形成知識流動和社群穩(wěn)定化。原始場、對話場、系統(tǒng)場、練習場四個場階段的變遷詮釋了知識與關系流動、轉(zhuǎn)移、重組和升華的迭代邏輯，建構價值共同體、搭建多元信任體系、打造社群循環(huán)生態(tài)成為創(chuàng)造圖書社群流量增長點的核心路徑。

【關鍵詞】知識服務 社群營銷 “知識場” 關系經(jīng)濟

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）12-045-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.12.007

知識社群的核心是知識轉(zhuǎn)化和關系鏈建構。日本學者野中郁次郎和竹內(nèi)弘高早在1995年研究知識創(chuàng)新時就提出了著名的SECI模型，[1]認為知識轉(zhuǎn)化由社會化（socialization）、外化（externalization）、連接化（combination）和內(nèi)化（internalization）四個過程實現(xiàn)，是個體與組織、顯性與隱性知識相互轉(zhuǎn)化的動態(tài)機制。將SECI模型應用于圖書社群上，可以清晰地描摹出其從初期到現(xiàn)在的變化。知識服務環(huán)境下，圖書社群早期依托知識流動與分享轉(zhuǎn)化圖書售賣和品牌運營的“社群+電商”價值變現(xiàn)模式，因知識解構重組的隱性特質(zhì)集聚發(fā)生重心偏移，單維的UGC和社群營銷對知識轉(zhuǎn)化的現(xiàn)實解釋力變?nèi)?。圖書社群知識轉(zhuǎn)化擴展為知識與關系的共同轉(zhuǎn)移，呈現(xiàn)出“知識+關系”的復合場域，知識與關系的轉(zhuǎn)化邏輯及場域變遷規(guī)律成為圖書社群知識服務研究的新議題。

一、知識的流動性：從強弱關系、“場”變量到知識勢能的躍遷

1.“知識場”建構圖書社群關系演化與聚合的過渡空間，社群內(nèi)部關系由弱向強升級

在知識社群林立、個體智識多元化的時代，知識獲取的“快”與集體性特征使其與過去知識學習的“慢”與孤立化特征產(chǎn)生矛盾，知識與關系的融合讓知識獲取不再是個人行為，而是受關系的變量影響，形成系統(tǒng)動力學的因果鏈關系?！爸R場”作為圖書社群內(nèi)部的知識管理空間，[2]其空間存在主要基于社群成員間共有的知識愿景而產(chǎn)生，除為社群成員提供知識共享環(huán)境外，更重要的是構建完整的知識轉(zhuǎn)移體系。在“知識場”的關系介質(zhì)中，知識連接不同的個體，也催生不同的讀者群體，知識社群因此完成由共同知識愿景的個體連接到社群擴大與知識偏好引發(fā)的群體分化，由知識轉(zhuǎn)移實現(xiàn)聚合再到個體關系強度增加實現(xiàn)穩(wěn)定的關系演化過程。如十點讀書由最初的文章推送、圖書資訊發(fā)展為社群擴大后的泛文化新媒體矩陣，建立多形態(tài)社群場景正是圖書社群關系變遷的真實寫照。

圖書社群個體的知識獲取、社會交往和價值認同等需求動因作用于共有知識愿景的圈層匯聚，在連接、分化、聚合、穩(wěn)定的全過程中，個體間由短暫的虛擬朋友關系演化為長期關系，社群線下活動使虛擬朋友關系轉(zhuǎn)化為真實朋友關系，進而形成強關系。借助知識轉(zhuǎn)移，讀者不斷向社群聚合，“知識場”不僅為圖書社群連接了關系，也為社群內(nèi)部關系由弱向強的關系升級提供了空間。

2. 以“場”作為中間變量的知識選擇、連接與轉(zhuǎn)移，將圖書知識轉(zhuǎn)化為社群語言，主觀觀點轉(zhuǎn)化為知識內(nèi)化的客觀語言

“知識場”的空間中介作用在于對社會資源的最大化利用，從社會資本理論來看，也是圖書社群形成規(guī)模經(jīng)濟的重要變量。“場”對知識和社會關系資源的整合利用主要有三種形式。

一是知識選擇，以實用的隱性知識作為社群語言，匹配與激發(fā)讀者需求。首先，以隱性知識為內(nèi)容核心是多數(shù)知識服務組織的選擇，尤其是以交互性學習為主的圖書社群，隱性知識的意會性更能激發(fā)社群成員的分享意愿，提升社群活躍度;[3]其次，隱性知識的經(jīng)驗性、模糊性使得隱性知識價值評判變得模糊和個人化，隱性知識扎根于個人經(jīng)驗，讀者容易基于某種共鳴而予以主觀認可;再次，社群網(wǎng)絡環(huán)境的開放性刺激讀者表達欲，隱性知識的特性正好與讀者的表達欲天然地契合。如樊登讀書上線260余個圖書解讀視頻，其中心靈、職場、家庭板塊平均播放量達千萬以上，均是主觀性、經(jīng)驗性較強的認知維度的隱性知識，需要讀者多次分享、溝通才能完成傳遞與轉(zhuǎn)化。

二是知識連接，提升圖書知識可見度，以知識結(jié)點間的多元連接和知識與讀者間的多元連接提升知識與讀者的匹配率。如樊登讀書通過“我有一個問題”“早茶電臺”等板塊將講讀圖書中的知識點進行輪番輸出，以知識結(jié)點方式形成社群內(nèi)部知識鏈條。圖書社群的關鍵是要讓知識與讀者產(chǎn)生關聯(lián)，由告知思維向社交動力滲透。[4]

三是知識轉(zhuǎn)移，以數(shù)據(jù)分層對圖書知識結(jié)點進行系統(tǒng)化管理與存儲，完成社群語言由主觀到客觀的變遷。結(jié)構化梳理知識資源，引流輕量化內(nèi)容，傳遞知識概念幫助讀者形成主觀知識印象與淺層次的認知啟發(fā)。知識結(jié)構的理論萃取、情境營造、矛盾消解、即時評估等模塊，讓讀者獲取的信息由數(shù)據(jù)層向知識層深入，實現(xiàn)應用層的知識內(nèi)化。圖書社群開始重視知識的實踐意涵，融入更多項目制、實戰(zhàn)訓練營等現(xiàn)實元素，如“秋葉PPT”的線上訓練營、“吳曉波頻道”同讀一本書活動的線下落地，創(chuàng)新了讀者用戶知識應用的方式。

3. 關系網(wǎng)的知識勢能促成知識流動的轉(zhuǎn)移路徑，以社群中心化和裂變?nèi)踊癁轱@著特征

關系網(wǎng)是圖書社群存續(xù)的根本，社群關系網(wǎng)向外擴展的同時不斷向內(nèi)收緊，最終形成集體性突出、關系架構穩(wěn)定的強關系知識社群。社群一方面有效緩解了信息與讀者之間的不對稱性，另一方面憑借獨特的關系屬性為知識轉(zhuǎn)移創(chuàng)建路徑，這意味著社群內(nèi)部的知識勢差創(chuàng)造了客觀的知識流動環(huán)境，借助關系網(wǎng)的交互功能，知識勢差形成知識流動，個體經(jīng)驗差異整合的新知識在流動中產(chǎn)生。

關系的力量讓知識流動向更多結(jié)點拓展，這種轉(zhuǎn)移路徑以內(nèi)部中心化—社群控制、個體裂變式—擴展社群關系、組織圈層化—區(qū)隔關系空間為基礎。社群中心化是中心權力的重新分配，賦予社群整體“對他人產(chǎn)生預期效果的能力”。[5]強關系力量帶來私域流量的導入，個人關系網(wǎng)的導入不僅降低了社群獲客成本及對用戶的篩選成本，也加強了社群內(nèi)部的關系強度和群體關系特征。讀者每一次分享都是社群由強關系向弱關系輻射的過程，關系網(wǎng)使每個用戶都具有正外部性，個體是社群網(wǎng)絡中的一個點，同時也是社群關系裂變的一個分子。強關系維系了圖書社群的內(nèi)部穩(wěn)定，弱關系擴大了社群網(wǎng)絡的規(guī)模。[6]同時，圖書社群內(nèi)部又以地緣、業(yè)緣、趣緣為單位分化出一個個子社群，如樊登讀書的職場群、媽媽群、企業(yè)群，混沌學園建立的城市社群等，社群關系的沉淀最終形成較強的情感連接，與其他子社群以及外來社群區(qū)隔開來，這種社群內(nèi)部的分眾化穩(wěn)定性更強，成員能動性更佳，有利于強化社群成員的身份感，培養(yǎng)社群超級用戶。社群內(nèi)部的圈層化對于圖書社群而言并不是對社群的分裂，相反有效提升了社群整體的穩(wěn)定性和凝聚力。

二、“知識+關系”場域運動的邏輯：“場”階段的存在

圖書社群內(nèi)的知識與關系在流動的場域空間中一直存在著相互作用力，往往很難將其單獨劃分為關系場域的轉(zhuǎn)移或知識場域的轉(zhuǎn)移，更像是由二者共同構成的“知識+關系”場域的轉(zhuǎn)移，彼此在其中不斷實現(xiàn)自我迭代，這種知識與關系間的新場域形成了特定的雙重依附邏輯。

1. 場景共頻關系與知識勢差產(chǎn)生知識流及定向流動

在個體知識轉(zhuǎn)移的起點階段，傳遞方與接收方之間的知識呈定流動方式，保持共頻成為圖書社群知識轉(zhuǎn)移成功的關鍵，作為原始場階段的社群內(nèi)部中心化恰為共頻關系的形成提供了有效條件。以得到APP為例，原始場主要由羅振宇與讀者用戶間點對點式單向知識傳遞構成，主講人羅振宇是整個社群知識擴散與轉(zhuǎn)移的起點和中心。原始場的起點關系暗示了羅振宇與讀者用戶間存在知識勢差，尤其是對于邊緣化人群，這種知識勢差愈加明顯，傳受雙方知識勢差的存在為原始場的知識流出提供了動力。[7]同時，主講人的權力便利能夠在社群與讀者用戶間形成一定的關系力，這種“師徒制”作用促使社群用戶試圖觀察、借鑒主講人個人言行，在潛移默化中實現(xiàn)內(nèi)隱知識從傳遞方到接收方的轉(zhuǎn)移。

除傳遞方與接收方內(nèi)在關系的共頻外，場景的共頻也支撐和補充了得到APP與用戶間的共頻關系。大多數(shù)圖書社群的原始場并不局限于自有移動端口，而是不斷向其他APP端口拓展，通過切入多元媒介，保持與用戶場景的共頻，借助共頻場景將觀念、理論等內(nèi)隱知識傳遞給讀者用戶。社群與讀者用戶間的共頻關系不僅保證了原始場知識流的產(chǎn)生，也保證了知識定向流動的穩(wěn)定性，構成了社群內(nèi)場域轉(zhuǎn)移的實現(xiàn)基礎。

2. 信任體系規(guī)范圖書社群對話場秩序和知識轉(zhuǎn)移關系

虛擬空間的開放性帶來的弱連接提升了圖書社群個體間的知識傳播效率，用戶間形成多向度、分散式的知識互動轉(zhuǎn)移通道，傳播效率的提升與傳播路徑的擴充，使知識轉(zhuǎn)移逐漸由原始場向?qū)υ拡鲞^渡。對話場中社群個體既是知識的接收方，也是知識的傳遞方，知識在流經(jīng)關系網(wǎng)絡的個體后內(nèi)生出更強的動力。盡管弱連接個體的異質(zhì)性帶來了一定的沖突，尤其是知識轉(zhuǎn)移過程的噪聲如惡意評價等，作為知識源頭的傳遞方對此較難把控與遏制，但對圖書社群而言，社群強關系屬性為其天然地構筑了一方屏障，為知識轉(zhuǎn)移提供規(guī)范與引導。

以樊登讀書為例，它與外界的隔離主要源于強關系建立的信任和內(nèi)部個體間的利益關系，以熟人關系建立的用戶連接無形間給社群內(nèi)成員關系打下了信任的基礎，會費及子社群的分化讓讀者用戶間形成了一種利益趨同的默契——每個人都在為促進自我而參與。這種基于信任、認同建立的用戶關系，保障了對話場的秩序和知識互動的質(zhì)量，為知識的有效轉(zhuǎn)移提供了正確方向。分散式互動轉(zhuǎn)移激活了圖書社群內(nèi)的隱性知識轉(zhuǎn)移，也激活了整個社群關系網(wǎng)絡，對話場中的知識節(jié)點從個體向不同關系節(jié)點動態(tài)轉(zhuǎn)移，關系由弱變強，社群內(nèi)形成跳躍式的場域空間。

3. 知識場域差異性的外化運動引發(fā)知識重組

經(jīng)過對話場的知識節(jié)點逐漸向圖書社群復雜的關系網(wǎng)絡匯集，個體知識不斷外化的同時，社群內(nèi)知識也在持續(xù)重組與疊加，個體知識與社群傳遞的知識共同形成了社群“知識場”。需要說明的是，社群傳遞的知識不一定是完整的，讀者的接受能力也有差異，知識勢差的程度與知識重組的程度成正比。個體間的每一次線上互動，都是對組織傳遞的知識的補充與完善，最終讀者用戶吸收的知識是對主講的原生知識與其他用戶傳遞的信息綜合判斷后的產(chǎn)物。與此同時，這種差異性超過一定范疇也會導致知識重組難度增加，表現(xiàn)為部分社群內(nèi)分化的小群體往往很少有知識層的交集。

外化運動的系統(tǒng)場成為個體差異化觀點的競爭與融合之地。個體知識的每一次外化，都意味著對社群知識的修正與完善，知識重組也理所當然地被納入社群知識體系。十點讀書的十點聽書會員服務涵蓋了1 000本好書、讀書俱樂部和領讀人計劃三重功能，分別對應滿足讀者聽書需求、幫助讀者消化內(nèi)容、為讀者提供展示分享閱讀平臺的差異化知識服務，十點讀書社群內(nèi)復雜且不平衡的關系網(wǎng)絡在提高知識交互頻次的同時，級數(shù)倍地增加知識重組的次數(shù)，使單一的知識因子向知識集群轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)知識及其邊界趨于完善。

4. 社群聚合的練習場激發(fā)知識內(nèi)化升華和個體代入關系

從原始場到對話場再到系統(tǒng)場，圖書社群知識經(jīng)歷了接收—外化—整合的“場”階段過程，但知識轉(zhuǎn)移仍未到達終點，知識轉(zhuǎn)移還需要增加從“知道”到“做到”的轉(zhuǎn)化過程，從知識層上升至應用層，對圖書社群而言是個體自我超越和集體共同突破的階段。群體的聚合效應為社群內(nèi)部置入知識內(nèi)化動力，[8]讓讀者個體主動參與到應用層所構建的練習場中。凱叔講故事線下活動之所以風靡多個城市，與其社群關系運作帶來的高聚合度密不可分。社群聚合度激發(fā)個體內(nèi)在信任感、身份感和責任感，無形中給讀者參與社群知識學習增添了內(nèi)在動力和外在約束，個體為保持與他人、社群步調(diào)一致，會觀察借鑒他人言行，努力強化自身學習如反復聽書讀書，逐漸將所學知識、觀念代入現(xiàn)實生活。這種趨同性正是個體行為在群體聚合關系影響下的結(jié)果，加之兒童繪畫創(chuàng)作、家長創(chuàng)辦網(wǎng)絡電臺、用戶自主原創(chuàng)故事等開源聚合練習，凱叔講故事迅速成長為國內(nèi)最有影響力的親子社群之一。再如童書媽媽三川玲每周更新原創(chuàng)文章，傳輸“家長與老師之間矛盾信使”的情感，嚴格篩選進駐童書媽媽集市平臺的圖書，撰寫深度書評。當讀者將所獲取知識用于解決現(xiàn)實問題時，知識服務價值得到真正發(fā)揮，整個社群組織的知識得以升華，讀者的信任得以加深，最終圖書社群場域內(nèi)的知識與社群關系間就形成了一種雙向助力，社群內(nèi)的關系遞進并作用于下一輪知識轉(zhuǎn)移，推動整個社群場域不斷運轉(zhuǎn)。

三、創(chuàng)造圖書社群的流量增長點：場域邏輯優(yōu)化的啟示

圖書社群知識服務將知識和關系迭代的現(xiàn)實價值與讀者相關聯(lián)，維系社群流量裂變增長，以知識決策幫助促成讀者智慧的形成。在知識經(jīng)濟時代背景下，圖書社群建構的知識連接價值共同體超越了知識共同體的含義，社群能否將知識轉(zhuǎn)化為讀者可感知的價值，將知識價值與用戶價值融通，成為社群知識服務場域邏輯優(yōu)化的核心。

1. 用知識連接用戶：建構價值共同體

將知識轉(zhuǎn)化為價值是建立在知識從被接收到認同再到應用與內(nèi)化的知識轉(zhuǎn)移體系之上的，對知識反復攝取進而真正實現(xiàn)內(nèi)隱化，其中的關鍵在于為讀者提供價值體驗路徑，包括鼓勵用戶輸出、為讀者提供解決問題的實踐機會等。無論是利用多樣化的知識形態(tài)，還是用戶場景的滲透，圖書社群都應盡可能地讓讀者參與整個轉(zhuǎn)移流程，保持與讀者價值交互和智識提升同步，強化讀者的價值感、社群依賴感與信任感。

建構價值共同體的另一路徑是讀者身份轉(zhuǎn)變。首先，變讀者為用戶，實質(zhì)上要求圖書社群對自身定義的轉(zhuǎn)變——由“觀點的競技場”變?yōu)椤爸R的服務者”，側(cè)重實用性的知識布局、外化讀者的現(xiàn)實需求，使其主動參與到線上線下社群交流活動中。其次，變參與者為共建者，豆瓣之所以能夠形成穩(wěn)定持續(xù)的社群擴展，原因正是將讀者納入社群發(fā)展中，讓讀者成為社群構建的主體之一。社群給不同層級的讀者賦權，賦予讀者身份感，使其主動與社群產(chǎn)生價值關聯(lián)，進而實現(xiàn)社群自治。

2. 聚合社群關系：搭建多元信任體系

強弱關系的共同作用拓展了關系網(wǎng)的邊界，社群不斷聚合，但整個關系網(wǎng)依舊處于混亂狀態(tài)。從知乎關系網(wǎng)的形成看，群體從無序走向有序需要建立具有層次的關系結(jié)構，搭建多元的信任體系。首先，要分化管理社群，明確社群建構機制。以知乎為例，一方面，其依據(jù)知識偏好、知識水平等對社群內(nèi)部進行分化，通過小圈子實現(xiàn)知識水平與關系強度的適度平衡，保障內(nèi)部組織架構的穩(wěn)定性;另一方面，以一定的關系約束保障個體、各層級組織關系的合理合法，使社群關系結(jié)構清晰化、制度化，保障社群運轉(zhuǎn)機制的規(guī)范有序。其次，對關系進行管理與維系，強化社群信任。圖書社群需要強化每一個關系節(jié)點，需要各個層級組織者的情感投入，以賦權、激勵等方式整合多方信任。

社群信任體系也要解決角色定位、知識邊界、窄化個性等問題。在知識轉(zhuǎn)移的提速中，因基礎知識缺乏、知識結(jié)構瓦解等導致讀者獲取的社群知識不牢固，所形成的知識獲取感更多是一種知識幻象。社群知識服務的替代性導致讀者的深加工能力被弱化，認知發(fā)展過程被簡化，信任關系和感知差異導致的知識距離影響著知識價值的傳遞效率，[9]使突破性的知識創(chuàng)新與思想變革難以實現(xiàn)，而這些負面影響與圖書社群構建的初衷相悖，社群締造的知識生態(tài)失衡，社群角色定位由此變得模糊。圖書社群應對用戶知識獲取起輔導性作用，而非主導性作用，這種邊界維系的是一個引導型、拓展型生態(tài)，快餐式知識消費將減速，圖書社群逐漸向?qū)W習引導者轉(zhuǎn)變，為讀者提供知識場景將被更多的圖書社群視為使命與邊界。圖書社群對集體性的強化往往以窄化讀者個性為方式，而讀者的同質(zhì)性與差異性都會導致讀者個性被窄化。本質(zhì)上，圖書社群構建的仍是一個擬態(tài)環(huán)境，社群內(nèi)部進行分化的同時也在形成一個個“信息繭房”，降低讀者獲取未知事物的可能性。在讀者差異性下，“沉默的螺旋”仍存在于圖書社群內(nèi)，話語權往往被知識水平較高一方所掌握，社群內(nèi)知識盲從現(xiàn)象、被同化現(xiàn)象明顯，盡管在讀者的交互中圖書社群內(nèi)形成了集體智慧，卻非所有讀者個性的表達與個體智慧，弱關系對社群知識修正的效果也極為有限。但隨著社群凝聚力的加強，這種修正作用也將變得不明顯。

3. 整合資源要素：打造社群循環(huán)生態(tài)

從羅輯思維、湛廬文化“廬客匯”、網(wǎng)易云課堂等社群案例看，圖書社群從組織向社群過渡不再是以知識或讀者用戶為單一主體，也不再是某一靜態(tài)的組織符號，而是演變?yōu)橐粋€處于不斷運動的新型場域空間，正是動態(tài)場域的運轉(zhuǎn)為知識社群提供了發(fā)展動力。單靠傳統(tǒng)的運營手段不足以引發(fā)圖書社群的突破性發(fā)展，整合場域內(nèi)的資源要素成為新的出路。

首先，增加連接與互動路徑，提升知識流動與轉(zhuǎn)化效率。以技術為依托，廣泛鏈接已有內(nèi)容資源與參與主體，實現(xiàn)內(nèi)容數(shù)據(jù)與讀者數(shù)據(jù)內(nèi)部整合與關聯(lián)，不斷完善“知識場”與關系網(wǎng)，發(fā)掘新的增長點。其次，優(yōu)化社群內(nèi)部機制與發(fā)展路徑，推動圖書社群的迭代升級，構建適應大環(huán)境的圖書社群生態(tài)。擺脫圖書社群創(chuàng)建初期的用戶依賴現(xiàn)象，適時調(diào)整社群內(nèi)部的內(nèi)容架構與組織架構，保障內(nèi)容、資金及規(guī)模的可持續(xù)發(fā)展，吸納專家、企業(yè)、院校等生產(chǎn)性與學術性資源，形成社群資源相互促進的良性循環(huán)生態(tài)。再次，激活知識服務的用戶場景變量，創(chuàng)造更多的知識交流空間。一方面，拓展知識傳播場景，對讀者使用媒介全覆蓋，完善傳播體系，盡可能向用戶場景滲透，打造更多元化的媒介形態(tài)，并借助音視頻社交應用傳播通道，融入用戶場景;另一方面，構建知識應用場景，緩解網(wǎng)絡開放性、跨地域性帶來的知識傳遞效果的負外部性。

結(jié)語

社群的社會控制本質(zhì)形塑了知識服務的從眾心理和趨同行為，在“知識螺旋”的作用下，圖書社群內(nèi)部“知識+關系”動態(tài)場域的形成及空間轉(zhuǎn)移演繹出完整的知識轉(zhuǎn)移體系。社群內(nèi)部的知識勢差驅(qū)動知識傳遞由數(shù)據(jù)層向應用層進化，社群的關系聚合依賴于強弱關系的交叉作用和內(nèi)外部連接擴展，同時也需要層級穩(wěn)定的關系結(jié)構作為秩序屏障，實現(xiàn)從群體向組織的演化。圖書社群的最終指向是“知識+關系”場域的循環(huán)運轉(zhuǎn)，知識服務價值的動力源于社群的本質(zhì)，源于關系對知識共同體的重建邏輯，源于共享經(jīng)濟向信任經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的關系輸出，知識與關系的融合使得原有的社群由隱性知識集散地向知識場景化的立體式循環(huán)生態(tài)優(yōu)化升級。

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Knowledge and Relationship： Field Logic of? Knowledge Service in Book Community

XIE Hong-yan1， XIAO Yang2（1. School of Cultural Creativity and Management， Hangzhou 310018， China; 2. School of Communication， East China Normal University， Shanghai 200241， China）

Abstract： The essence of social control in community shapes the herd mentality and convergence behavior of knowledge service. Under the effect of "knowledge spiral"， the formation and spatial transfer of "knowledge + relationship" dynamic field within the book community construct a complete knowledge transfer system. "Knowledge field" becomes the intermediate variable of knowledge selection， connection and transfer. "Relationship network" forms knowledge flow and community stabilization through knowledge interaction and potential difference. The changes of the four fields， namely， the originating field， the dialoguing field， the systemizing field and the exercising field， explain the iterative logic of knowledge and relationship flow， transfer， reorganization and sublimation. The core path of creating book community traffic growth point is to construct value community， build multi-trust system and create community circular ecology.

Keywords： knowledge service; social media marketing; "knowledge field"; relationship economy