產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)品牌化策略研究

張端陽(yáng)

（歐冶云商股份有限公司，上海 201900）

一、引言

品牌的定義很多，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒這樣描述品牌：“品牌是一種承諾，是總體感知，即關(guān)于一種產(chǎn)品、服務(wù)或一個(gè)企業(yè)，你所看到、聽(tīng)到、讀到、知道、感覺(jué)到、思考到的一切；品牌依據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、聯(lián)想以及對(duì)未來(lái)的預(yù)期，在客戶心目中占據(jù)獨(dú)特的位置；品牌是傳播特征、利益、信念和價(jià)值的捷徑，幫助客戶認(rèn)識(shí)差異性、減少?gòu)?fù)雜性和簡(jiǎn)化決策過(guò)程。”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌就是企業(yè)期望持續(xù)展現(xiàn)在利益相關(guān)者心中的一種印象和價(jià)值信任。它有鮮明定位，并區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通常由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組成。品牌為利益相關(guān)者真正擁有，企業(yè)負(fù)責(zé)管理，其核心價(jià)值通過(guò)在品牌接觸點(diǎn)上企業(yè)的傳播和利益相關(guān)者的體驗(yàn)得以體現(xiàn)，并通過(guò)向利益相關(guān)者持續(xù)兌現(xiàn)品牌承諾達(dá)到固化。

品牌用于吸引受眾，建立影響，是現(xiàn)代企業(yè)的重要資產(chǎn)。品牌的最大作用就是給受眾一個(gè)選擇企業(yè)的理由。而品牌建設(shè)最主要的目標(biāo)就是建立、提高和充分利用品牌價(jià)值，其中最重要的就是品牌知名度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度，正如被美國(guó)人譽(yù)為“可口可樂(lè)之父”的羅伯特·伍德魯夫曾說(shuō)過(guò)一句話：即使可口可樂(lè)的工廠被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間我就可以重建完整的可口可樂(lè)。德魯克說(shuō)：企業(yè)的成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。所以說(shuō)大火能夠燒掉的都是花錢馬上就可以重建的，只是多花一點(diǎn)時(shí)間。真正燒不掉的是在顧客的心中，左右了顧客選擇和認(rèn)知的載體——品牌。

近年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多頂著“互聯(lián)網(wǎng)+”光環(huán)的企業(yè)也如同雨后春筍般誕生，這些產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)除了追求流量，他們的品牌建設(shè)也極具研究?jī)r(jià)值并被社會(huì)廣泛關(guān)注，本文重點(diǎn)論述這類企業(yè)的品牌化策略。

二、B2B企業(yè)品牌化現(xiàn)狀

品牌作為企業(yè)重要的差異化標(biāo)識(shí)，近年來(lái)被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)所關(guān)注，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)的文化內(nèi)涵，更是將產(chǎn)品“走出去”，參與國(guó)際國(guó)內(nèi)雙循環(huán)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，打響“中國(guó)智造”最為有力的武器和最重要的無(wú)形資產(chǎn)。品牌經(jīng)營(yíng)在B2C企業(yè)中已有很多成功經(jīng)驗(yàn)，如蘋(píng)果、可口可樂(lè)、小米、海底撈等。近年來(lái)，越來(lái)越多的B2B企業(yè)也開(kāi)始注重品牌化經(jīng)營(yíng)。英特爾運(yùn)用“綁標(biāo)戰(zhàn)略”迅速成為芯片行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；萊卡、波音、IBM、思科、Oracle、西門子、巴斯夫、聯(lián)邦快遞等享譽(yù)全球的品牌，也都是B2B品牌化的成功案例，盡管這些企業(yè)也涉及B2C細(xì)分市場(chǎng)，但它們的主要客戶都來(lái)自B2B領(lǐng)域。在很多行業(yè)專家看來(lái)，在B2B市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，品牌資產(chǎn)的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B2C市場(chǎng)。

隨著近年來(lái)“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)也非常注重品牌化策略。在品牌建設(shè)過(guò)程中目標(biāo)之一就是盡可能豐富、深化與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，通過(guò)持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造，增強(qiáng)生態(tài)圈利益相關(guān)方的忠誠(chéng)度。定位精準(zhǔn)的品牌化策略使他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加容易獲得先入為主的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)寶武旗下的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)——?dú)W冶云商，從其成立之初命名開(kāi)始，就實(shí)施了品牌化，以中國(guó)文化傳承作為切入點(diǎn)，其品牌名稱源自于中國(guó)古代鑄劍鼻祖“歐冶子”中的“歐冶”，旨在傳承中國(guó)鋼鐵冶煉歷史中的工匠精神，立志打造一個(gè)以鋼鐵為核心的第三方產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)科技平臺(tái)，并區(qū)別于其大股東中國(guó)寶武、寶鋼等知名品牌，實(shí)施區(qū)隔化品牌戰(zhàn)略，在行業(yè)內(nèi)建立了第三方獨(dú)立品牌的認(rèn)知。

開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)能夠讓企業(yè)大受裨益，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等最終將轉(zhuǎn)為企業(yè)品牌資產(chǎn)，并將成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在新時(shí)代最穩(wěn)定的流量池，促進(jìn)公司產(chǎn)品溢價(jià)并提升資本市場(chǎng)估值。甚至在企業(yè)遭遇危機(jī)，有形資產(chǎn)嚴(yán)重?fù)p失時(shí)，成為企業(yè)的最后一張“王牌”。但是企業(yè)品牌化是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，短時(shí)間內(nèi)很難形成明顯效果轉(zhuǎn)化，也很難去衡量投入產(chǎn)出比，甚至容易陷入一些誤區(qū)。

三、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)品牌化過(guò)程的誤區(qū)

1.企業(yè)決策者對(duì)品牌建設(shè)重視不夠，認(rèn)為B2B企業(yè)無(wú)需品牌化

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的客戶對(duì)象不是普通的消費(fèi)者，而是在行業(yè)內(nèi)對(duì)相關(guān)知識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)行情、操作規(guī)則等非常了解的行業(yè)內(nèi)專業(yè)公司?？蛻粼谫?gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往是一個(gè)包含了匯報(bào)鏈的比較長(zhǎng)的理性決策過(guò)程，他們更看重的幾乎都是“硬”指標(biāo)，如價(jià)格、質(zhì)量、功能、產(chǎn)地、運(yùn)輸距離、質(zhì)量異議處理等，都是企業(yè)決策購(gòu)買行為前關(guān)注的內(nèi)容，然而，對(duì)企業(yè)品牌、聲譽(yù)、知名度等“軟”性指標(biāo)似乎并不在意。這就會(huì)造成企業(yè)的決策者們?nèi)菀缀鲆暺放频淖饔?，轉(zhuǎn)而追求更實(shí)際的硬指標(biāo)。從另外一個(gè)角度來(lái)看，很多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，公司高層決策者大多來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)，品牌理念及意識(shí)相對(duì)淡薄，通常不會(huì)在創(chuàng)建品牌方面投入大量資源。實(shí)際上，這是一種“短視”行為，品牌的作用除了“溢價(jià)”，還有拉進(jìn)與客戶的情感距離，從而對(duì)客戶的購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)生積極影響等。

2.品牌缺少基礎(chǔ)建設(shè)，沒(méi)有清晰定位和核心價(jià)值

有些產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)表面上很重視“品牌建設(shè)”，但實(shí)際上他們只是簡(jiǎn)單的把品牌建設(shè)和品牌傳播混淆在了一起，認(rèn)為做品牌就是搞促銷、打廣告，立竿見(jiàn)影把流量或銷量搞上去就可以了，通過(guò)一味高舉高打，花重金打廣告、搞品牌冠名，力圖快速塑造其品牌影響力。這些舉措短時(shí)間看上去很熱鬧，實(shí)際對(duì)企業(yè)沒(méi)有多大價(jià)值。盡管進(jìn)行了大量的品牌傳播投入，卻并不能在客戶心目中建立起獨(dú)特的價(jià)值信任和差異化的品牌聯(lián)想，自然也形成不了有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，品牌溢價(jià)更是無(wú)從談起。企業(yè)品牌化的工作應(yīng)該從品牌基礎(chǔ)建設(shè)開(kāi)始，在品牌視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)上，首先要明確企業(yè)品牌的定位，要提煉品牌的核心價(jià)值，即品牌是用于解決什么問(wèn)題的，差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，這些都是建立優(yōu)秀品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)；然后要確定階段性傳播主題和傳播口號(hào)，選出適合品牌調(diào)性的渠道進(jìn)行有效的品牌定位理念傳播并逐步使之通過(guò)傳播不斷強(qiáng)化，而不能本末倒置，舍本逐末。

3.品牌化只注重產(chǎn)品品牌的塑造和對(duì)外推廣

一家公司的所有品牌，包括了產(chǎn)品品牌、子品牌、背書(shū)品牌等，品牌組合戰(zhàn)略的精髓在于統(tǒng)籌規(guī)劃、協(xié)同一致，才能形成合力。然而，由于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)直接與客戶群體接觸，且能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)，同時(shí)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，因此，每當(dāng)推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，就有必要通過(guò)一系列傳播推廣手段使新產(chǎn)品或服務(wù)為公眾所熟知。從而，企業(yè)更多地注重對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)品牌進(jìn)行傳播，而忽視了企業(yè)品牌的塑造。在這個(gè)過(guò)程中，容易讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生產(chǎn)品品牌或子品牌才是企業(yè)品牌的錯(cuò)覺(jué)。值得注意的是，單純強(qiáng)調(diào)某一種產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)使得社會(huì)與市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)知不全面，在社會(huì)及行業(yè)內(nèi)往往不能夠樹(shù)立起客觀、全面的品牌形象。產(chǎn)品品牌主要對(duì)直接客戶選擇產(chǎn)品時(shí)發(fā)生作用，但企業(yè)品牌可以對(duì)直接客戶的產(chǎn)品選擇、最終用戶以及社會(huì)公眾的消費(fèi)習(xí)慣都產(chǎn)生影響。通過(guò)對(duì)終端消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾的影響，反過(guò)來(lái)影響客戶的采購(gòu)決策，從而實(shí)現(xiàn)通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌都很重要，兩者定位不同，所需的傳播策略也不同，應(yīng)由不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性策劃。

4.品牌建設(shè)資源配置不夠，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略只是少數(shù)人的事

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌重在對(duì)外推廣和傳播。因而，有不少傳統(tǒng)企業(yè)往往認(rèn)為品牌建設(shè)是品牌管理職能或者是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的事情，從而忽視了品牌全面管理工作。全面品牌管理理論認(rèn)為，品牌存在于全利益鏈條、全體企業(yè)員工、全過(guò)程管理環(huán)節(jié)之上，需要把品牌內(nèi)涵、定位、戰(zhàn)略和文化貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并使任何環(huán)節(jié)都能對(duì)品牌提升有所幫助。品牌是用以解決企業(yè)與利益相關(guān)者之間的關(guān)系問(wèn)題，作用對(duì)象為所有利益相關(guān)者，自然在與利益相關(guān)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上，都能對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生影響。企業(yè)應(yīng)該站在利益相關(guān)者的立場(chǎng)和角度進(jìn)行平衡和協(xié)調(diào)，以此為基礎(chǔ)持續(xù)推動(dòng)公司發(fā)展和品牌價(jià)值提升。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的員工普遍比較年輕，品牌建設(shè)也要注意不要無(wú)底線“討好”年輕人，要根據(jù)公司總體戰(zhàn)略來(lái)謀劃，將品牌理念注入其中，讓品牌自身理念永遠(yuǎn)是品牌建設(shè)的主線，結(jié)合自身實(shí)際和市場(chǎng)情況，找到給品牌和市場(chǎng)分配資源的合理方式，同時(shí)確保每個(gè)品牌都能在目前和未來(lái)的角色中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，協(xié)同發(fā)展，共同沉淀成為公司品牌資產(chǎn)的一部分。

四、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)品牌化策略

1.找準(zhǔn)品牌定位，提煉差異化的品牌核心價(jià)值，建立品牌認(rèn)知

品牌是企業(yè)基于自身的使命、愿景向公眾作出的承諾，除了代表企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量之外，還涵蓋了企業(yè)文化、價(jià)值觀等所有與企業(yè)相關(guān)的信息，從而使企業(yè)為公眾所認(rèn)知和熟悉，并在高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中創(chuàng)造出差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要在品牌化過(guò)程中，精準(zhǔn)定位品牌，并提煉出基于該定位的品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是確定品牌定位的基礎(chǔ)，科學(xué)而準(zhǔn)確的品牌定位要通過(guò)挖掘品牌核心價(jià)值得到。只有在明確了品牌定位后，才能指導(dǎo)企業(yè)所有的戰(zhàn)術(shù)行為，從而系統(tǒng)性地開(kāi)展針對(duì)利益相關(guān)者的品牌傳播。

差異化是品牌的第一屬性，是品牌的精髓，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。獨(dú)特的品牌聯(lián)想和識(shí)別是品牌差異化戰(zhàn)略的原點(diǎn)，品牌建設(shè)的其他方面都很容易復(fù)制，唯獨(dú)進(jìn)入利益相關(guān)者心智的品牌聯(lián)想難以拷貝。企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，一定要注意服從企業(yè)戰(zhàn)略，并最終為更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的是一整套統(tǒng)籌策劃工作，從品牌診斷、到核心價(jià)值的挖掘與提煉、品牌傳播定位，還要弄清楚當(dāng)前品牌所處的發(fā)展階段。總之，品牌定位要結(jié)合產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位來(lái)做?！芭律匣鸷韧趵霞笔且粋€(gè)經(jīng)典的B2C領(lǐng)域的品牌定位案例，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中，在市場(chǎng)間隙找到了自己的生存空間。同一行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司看上去往往類似，社會(huì)上習(xí)慣用“某某電商”來(lái)統(tǒng)一概括，這就需要企業(yè)建立起自己的強(qiáng)勢(shì)差異化品牌定位，形成清晰、鮮明的品牌個(gè)性和聯(lián)想。

2.找準(zhǔn)關(guān)鍵用戶，通過(guò)沉浸式品牌體驗(yàn)建立品牌認(rèn)同

B2B企業(yè)相比B2C最大的區(qū)別之一就是用戶是一個(gè)群體，這個(gè)群體中，只有少部分人具有決策權(quán)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)在品牌化過(guò)程中，尤其不能忽略這點(diǎn)。品牌承諾不是靠說(shuō)的，而是通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造。只有抓住了關(guān)鍵用戶，給目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)造難以取代的價(jià)值，才能真正發(fā)揮品牌的影響力和作用。2019年職場(chǎng)社交平臺(tái)LinkedIn（領(lǐng)英）發(fā)布《中國(guó)B2B品牌全球化營(yíng)銷白皮書(shū)》指出，中國(guó)B2B企業(yè)全球化需要加強(qiáng)品牌建設(shè)投入，利用數(shù)字化營(yíng)銷渠道精準(zhǔn)觸達(dá)決策者，充分建立企業(yè)“信任感”。

相比戶外廣告、電視廣告、媒體等傳統(tǒng)宣傳，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)的品牌塑造，最有效的營(yíng)銷方式還是“地推”，“沉浸式體驗(yàn)與參與”是達(dá)成用戶認(rèn)同的最有效方式之一。企業(yè)基于品牌定位，通過(guò)不遺余力地建設(shè)公司展示廳、體驗(yàn)館，打造線下推介會(huì)、發(fā)布會(huì)、峰會(huì)論壇等，都是帶給用戶真實(shí)體驗(yàn)的重要場(chǎng)景，方便用戶通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)參與互動(dòng)，能夠沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)效果，營(yíng)銷人員則能面對(duì)面更好地洞察到用戶的真實(shí)需求，了解到背后的決策流程和潛在交易障礙等。在這個(gè)過(guò)程中，公司經(jīng)營(yíng)要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向核心用戶的心智，維護(hù)好以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別和傳播體系并統(tǒng)籌好一切品牌活動(dòng)，全力以赴的讓品牌在用戶的心智中占據(jù)重要位置，成為用戶有相關(guān)需求時(shí)的首選，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)企業(yè)品牌的信任和價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)用戶留存的偏好從產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向了品牌層面，當(dāng)用戶有了強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)來(lái)體驗(yàn)和感受品牌價(jià)值，也就同步實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)同。

3.將員工也列為重點(diǎn)關(guān)注受眾群，通過(guò)全員品牌責(zé)任建立品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，是用戶對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)用戶轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是公司市場(chǎng)占有率的保證，是重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，品牌不過(guò)是一個(gè)幾乎沒(méi)有價(jià)值的商標(biāo)或僅僅是一個(gè)用于區(qū)別的符號(hào)?？梢哉f(shuō)品牌忠誠(chéng)是品牌從認(rèn)知到認(rèn)同后的升級(jí)，是品牌資產(chǎn)中最重要的部分，品牌資產(chǎn)最終體現(xiàn)在品牌忠誠(chéng)上，這是公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的道路上，員工群體是很容易被忽視的重要力量。

從品牌的定義可以看出，品牌不僅需要面對(duì)用戶，還需要面對(duì)股東、員工、政府、社區(qū)、公眾、合作伙伴等利益相關(guān)方。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司往往是輕資產(chǎn)公司，員工是很重要的智力資產(chǎn)，作為企業(yè)最具活力的資源，員工是品牌建設(shè)中最為特殊的一個(gè)群體，他們既是品牌的傳播對(duì)象，又是品牌經(jīng)營(yíng)的主體，成功的外部品牌傳播很大程度上依賴于員工對(duì)品牌價(jià)值的理解和執(zhí)行。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要建立全員品牌責(zé)任，員工對(duì)品牌核心價(jià)值的理解和執(zhí)行的一致性，將對(duì)傳遞品牌策略十分關(guān)鍵。通過(guò)內(nèi)部品牌建設(shè)，有利于員工更好地理解企業(yè)文化、愿景使命和品牌，從而傳遞品牌體驗(yàn)、提高品牌美譽(yù)度；全員品牌責(zé)任還包含了品牌的危機(jī)管理，就品牌危機(jī)而言，全年都是冬天，危機(jī)本身并不可怕，怕的是沒(méi)有管理機(jī)制和系統(tǒng)。品牌危機(jī)管理必須落實(shí)到全員、全鏈條、全過(guò)程，從事前預(yù)防開(kāi)始，建立好預(yù)警和危機(jī)應(yīng)對(duì)體系，確保品牌資產(chǎn)免受損失。

4.賦予品牌改變傳統(tǒng)行業(yè)的夢(mèng)想，通過(guò)經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想打造頂級(jí)品牌

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)很多來(lái)自傳統(tǒng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，其品牌的使命或愿景中一般都包含了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)改變傳統(tǒng)行業(yè)的夢(mèng)想。單純就產(chǎn)品或服務(wù)而衍生的品牌，其使命往往也就止步于產(chǎn)品或服務(wù)，但如果能將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提升到一種令人神往和期待的、讓行業(yè)升級(jí)煥然一新的境界，賦予其深厚的文化內(nèi)涵，讓行業(yè)參與者就像體驗(yàn)至真至美的高端工作生活方式，品牌便能獲得進(jìn)一步升華，變成經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想的頂級(jí)品牌。

頂級(jí)品牌是一項(xiàng)以愿景使命為驅(qū)動(dòng)、以創(chuàng)造傳奇為目標(biāo)的事業(yè)，具有明確且超越自身的價(jià)值觀，需要非凡的創(chuàng)造力和遠(yuǎn)見(jiàn)，以及堅(jiān)定的執(zhí)行力。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)一般都有創(chuàng)新的商業(yè)模式，使其免受傳統(tǒng)行業(yè)紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，只要堅(jiān)守住改變傳統(tǒng)行業(yè)的初心使命，通過(guò)夢(mèng)想賦予品牌定位更深層次的內(nèi)涵，并圍繞這一點(diǎn)持之以恒的去推動(dòng)品牌戰(zhàn)略，持續(xù)不斷地創(chuàng)新和突破，堅(jiān)定不移地運(yùn)營(yíng)和執(zhí)行，并注重細(xì)節(jié)，企業(yè)就有很大可能性實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍。頂級(jí)品牌更需要從公司文化和員工出發(fā)，尤其是擁有夢(mèng)想的企業(yè)家，由內(nèi)而外傳播，要對(duì)夢(mèng)想深信不疑；需要不停地調(diào)整和提高自己，以維持自身最佳狀態(tài)和行業(yè)領(lǐng)先地位；需要在利益相關(guān)者心中經(jīng)營(yíng)夢(mèng)想，創(chuàng)建理想化的品牌世界，需要將夢(mèng)想投射到現(xiàn)實(shí)中，真正贏得利益相關(guān)者信任。對(duì)使命的堅(jiān)持和對(duì)細(xì)節(jié)的恪守是創(chuàng)造神話的關(guān)鍵，也是頂級(jí)品牌的價(jià)值所在，在很多利益相關(guān)者心智中，企業(yè)品牌就是行業(yè)新夢(mèng)想，追隨品牌就是追隨潮流，就是選擇全新的生活方式。

如果企業(yè)和包括員工在內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能形成“價(jià)值共享、共創(chuàng)夢(mèng)想”的生態(tài)群體，通過(guò)頂級(jí)品牌價(jià)值觀的營(yíng)銷獲取利益相關(guān)方的普遍共鳴與認(rèn)同，那么企業(yè)就能變成社會(huì)型、生態(tài)型企業(yè)，而非一般意義上商業(yè)企業(yè)，就能獲取到源源不斷的支持力量，變成基業(yè)常青的卓越企業(yè)。

五、結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的一股新勢(shì)力，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代很快，這股力量究竟能成多大氣候，很大程度上取決于他們的品牌化策略和形成的品牌資產(chǎn)。當(dāng)前乃至未來(lái)，衡量一個(gè)企業(yè)的價(jià)值不再是單純的看盈利多少，而是看是否更值錢，而企業(yè)值錢的基礎(chǔ)便是品牌資產(chǎn)，即品牌是否擁有差異化的個(gè)性、主張和價(jià)值理念，能否成為頂級(jí)品牌，能否使企業(yè)在未來(lái)獲得穩(wěn)定持續(xù)的收益。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)B2B企業(yè)商業(yè)模式各異，品牌化都面臨復(fù)雜的環(huán)境，需要根據(jù)企業(yè)具體情況適當(dāng)調(diào)整策略，并最終在實(shí)踐中不斷積累并形成有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，從而讓企業(yè)具有恒久的生命力。