新媒體語(yǔ)境下的宣傳片與城市形象傳播

湯明慧

摘 要：宣傳片的出現(xiàn)對(duì)于講好城市故事、宣傳城市文化有很好的促進(jìn)作用。隨著新媒體的出現(xiàn)，如何發(fā)揮宣傳片的獨(dú)特作用顯得尤為重要。在新媒體語(yǔ)境下，分析宣傳片的傳播優(yōu)勢(shì)，剖析宣傳片的傳播困境，探索宣傳片如何與城市形象融合的傳播策略具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：新媒體;宣傳片;城市形象

一、新媒體語(yǔ)境下宣傳片的傳播優(yōu)勢(shì)

《世界電影百科全書(shū)》認(rèn)為宣傳片指的是服務(wù)于某種宣傳任務(wù)的一種傳播媒介形態(tài)。新媒體作為一種新型的傳播媒介，其傳播優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在便捷性、交互性和包容性等方面。宣傳片作為目前較為常見(jiàn)的宣傳手段，在新媒體技術(shù)的作用下，有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。

（一）廣泛、靈活的傳播渠道

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體都為宣傳片的傳播提供了平臺(tái)，而近些年如抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)也為宣傳片的廣泛傳播提供了渠道。新媒體可通過(guò)激活網(wǎng)絡(luò)受眾從而形成即時(shí)傳播，使影響力最大化。

（二）豐盛、多變的視聽(tīng)體驗(yàn)

信息時(shí)代的出現(xiàn)使得人們以更快的節(jié)奏來(lái)滿(mǎn)足自己的信息需求和娛樂(lè)需求。宣傳片通過(guò)對(duì)內(nèi)容的壓縮和融合可以在有效時(shí)間內(nèi)向受眾傳達(dá)所需信息，在節(jié)約大量時(shí)間的同時(shí)，可以帶給觀(guān)眾豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)，給觀(guān)眾以身臨其境之感。新媒體的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，人們開(kāi)始追尋動(dòng)態(tài)的、多變的方式以了解城市文化，而宣傳片呈現(xiàn)的畫(huà)面感、節(jié)奏感、音樂(lè)感在一定程度上恰好可以滿(mǎn)足人們的視聽(tīng)需求，在傳播信息方面有其顯著優(yōu)勢(shì)。

二、宣傳片與城市形象融合的傳播優(yōu)勢(shì)

城市形象涉及城市的方方面面，既有組成城市的基礎(chǔ)要素，如人們的衣食住行，也有其獨(dú)有的形象，如城市的精神氣質(zhì)和文化美學(xué)。城市宣傳片可以多媒體為依托，以超越語(yǔ)言的形式與外部環(huán)境進(jìn)行文化交流。在新媒體語(yǔ)境下，宣傳片與城市形象融合傳播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

（一）城市形象展現(xiàn)立體化

城市宣傳片圍繞城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等方面進(jìn)行故事創(chuàng)作，以一種大眾更喜歡的方式展現(xiàn)城市形象。相較于傳統(tǒng)的廣告牌、報(bào)紙等宣傳城市形象的方式，新媒體的出現(xiàn)為城市運(yùn)營(yíng)主體進(jìn)行城市形象傳播提供了新思路，城市形象可以通過(guò)聲音、表情、文字和圖片等超越語(yǔ)言的形式得到立體的呈現(xiàn)。新媒體下的宣傳片可以不同鏡頭、不同視角和不同文化符號(hào)的多樣呈現(xiàn)使城市形象的展現(xiàn)趨向立體化，充分調(diào)動(dòng)人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，滿(mǎn)足人們的視聽(tīng)需求，更容易喚起人們的代入感。一座城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生活狀態(tài)也可以在故事的講述中得到更完整的呈現(xiàn)。

（二）城市形象傳播途徑多元化

城市形象的設(shè)計(jì)和宣傳涉及城市的多個(gè)層面，宣傳片可以為城市形象的文化傳播提供多元化途徑。故事、音樂(lè)、戲曲、詩(shī)歌和旁白設(shè)計(jì)等多種元素都可在宣傳片中得到體現(xiàn)，這有助于實(shí)現(xiàn)城市形象的廣泛傳播。多元形式的組合傳播可以給受眾帶來(lái)視聽(tīng)方面的多元感受，給予受眾沉浸式的文化體驗(yàn)。宣傳片中豐富的鏡頭語(yǔ)言也可以將城市形象和城市語(yǔ)言展現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）城市本土文化傳播美學(xué)化

傳播城市形象需要進(jìn)行本土文化的展現(xiàn)和宣傳，如何實(shí)現(xiàn)本土文化的加工和包裝非常重要。這就決定了在宣傳片的制作過(guò)程中，文化符號(hào)的選取、光影選取以及拍攝手法極為重要。宣傳片可以靈活采取長(zhǎng)鏡頭、短鏡頭、航拍和俯拍等方式，融合城市的特色文化，通過(guò)光與影的結(jié)合，傳達(dá)給人們以美的感受。每座城市都有屬于自己的故事，城市本土文化傳播實(shí)現(xiàn)美學(xué)化的關(guān)鍵在于在拍攝宣傳片過(guò)程中選取那些最能夠體現(xiàn)城市精神風(fēng)貌、氣質(zhì)和文化底蘊(yùn)的人物與事物，通過(guò)光影的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)美學(xué)化的傳達(dá)。

三、宣傳片與城市形象融合的傳播困境

（一）傳播內(nèi)容雜亂無(wú)序

城市形象宣傳片出現(xiàn)初期大多是將片中涉及的多種要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的堆砌，雖然各要素涉及范圍廣，但排列毫無(wú)章法，會(huì)使觀(guān)看者產(chǎn)生混亂的感覺(jué)?，F(xiàn)在的一些城市宣傳片依然存在類(lèi)似的問(wèn)題，有些宣傳片只是將一座城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面內(nèi)容進(jìn)行羅列，導(dǎo)致宣傳片中涵蓋的內(nèi)容過(guò)多，內(nèi)容之間缺乏邏輯聯(lián)系。

（二）傳播形式枯燥單一

前期的宣傳片以個(gè)人講解為主，而后配上相應(yīng)的圖片，形成城市宣傳片傳播單一的局面，容易給受眾以枯燥無(wú)聊的感覺(jué)，不容易刺激受眾的興奮點(diǎn)，受眾對(duì)傳播內(nèi)容難以留下深刻的記憶?？旃?jié)奏的時(shí)代使得受眾更傾向觀(guān)看動(dòng)態(tài)的、制作精美的、文化符號(hào)飽滿(mǎn)的宣傳片，單一化的傳播形式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足受眾的視聽(tīng)需求，所以在新媒體時(shí)代如何避免傳播形式的枯燥單一尤為重要。

（三）城市形象定位模糊化

城市形象在傳播過(guò)程中存在定位不清晰的問(wèn)題，因此在和其他城市進(jìn)行對(duì)比時(shí)無(wú)法突出自身的優(yōu)勢(shì)。楊梅是一種較受歡迎的水果，但提到楊梅，大眾腦海中閃現(xiàn)最多的是“仙居楊梅”。筆者的故鄉(xiāng)金華蘭溪為李漁故鄉(xiāng)，許多商家稱(chēng)“蘭溪楊梅名天下”，但很少有人知道蘭溪楊梅。這就存在城市形象定位模糊化的問(wèn)題，如何精準(zhǔn)定位城市形象是宣傳片主體需要思考的問(wèn)題。

四、宣傳片與城市形象融合的傳播策略

城市形象宣傳片可以增強(qiáng)市民對(duì)城市的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感，還可以塑造良好的城市形象，吸引外部公眾，促進(jìn)招商引資。鑒于以上提到的傳播困境，宣傳片與城市形象融合傳播策略可以從三個(gè)方面予以嘗試。

（一）以人物故事為牽引

通過(guò)人物凸顯城市不同風(fēng)貌和內(nèi)在精神，可使城市宣傳片有情感、有內(nèi)涵，帶給受眾更真實(shí)的觀(guān)感。在宣傳片中營(yíng)造一個(gè)“自我”，以故事為載體，以情感為軸線(xiàn)，將自然風(fēng)光、城市文化、品牌特色等通過(guò)個(gè)人講述進(jìn)行傳達(dá)，而“他者”能夠在人物故事中找尋自己感興趣的點(diǎn)，于腦海中勾勒出城市形象，并心生向往。大多宣傳片將自然風(fēng)光、城市文化等內(nèi)容進(jìn)行串聯(lián)，通過(guò)旁白加上字幕的方式展現(xiàn)城市風(fēng)貌，缺乏情感的紐帶，而“他者”也無(wú)法從宣傳片中尋找引起共鳴的內(nèi)容，使得城市宣傳片沒(méi)有有效發(fā)揮作用。為此，宣傳片要選取適當(dāng)?shù)奈幕?hào)，而后根據(jù)文化符號(hào)，以人物故事為主線(xiàn)，編寫(xiě)出相對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，于鏡頭中實(shí)現(xiàn)無(wú)縫轉(zhuǎn)接，融入城市的品牌特色，滿(mǎn)足“他者”的期待，形成文化記憶點(diǎn)，讓宣傳片有效傳播城市形象。

（二）表現(xiàn)形式創(chuàng)新化

宣傳片《信義之城 和美金華》曾在武漢、上海、杭州等地方亮相，其中選取了諸葛八卦村、橫店影視城等代表性景點(diǎn)，在一定程度上吸引了受眾的目光，但其表現(xiàn)形式也較為單一，缺少給人們留下深刻記憶的亮點(diǎn)，因此如何實(shí)現(xiàn)宣傳片的表現(xiàn)形式創(chuàng)新化是宣傳片拍攝時(shí)需要考慮的問(wèn)題。

宣傳片在表現(xiàn)形式上可以拓展思路，大膽融合，進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。新媒體的出現(xiàn)讓各種短視頻平臺(tái)紛紛興起，短視頻作為城市形象傳播的新載體，以形式多樣、內(nèi)容生動(dòng)的特性打造了一批網(wǎng)紅城市，豐富了人們的資料庫(kù)，為人們出行目的地的選擇提供了重要參考。利用新媒體技術(shù)制作的宣傳片不同于羅列式的宣傳片，其以人物故事為主線(xiàn)，結(jié)合動(dòng)畫(huà)技術(shù)，運(yùn)用虛擬技術(shù)，可以對(duì)城市文化進(jìn)行詮釋。《大美蕪湖》宣傳片以詩(shī)詞開(kāi)頭，融入沙畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等技術(shù)，帶給了受眾不同的視聽(tīng)感受，其創(chuàng)新的表達(dá)讓它在一眾宣傳片中“出圈”，是探索創(chuàng)新化表現(xiàn)形式的一則范例。

（三）城市文化特色化

城市形象宣傳片要融合城市的歷史文化，婺州文化、東陽(yáng)橫店影視等都是金華的亮點(diǎn)。城市形象的刻畫(huà)需要賦予城市一定的內(nèi)涵價(jià)值，通過(guò)內(nèi)涵吸引更多受眾。這也意味著城市形象宣傳要整合城市景物，展示城市特色文化。城市形象宣傳片作為溝通城市與受眾情感的橋梁，如何挖掘深藏于景物中的情感至關(guān)重要。不可否認(rèn)，快節(jié)奏的生活讓人們的目光更多聚焦在差異點(diǎn)，不同的地域有不同的民風(fēng)民俗，這恰恰是吸引受眾的地方。因此，城市形象宣傳片可從城市中伴隨一代人成長(zhǎng)的景物入手，勾勒出獨(dú)特的畫(huà)面，宣揚(yáng)城市的特色文化。金華城市宣傳片中提及的婺州文化、世界木雕、艾青文化公園及世界小商品就是城市的特色，這些特色伴隨著一代代人成長(zhǎng)，蘊(yùn)含著人們的情感，這些特色的呈現(xiàn)賦予城市價(jià)值內(nèi)涵，讓受眾產(chǎn)生探索這座城市的心理。在城市宣傳片的制作過(guò)程中，如果能夠很好地利用這些文化特色，致力于挖掘城市文化內(nèi)涵，傳承一個(gè)城市的文化基因，將收到良好的傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

城市形象宣傳片的興起為塑造城市形象提供了一個(gè)新途徑，人們可從宣傳片中了解不同的城市文化，其實(shí)質(zhì)是城市之間競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代產(chǎn)物。它不僅可以給城市帶來(lái)良好聲譽(yù)，而且可以帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。宣傳片作為一種傳播媒介，其在塑造和傳播城市形象方面的作用日益凸顯。通過(guò)分析新媒體語(yǔ)境下宣傳片的傳播優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)宣傳片傳播城市形象的優(yōu)勢(shì)在于可以使城市形象展現(xiàn)立體化、城市形象傳播途徑多元化、城市本土文化傳播美學(xué)化。以人物故事為牽引、表現(xiàn)形式創(chuàng)新化、城市文化特色化等策略可以很好地宣傳城市形象?？傊旅襟w的運(yùn)用在促進(jìn)城市宣傳片有效傳播和城市形象塑造方面具有重要作用。

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作者單位：

中國(guó)計(jì)量大學(xué)人文與外語(yǔ)學(xué)院