淺析直播帶貨的利與弊

王俊杰

（河南財經(jīng)政法大學(xué)，河南 鄭州 450046）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，越來越多的行業(yè)在該背景的加持下得到了突飛猛進的發(fā)展。當(dāng)2003年5月由阿里巴巴集團創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)以后，這敲開了網(wǎng)購行業(yè)在中國的大門，使得網(wǎng)絡(luò)購物這一行為開始流行起來。伴隨著人們精神生活的需求以及對零散空閑時間消耗的目標，2011年3月誕生的快手APP，使得短視頻成為了人們?nèi)粘Ｉ钪写虬l(fā)時間以及獲得愉悅感途徑之一。伴隨著短視頻的發(fā)展，直播行業(yè)通過契合當(dāng)今主流生活方式變得越來越流行，在電商行業(yè)成交額不斷增加的今天，兩者緊密的結(jié)合誕生了一個全新的行業(yè)——“網(wǎng)絡(luò)直播銷售”。從2017年開始升溫的“直播+”，在最近兩年爆發(fā)了巨大的能量。2019年1月，淘寶直播正式上線；6月10日，小紅書被曝內(nèi)測直播功能；特別的在“雙十一”期間，各大電商平臺各顯神通，相繼展示自己的直播功能，將直播帶貨競爭推向了白熱化的階段。除了電商平臺以外，各大短視頻APP也推出了自己的直播帶貨頻道，快手推出“源頭好貨”，抖音上線“抖音好物節(jié)”，映客上線“嗨購”頻道……隨著網(wǎng)絡(luò)直播帶貨火遍大江南北，越來越多人走上了直播帶貨的道路，從一開始網(wǎng)紅主播直播帶貨到后來的知名企業(yè)家直播宣傳自己的企業(yè)文化；從一線明星紛紛走上直播平臺進行推銷到地方機關(guān)干部當(dāng)主播銷售當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)助力地方經(jīng)濟發(fā)展；從網(wǎng)絡(luò)新媒體和電商網(wǎng)站到以中央廣播電視臺為代表的傳統(tǒng)媒體。這一切的背后除了展現(xiàn)出直播帶貨自身的魅力之外也凸顯了直播帶貨所能創(chuàng)造的經(jīng)濟效益和社會效益。當(dāng)然，凡事都具有兩面性，直播帶貨在給我們帶來了生活便利、滿足物質(zhì)及文化需求等許多有利的方面的同時它也存在著許多的問題。本文就直播帶貨平臺進行分析，研究直播帶貨在當(dāng)今社會的發(fā)展以及其對人民生活各方面的影響，簡述直播帶貨平臺的發(fā)展的優(yōu)勢和不足，并對直播帶貨平臺的未來前景進行展望。

二、 直播帶貨的誕生與發(fā)展

1. 直播帶貨平臺的誕生

直播帶貨是指結(jié)合一定的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過直播的方式以近距離的展現(xiàn)自己所要推銷的商品、對于觀眾提問進行一定的解答及導(dǎo)購的一種新型服務(wù)方式。其由店鋪自己開設(shè)直播平臺推銷自己的商品，或者由職業(yè)主播集合進行推介，目的是減少消費者的搜索成本，吸引消費者的注意力，增加消費者的消費欲望，從而促成交易。一方面，“直播帶貨”互動性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行交流甚至討價還價，在滿足消費者掌控價格欲望的同時，使得消費者感覺上獲得潛在的巨大收益；另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價，因為它繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實現(xiàn)了商品和消費者對接，免去了繁瑣的步驟，以一步到位的方式從原廠商直達消費者，這往往能降低商品流通當(dāng)中的許多成本。特別是對于大多數(shù)網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀眾們看廣告，因此他們需要通過“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，這樣才能吸引消費者，黏住消費者。

直播帶貨起源于2017年的“直播+”概念，在當(dāng)直播行業(yè)發(fā)展的如火如荼的時候，人們瞅準了直播行業(yè)的前進，使得直播與其他行業(yè)相結(jié)合從而爆發(fā)出更大的機遇，也從而誕生了許多新的行業(yè)?！爸辈?體育”、“直播+社交”、“直播+電商”、“直播+教育”等新興的直播方式出現(xiàn)在人們的生活中，直播帶貨也正是在這樣的背景下誕生?；凇爸辈?電商”的方式，店鋪主通過網(wǎng)上直播平臺來推銷自己的商品，在傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，通過直播的方式彌補了電商平臺顧客在購買前難以接觸實物的缺陷，讓網(wǎng)絡(luò)主播親身嘗試再推銷給顧客，使得顧客能通過對于網(wǎng)絡(luò)主播的描述分析貨物是否為自己所需求的，減少顧客因為沖動等原因盲目消費了本身所不需要的商品，此外，知名的網(wǎng)絡(luò)主播特別是大牌明星相當(dāng)于對商品進行了一層擔(dān)保，增加顧客對于商家的信任，從而最后能夠更好的達成交易。

2.直播帶貨平臺的發(fā)展

直播帶貨平臺自2017年誕生以來就擁有著巨大的能量，直播帶貨在2019年達到了階段巔峰。通過近兩年的發(fā)展，中國直播帶貨行業(yè)百花齊放，早已不僅是當(dāng)初剛誕生時的快手直播推銷商品，直播帶貨市場逐步形成了淘寶直播、快手直播、抖音直播、騰訊看點直播為主的四大頭部直播平臺格局。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》提到，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2019年我國直播電商規(guī)模已經(jīng)達到4338億元，預(yù)計2020年行業(yè)總規(guī)模還將繼續(xù)擴大。2019年“雙十一”期間，直播帶貨火爆。天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。2020年4月1日，知名企業(yè)家、錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音完成了直播帶貨首秀，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：整場直播持續(xù)3小時，交易總額超1.1億元，累計觀看數(shù)超4800萬人次，創(chuàng)下抖音平臺最高帶貨紀錄。身為淘系主播的李佳琦直播5分鐘就賣出了1.5萬支口紅，同為淘系主播薇婭2小時銷售額達到了2.67億元。除了平臺主播以外，許多的著名企業(yè)家也開始了自己的直播帶貨，其中格力電器的總裁董明珠直播30分鐘成交額就破了1億元。2020年為直播帶貨行業(yè)的一個分水嶺，新冠疫情使得人們的消費方式、學(xué)習(xí)方式、工作方式、企業(yè)生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，“在線化”“云化”“場景化”和“智能化”成為了常態(tài)。由于傳統(tǒng)電商流量的日益昂貴而在線直播流量處于高速增長狀態(tài)和疫情期間人們宅在家里，足不出戶購物方式的盛行，“封城”的生活方式很大地降低了人們通過實體商店購物的可能，大量的消費欲望在疫情期間被積累下來，而直播帶貨正好給予了人們釋放消費欲望的渠道，因此直播帶貨在2020年年初又得到了突飛猛進的發(fā)展。

三、直播帶貨的優(yōu)勢與不足

1.直播帶貨的優(yōu)勢

（1）直播帶貨降低了消費者的搜尋成本

直播帶貨主要是網(wǎng)絡(luò)主播、店鋪主、企業(yè)家、明星或者地方機關(guān)干部等通過直播的方式推銷自己所要銷售的商品，其在直播的過程中通過使用對應(yīng)商品、介紹對應(yīng)商品的相關(guān)信息等方式，使得消費者能夠全面的了解其所看直播銷售商品的大量信息，從而使消費者能在短時間內(nèi)迅速了解到該商品是否是自己所需要購買的商品，減少消費者誤購其所不需要的產(chǎn)品的可能，以更好的達成交易。通過主播的口頭介紹和親身體驗的方式讓消費者充分的了解到該商品，在一定程度上減少了消費者在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己所需要商品的搜尋成本，從而提高了電商平臺交易的效率。另外直播帶貨自身具有一定的排他性，當(dāng)觀眾在觀看主播的推銷過程的同時，觀眾的大量精力均被當(dāng)前直播所占用，此時一般不會再去挑選其他商品，這也促進了交易的完成。

（2）直播帶貨促進了電商行業(yè)發(fā)展

直播帶貨從表面上看是消費者購買了主播所推銷的商品，實質(zhì)上除了消費者對于該商品有一定的需求以外，還有消費者對于主播個人影響力的追崇以及消費者對于有影響力的主播忠誠度和信任感的流量變現(xiàn)。在直播帶貨的過程中不乏有所謂的“粉絲效應(yīng)”，作為粉絲的消費者以愛屋及烏的選擇購買了主播所推銷的產(chǎn)品，增加商品銷量的同時也增加了網(wǎng)絡(luò)主播的知名度。在直播的過程中，所有的觀眾都能與主播及時的互通，這些所有的觀眾就相當(dāng)于一個虛擬集體，通過直播互動與心中的偶像構(gòu)成了聯(lián)系，這也在一定程度上提高了觀眾的心理滿足感，使得普通觀眾與網(wǎng)絡(luò)流量明星之間實現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)接觸”，在集體效應(yīng)和粉絲效應(yīng)的共同作用下，觀眾很容易沖動從而促成了交易，這在一定程度上推動了電商行業(yè)的發(fā)展。

（3）直播帶貨帶來全新的交易模式

通過直播的方式來銷售商品，這正是電商行業(yè)發(fā)展的又一新的里程碑。直播帶貨在很大程度上彌補了傳統(tǒng)電商行業(yè)的由于消費者無法親身感受到商品所產(chǎn)生的信任危機，通過主播口頭上的介紹和親身的體驗感受分享來讓消費者緩解這種信任危機，尤其是當(dāng)主播是知名人士或者有一定社會地位的媒體集團等，由主播自身所具有的權(quán)威性、公信力和強烈的社會責(zé)任感等，這相當(dāng)于為消費者提供了一層擔(dān)保，會使消費者網(wǎng)購過程中產(chǎn)生的信任危機很大程度上的消失。另一方面，與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣、制作成本低、互動性強、親民等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢將大大提高直播帶貨的效率以及直播交易的成功率，這也使得直播帶貨成為了一種全新的、主流的電商交易模式。

（4）直播帶貨帶來了更多的就業(yè)機會

自2020年6月17日以來，教育部啟動了開展2020屆高校畢業(yè)生就業(yè)統(tǒng)計核查工作，印發(fā)了《關(guān)于嚴格核查2020屆高校畢業(yè)生就業(yè)數(shù)據(jù)的通知》文件。該通知明晰互聯(lián)網(wǎng)營銷工作者屬于“自由職業(yè)”范疇，應(yīng)納入就業(yè)統(tǒng)計?？梢钥闯觯趪覍用嫔险J可了電商工作者的地位，直播帶貨的主播也納入了就業(yè)范圍，這對于高校畢業(yè)生而言大大提高了其就業(yè)率，也促進了社會的和諧穩(wěn)定。除了主播以外，直播帶貨平臺也給社會提供了很多的就業(yè)崗位，如直播平臺后臺工作者、直播相關(guān)商品的生產(chǎn)以及銷售商、直播技術(shù)的研發(fā)部門人員以及電商物流相關(guān)方面的從業(yè)人員等，這也從另一方面展現(xiàn)出直播帶貨在就業(yè)層面所帶來的社會貢獻。

（5） 直播帶貨促進了地方經(jīng)濟發(fā)展

除了電商平臺的店鋪主自己開展直播或者聘請主播開直播等，很多地方的機關(guān)干部也通過直播帶貨的方式促進了地方經(jīng)濟發(fā)展。如杭州市委辦公廳、杭州市委直屬機關(guān)工委、杭州市婦聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)，以及千島湖大下姜鄉(xiāng)村振興聯(lián)合體負責(zé)人走進杭州婦聯(lián)淘寶直播間，為下姜村農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品直播帶貨，為千島湖大下姜好山、好水、好產(chǎn)品代言；再如新華社民族品牌工程辦公室與抖音聯(lián)合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北黃岡、荊州、荊門、十堰、恩施5個市州，共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)……互聯(lián)網(wǎng)時代，電商成為了助力脫貧攻堅的新引擎，在決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅的關(guān)鍵時刻，政府對于電商扶貧也給予了充分肯定，在政府部門的支持下，直播帶貨行業(yè)發(fā)展形成了許多綠色通道。因為有了政府公信力的保障，使得更多的消費者信任直播帶貨，同樣政府部門也認可了直播帶貨的方式使得農(nóng)村百姓搭上了電商“數(shù)字快車”，從而形成了相互促進的“雙贏”體系。這一切都充分的證明了直播帶貨所給予的地方經(jīng)濟發(fā)展的促進作用。

2.直播帶貨的不足

（1）直播帶貨的準入門檻過低

直播帶貨作為一個新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展具有很大的不完全性。如市場的準入門檻過低，監(jiān)管體系不夠完善，除了一些主流的主播和其推銷的商品之外，還有許多不知名的小主播推銷著質(zhì)量參差不齊的商品，對于良莠不齊的產(chǎn)品來說，一方面，增加了消費者的挑選成本；另一方面，也可能給消費者帶來購買到不合心意的質(zhì)量低劣的商品困擾，而這一切都與消費者選擇直播電商的初衷相違背。因此對于直播帶貨平臺的監(jiān)管和準入門檻的設(shè)定還有許多的提升空間。

（2）直播帶貨的商品質(zhì)量問題

雖然直播帶貨在很大程度上降低了消費者在網(wǎng)上搜索自己心儀商品的搜尋成本，但是由于部分主播可能自身對于商品的不了解或者在推銷的過程中通過夸張刺激的虛假宣傳來吸引眼球，甚至售賣偽劣商品，從而大大降低了消費者的購物體驗，損害了消費者的利益。另一方面，直播帶貨依賴于主播的自身流量，一但出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，不僅會損害到主播的個人形象，更有可能損害到商品、媒體的聲譽和廠家的經(jīng)濟利益。由于商品出現(xiàn)的質(zhì)量問題從而引發(fā)了消費者對于主播的不信任到消費者對于整個直播帶貨行業(yè)的不信任，一但出現(xiàn)這樣的問題，直播帶貨其本身的人與商品之間不能直接接觸的缺陷將會被放大，消費者在很大程度上都將會懷疑其購買商品的質(zhì)量，盡管其購買的商品可能是優(yōu)質(zhì)的不存在質(zhì)量問題的商品，這將嚴重阻礙直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

（3）直播帶貨的銷售問題

絕大多數(shù)的直播帶貨銷售的都是一些價值相對較低的商品，往往不超過百元，直播最好銷售的商品為化妝品和快消品，因為這一系列的商品符合直播產(chǎn)品的特性：剛需、超值、決策簡單、高頻。經(jīng)過長期的觀察總結(jié)發(fā)現(xiàn)，售價為29.9元和39.9元的商品往往為直播帶貨中最受歡迎的。但是由于直播帶貨作為一種新興事物，其自身還沒有形成一套完整的定價體系。除了售價問題之外，直播帶貨往往耗時較長，一般來說在2-3個小時左右，這使得消費者為了購買一件便宜的商品而花如此長的時間守在屏幕前既不現(xiàn)實也容易出現(xiàn)視覺疲勞，這將降低消費者的效用。由于直播帶貨作為一個新興行業(yè)，當(dāng)前很大程度上源于消費者對于新鮮事物的好奇心理得到了飛速發(fā)展，然而一旦消費者的新鮮感開始褪去，直播帶貨是否還能繼續(xù)吸引住消費者，甚至使消費者形成一種固定的消費模式，這一切都值得關(guān)注。除此之外，關(guān)于如何協(xié)調(diào)媒體作為公共資源與商家利益之間的關(guān)系；如何做到在追求經(jīng)濟效益的同時兼顧社會效益；如何避免因激勵非理性消費而傷害消費者利益……這一系列都是在直播帶貨發(fā)展過程中不得不去考慮的問題。

四、結(jié)語

隨著直播帶貨越來越火，其自身的優(yōu)勢也在社會中得到了充分的體現(xiàn)，不管是在個人、社會還是國家層面，都給予直播帶貨這個新興產(chǎn)業(yè)充分的肯定。盡管直播帶貨作為一個新興產(chǎn)業(yè)還存在許多需要完善的問題，但是可以肯定的是，當(dāng)有了較為嚴格的監(jiān)管體系和市場準入機制以后，直播帶貨行業(yè)肯定展現(xiàn)出更大的爆發(fā)力。在未來的行業(yè)發(fā)展中，直播帶貨所給電商行業(yè)所帶來的如提高消費者的信任感等優(yōu)勢將會在更大程度上體現(xiàn)出。一但直播帶貨行業(yè)進入正軌，其存在的問題得到了較好的解決的話，直播帶貨一定會更好地助力電商行業(yè)發(fā)展和全國經(jīng)濟發(fā)展。當(dāng)然，在未來的發(fā)展過程中，直播帶貨也不會一成不變，隨著時代的進步，會有越來越多的直播帶貨方式，如5G商用所推動的VR和AR可能會在不久的將來融入到直播帶貨當(dāng)中，從而使購物變得更加便捷，更好促成交易和促進經(jīng)濟發(fā)展。