數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

王晨晨　譚佳慧　史閣妮

摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使企業(yè)所處的營銷環(huán)境發(fā)生了前所未有的變化，與此同時(shí)消費(fèi)者的購買習(xí)慣也發(fā)生了顛覆性轉(zhuǎn)變。數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了企業(yè)營銷模式的多樣化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)必不可少的銷售服務(wù)模式之一。本文基于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)面臨的新機(jī)遇，就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定展開分析與討論。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì);市場營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷策略;4P;新機(jī)遇

本文索引：王晨晨，譚佳慧，史閣妮.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（24）：-107.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.34

1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

“十三五”規(guī)劃期間，首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，意味著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的有機(jī)融合，綜合運(yùn)用信息通信技術(shù)，打造新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)態(tài)。CNNIC數(shù)據(jù)顯示（表1），截至2020年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，網(wǎng)民總規(guī)模為9.89億，網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別達(dá)8.54億、7.8億，分別占網(wǎng)民規(guī)模的86.4%、79.1%。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大背景下，網(wǎng)民數(shù)量增速逐漸放緩，網(wǎng)絡(luò)支付規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模依然呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。第三方市場預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2030年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)比重將超過經(jīng)濟(jì)總規(guī)模的50%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代將正式到來。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，市場環(huán)境的變化給企業(yè)帶來了新的威脅，也為企業(yè)創(chuàng)造了新的市場機(jī)遇。企業(yè)若要在變幻莫測的市場環(huán)境中獲得并保持強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，就必須緊抓機(jī)遇，遵循長期發(fā)展原則，制定并執(zhí)行適合企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新機(jī)遇

2.1 政策扶持

一方面，國家多次強(qiáng)調(diào)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略已經(jīng)獲得了可觀的成果。政府工作報(bào)告指出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已超GDP30%，總規(guī)模達(dá)31萬億元，作為重要推動力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正帶動國家整體經(jīng)濟(jì)朝向高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，國家制定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，積極倡導(dǎo)打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，深入貫徹執(zhí)行數(shù)字經(jīng)濟(jì)政策，并明確指出將在運(yùn)用信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)發(fā)展，結(jié)合當(dāng)前我國消費(fèi)市場的發(fā)展趨勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的有機(jī)融合，使網(wǎng)絡(luò)營銷新業(yè)態(tài)發(fā)展趨于完善。信息化時(shí)期，政策的扶持，給數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了強(qiáng)有力的政治保障?；诖?，企業(yè)更應(yīng)該緊抓時(shí)代機(jī)遇，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，制定并實(shí)施有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高企業(yè)綜合實(shí)力。

2.2 經(jīng)濟(jì)支撐

2020年新冠疫情肆虐，全球經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，在抵御新冠疫情以及疫情常態(tài)化防控方面，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了積極作用，縱觀全球經(jīng)濟(jì)，中國成為實(shí)現(xiàn)正增長的主要經(jīng)濟(jì)體之一，GDP首次突破百萬億元。經(jīng)濟(jì)整體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，為數(shù)字背景下不同行業(yè)的發(fā)展提供了高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)保障。因此，在經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力支撐的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營銷策略，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展。

2.3 社會文化多樣化發(fā)展

信息技術(shù)改變了商業(yè)運(yùn)作模式，也改變了終端市場的消費(fèi)方式。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷以高效、便捷、直接、交互、信息無限等優(yōu)點(diǎn)深受消費(fèi)者的青睞，網(wǎng)絡(luò)營銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷模式的不足，豐富并完善了消費(fèi)者的購買方式。另一方面，消費(fèi)市場的需求日趨多樣化，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動居民可支配收入的增加，消費(fèi)者不再局限于追求產(chǎn)品的質(zhì)與量，而將購物的部分重心轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品和購物方式個(gè)性化的追求上。

2.4 科學(xué)技術(shù)推動

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步為市場造就了諸多機(jī)會，也為其注入了新的活力。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，商業(yè)運(yùn)作模式顛覆性革新，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，消費(fèi)者因無法實(shí)際感受產(chǎn)品的質(zhì)量，容易產(chǎn)生購物顧慮。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，AI技術(shù)、VR技術(shù)嵌入網(wǎng)絡(luò)營銷模式，滿足了消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)感的要求，減輕了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的顧慮;購物成就感、愉悅感無法像傳統(tǒng)實(shí)體店消費(fèi)般得到即時(shí)滿足，在物流技術(shù)快速發(fā)展后得到緩解;科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動交易方式的革新，豐富了消費(fèi)者的結(jié)算方式，解決了傳統(tǒng)交易方式單一化、局限性的問題;信息安全技術(shù)的進(jìn)步，為消費(fèi)者帶來安全的支付環(huán)境，減弱了網(wǎng)絡(luò)支付安全性的擔(dān)憂。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略及建議

3.1 產(chǎn)品策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的需求日漸多樣化，產(chǎn)品的最終使用者——消費(fèi)者是衡量產(chǎn)品價(jià)值的主體。在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)以產(chǎn)品和企業(yè)為中心的營銷觀，樹立以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，著力解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，以個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不同消費(fèi)群體的需求。

首先，在核心產(chǎn)品層面，產(chǎn)品的基本效用和利益需迎合消費(fèi)者最基本的訴求，通過直觀的方式，諸如文字、圖片、動畫和視頻等，形象地展示產(chǎn)品基本效用的相關(guān)信息。在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上加強(qiáng)搜索引擎功能的維護(hù)，從消費(fèi)者的角度，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)檢索的尋求成本。其次，在有形產(chǎn)品層面，產(chǎn)品實(shí)體需迎合消費(fèi)者喜好，可通過改良產(chǎn)品品質(zhì)、改進(jìn)產(chǎn)品款式、美化產(chǎn)品包裝、優(yōu)化產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)等來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷模式意味著企業(yè)所提供的產(chǎn)品需要經(jīng)過倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)，因此在倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)仍需加大服務(wù)力度，維護(hù)有形產(chǎn)品。再次，在附加產(chǎn)品層面，提升售前、售中、售后環(huán)節(jié)的服務(wù)水平。產(chǎn)品的銷售是連續(xù)的過程，尤其網(wǎng)絡(luò)營銷的間接性特點(diǎn)，使得消費(fèi)者對售前的咨詢服務(wù)、售中的結(jié)算服務(wù)、售后維修服務(wù)等提出了更高的要求，在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，附加產(chǎn)品已成為產(chǎn)品競爭策略的有利手段，因此企業(yè)更應(yīng)該通過附加產(chǎn)品來獲得長期的競爭優(yōu)勢。最后，在心理產(chǎn)品層面，于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要提供產(chǎn)品的基本信息，還需維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。良好的品牌形象能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更大、更強(qiáng)的市場吸引力，從而形成穩(wěn)定的顧客群——忠實(shí)顧客，基于此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識，強(qiáng)化品牌觀念。

3.2 價(jià)格策略

在市場環(huán)境中，企業(yè)作為獨(dú)立的市場經(jīng)濟(jì)主體，具有自主的經(jīng)營目標(biāo)，價(jià)格作為一個(gè)關(guān)鍵可控的要素，極大程度上決定著商業(yè)企業(yè)的盈利或虧損;在消費(fèi)市場，產(chǎn)品的價(jià)格同樣影響著消費(fèi)者購買行為的發(fā)生與否。價(jià)格通過影響顧客感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為發(fā)生的可能性大小，即顧客感知價(jià)值越大，越傾向于發(fā)生購買行為;反之，顧客感知價(jià)值越小，越疏于發(fā)生購買行為。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本優(yōu)勢，大大減少了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營模式中固定資產(chǎn)的投入。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，減少了傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營的廣告費(fèi)用投入。網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)企業(yè)無紙化辦公，節(jié)省了辦公及管理費(fèi)用?；诖?，一方面，企業(yè)可以選擇需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法，實(shí)行“薄利多銷”的策略，從而保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，企業(yè)可以在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，實(shí)行“厚利精銷”的策略，以此平衡顧客溢價(jià)與產(chǎn)品銷量。

3.3 渠道策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的普及，打破了企業(yè)渠道建設(shè)的傳統(tǒng)規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)營銷模式為消費(fèi)者提供了較高的便利性，便利是決定消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素。基于此，在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該始終秉持并遵循便利性原則，通過縮短分銷渠道中間商的層次，節(jié)約產(chǎn)品流通成本，降低消費(fèi)者購買成本。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)需便于收集市場信息，企業(yè)應(yīng)切入終端市場，及時(shí)掌握市場信息及信息變動情況，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，做到精準(zhǔn)營銷，從而維護(hù)良好的客戶關(guān)系。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)應(yīng)考慮克服消費(fèi)者的心理障礙，嵌入AI技術(shù)、VR技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺更直觀地展示產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，并且采用消費(fèi)者容易接受的方式進(jìn)行交易，如貨到付款方式、完善的退換貨機(jī)制等;企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)還應(yīng)考慮消費(fèi)者支付的安全性，完善間接支付方式，如信用支付、第三方支付等方式;企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)還應(yīng)滿足物流配送高效性的要求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷模式打破了傳統(tǒng)“一手交錢一手交貨”的機(jī)制，因而消費(fèi)者容易產(chǎn)生購物愉悅感、成就感滯后等問題，物流配送的質(zhì)量與速度已成為考驗(yàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)交易平臺運(yùn)營水平的重要指標(biāo)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，需完善網(wǎng)絡(luò)交易平臺的功能，并協(xié)調(diào)傳統(tǒng)營銷模式和新型營銷模式的關(guān)系，促進(jìn)兩者的有機(jī)結(jié)合，前者作為典型的短渠道結(jié)構(gòu)，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中不可或缺的組成部分，企業(yè)可通過自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺或者選擇進(jìn)駐第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺來實(shí)現(xiàn)，以樹立并維持良好的企業(yè)形象和品牌形象。后者隨著社交平臺營銷、短視頻營銷、直播帶貨、線上線下等營銷模式的出現(xiàn)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢，能為企業(yè)帶來更大流量，以創(chuàng)新優(yōu)勢占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場份額。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)保證線下實(shí)體銷售的流動性，以線下帶動線上，傳統(tǒng)實(shí)體店銷售具有產(chǎn)品適用、雙向交流等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，能夠彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)銷售的不足之處，通過傳統(tǒng)實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，從而促進(jìn)企業(yè)線上線下全渠道發(fā)展。

3.4 促銷策略

促銷作為企業(yè)4P營銷策略的重要因素，目的是通過信息傳播刺激消費(fèi)需求，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為。促銷的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷對促銷方式提出了更高的要求，在滿足傳統(tǒng)促銷目的的同時(shí)，還需滿足互動性、個(gè)性化的要求。

在廣告方面，企業(yè)需優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)交易平臺信息展示功能，使用戶界面友好化、易操作。企業(yè)實(shí)施促銷活動之前，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，做到精準(zhǔn)營銷，從而有效地吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)需求，激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生購買行為。企業(yè)需加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，選擇合適的廣告代言人，通過媒體廣告宣傳、平臺直播互動等方式拉近企業(yè)端與消費(fèi)端的距離。在公共關(guān)系方面，通過與相關(guān)利益者保持友好關(guān)系，為企業(yè)營造良好的生產(chǎn)和營銷環(huán)境。一方面，企業(yè)需加強(qiáng)與不同網(wǎng)絡(luò)交易平臺的良好合作。另一方面，可以選擇與傳統(tǒng)實(shí)體店鋪通力合作，拉近與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)距離，樹立良好的企業(yè)形象。在人員推銷方面，企業(yè)需重視網(wǎng)絡(luò)營銷平臺人工服務(wù)模塊的建設(shè)與維護(hù)，適量加大人力資源的投入力度，滿足信息處理時(shí)效性的要求。互聯(lián)網(wǎng)的全天候帶動了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的全天候，基于此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)人力投入，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代對于人才的需求日益增加，企業(yè)應(yīng)該樹立良好的人才觀，大力培育網(wǎng)絡(luò)營銷人才，可以采用校企合作的方式，制定符合時(shí)代背景及行業(yè)需求的人才培養(yǎng)方案，保障充足的人才供給。在銷售促進(jìn)方面，企業(yè)需立足于消費(fèi)需求，結(jié)合各種促銷方式的特點(diǎn)，選擇符合企業(yè)要求的促銷工具，制定適合企業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)促銷策略。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)交易平臺中綜合使用優(yōu)惠券折扣促銷、限時(shí)特價(jià)搶購、大型節(jié)日提前預(yù)售、團(tuán)購等形式。促銷方式的選擇，還應(yīng)該考慮企業(yè)成本費(fèi)用與預(yù)期促銷效果的關(guān)系，通過促銷方式的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最小化和收益最大化。

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Abstract： With the development of digital economy and the progress of science and technology， the marketing environment of enterprises has changed unprecedentedly， and the purchasing habits of consumers have also undergone a subversive change. Digital economy promotes the diversified development of enterprise marketing mode， and network marketing has become one of the indispensable sales service modes for enterprises. Based on the analysis of the current situation of enterprise network marketing， combined with the new opportunities faced by enterprises under the background of digital economy， this paper analyzes and discusses the formulation of enterprise network marketing strategy.

Keywords： digital economy; marketing management; network marketing strategy; 4P; new opportunities