網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)之直播帶貨現(xiàn)狀分析及對策研究

肖恒勇

（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院會計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430205）

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

1.相關(guān)概念

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是指以外貌姣好、擁有出眾才藝的網(wǎng)絡(luò)紅人為代表，以領(lǐng)導(dǎo)者的品位和眼光作為主導(dǎo)建議，進(jìn)行款式分享和視覺推廣。他們在社交平臺上凝聚人氣，依靠龐大的粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位營銷，從而實(shí)現(xiàn)將粉絲人氣轉(zhuǎn)化為購買力。直播帶貨是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的電子商務(wù)營銷模式，即網(wǎng)絡(luò)熱詞“種草”。種草是指分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購買欲望的行為。例如“抖音、小紅書”等應(yīng)用程序上常見的商品櫥窗和推薦。

2.興起原因

（1）自媒體時(shí)代的到來和短視頻的“爆發(fā)式增長”

新媒體時(shí)代的到來,改變了社會的信息傳播渠道和方式。作為新興媒介載體的短視頻平臺,例如抖音、快手、騰訊微視等,它們的出現(xiàn)直接催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),并培養(yǎng)孵化了大量“素人明星”,拓寬了網(wǎng)紅通過內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的新型發(fā)展道路。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，至2020年年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67%。中國在線直播用戶將達(dá)5.26億，短視頻用戶則超過7億。以抖音為例，截至2020年年底，日活躍用戶突破6億。以抖音為例，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力線上經(jīng)濟(jì)——援鄂復(fù)蘇直播帶貨41億元。新冠疫情期間，電飯鍋蛋糕成為用戶最喜愛的美食，相關(guān)視頻播放量達(dá)到93億次，大力推動了宅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。抖音涵蓋了技巧、風(fēng)景、科技、文化、美食、傳統(tǒng)等各種內(nèi)容，被貼上了“潮”的標(biāo)簽。成為年輕人最愛使用的短視頻APP。而在海外市場，TIK TOK也發(fā)展勢頭迅猛，直播用戶規(guī)模大幅增長，“直播＋”模式呈現(xiàn)多元化、精細(xì)化的趨勢。以及當(dāng)前各地都在大力扶持短視頻與直播產(chǎn)業(yè)，國家與地方制定政策給予支持，積極推動行業(yè)發(fā)展，而頭部平臺的入局與產(chǎn)業(yè)鏈的完善，也營造了一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（2）經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起是必然的。得益于淘寶平臺的開放性，網(wǎng)紅們有了開設(shè)淘寶店、將人氣變現(xiàn)的機(jī)會。隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，人們更喜歡呆在家里“追星”然后進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，包括各種直播平臺自帶的打賞功能和購買商品，只要有利益驅(qū)動，就會有一種經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生，從而促使人們消費(fèi)。隨著電商和各大直播平臺技術(shù)的發(fā)展，年輕群體，依靠具有社交屬性的網(wǎng)絡(luò)頻道、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)游戲等網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)形式，慢慢構(gòu)建了以特定主題和共同興趣愛好為內(nèi)容導(dǎo)向型的社交圈。

（3）符合特定受眾的偏好心理

通過一些語言和肢體表現(xiàn)形式構(gòu)建與受眾的心理溝通橋梁，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在審美和價(jià)值觀上趨同以及在商品上獲得認(rèn)同感，例如“口紅一哥”李佳琦，以極具個(gè)人特色的語言表現(xiàn)形式、限時(shí)直播、滿減獲贈等手法成為知名美妝博主。抖音紅人“毛毛姐”一個(gè)人演了“全村的角色”，直播和表演都極具個(gè)人特色。在對人物形象管理方面，紅頭發(fā)、樸實(shí)且熱情，再加以接地氣的貴州方言嘮家常喚起粉絲的親切感，形象清晰，風(fēng)格獨(dú)特，貼上獨(dú)一無二的個(gè)人標(biāo)簽。在作為KOL時(shí)，通過人物和實(shí)際的性別差異實(shí)行女性化妝品精準(zhǔn)定位，再以浮夸的神態(tài)和語言給觀眾心理造成強(qiáng)烈的反差，給觀眾表現(xiàn)出幽默感的同時(shí)留下深刻印象，卡準(zhǔn)了品牌賣點(diǎn)，提升了可辨識度。主播通常會利用具有沖擊力的語言和極具誘惑力的優(yōu)惠活動對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的感官刺激和心理沖擊，例如主播PK，饑餓營銷等銷售模式，讓消費(fèi)者在心理上得到巨大的滿足，享受非凡的愜意。形成對粉絲消費(fèi)的強(qiáng)引導(dǎo)力和推薦認(rèn)可度，讓產(chǎn)品廣告悄無聲息地植入互動場景中，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)。

二、 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的突出問題

1.發(fā)展優(yōu)勢和現(xiàn)狀

網(wǎng)紅到底有多“紅”，這個(gè)問題可以量化為互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的開放性和粉絲或觀眾的數(shù)量。通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和受眾心理把握，貼近生活地與粉絲溝通感情、拉近距離、產(chǎn)生共鳴。這一點(diǎn)相比于明星更具優(yōu)勢，因?yàn)槊餍且话阒辉谟耙暬蛘呔C藝娛樂節(jié)目中吸引觀眾成為粉絲，且具有特定的人設(shè)和藝術(shù)形象，其所產(chǎn)生的流量是不足網(wǎng)紅一場直播的觀眾量的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如日中天，一方面，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長，增加就業(yè)。相比于傳統(tǒng)電商，直播帶貨通過實(shí)物展示和親切互動的方式，能讓消費(fèi)者更好地了解產(chǎn)品且能獲得心理上的滿足和愉悅感，拓寬了商家的銷售渠道。培養(yǎng)網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司也應(yīng)運(yùn)而生。短視頻及直播行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，催生了更多相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，硬件設(shè)備市場需求大幅提升，行業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈對硬件設(shè)備的需求量急劇增加，手機(jī)聲卡、麥克風(fēng)等硬件市場順勢得以發(fā)展。另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)加速脫貧攻堅(jiān)的進(jìn)程。國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，鼓勵實(shí)體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟“云逛街”等新模式，也助力鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)有效銜接的產(chǎn)業(yè)支柱的發(fā)展。習(xí)近平總書記指出，要充分發(fā)揮利用互聯(lián)網(wǎng)銷售手段拓寬銷售渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。脫貧攻堅(jiān)期間，各地帶頭人紛紛建立“直播帶貨”方式，把當(dāng)?shù)氐奶厣珒?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國，帶動了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，為各地脫貧致富提供了新的方法，開辟了全新道路。

2.存在的突出問題

（1）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是“人人”都在帶貨，卻很少有人能真正“帶好貨”，當(dāng)好一個(gè)網(wǎng)紅。運(yùn)營好粉絲流量和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容其實(shí)是一門科學(xué)，需要做到既風(fēng)趣內(nèi)涵又不輸藝術(shù)表現(xiàn)形式。而現(xiàn)如今，大多數(shù)網(wǎng)紅僅僅是為了帶貨而帶貨，生搬硬套，簡單復(fù)刻別人的直播形式和風(fēng)格，甚至就是在依靠固有的KOL地位介紹產(chǎn)品說明書而已，內(nèi)容對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品推薦適用度毫無實(shí)質(zhì)性作用，這無疑就是在消耗剩余的粉絲流量價(jià)值。

（2）帶貨產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷且缺乏售后保障

部分網(wǎng)紅帶貨存在產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，例如李佳琦在一次直播帶貨“不粘鍋”時(shí)，鍋卻當(dāng)場粘住而被粉絲發(fā)現(xiàn)，事后品牌方回應(yīng)稱是因?yàn)榕腼兎椒ú粚?，而李佳琦工作室作出回?yīng)：不是質(zhì)量的問題，但具體原因不便透露。這樣的回應(yīng)當(dāng)然不能作為給消費(fèi)者的一個(gè)合理滿意答復(fù)，且只會令粉絲期待度大打折扣，當(dāng)主播和商家沒有對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控就帶貨時(shí)，那么只會給消費(fèi)者造成不負(fù)責(zé)任的后果；而如果是經(jīng)過了對產(chǎn)品質(zhì)量檢測的把握后還進(jìn)行直播帶貨，那就是知假售假，行為更加惡劣。一些企業(yè)熱衷于打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，以“紅”為重點(diǎn)，不考慮產(chǎn)品質(zhì)量，看中的是帶來的流量和賺快錢，還有一些企業(yè)為了追求消費(fèi)者的獵奇心理完全置審美和口味于不顧，也不在乎口碑，企圖通過巨大的流量實(shí)現(xiàn)“一次性銷售”。元?dú)馍忠蛉椴璁a(chǎn)品未標(biāo)示“0糖”和“0蔗糖”區(qū)別并宣稱已改為“低糖”“低脂肪”而引發(fā)輿論，因?yàn)槿椴栌心瘫赜刑?，這是一個(gè)常識性問題，但商家的刻意回避只會讓消費(fèi)者更加感到虛假宣傳所帶來的被欺騙性，商家因刻意追求“概念牌”而進(jìn)行虛假宣傳卻得不償失，這值得引發(fā)企業(yè)思考。還存在有的產(chǎn)品缺乏售后保證，出了問題找商家也沒能得到妥善的解決方法，這些都有待完善。商家僅僅是為了把貨銷出去而缺乏更加實(shí)在性的東西——產(chǎn)品質(zhì)量和售后維護(hù)的重視，這種做法就是無水之源，無本之木而已，必不長久。主播一味地追求經(jīng)濟(jì)效益卻忽視了廣大消費(fèi)者的利益。將會拉低自己在粉絲心目中的形象地位和損耗粉絲的信耐度和熱情。

（3）引導(dǎo)錯(cuò)誤的觀念

那些靠雷人雷語，嘩眾取寵以及坑蒙拐騙的方式獲取利益的，不僅侵害了消費(fèi)者合法正當(dāng)權(quán)益，還有害于消費(fèi)者群體的價(jià)值取向。很多人尤其是心智發(fā)育不成熟，缺乏網(wǎng)絡(luò)信息判別能力的青少年在錯(cuò)誤觀念的引導(dǎo)下極易產(chǎn)生錯(cuò)誤的模仿行為，非理性消費(fèi)、幻想一夜爆紅、不勞而獲等，嚴(yán)重者可能還會通過非法貸款等極端渠道加入到攀比之中。極易給這類群體營造一種“夢想當(dāng)網(wǎng)紅、當(dāng)網(wǎng)紅便宜、收入高又出名”的虛假理想氛圍，導(dǎo)致過于追求物質(zhì)享受、奢侈的社會不良風(fēng)氣彌漫，這將會帶來極大的負(fù)面影響。

3.發(fā)展前景

隨著我國網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管制度的完善和人民對美好生活和豐富精神文明的日益增長的需要，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式更加多元化、規(guī)范化、理性化是大勢所趨。只有以傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、維護(hù)廣大消費(fèi)者群體權(quán)益為根本前提的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能更加行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

三、問題背后的原因

1.部分從業(yè)人員道德素質(zhì)有待提高

移動互聯(lián)時(shí)代，注意力和思辨力成為稀缺資源，受利益的驅(qū)使，部分網(wǎng)紅追求“數(shù)據(jù)為王”“流量至上”，為了利益苦心炮制虛假事件，制造虛假流量，大肆攫取非法利益，甚至走向網(wǎng)絡(luò)犯罪。這不僅是網(wǎng)紅自身的問題，涉及的還有企業(yè)、平臺等多個(gè)利益聯(lián)系主體。以及與道德文明和公序良俗相悖的行為，有的打擦邊球，不斷地試探道德法律的底線。通過惡意低俗的語言行為來博人眼球，獲取流量，弄虛作假，裝瘋賣傻?？此圃谥圃鞀蕵贩諊?，實(shí)則嘩眾取寵。一切行為都向經(jīng)濟(jì)利益和流量熱點(diǎn)看，嚴(yán)重污染了社會風(fēng)氣。

2.觀眾本身審美和價(jià)值觀扭曲

由于缺乏一定的認(rèn)知水平和判斷能力，部分消費(fèi)者僅僅是跟著“偶像”走，絲毫沒有自己的獨(dú)立思考，只要是“偶像”帶貨的商品，不管對自己有沒有用或需不需要用都會毫不猶豫地購買，這無疑是一種缺乏理性的行為，或者是趣味低俗。2018年，全網(wǎng)尤其是在快手上火極一時(shí)的“牌牌琦”因平臺整頓被封殺，這個(gè)結(jié)果是必然的。當(dāng)時(shí)很多人爭相模仿“社會搖”，生怕晚了就跟不上這個(gè)“時(shí)代潮流”的步伐。如果模仿內(nèi)容是積極健康有內(nèi)涵的，那也將成為一種好的社會風(fēng)氣，但他們本身都沒意識到這種低俗的非主流文化和跟風(fēng)行為的惡劣性，不以為恥反以為榮，與其說是審美，不如稱其為審丑更加妥當(dāng)。再者如廣西的“網(wǎng)紅村”，一塊不大的黃泥地上聚集了幾十人，紅衣紅發(fā)，歪頭咧嘴，有的打滾，有的撩發(fā)，神情各異。它是網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代下利益驅(qū)生的產(chǎn)物，因?yàn)橛腥藭矚g看并從中發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體所代表的審美和價(jià)值。這些現(xiàn)象的根本原因就在于觀眾自身的審美素養(yǎng)低下，價(jià)值觀扭曲。

3.監(jiān)管制度和力度有待完善和加強(qiáng)

第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新業(yè)態(tài)，新模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，有關(guān)立法還不夠完善。第二，商家，直播平臺的產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和售后保障都存在漏洞，但由于出于對流量、利益的考慮，并沒有對這些方面實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)管。

四、針對以上問題的解決對策

1.提高直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻和職業(yè)素養(yǎng)

平臺有必要對網(wǎng)紅直播設(shè)定相應(yīng)的從業(yè)工作標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行長期監(jiān)督和短期考核制度，重點(diǎn)考察道德素質(zhì)和價(jià)值觀念，對于道德觀念有問題的堅(jiān)決禁用。有必要實(shí)行網(wǎng)絡(luò)直播資格證制度，像其他行業(yè)一樣，落實(shí)持證上崗常態(tài)化。網(wǎng)絡(luò)的普惠性給了每一個(gè)人發(fā)揮和表現(xiàn)自己的機(jī)會，但并不代表可以肆無忌憚地“胡亂發(fā)揮”，前提是一定要堅(jiān)守原則和法律道德底線，保衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)這片凈土任重道遠(yuǎn)且每個(gè)人都義不容辭。對于網(wǎng)紅自身，要著力于提升直播內(nèi)容的質(zhì)量而不是一味地為了“吸粉”和經(jīng)濟(jì)效益，要注重精細(xì)化產(chǎn)品定位和提升個(gè)人形象標(biāo)簽，豐富直播內(nèi)涵。

2.提升監(jiān)管和處罰力度

支持企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，監(jiān)管部門要充分發(fā)揮“裁判員”的作用，要更積極更主動地與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持標(biāo)本兼治，管建并舉，科學(xué)合理地精準(zhǔn)施策，在安全有序的前提下，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最優(yōu)發(fā)展，使其為人民生活帶來更多的便利。徹底從平臺、個(gè)人、監(jiān)管處肅清影響，根除污染源，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨越式發(fā)展?fàn)I造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和優(yōu)良化境。不斷完善電子商務(wù)法律法規(guī)，監(jiān)管要精細(xì)化且滲透整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和全過程，企業(yè)與監(jiān)管部門要形成緊密聯(lián)動機(jī)制，建立多方位、跨平臺、全覆蓋的組織架構(gòu)，促進(jìn)協(xié)同治理。

3.企業(yè)要擔(dān)起社會責(zé)任

唯有經(jīng)得起時(shí)間和消費(fèi)者檢驗(yàn)的產(chǎn)品才能得以長久存在，作為生產(chǎn)企業(yè)既要追求產(chǎn)品紅紅火火又要防止曇花一現(xiàn)，這其中要求企業(yè)用心用力，立足市場需求，對產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)、用途、口味等方面要有廣闊的眼界，長久的可持續(xù)發(fā)展是一定勝過“一次性消費(fèi)”的，光靠炒作和打“概念牌”的企業(yè)是難以為繼的。只有精準(zhǔn)把握需求、提升口味質(zhì)量、增強(qiáng)設(shè)計(jì)特點(diǎn)，企業(yè)才能一直“紅”下去。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要主動擔(dān)負(fù)起主體責(zé)任，立足于行業(yè)自律不斷推進(jìn)“算法”體系優(yōu)化，嚴(yán)格審核機(jī)制，推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，傳播積極健康的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以更精準(zhǔn)、更高效的方式加大對低俗、色情等惡意發(fā)帖的審核和處罰力度，對此類違規(guī)現(xiàn)象堅(jiān)決禁止出現(xiàn)在公共平臺上，杜絕審核“睜一只眼閉一只眼”的不作為行為，堅(jiān)定全面嚴(yán)厲整治的信心。

4.消費(fèi)者要主動樹立良好的價(jià)值觀和消費(fèi)觀

現(xiàn)如今存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象就是在短視頻的影響下，部分用戶追求“娛樂至上、極致潮流”，大部分時(shí)間被短視頻消耗，精神和思想也隨之被禁錮。每天接受到各種各樣的信息，真正對自己有用的卻寥寥無幾，消費(fèi)者就是因?yàn)樵谶@些信息的思想沖擊下逐漸喪失判別力且容易對此類信息產(chǎn)生依附性，觀念因此被別人把控。消費(fèi)者要積極主動地提升法律意識，摒棄“娛樂、流量至上”等思維。以社會主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，樹立正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀；在政府引導(dǎo)和社會倡導(dǎo)下，理性適當(dāng)消費(fèi)，客觀辯證地看待事物；不斷提升自身知識水平和加強(qiáng)思想道德文化建設(shè)，增強(qiáng)事物判斷力以防止被錯(cuò)誤觀念帶偏。監(jiān)管部門、平臺、主播、消費(fèi)者各司其職，共同發(fā)力，共建、共治、共享良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一和均衡發(fā)展。

五、結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背景下，電商直播高潛力和多元化地發(fā)展，助力了經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，同時(shí)也帶來了不少問題：人員素質(zhì)不高、虛假信息、產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后不周等，這一系列問題表明了監(jiān)管工作和個(gè)人發(fā)展還有待提升。完善立法、加強(qiáng)監(jiān)管、提升自我才能夯實(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的底座，堵住損害人民權(quán)益的漏洞。只有將部門監(jiān)管、社會監(jiān)督、行業(yè)自覺、個(gè)人自律有機(jī)結(jié)合起來，多措并舉、精準(zhǔn)治理，才能將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展納入更加健康長久的軌道，推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

維護(hù)網(wǎng)絡(luò)清朗環(huán)境，保障公眾合法權(quán)益，呵護(hù)平臺經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，無法一蹴而就，必須持續(xù)開展“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)凈化”行動，需要全社會共同參與。未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在逐步完善強(qiáng)力的監(jiān)管下，必將走上更加規(guī)范化、理性化的道路，以推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，提升人民生活水平。