文化生產(chǎn)的平臺(tái)化現(xiàn)象探析
——以國(guó)內(nèi)三大UGC視頻平臺(tái)為例

徐綺雯

如今，各大視頻網(wǎng)站使盡渾身解數(shù)，力圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中突圍而出。以騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等為代表的PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）視頻平臺(tái)沒(méi)有呈現(xiàn)出明顯的差異化趨勢(shì)，都在往“大而全”發(fā)展。而UGC（用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容）視頻平臺(tái)的情況則大不相同。抖音、快手以及嗶哩嗶哩這樣的UGC平臺(tái)大都有自己的文化特質(zhì)。如，快手和“土味”聯(lián)系在一起，而抖音是“酷”“潮”的代名詞，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“B站”）則是ACGN愛(ài)好者的聚集地。在網(wǎng)絡(luò)上，也有不少關(guān)于三大平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)格的對(duì)比視頻。那么，這三個(gè)平臺(tái)不同的文化氛圍到底是怎么生成的？它們靠什么維護(hù)？文化生產(chǎn)平臺(tái)化下的隱憂又是什么？

文化生產(chǎn)平臺(tái)化的原因

要找到文化生產(chǎn)平臺(tái)化的原因，首先要厘清文化產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)實(shí)踐包含了哪些方面。有學(xué)者研究認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)中的平臺(tái)實(shí)踐指的是，通過(guò)平臺(tái)塑造文化生產(chǎn)的策略、流程、經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意、勞動(dòng)和公民的表達(dá)。[1]所謂策略，可以理解為平臺(tái)的定位，平臺(tái)需要明確自己的目標(biāo)用戶(hù)群體；所謂流程，指的是平臺(tái)聚攏用戶(hù)的過(guò)程，即平臺(tái)通過(guò)采取措施來(lái)鞏固用戶(hù)黏性、提升用戶(hù)忠誠(chéng)度；而經(jīng)驗(yàn)，則是指平臺(tái)通過(guò)用戶(hù)反饋，明確知道推出什么功能能夠引起用戶(hù)的興趣，維護(hù)社群的活躍度，以及進(jìn)一步了解自己的影響邊界；而創(chuàng)意、勞動(dòng)及公民的表達(dá)這三部分，是更偏向于描述用戶(hù)行為的說(shuō)法，創(chuàng)意是用戶(hù)在平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)能力，勞動(dòng)可以拆分成平臺(tái)管理人員、創(chuàng)意產(chǎn)出用戶(hù)和一般觀看用戶(hù)的勞動(dòng)，公民的表達(dá)則是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)作為一名公民，其發(fā)布內(nèi)容和評(píng)論時(shí)所行使的自我表達(dá)的權(quán)力和權(quán)利。接下來(lái)，筆者將從平臺(tái)內(nèi)、外兩個(gè)角度探討文化生產(chǎn)平臺(tái)化的原因。

（一）平臺(tái)內(nèi)部原因

1.平臺(tái)定位確立品牌文化。平臺(tái)的定位不同，其所倡導(dǎo)的品牌理念自然就不同。品牌理念的差異，會(huì)使不同平臺(tái)的文化氛圍大相徑庭?？焓值亩ㄎ皇恰坝涗浐头窒泶蠹疑畹钠脚_(tái)……發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的世界”。很多受眾認(rèn)為快手平臺(tái)上呈現(xiàn)的生活方式并不時(shí)髦、甚至是落伍的。但快手平臺(tái)本身倡導(dǎo)的就是真實(shí)地記錄每一個(gè)人的生活，哪怕這種生活方式并不是那么光鮮亮麗。

有學(xué)者是這樣描述快手平臺(tái)的：“在快手上，你可能偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)健美運(yùn)動(dòng)員在健身，或者年輕的舞者在炫耀他們的舞步。然而，大多數(shù)視頻都以毫不掩飾的樸實(shí)無(wú)華的內(nèi)容將這款應(yīng)用與其他應(yīng)用區(qū)分開(kāi)來(lái)?！盵2]“土味”其實(shí)是快手將自己與競(jìng)品標(biāo)識(shí)開(kāi)來(lái)的獨(dú)特標(biāo)志，這種“土味”是喜歡用抖音“記錄美好生活”的潮流男女所不能理解的，也是B站上的ACGN文化愛(ài)好者們所不感興趣的。當(dāng)快手成為“土味”文化的代名詞時(shí)，平臺(tái)化的文化生成現(xiàn)象就得到了完美的注解。

2.平臺(tái)機(jī)制強(qiáng)化品牌文化。平臺(tái)定位起的是定調(diào)的基礎(chǔ)作用，而平臺(tái)的操作以及機(jī)制是直面用戶(hù)的，如果平臺(tái)推出的機(jī)制能強(qiáng)化其定位和理念，則能鞏固其現(xiàn)有的用戶(hù)群體，并壯大其平臺(tái)文化。有研究者將B站形容為法國(guó)哲學(xué)家福柯筆下的“異托邦”，認(rèn)為B站是后社會(huì)主義中國(guó)對(duì)動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲和小說(shuō)的詩(shī)意消費(fèi)之所，并指出B站在用戶(hù)注冊(cè)賬號(hào)的過(guò)程中，通過(guò)“排他性的策略”，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行篩選，“為了注冊(cè)，我必須回答100個(gè)問(wèn)題，包括ACGN的知識(shí)、禮儀規(guī)范和Bilibili的優(yōu)秀案例?！畷?huì)員考試’對(duì)非ACGN迷并不友好?！盵3]B站的用戶(hù)注冊(cè)機(jī)制比其他視頻平臺(tái)更嚴(yán)格，需要用戶(hù)對(duì)ACGN文化有一定的了解，否則用戶(hù)就只能一直以“游客”的身份活躍在平臺(tái)上，無(wú)法發(fā)表評(píng)論或者發(fā)送彈幕。雖然這一套用戶(hù)注冊(cè)機(jī)制稍顯苛刻，但其能更好地維護(hù)已注冊(cè)用戶(hù)的利益，維持B站上ACGN“圈子”的和諧氛圍。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，還能促進(jìn)平臺(tái)文化更好地生成。

3.平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)文化輸出。當(dāng)平臺(tái)的定位足夠清晰明確、機(jī)制足夠完善時(shí)，原初的平臺(tái)用戶(hù)大致已經(jīng)分成兩類(lèi)：一類(lèi)是觀看并制作UGC內(nèi)容的產(chǎn)消者，另一類(lèi)則是只觀看不制作的消費(fèi)者。也就是說(shuō)平臺(tái)內(nèi)的用戶(hù)已經(jīng)形成了權(quán)利的分層，能夠生產(chǎn)高質(zhì)量UGC內(nèi)容的產(chǎn)消者，就會(huì)成為平臺(tái)內(nèi)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。平臺(tái)如果想要復(fù)刻自己的成功，只需要按照已經(jīng)脫穎而出的KOL類(lèi)型繼續(xù)打造下一批KOL即可。同時(shí)，原初KOL能夠反過(guò)來(lái)為平臺(tái)帶來(lái)熱度。比如，很多人或許從未使用過(guò)快手，但是可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)“手工耿”這個(gè)名字，知道該博主是一個(gè)設(shè)計(jì)大膽的不羈農(nóng)人，“手工耿”的故事甚至還被《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道過(guò)。借助KOL的影響力，平臺(tái)的文化特質(zhì)能夠?yàn)榉怯脩?hù)群體所熟知，并吸引更多新用戶(hù)入場(chǎng)。

4.平臺(tái)賦權(quán)激發(fā)用戶(hù)的表達(dá)欲。有數(shù)據(jù)顯示，快手用戶(hù)大多數(shù)年輕，受教育程度低。這些年輕人在快手上面記錄自己的生活，一方面能夠緩解自己現(xiàn)實(shí)生活中的精神壓力，另一方面能夠積累一定的粉絲群體，甚至能夠賺得粉絲的打賞收入。因此，風(fēng)光秀麗的農(nóng)村地區(qū)成為他們的天然秀場(chǎng)，在快手上面，他們盡情地展現(xiàn)自己生活的真實(shí)模樣，以求依靠“真實(shí)”一炮而紅。

同理，B站上的用戶(hù)主要是Z世代（即在1995-2009年間出生的人），“他們往往是家里唯一的孩子，想要在快速變化的社會(huì)中獲得成功，而社會(huì)階層分化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)主義、資源分配不公，都使人失去安全感”[4]。在這樣的大環(huán)境下，嗶哩嗶哩能讓年輕人閑逛或逃避，以進(jìn)行自我表達(dá)和自我身份認(rèn)同。文化生成的平臺(tái)化離不開(kāi)用戶(hù)的自我內(nèi)容輸出，無(wú)論是抖音、快手還是B站，這些平臺(tái)醒目的文化標(biāo)簽都是用戶(hù)所賦予的，平臺(tái)所承擔(dān)的是類(lèi)似于“容器”的角色。

（二）平臺(tái)外部原因

其他平臺(tái)對(duì)本平臺(tái)文化的建構(gòu)，也是文化生產(chǎn)平臺(tái)化的重要原因。B站上有不少抖音、快手上的視頻，盡管上傳這些視頻的用戶(hù)無(wú)意于為抖音、快手的影響力做貢獻(xiàn)，但是其搬運(yùn)視頻并發(fā)表相關(guān)看法的做法，實(shí)際上在為抖音和快手引來(lái)關(guān)注和流量。B站上本來(lái)不會(huì)主動(dòng)下載抖音和快手的用戶(hù)，能夠通過(guò)這種以“吐槽”或“分享”形式發(fā)布的視頻了解另外兩個(gè)平臺(tái)的文化，甚至有一部分用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生下載應(yīng)用的沖動(dòng)。無(wú)論其他平臺(tái)上的用戶(hù)對(duì)原平臺(tái)上的內(nèi)容做的是純粹的搬運(yùn)工作還是模仿、戲說(shuō)或者拼貼，都不能改變其他平臺(tái)用戶(hù)在傳播原平臺(tái)文化的事實(shí)。其他平臺(tái)用戶(hù)無(wú)論贊賞或是詆毀，都是對(duì)原平臺(tái)文化進(jìn)行的建構(gòu)，這也是差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免的結(jié)果。

文化生產(chǎn)平臺(tái)化的隱憂

（一）加劇“數(shù)字勞工”問(wèn)題

在文化生產(chǎn)平臺(tái)化的情況下，用戶(hù)可能會(huì)更關(guān)注平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，而忽略了自身利益與平臺(tái)利益之間的關(guān)系。

1.產(chǎn)消型“數(shù)字勞工”。用戶(hù)在注冊(cè)時(shí)勾選的協(xié)議，絕大多數(shù)是維護(hù)平臺(tái)利益的，用戶(hù)作品的產(chǎn)權(quán)很難得到實(shí)質(zhì)性保障。對(duì)于產(chǎn)消型用戶(hù)而言，其產(chǎn)出的作品有被盜用的風(fēng)險(xiǎn)。另外，擁有一定粉絲數(shù)量的產(chǎn)消型用戶(hù)通常能得到粉絲的打賞收入。而這一筆收入往往需跟平臺(tái)分成，用戶(hù)作為上交收入的一方，基本無(wú)權(quán)與平臺(tái)協(xié)商分成比例，所獲多寡似乎全憑“約定俗成”。產(chǎn)消型用戶(hù)對(duì)分成收入不敏感有兩個(gè)可能的原因：第一，他們認(rèn)為自己在創(chuàng)作過(guò)程中使用了平臺(tái)的工具，理應(yīng)為平臺(tái)提供的服務(wù)付費(fèi)；第二，他們誤以為情感勞動(dòng)不算工作的一種。

2.觀看型“數(shù)字勞工”。用戶(hù)在觀看平臺(tái)視頻或直播時(shí)，貢獻(xiàn)了自己的流量和注意力。平臺(tái)不但可以得到運(yùn)營(yíng)商的流量分成，還能夠?qū)⒂脩?hù)的注意力打包出售給廣告主。不少平臺(tái)的視頻會(huì)有廣告推廣內(nèi)容，而用戶(hù)若不慎點(diǎn)擊相關(guān)鏈接，就有可能下載自己完全不感興趣的應(yīng)用或泄露自己的隱私。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用越來(lái)越廣泛的今日，平臺(tái)完全能夠根據(jù)用戶(hù)的觀看行為推測(cè)用戶(hù)的身份和消費(fèi)習(xí)慣，從而將相關(guān)的廣告產(chǎn)品推送給用戶(hù)，用戶(hù)面臨雙重出售的窘境。

（二）加劇“信息繭房”問(wèn)題

1.算法推薦引起的“信息繭房”問(wèn)題。正如學(xué)者劉書(shū)亮所言，國(guó)內(nèi)多數(shù)短視頻應(yīng)用的瀏覽方式如同“網(wǎng)絡(luò)貨架”，而抖音采取逐個(gè)推送模式，并根據(jù)用戶(hù)喜好、瀏覽習(xí)慣與歷史，借助算法為用戶(hù)持續(xù)提供視頻推薦序列。[5]像抖音這樣根據(jù)用戶(hù)喜好推薦內(nèi)容的平臺(tái)，容易造成用戶(hù)觀看內(nèi)容過(guò)于單調(diào)的問(wèn)題，同類(lèi)型內(nèi)容過(guò)多，不利于用戶(hù)獲取新的信息。

2.文化偏見(jiàn)引起的“信息繭房”問(wèn)題。據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)，B站有部分用戶(hù)反感抖音、快手的內(nèi)容入駐B站，認(rèn)為這些內(nèi)容的文化調(diào)性不同，會(huì)破壞B站的文化氛圍。事實(shí)上，內(nèi)容和平臺(tái)是雙向選擇的，平臺(tái)有權(quán)利扶持那些符合自身品牌理念的內(nèi)容，但用戶(hù)沒(méi)有必要將其他題材的內(nèi)容拒之門(mén)外。在文化生產(chǎn)平臺(tái)化的時(shí)代，固有的文化偏見(jiàn)更容易出現(xiàn)。用戶(hù)若堅(jiān)持自我封閉，拒絕進(jìn)入“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，則容易形成“信息繭房”。