我國(guó)直播電商發(fā)展存在的問題及解決策略

摘 要：作為一種新的營(yíng)銷方式，直播電商以互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)推動(dòng)了新零售行業(yè)的發(fā)展。直播電商的發(fā)展在推動(dòng)消費(fèi)需求升級(jí)、拉近消費(fèi)者情感距離、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈等方面都起到了積極作用。但在直播電商快速發(fā)展背景下，同樣存在主播專業(yè)化水平不高、產(chǎn)品力水平不高以及虛假宣傳等現(xiàn)象，制約了直播電商行業(yè)的健康有序發(fā)展。因此，我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)主播的專業(yè)化建設(shè)、提高產(chǎn)品力、打造內(nèi)容力、加強(qiáng)對(duì)直播電商的監(jiān)管，更好地推動(dòng)直播電商業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：直播電商;發(fā)展現(xiàn)狀;意義;問題;解決策略

本文索引：喻君潔.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（24）：-034.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.24.11

直播電商是KOL通過視頻直播的形式進(jìn)行產(chǎn)品推薦、銷售的電商形式。和傳統(tǒng)的電商相比，直播電商具有去中心化、強(qiáng)標(biāo)簽化、強(qiáng)互動(dòng)性等特點(diǎn)，是電商發(fā)展的新動(dòng)力，也是電商領(lǐng)域未來發(fā)展新的增長(zhǎng)動(dòng)能。直播電商發(fā)展于2016年，淘寶在短視頻快速發(fā)展的背景下，提出了“內(nèi)容電商”的概念，并建立了相應(yīng)的平臺(tái)讓網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨[1]。但發(fā)展之初的電商直播帶來的商品交易額并不高，而且關(guān)注的人群也不多。直到2020年，受新冠疫情影響，居家“宅經(jīng)濟(jì)”得到了快速發(fā)展，再加上國(guó)家政策的支持，直播電商得以迅速發(fā)展，隨之掀起了“全員電商”的熱潮，給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了新的發(fā)展動(dòng)力。

1 我國(guó)電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

從目前來看，我國(guó)直播電商行業(yè)處于爆發(fā)增長(zhǎng)階段，這種快速發(fā)展的局勢(shì)既是電商平臺(tái)扶持推動(dòng)的結(jié)果，又有新技術(shù)支持的因素，還有消費(fèi)者消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變帶來的影響，再加上國(guó)家政策的支持。因此，直播電商雖然只經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，但無論是商品的交易額還是活躍的主播數(shù)量，無論是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開直播的場(chǎng)次、上架的商品數(shù)，還是觀看的人次都在快速增長(zhǎng)。因?yàn)橹辈I(yíng)銷不受客觀因素的限制，用電腦、智能手機(jī)就可以滿足直播要求，讓直播營(yíng)銷變得更加便捷，真正做到“隨時(shí)播”“隨地播”，消費(fèi)者也可以通過手機(jī)“隨時(shí)看”“隨時(shí)買”。而且，在5G技術(shù)以及數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的賦能下，讓直播電商重構(gòu)“人”“貨”“場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)了新零售業(yè)的互動(dòng)互通[2]。

綜合來看，2016年可以說是直播電商的萌芽期，經(jīng)過2017年的探索期和2018年的成長(zhǎng)期，開始在2019年快速發(fā)展起來。我國(guó)直播電商目前發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，商品的交易額逐年上升，尤其是2019年突破了4000億元，比2018年翻了兩番，到2020年，商品交易額達(dá)到9610億元，預(yù)計(jì)2021年有可能突破2萬億元。淘寶作為直播電商市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，成交金額位居直播電商平臺(tái)的首位，快手也不甘示弱，平臺(tái)獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”以及與京東的合作，讓“快手”和直播電商融合的步伐加快，推動(dòng)了零售業(yè)在下沉市場(chǎng)的發(fā)展[3]。此外，抖音、小紅書等直播電商平臺(tái)也紛紛發(fā)力，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，開始布局直播電商行業(yè)，未來直播電商的發(fā)展前景廣闊。在短視頻及直播用戶不斷增長(zhǎng)的背景下，直播電商可以讓流量的轉(zhuǎn)化率得到快速提高，因此，直播電商成為當(dāng)前產(chǎn)品銷售的新模式、拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力、促進(jìn)雙循環(huán)的新引擎。

2 新零售下直播電商發(fā)展的意義

2.1 推動(dòng)消費(fèi)需求升級(jí)

近年來，我國(guó)居民的人均可支配收入逐漸提高，人們的生活水平快速提升。在這種背景下，生活節(jié)奏加快，人們的消費(fèi)需求也開始出現(xiàn)變化，希望購(gòu)物過程更加便捷，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高，而且希望產(chǎn)品更加多元化。因此，傳統(tǒng)的線下購(gòu)物模式已不能滿足人們多樣的消費(fèi)需求，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速興起也說明了人們希望購(gòu)物具有較高的時(shí)效性，在短時(shí)間內(nèi)可以瀏覽更多的產(chǎn)品，并根據(jù)自己的喜好、產(chǎn)品的價(jià)格等進(jìn)行購(gòu)買[4]。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)感比不上傳統(tǒng)的線下模式，只是靠圖片、短視頻來展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者的互動(dòng)性不強(qiáng)。直播電商的快速崛起，既可以很好地展示產(chǎn)品，又能與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，滿足消費(fèi)者便捷購(gòu)物的需求，成為新零售的發(fā)展新模式。

2.2 拉近消費(fèi)者情感距離

在直播過程中，主播可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者提出的問題，主播可以及時(shí)回答，消費(fèi)者可以直接和主播互動(dòng)。在與眾多的消費(fèi)者互動(dòng)中，主播進(jìn)行針對(duì)性解答，這樣就會(huì)讓消費(fèi)者感到自己被注意到，這種被重視的感覺會(huì)帶給消費(fèi)者一種情感體驗(yàn)，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。尤其是在一些氣氛比較熱烈的直播場(chǎng)景中，主播的介紹以及互動(dòng)，加上發(fā)送的表情及彈幕等會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。而且，主播會(huì)通過直播間營(yíng)造一種擬態(tài)環(huán)境，這種環(huán)境的營(yíng)造會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的信任感，拉近了消費(fèi)者的情感距離，讓消費(fèi)者認(rèn)為和自己線下購(gòu)物的體驗(yàn)過程差不多，消費(fèi)者會(huì)更容易、也更放心地進(jìn)行購(gòu)物。

2.3 優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈

在當(dāng)前的零售行業(yè)發(fā)展背景下，很多產(chǎn)品都是以需求定產(chǎn)量，因?yàn)橄M(fèi)者的需求量以及個(gè)人偏好等都可以通過數(shù)據(jù)技術(shù)分析出來。如此產(chǎn)品的生產(chǎn)過程更加有針對(duì)性，可以更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。以服裝業(yè)為例，服裝的季節(jié)性很強(qiáng)，而且款式更新快，尤其是女裝和童裝款式多樣，但流行的周期比較短，如果供應(yīng)端的庫存很高，在某個(gè)季節(jié)或某個(gè)流行周期內(nèi)沒有銷售完，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。利用直播電商完全可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行生產(chǎn)，利用直播預(yù)告、直播間互動(dòng)等來吸引消費(fèi)者關(guān)注購(gòu)買產(chǎn)品，通過消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)來及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)量，最大程度地避免過多產(chǎn)品積壓，也大大縮短了產(chǎn)品的供應(yīng)鏈周期[5]。

3 直播電商發(fā)展存在的問題

3.1 主播的專業(yè)化水平不高

開展直播電商，主播隊(duì)伍在其中發(fā)揮了很大的作用，畢竟消費(fèi)者的購(gòu)買欲望以及購(gòu)買行為很大程度上是主播引導(dǎo)的結(jié)果。主播的產(chǎn)品篩選能力以及語言組織表達(dá)能力是其專業(yè)化的重點(diǎn)，選好產(chǎn)品，為消費(fèi)者把好質(zhì)量關(guān)，同時(shí)利用自身的語言魅力來打動(dòng)消費(fèi)者，促成產(chǎn)品消費(fèi)。在售前必須對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，很多在觀看直播后進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者，自身對(duì)產(chǎn)品的性能不會(huì)過多關(guān)注，全靠主播引導(dǎo)，如果主播的產(chǎn)品篩選能力不夠，就會(huì)讓消費(fèi)者買到質(zhì)量次的產(chǎn)品。另外，主播也是新形式的產(chǎn)品銷售員，在較短的時(shí)間內(nèi)抓住產(chǎn)品的特色，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面介紹來打動(dòng)消費(fèi)者，這需要有較強(qiáng)的語言組織能力和文明素養(yǎng)。但是目前來看，除了一些知名的主播外，多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)主播還很欠缺選品能力及語言表達(dá)能力。多數(shù)主播對(duì)產(chǎn)品的性能及產(chǎn)品的售后并不是很了解，而且語言表達(dá)能力欠佳，有的是靠一些夸張的動(dòng)作、表情來和消費(fèi)者互動(dòng)，有的直接用煽動(dòng)性的話語去誘導(dǎo)消費(fèi)者。因此，推動(dòng)直播電商的規(guī)范發(fā)展，需要提升主播的專業(yè)化水平，利用主播的專業(yè)素養(yǎng)來打造特色直播間，從而帶來更多的直播效益。

3.2 產(chǎn)品力水平不高

直播電商的快速發(fā)展得益于我國(guó)龐大的網(wǎng)民數(shù)量，但如果想長(zhǎng)期發(fā)展，還需要在產(chǎn)品力方面下功夫。即使有再多的流量，也有可能流失，靠網(wǎng)紅主播來保持穩(wěn)定的銷量顯然不會(huì)太長(zhǎng)久。無論任何營(yíng)銷方式，發(fā)展的基礎(chǔ)依然是產(chǎn)品力，如果不注重產(chǎn)品力的提高，想長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者，留住消費(fèi)者是很困難的。而且，在實(shí)際中，流量網(wǎng)紅的培養(yǎng)具有不可復(fù)制性，可能紅一時(shí)，不可能一直紅，最終的發(fā)展基礎(chǔ)還是要回歸到產(chǎn)品力。當(dāng)前，一些在直播間有過購(gòu)買行為的消費(fèi)者體驗(yàn)不是很好，當(dāng)初的購(gòu)買行為也是受網(wǎng)紅主播的影響進(jìn)行的沖動(dòng)消費(fèi)。有的消費(fèi)者表示以后不會(huì)在直播間購(gòu)物，產(chǎn)品質(zhì)量不好。因此，只關(guān)注流量，而不關(guān)注產(chǎn)品力提高的直播，就算觀看直播的人數(shù)再多，也不能保證高轉(zhuǎn)化率[6]。

3.3 存在虛假宣傳現(xiàn)象

產(chǎn)品虛假宣傳現(xiàn)象其實(shí)一直存在于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，商家為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，蓄意夸大產(chǎn)品的功能及性能，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。但是在直播電商中，某些商家不僅對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行虛假宣傳，還存在一定的刷單造假行為來營(yíng)造營(yíng)銷火熱的假象，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的引流，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。先說產(chǎn)品虛假宣傳的問題，主要是夸大產(chǎn)品性能，實(shí)際產(chǎn)品與宣傳不符。

當(dāng)前我國(guó)的直播電商發(fā)展如火如荼，帶來的產(chǎn)品交易量逐年猛增，多數(shù)電商平臺(tái)為了搶占先機(jī)，多占市場(chǎng)份額，利用網(wǎng)紅、明星等來進(jìn)行直播賣貨，主要的精力是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，甚至有的商家進(jìn)行直播的目的只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，至于產(chǎn)品的售后根本不予考慮。直播的過程以“全網(wǎng)最低”“買到就是賺到”等詞匯來宣傳，故意規(guī)避產(chǎn)品的缺陷，盲目夸大產(chǎn)品的性能，在產(chǎn)品多性能與低價(jià)格的對(duì)比下，讓消費(fèi)者以為真正買到了物美價(jià)廉的產(chǎn)品。此外，刷單造假問題也在直播電商中存在，有的商家為了營(yíng)造銷售火熱的氣氛，不光邀請(qǐng)一些流量明星進(jìn)行直播，還利用信息技術(shù)來刷單。比如，在直播時(shí)，消費(fèi)者可以看到圍觀網(wǎng)友的數(shù)量，數(shù)量越多，證明產(chǎn)品越受歡迎，購(gòu)買的人也越多，給他人一種產(chǎn)品銷售火爆的感覺。有的商家就利用刷單來提高圍觀粉絲數(shù)，從幾萬、幾十萬到幾百萬粉絲都可以靠刷單來實(shí)現(xiàn)，靠虛假流量誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4 直播電商穩(wěn)定發(fā)展的策略

4.1 加強(qiáng)對(duì)主播的專業(yè)建設(shè)

優(yōu)秀的主播不僅可以很好地帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，還能樹立良好的銷售形象。專業(yè)化的主播不依靠夸張的表情、吃姿、妝容以及煽動(dòng)性的話語來推銷產(chǎn)品，而是依靠自身的專業(yè)能力來提高產(chǎn)品交易量。關(guān)于主播人才的培養(yǎng)可以從兩個(gè)方面著手。第一，提高現(xiàn)有主播的專業(yè)能力。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)直播電商行業(yè)內(nèi)活躍的主播人數(shù)超過40萬，再加上不經(jīng)常進(jìn)行直播的主播人數(shù)，這一數(shù)據(jù)會(huì)更高。因此，對(duì)現(xiàn)有的主播隊(duì)伍進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)是直播電商持續(xù)發(fā)展的必然選擇。建立職業(yè)培訓(xùn)系統(tǒng)，對(duì)主播進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高主播專業(yè)能力，讓其從產(chǎn)品的介紹到與消費(fèi)者的互動(dòng)等，都要有規(guī)范的言行，能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行全面系統(tǒng)地介紹[7]。一些“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)型做主播前，要接受專業(yè)的培訓(xùn)，不僅學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，還要掌握相關(guān)的法律知識(shí)，培養(yǎng)其責(zé)任意識(shí)，不要把直播當(dāng)成誤導(dǎo)消費(fèi)者的方式。第二，從源頭提高主播隊(duì)伍的質(zhì)量?？梢岳卯?dāng)前我國(guó)大力發(fā)展職業(yè)教育的契機(jī)，在一些職業(yè)學(xué)校或職業(yè)技能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)主播培訓(xùn)課程，通過專業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)，培養(yǎng)專業(yè)的主播人才。讓主播帶貨不再依靠自身的流量，而是靠專業(yè)的銷售技能來提高交易額。

4.2 提高產(chǎn)品力與打造內(nèi)容力并舉

產(chǎn)品力主要是產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是發(fā)展的關(guān)鍵，沒有質(zhì)量保證，再好的營(yíng)銷方式也只是曇花一現(xiàn)。電商平臺(tái)要明白，直播電商只是一種新的營(yíng)銷手段，產(chǎn)品質(zhì)量才是銷售額的保障，不要妄圖使用這一新型營(yíng)銷方式，利用流量網(wǎng)紅的帶動(dòng)作用，借機(jī)銷售質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品。質(zhì)量一直是產(chǎn)品銷售的重中之重，是直播電商可以長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。另外，直播的內(nèi)容需要及時(shí)更新，直播主要以帶貨為主，但帶貨的同時(shí)，也要輸出一些正能量的內(nèi)容，在直播間內(nèi)可以巧妙地融入一些主流價(jià)值觀，進(jìn)行一些公益性的直播，實(shí)現(xiàn)差異化直播，提高直播的價(jià)值性[8]。

4.3 加強(qiáng)對(duì)直播電商的監(jiān)管

直播電商是近年來新興的行業(yè)，參與的主體多，參與主體的身份不好定位，再加上監(jiān)管部門的職責(zé)不明確，導(dǎo)致監(jiān)管難，由此出現(xiàn)虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)難。因此，第一，要明確直播平臺(tái)主體責(zé)任。政府應(yīng)該引導(dǎo)各個(gè)電商平臺(tái)以及主播、零售電商等參與主體制定一個(gè)行業(yè)遵守的公約，參與直播電商的各個(gè)主體除遵守相關(guān)法律法規(guī)外，還要遵守公約。對(duì)于遵紀(jì)守法，遵守公約的企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以樹立良好的形象，對(duì)于蓄意欺騙消費(fèi)者的商家或主播進(jìn)行一定處罰，如在一定時(shí)間內(nèi)禁止其利用直播的方式進(jìn)行營(yíng)銷。第二，加強(qiáng)監(jiān)管部門間的合作。直播電商涉及食品安全、衛(wèi)生管理、工商等監(jiān)管部門，這些監(jiān)管部門之間如果職責(zé)劃分不明，會(huì)出現(xiàn)重復(fù)執(zhí)法、無人監(jiān)管的現(xiàn)象。因此，要根據(jù)直播電商發(fā)展的趨勢(shì)，明確監(jiān)管部門的職責(zé)范圍，建立統(tǒng)一的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，能夠?qū)χ辈ル娚踢M(jìn)行有效監(jiān)管，規(guī)范其行為。直播電商中突發(fā)的較大影響案件，可以由相關(guān)的部門進(jìn)行聯(lián)合執(zhí)法，加強(qiáng)部門間的合作，提高監(jiān)管效能和執(zhí)法的效率。

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作者簡(jiǎn)介：喻君潔（1992-），女，江西南昌人，碩士，助教，研究方向：電子商務(wù)、移動(dòng)電商、傳播學(xué)。