基于大數(shù)據(jù)技術下鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村文化生態(tài)品牌建設探索

王冬宜 羅健

摘 要：《中共中央國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確指出：“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的必然要求，是實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標的必然要求，是實現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求?！钡俏覈褡宕迓浔姸?，所涵蓋的鄉(xiāng)村文化豐富多彩，各地出現(xiàn)的文化舞臺化、鄉(xiāng)村飛地化，文化庸俗化等社會現(xiàn)象，并不符合鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村文化生態(tài)構建和品牌提升，基于大數(shù)據(jù)技術下鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村文化生態(tài)品牌建設探索就非常有必要。

關鍵詞：大數(shù)據(jù)技術;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村文化生態(tài)

一、研究背景

鄉(xiāng)村文化生態(tài)本身是鄉(xiāng)村文化與自然環(huán)境的耦合，是一種不可再生性文化，存在于老百姓的日常生活之中，對改善村民的物質(zhì)生活水平、精神風貌、鄉(xiāng)村振興合力的凝聚都有積極作用。我國民族村落眾多，所涵蓋的鄉(xiāng)村文化也十分豐富多彩，為特色旅游和個性化旅游提供了巨大的發(fā)揮空間。而目前出現(xiàn)的同質(zhì)化鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)象普遍，一個地區(qū)出現(xiàn)了受歡迎的鄉(xiāng)村旅游特色景點，很快就會被其他地方復制過去，使得鄉(xiāng)村旅游存在一個惡性開發(fā)的局面，并不利于鄉(xiāng)村旅游持續(xù)性健康發(fā)展。因此在鄉(xiāng)村振興中黨的十九大精神，中共中央、國務院也印發(fā)了關于《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，把繁榮鄉(xiāng)村文化、再塑鄉(xiāng)村文化生態(tài)當做鄉(xiāng)村振興的根本任務。近年來，我國眾多的學者對鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村文化進行了深入研究。秦紅增等在廣西民族研究中刊登了《農(nóng)民的“文化自覺”與廣西鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化產(chǎn)業(yè)提升研究》一文，指出了鄉(xiāng)村旅游的重要性，尤其是在提升文化生態(tài)的生產(chǎn)性保護和活態(tài)傳承的關鍵性作用，尤其是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)對鄉(xiāng)村文化生態(tài)促進有積極作用。李星明等在人文地理刊物中登了《旅游規(guī)劃的文化生態(tài)理論研究》一文，從旅游規(guī)劃的文化生態(tài)理論方面進行了研究;陳睿智等在生態(tài)經(jīng)濟刊物中登了《四川盆地邊緣鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景觀規(guī)劃研究》一文，對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景觀的景觀設計要素進行了深入探討，對鄉(xiāng)村景觀設計有著巨大的幫助。但是他們并沒有從鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村文化生態(tài)方面進行研究，作為一個宏觀大方向，要從大局規(guī)劃小處著色其難度非常高，很難將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明有機地聯(lián)系起來。通過大數(shù)據(jù)技術能夠?qū)⒑Ａ炕?、多樣化的?shù)據(jù)進行有效使用，實現(xiàn)過去傳統(tǒng)調(diào)查模式與網(wǎng)絡搜索引擎的有效融合，使傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明有機結合。基于大數(shù)據(jù)技術下鄉(xiāng)村旅游中的鄉(xiāng)村文化生態(tài)構建將會是下面研究的重點。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中文化生態(tài)建設的理論框架分析

文化生態(tài)理論最開始是由美國文化生態(tài)學家斯圖爾德開創(chuàng)性地提出來的理論，他將生態(tài)學理念引入文化中研究，獲得了文化與環(huán)境因果關聯(lián)，并將其分為文化內(nèi)部生態(tài)秩序和文化外部生態(tài)環(huán)境。其中文化內(nèi)部生態(tài)秩序是將人類文化的不同部分當成一個彼此作用的完整體;文化外部生態(tài)環(huán)境是人類的文化和所在地方的自然生態(tài)環(huán)境間的彼此影響關聯(lián)。從該理論過渡到鄉(xiāng)村文化生態(tài)而言，鄉(xiāng)村文化就是不同因素間和鄉(xiāng)村文化所在地方鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境間的制衡聯(lián)系。實踐研究證明，鄉(xiāng)村文化生態(tài)受到自然地理環(huán)境和社會生產(chǎn)方式兩要素的影響，生產(chǎn)方式越單一，對自然地理環(huán)境依賴越強，受環(huán)境的制約變得越大。那么鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境就是在自然地理環(huán)境、生產(chǎn)方式和鄉(xiāng)村文化有機結合下構成的鄉(xiāng)村文化生存發(fā)展的物質(zhì)根本與空間條件的總數(shù)。恩格斯曾這樣說過：“一切存在的基本形式是時間與空間，物質(zhì)兩種形式離開了物質(zhì)自然就是無”。那么在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設中可以從時間與空間上進行探討，其問題如框架結構圖。

三、從文化生態(tài)建設的理論框架分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題

上文已獲知鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設中要從時間與空間上進行發(fā)掘，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題主要也就集中在時間和空間方面的表現(xiàn)問題。

1.時間上表現(xiàn)出來的旅游發(fā)展問題

在時間方面，隨著鄉(xiāng)村旅游的深入開發(fā)，不同發(fā)展階段的改變，也促使鄉(xiāng)村文化的變化，而文化本身存在于民眾的日常生活之中，并且作為主要內(nèi)容。在鄉(xiāng)村旅游的不斷深入開發(fā)過程中，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的自然環(huán)境和人文風情被破壞，鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化原真性逐漸被散失，鄉(xiāng)村旅游中的“舞臺化”被不斷放大，以迎合游客的消費需求。舞臺上演員他們的一言一行又影響著游客的活動，同時游客對旅游地區(qū)的社會文化認識也在這種環(huán)境下塑造起來。同時鄉(xiāng)村居民受利益驅(qū)使，鄉(xiāng)村文化變得“庸俗化”，喪失掉鄉(xiāng)村文化原真的內(nèi)涵。例如安徽一鄉(xiāng)村旅游景區(qū)推出：鬼子進村游戲，游客扮鬼子、漢奸等角色。不但扭曲了鄉(xiāng)村淳樸的民風，拉低了鄉(xiāng)村文化的品位，而且讓具有嚴肅性的歷史項目失去了本真。而在黑龍江的雪鄉(xiāng)宰客現(xiàn)象屢見不鮮，一碗面賣到上百元。還有一些村民以假亂真、濫竽充數(shù)，批發(fā)一些家禽養(yǎng)殖場、飼料喂養(yǎng)生產(chǎn)的雞場雞和雞蛋，冒充土雞和土雞蛋銷售給游客，引發(fā)了游客的不信任。近年來隨著鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，受資金、技術、能力等因素影響，外來投資者會大量涌入，一方面會因投資者和游客的出現(xiàn)拉動物價上漲、鄉(xiāng)村居民的生活成本增加;另一方面因為外來投資者以低廉的價格聘用當?shù)鼐用?，其技術含量低，報酬少，就業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢，使得居民的收入并沒有增加，鄉(xiāng)村居民會因為生活和就業(yè)壓力的影響而不斷外遷，造成鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的主體瀕于失去。

2.空間上表現(xiàn)出來的旅游發(fā)展問題

在空間方面，鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境被鄉(xiāng)村旅游開發(fā)所破壞。鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境屬于物質(zhì)與文化的兩個空間范疇，有鄉(xiāng)村自然地理環(huán)境因素，還有鄉(xiāng)村文化歷史環(huán)境因素。從鄉(xiāng)村自然地理環(huán)境來看，鄉(xiāng)村文化從產(chǎn)生經(jīng)過發(fā)展、演繹變化都受到自然地理環(huán)境的影響與束縛，并和自然地理環(huán)境建立起相互匹配的共生關聯(lián)。一些地方政府在開發(fā)旅游項目時為了打造現(xiàn)代化景區(qū)、商業(yè)設施，建立景觀大道，拆除居民房屋，集中建立村民安置小區(qū)，像川西地區(qū)林盤旅游項目，政府就大肆修建開發(fā)基礎設施建設，而林盤最重要的文化載體就是由居舍、喬木、竹林、溪渠和耕地等物質(zhì)組成，而這些組成才是川西農(nóng)耕文化的核心載體，造成了鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境的關聯(lián)被深深割裂。鄉(xiāng)村文化歷史環(huán)境的影響，隨著鄉(xiāng)村旅游項目的開發(fā)，一些空間場所被破壞，像川西林盤被拆除、居民集中某一場所安置，溪渠小道修成柏油馬路所代替，一定程度上會影響鄉(xiāng)村親緣關系，使得親緣更加的淡漠，還會造成傳統(tǒng)禮俗丟掉文化隱喻，如在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中通常被隱去祭祀的意義，不僅使廟會價值丟失，還意味著鄉(xiāng)村民間信仰禮俗丟失掉，嚴重割裂鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村歷史文化環(huán)境的關聯(lián)性。

四、大數(shù)據(jù)技術下我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中文化生態(tài)建設點

大數(shù)據(jù)技術下要解決鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設中受眾群體問題和鄉(xiāng)村文化問題。隨著鄉(xiāng)村旅游的高速發(fā)展，受眾群體變得非常龐大，因需求的個性化要求越來越高，鄉(xiāng)村旅游必然要豐富多樣，以滿足不同消費者的需求，其次是鄉(xiāng)村文化問題。我國民族村落眾多，鄉(xiāng)村文化豐富多樣，不同的文化藝術傳統(tǒng)、居民的生活習俗適宜不同人的需求。因此要將鄉(xiāng)村文化精準推送到所需要的消費者面前，需要借助大數(shù)據(jù)技術下大數(shù)據(jù)所帶有的幾種思維同樣適合在鄉(xiāng)村旅游文化生態(tài)建設的發(fā)展。

1.以相關思維完成精準投放，使受眾群體個性化需求獲得滿足

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，要以鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設為基礎，去除鄉(xiāng)村旅游中文化舞臺化、鄉(xiāng)村飛地化，文化庸俗化等社會現(xiàn)象，以物質(zhì)空間建設為陪襯，拋開單純的利益追求，將鄉(xiāng)村發(fā)展中該有的文化傳承和歷史延續(xù)重視起來，不能使鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村歷史文化環(huán)境被生生割裂，為游客提供個性化需求服務。也就是說鄉(xiāng)村文化生態(tài)的構建要關注鄉(xiāng)村，還要關注各類游客，在鄉(xiāng)村和社會關系中挖掘潛在的受眾人群，并圍繞各種各樣的受眾人群特點和社會環(huán)境設定各種傳播方法，這就會用到大數(shù)據(jù)相關思維。從大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)來看，因果關系的探究已變成了相關性研究，以圍繞某個對象搜集相關性大數(shù)據(jù)，建立行為特點，利用機器學習設定智能預測模型，最終通過大數(shù)據(jù)的強關聯(lián)性對目標行為的綜合研判、預測，便能實現(xiàn)有效的個性服務。例如比較火的美劇《紙牌屋》就是利用大數(shù)據(jù)相關思維非常成功的影視劇。Netflix視頻網(wǎng)站推出定制劇的選題后，通過對網(wǎng)站3000 多萬訂閱網(wǎng)友的點擊操作實施大數(shù)據(jù)精準研究后獲知，很多網(wǎng)友還在點擊英國大衛(wèi)·芬奇和演員凱文·史派西1990 年的作品《紙牌屋》，Netflix根據(jù)大數(shù)據(jù)分析得到的相關性推測并滿足這些條件的作品，制作推出了《紙牌屋》，最后獲得了巨大收獲。其相關性思維不但針對了作品本身，同時也針對了消費者，從大數(shù)據(jù)相關思維為消費者提供了個性化服務。

2.采用智能思維讓預測變得智能化，實現(xiàn)廣泛傳播

大數(shù)據(jù)技術具有強大的記錄與儲存功能，鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設利用大數(shù)據(jù)技術正當時。我國本身地大物博，民族村落眾多，有著非常豐富多彩的鄉(xiāng)村文化，包括居民的生活習俗、文化藝術傳統(tǒng)都可以通過大數(shù)據(jù)技術來記錄和保存，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化數(shù)字化的過程。大數(shù)據(jù)時代下各種技術突飛猛進，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化數(shù)字化的關鍵，尤其是物聯(lián)網(wǎng)、云計算和VR等技術的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)能夠完成自行搜索全部有關的數(shù)據(jù)信息，并把機器過去單一線性、物理的自然思想邏輯成長為像人的大腦一樣可以自主立體、有智慧的思維過程，并能從人的角度進行數(shù)據(jù)的分析，同時做出判斷，提供決策支撐，提升了人類的思維能力以及預判將來的能力。那么利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供的智慧思維對鄉(xiāng)村文化生態(tài)產(chǎn)品廣泛傳播預測判斷，為眾多受眾群體給予高層次、高品質(zhì)的鄉(xiāng)村文化生態(tài)產(chǎn)品。當前我們可以借用電視綜藝節(jié)目使用技術為藍本。利用大數(shù)據(jù)最多的是電視綜藝節(jié)目，而且其成功的案例非常多，例如《我們的歌2》就是2020年推出的一檔非常成功的綜藝類節(jié)目，有著非常高的收視率和熱議度。在目前電視綜藝節(jié)目中各種大量信息持續(xù)性“轟炸”、碎片式閱讀參與成為受眾群體接受信息的大環(huán)境下，利用大數(shù)據(jù)技術隨時監(jiān)測社交網(wǎng)站、點擊轉(zhuǎn)發(fā)、論壇上觀眾的反饋等全網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析就能捕捉到受眾群體對哪些題材、內(nèi)容感興趣，制作部門就能按照受眾群體的反饋來對節(jié)目迅速做出調(diào)整。通過大數(shù)據(jù)技術分析《我們的歌2》發(fā)現(xiàn)，該節(jié)目受歡迎度是由流量明星、歌手組合，觀眾互動，歌手敢于挑戰(zhàn)、勇于突破等要素影響帶來如此好的反響度。作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的鄉(xiāng)村文化生態(tài)建設，可以利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對點擊轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)評、社交網(wǎng)站、論壇等全網(wǎng)大數(shù)據(jù)所有信息實施采集挖掘分析，為鄉(xiāng)村文化生態(tài)產(chǎn)品建設提供智慧化的預測判斷，同時也可以利用大數(shù)據(jù)技術對鄉(xiāng)村文化生態(tài)產(chǎn)品中比較成功的案例進行分析，找到其中蘊藏的規(guī)律特點，為其創(chuàng)作出更加優(yōu)異的鄉(xiāng)村文化生態(tài)產(chǎn)品給予借鑒支持。

3.借助容錯思維達到評估實時化，把控鄉(xiāng)村文化生態(tài)傳播全過程

大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)信息量是非常巨大的，非常多的非結構化、異構化的數(shù)據(jù)出現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫，利用云計算、云存儲等技術進行分析探究能夠極大地增強數(shù)據(jù)的利用效率。但是這種利用率不同于過去樣本信息量少，強調(diào)分析結論與總體實際幾乎一樣，但這畢竟是微觀方面強調(diào)的精確度。大數(shù)據(jù)研究專家舍恩伯格曾說，如果過于追求精確性那只是信息欠缺背景與模擬環(huán)境下的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)時代應強調(diào)“容錯思維”。容錯思維則是在舍棄某一微觀方面存在的準確性，以此換得宏觀方面的認知與意見，然后從事物發(fā)展整個過程給予實時評估掌控。也就是說大數(shù)據(jù)時代下，不接受非結構化、異構化的混亂數(shù)據(jù)，如果只有5%的數(shù)據(jù)是結構化，在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫中是可以得到應用的，那么剩下的非結構化數(shù)據(jù)都不能使用，因此只有接受了不精確性，才能提升數(shù)據(jù)的有效使用率。那么在鄉(xiāng)村文化生態(tài)產(chǎn)品傳播速度過程中，我們應借助大數(shù)據(jù)的容錯思維，不但要做好對信息傳播參與環(huán)節(jié)的有效匯總，還要做好受眾群體、信息本身等深入研究分析，為建設與傳播鄉(xiāng)村文化生態(tài)產(chǎn)品迅速獲得反饋數(shù)據(jù)資料，達到糾正策略差異，增強其傳播力的作用。尤其是在社交網(wǎng)站、論壇等各大網(wǎng)站傳播全過程時，信息表現(xiàn)出個性化、碎片化和互動化等特征，可以利用大數(shù)據(jù)流處理技術完成實時網(wǎng)上與線下口碑反饋的監(jiān)測，迅速改變創(chuàng)作方向與傳播形式，其次也可采用大數(shù)據(jù)批處理技術完成鄉(xiāng)村文化生態(tài)產(chǎn)品的傳播規(guī)律分析研判，增強網(wǎng)絡傳播的主動權把握，達到實時監(jiān)測、及時反饋、迅速調(diào)整，以提升產(chǎn)品的傳播效果。

五、結束語

隨著大數(shù)據(jù)技術的成熟，針對不同游客推送不同的信息外。在鄉(xiāng)村文化生態(tài)建筑設計上還可以利用大數(shù)據(jù)技術提升其設計水平，立足于鄉(xiāng)村地域范圍中的自然和文化資源，利用受眾群體的信息反饋數(shù)據(jù)，并根據(jù)生態(tài)景觀理論和技術指導，設計出符合受眾群體喜歡的樣式，同時也保留了原汁原味的鄉(xiāng)村特色與風貌。但是我們還需要注意的是大數(shù)據(jù)不能涉及到的問題就是鄉(xiāng)村居民的權利保障，鄉(xiāng)村居民作為鄉(xiāng)村文化生態(tài)的創(chuàng)造者，他們的參與非常重要，因此要為鄉(xiāng)村居民構建一個良好的參與機制，賦予社區(qū)居民和社區(qū)的參與權力，尊重社區(qū)居民意愿，同時也要加強鄉(xiāng)村居民的約束行為，以促進鄉(xiāng)村旅游中鄉(xiāng)村文化生態(tài)得以有序發(fā)展。

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作者簡介：王冬宜（1984-? ），女，河北省盧龍縣人，碩士研究生，沈陽城市建設學院，副高級工程師，研究方向：工商管理;羅?。?979-? ），男，遼寧省沈陽市人，碩士研究生，沈陽城市建設學院，副研究員，研究方向：建筑文化資源開發(fā)