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    優(yōu)惠券發(fā)放對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究

    2021-01-03 10:17:27何璇芳劉穎容
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2021年22期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)惠券

    何璇芳 劉穎容

    基金項(xiàng)目:長(zhǎng)沙師范學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目(直播營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響機(jī)制研究,編號(hào):XJYB202022)

    摘 要:消費(fèi)券是網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)在促銷中常用的手段之一,本文通過分析淘寶優(yōu)惠券的發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的不同刺激作用,旨在揭示網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)優(yōu)惠券促銷的本質(zhì),為廣大電商平臺(tái)與品牌商家在使用優(yōu)惠券進(jìn)行促銷活動(dòng)的實(shí)踐提供可行的建議。

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;網(wǎng)購(gòu)平臺(tái);優(yōu)惠券;促銷方式;消費(fèi)決策

    一、引言

    互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,一方面使得網(wǎng)上購(gòu)物逐步走向成熟,另一方面也不斷激化了電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在各種電子商務(wù)平臺(tái)中,優(yōu)惠券以其方便、靈活、準(zhǔn)確等特點(diǎn)得到了廣泛的應(yīng)用。這使得它成為電商平臺(tái)最有效的營(yíng)銷手段,近年來,淘寶、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)放的大量?jī)?yōu)惠券,在各類購(gòu)物節(jié)大戰(zhàn)中吸引了數(shù)億的銷售額。

    通過發(fā)放優(yōu)惠券來進(jìn)行促銷,深受廣大電商平臺(tái)和用戶的喜愛。優(yōu)惠券可以在大型電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)布,通過“時(shí)間限制、數(shù)量限制”的方式來吸引數(shù)據(jù)流。優(yōu)惠券的傳播速度快于紙質(zhì)優(yōu)惠券。同時(shí),它的特點(diǎn)是低成本。此外,優(yōu)惠券的發(fā)放并不是隨機(jī)的,而是根據(jù)分類將不同的優(yōu)惠券發(fā)送給不同的客戶,即所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷,這樣一來,優(yōu)惠券就可以起到引導(dǎo)消費(fèi)者的作用,將成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的共同競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)和零售利潤(rùn)的重要來源。

    本研究通過問卷調(diào)查的方式來研究?jī)?yōu)惠券對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響,其中考察了不同的優(yōu)惠券類型以及發(fā)放方式,建立了研究模型,研究結(jié)論對(duì)優(yōu)惠券的研究具有一定的參考意義,為廣大電商平臺(tái)的優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)提供了可行的建議。

    二、優(yōu)惠券的原理

    日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使得企業(yè)不斷創(chuàng)新促銷方式,消費(fèi)者已成為當(dāng)今電子百貨公司優(yōu)惠券促銷的主要對(duì)象。各大電子商城都積極開展“優(yōu)惠券”發(fā)放活動(dòng),即以“折扣券”的形式。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),更多的優(yōu)惠券會(huì)吸引消費(fèi)者并將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。其實(shí)質(zhì)是讓消費(fèi)者以優(yōu)惠券的形式增加消費(fèi),從而達(dá)到產(chǎn)品促銷收入的最終目標(biāo)。此外,相較于傳統(tǒng)的促銷來說,優(yōu)惠券的優(yōu)勢(shì)很顯著。優(yōu)惠券首先提高了品牌忠誠(chéng)度,當(dāng)使用優(yōu)惠券時(shí),消費(fèi)者在超越時(shí)間和空間的同時(shí)在同一家商店購(gòu)買,消費(fèi)者將能夠獲得這些品質(zhì)、所用商品的特性和價(jià)格,從而形成企業(yè)忠誠(chéng)。

    在現(xiàn)實(shí)生活中,人們對(duì)同一種商品的估價(jià)是不同的,他們可以區(qū)分不同的商品,得到不同價(jià)格的優(yōu)惠券,這樣價(jià)格就不會(huì)超過期望的最高價(jià)格。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇使用優(yōu)惠券購(gòu)買商品,原因是優(yōu)惠券具有稀缺性。稀缺性這一特點(diǎn)符合消費(fèi)者的心理需求和購(gòu)買意愿。

    1.優(yōu)惠券分類

    (1) 現(xiàn)金券

    現(xiàn)金券沒有使用門檻,結(jié)算時(shí)可以直接用于補(bǔ)償現(xiàn)金。目前,該類優(yōu)惠券的直接發(fā)放情況還較少。這類優(yōu)惠券通常用于特殊用戶的特殊情況,如客戶服務(wù)補(bǔ)償金支付、作為會(huì)員權(quán)益支付等。

    (2) 滿減券

    滿減券分為有兩種類型:階梯式滿減和每滿減,階梯式滿減,如滿100減10,滿200減30等。每滿減,如每滿100減15等。不同的類型有不同的優(yōu)勢(shì),但在實(shí)際生活中,階梯式滿減券的使用更為常見。

    (3) 折扣券

    折扣券一般有三種設(shè)置方式:一般折扣,即全場(chǎng)打n折;n件全折,即滿n件打全折;y元全折,即滿y元全折。同樣,我們可以逐步假設(shè)增長(zhǎng)與優(yōu)惠券的完全拆解類似,例如普通的2件套20%的折扣和3件套70%的折扣。

    (4) 滿返券

    滿返券與其他三類優(yōu)惠券不同,是近幾年內(nèi)才興起來的,交易成功后方才生效。它不同于其他的優(yōu)惠券,其特點(diǎn)主要體現(xiàn)在其返還路徑上,而且還會(huì)有一些相關(guān)的使用權(quán)限。

    2.優(yōu)惠券發(fā)放方式

    優(yōu)惠券有不同種類,優(yōu)惠券的發(fā)放方式也有不同種類,優(yōu)惠券發(fā)放方式可以分為免費(fèi)發(fā)放、金錢購(gòu)買和時(shí)間換取,免費(fèi)發(fā)放是任何人都可以直接領(lǐng)取到,在下單時(shí)直接使用的一種發(fā)放手段;金錢購(gòu)買則是消費(fèi)者需要花費(fèi)一定的金額來購(gòu)買該優(yōu)惠券;時(shí)間換取則是消費(fèi)者連續(xù)在網(wǎng)店簽到一定的天數(shù)后獲得。不同種類的優(yōu)惠券適用于不同的發(fā)放方式,商家應(yīng)把握好這種規(guī)律,以最大限度地吸引用戶來進(jìn)行優(yōu)惠券的領(lǐng)取,從而促進(jìn)店鋪的收益。

    三、研究設(shè)計(jì)

    1.模型構(gòu)建

    本文以現(xiàn)金券、滿減券、折扣券、滿返券的發(fā)放作為自變量,優(yōu)惠券的發(fā)放方式即免費(fèi)發(fā)放、金錢購(gòu)買和時(shí)間換取為調(diào)節(jié)變量,消費(fèi)者的購(gòu)買決策作為因變量,構(gòu)架出本文模型。分別檢驗(yàn)四種不同優(yōu)惠券類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響以及同樣優(yōu)惠券類型不同的發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響,并加入免費(fèi)發(fā)放、金錢購(gòu)買和時(shí)間換取為調(diào)節(jié)變量,然后對(duì)研究模型的相關(guān)概念進(jìn)行了闡述,以便于進(jìn)一步的研究。

    2.研究假設(shè)

    假設(shè)1:現(xiàn)金券發(fā)放活動(dòng)中時(shí)間換取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效。

    與其他類型的優(yōu)惠券相比,現(xiàn)金券沒有限制,可以直接用于結(jié)算時(shí)的現(xiàn)金沖銷。當(dāng)消費(fèi)者選擇現(xiàn)金券時(shí),他們?cè)敢庵Ц断鄳?yīng)的時(shí)間成本來獲得這些無門檻的現(xiàn)金券。此外,消費(fèi)者對(duì)時(shí)間價(jià)值的評(píng)價(jià)隨著所購(gòu)商品價(jià)值的增加而增加,因此當(dāng)消費(fèi)者用時(shí)間換取現(xiàn)金券時(shí),時(shí)間沉沒成本越高,消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)。

    假設(shè)2:滿減券發(fā)放活動(dòng)中金錢換取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效。

    滿減券的特點(diǎn)在于只有達(dá)到一定的金額才能享受該優(yōu)惠,而對(duì)于一般的買家來說,可能并不需要同時(shí)購(gòu)買這么多商品,因此,如果不采取一定的方法,該滿減券的使用率可能達(dá)不到理想的效果。消費(fèi)者獲取滿減券時(shí),會(huì)對(duì)商品的價(jià)格給予較多的關(guān)注,會(huì)去比較商品價(jià)格,選擇可能超過原定要購(gòu)買的商品。如果該店鋪采取的是以金錢換取的方式獲取滿減券,消費(fèi)者可以以“小的支出”來?yè)Q得“大的回報(bào)”。

    假設(shè)3:折扣券發(fā)放時(shí)免費(fèi)發(fā)放相較于其他發(fā)放方式而言更為有效。

    對(duì)于發(fā)放折扣券的店鋪,消費(fèi)者很可能把活動(dòng)歸結(jié)于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,當(dāng)商家通過金錢換取和時(shí)間換取等方式發(fā)放優(yōu)惠券時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品也有慣性的思考,而且消費(fèi)者還將會(huì)產(chǎn)生不愿為了品質(zhì)不好的商品花時(shí)間和金錢的想法。在以免費(fèi)獲取的方式來發(fā)放折扣券時(shí),如果消費(fèi)者大量購(gòu)買公司產(chǎn)品,在一定程度上會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)公司的累積行為,消費(fèi)者可能會(huì)降低轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性,并可能導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買。商家可以通過以免費(fèi)發(fā)放的方式發(fā)放不同類型的折扣券來吸引消費(fèi)者盡可能多地購(gòu)買商品。

    H4:滿返券發(fā)放時(shí)不同發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響不變。

    滿返券與其他三類優(yōu)惠券不同,需要交易成功后方才生效。它不同于其他的優(yōu)惠券,主要體現(xiàn)在其返還路徑上,而且還會(huì)有一些相關(guān)的使用權(quán)限。在發(fā)放滿返券的過程中,消費(fèi)者對(duì)滿返券發(fā)放的歸因可能會(huì)影響其消費(fèi)決策,而消費(fèi)者促銷歸因的不當(dāng)可能會(huì)對(duì)其消費(fèi)決策產(chǎn)生負(fù)面影響。滿返券的發(fā)放方式與產(chǎn)品的特點(diǎn)無關(guān),消費(fèi)者也不容易將其發(fā)放歸因于質(zhì)量。因此,不論是以那種方式來發(fā)放滿返券,都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響不大。

    四、實(shí)證分析

    1.問卷的發(fā)放與回收

    在本研究中,我們通過發(fā)放調(diào)查問卷,獲得樣本數(shù)據(jù),在線問卷具有成本低的優(yōu)點(diǎn),本文涉及到優(yōu)惠券,采用網(wǎng)絡(luò)問卷更符合網(wǎng)購(gòu)用戶的特點(diǎn),方便通過QQ、微信獲取,將一組短信推到群組,主要包括調(diào)查問卷的鏈接和網(wǎng)站的簡(jiǎn)單描述,鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員積極填寫調(diào)查問卷,并鼓勵(lì)他們發(fā)送鏈接以獲取更多樣本。

    問卷于2021年2月收集,3月初完成,共收到有效問卷205份。

    2.假設(shè)檢驗(yàn)

    為了檢驗(yàn)不同優(yōu)惠券發(fā)放方式與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間是否存在相關(guān)性,本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)法考察了不同優(yōu)惠券發(fā)放方式與消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的相關(guān)性,檢驗(yàn)結(jié)果見下表。

    數(shù)據(jù)結(jié)果表明消費(fèi)者使用現(xiàn)金券、滿減券、折扣券、滿返券進(jìn)行購(gòu)買與免費(fèi)獲取、時(shí)間換取、金錢換取因素均顯著相關(guān)。另外,現(xiàn)金券發(fā)放活動(dòng)中時(shí)間換取相較于其他發(fā)放方式而言Pearson相關(guān)系數(shù)值更高,說明現(xiàn)金券發(fā)放活動(dòng)中時(shí)間換取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效,假設(shè)1得到驗(yàn)證。滿減券發(fā)放活動(dòng)中金錢換取相較于其他發(fā)放方式而言Pearson相關(guān)系數(shù)值更高,說明滿減券發(fā)放活動(dòng)中時(shí)間換取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效,假設(shè)2得到驗(yàn)證。折扣券發(fā)放活動(dòng)中免費(fèi)獲取相較于其他發(fā)放方式而言Pearson相關(guān)系數(shù)值更高,說明折扣券發(fā)放活動(dòng)中免費(fèi)獲取相較于其他發(fā)放方式而言更為有效,假設(shè)3得到驗(yàn)證。滿返券發(fā)放活動(dòng)中三類不同的發(fā)放方式所獲得的Pearson相關(guān)系數(shù)大小并不存在明顯的特性,說明滿返券發(fā)放時(shí)不同發(fā)放方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響不變,假設(shè)4得到驗(yàn)證。

    五、營(yíng)銷啟示

    1.優(yōu)惠券促銷與營(yíng)銷目標(biāo)相契合

    如果企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是增加銷售額或吸引新用戶,在不考慮利潤(rùn)的情況下獲得更高的優(yōu)惠券使用率,我們應(yīng)該發(fā)放更大額的優(yōu)惠券,而沒有門檻,例如“現(xiàn)金券將免費(fèi)發(fā)放”。但是,如果企業(yè)營(yíng)銷的目的是通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu),并以此來優(yōu)化利潤(rùn),則不應(yīng)盲目發(fā)放無門檻的大額優(yōu)惠券。結(jié)合使用各種類型的優(yōu)惠券和不同面值的優(yōu)惠券,合理選擇優(yōu)惠券的類型和面值,例如考慮發(fā)放更多的“滿減優(yōu)惠券和滿返優(yōu)惠券”類型的優(yōu)惠券。

    2.拓展優(yōu)惠券類型與獲取途徑

    優(yōu)惠券在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)實(shí)踐中可不局限于現(xiàn)金券、滿減券、折扣券、滿返券這四類,商家在進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)策劃時(shí)可結(jié)合其他營(yíng)銷方式及手段進(jìn)行優(yōu)惠券品種的開發(fā),如滿贈(zèng)券、獎(jiǎng)品券等,這同時(shí)增加了消費(fèi)者在領(lǐng)取優(yōu)惠券時(shí)的選擇多樣性,從而無形中為提高優(yōu)惠券的領(lǐng)取和使用率提供了基礎(chǔ)。在優(yōu)惠券的獲取途徑方面,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)與商家可充分結(jié)合目前火爆的社交電商模式,除了傳統(tǒng)在電商平臺(tái)中領(lǐng)取或湊單的方式外,還可以增加在社群中推廣、組團(tuán)等方式獲取的途徑,提升消費(fèi)者參與獲取優(yōu)惠券的活動(dòng)的積極性,并以此提升銷售額。

    3.實(shí)施差異化消費(fèi)券發(fā)放

    為了在優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)中取得更好的效果,電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對(duì)顧客使用和購(gòu)買的行為進(jìn)行分析與追蹤,結(jié)合消費(fèi)者過往領(lǐng)用優(yōu)惠券的偏好和購(gòu)買習(xí)慣,優(yōu)先向使用歷史優(yōu)惠券較多的用戶發(fā)放優(yōu)惠券,以此提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,科學(xué)定位目標(biāo)客戶群,提高優(yōu)惠券的使用效率。

    4.結(jié)合直播帶貨,提升優(yōu)惠券使用效率

    隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆,電商平臺(tái)也紛紛推出各類直播帶貨平臺(tái),在電商直播間互動(dòng)性強(qiáng)、氣氛熱烈的氛圍感染下,消費(fèi)者更容易被打動(dòng),做出從眾或沖動(dòng)性購(gòu)買決策。優(yōu)惠券促銷可充分結(jié)合目前消費(fèi)者喜愛的直播購(gòu)物方式,更大范圍和更大力度地進(jìn)行優(yōu)惠促銷,例如參與直播間搶紅包、彈幕抽獎(jiǎng)的減免、滿減或返券等,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買意向,并提升了宣傳的力度,使優(yōu)惠券促銷達(dá)到更好的效果。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡(jiǎn)介:何璇芳(1990- ),女,湖南永州人,長(zhǎng)沙師范學(xué)院,教師,研究方向:電子商務(wù);劉穎容(1999- ),女,湖南婁底人,長(zhǎng)沙師范學(xué)院,學(xué)生

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