傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式創(chuàng)新
——以融媒體工作室為例

● 申玲玲

2016 年至今，多家傳統(tǒng)媒體已建立了不少于300 家的工作室。在運(yùn)行近四年后，筆者嘗試通過(guò)既有的公開(kāi)資料，總結(jié)媒體工作室的運(yùn)行效果，梳理它與創(chuàng)建者的關(guān)系，研究它在未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)，思考這種內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制是否可以大規(guī)模推廣以及如何推廣的問(wèn)題。

媒體工作室建立的背景與現(xiàn)狀

亞馬遜有一條“兩個(gè)披薩團(tuán)隊(duì)”的宗旨，即團(tuán)隊(duì)要小到吃飯只需要兩個(gè)比薩（6-10 人）。通過(guò)組建小型團(tuán)隊(duì)，亞馬遜可以同時(shí)上馬許多項(xiàng)目，這樣各個(gè)團(tuán)隊(duì)就可以勇闖更多的死胡同，搜尋新產(chǎn)品或服務(wù)。[1]這種小團(tuán)隊(duì)多項(xiàng)目的模式，也為媒體所采納并實(shí)行。國(guó)內(nèi)，較早建立工作室的是廣播和報(bào)紙，如2000 年天津人民廣播電臺(tái)建立的“劉杰工作室”、2003 年《深圳特區(qū)報(bào)》的“徐華新聞工作室”等，這些工作室的共同特征是以民生新聞為主，為弱勢(shì)群體排憂解難、實(shí)行輿論監(jiān)督，為媒體獲得讀者認(rèn)可提供了重要的支持。建立工作室，可以看作傳統(tǒng)媒體在面臨壟斷性的職業(yè)地位逐漸喪失和維持其發(fā)展的商業(yè)模式逐漸失效這兩大挑戰(zhàn)的一種創(chuàng)新，這種局部的內(nèi)容生產(chǎn)層面的探索具有試驗(yàn)性質(zhì)，也給傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)、品牌塑造、商業(yè)模式等帶來(lái)了新的可能。

2016 年之后，各家媒體又紛紛創(chuàng)建側(cè)重于融媒體實(shí)踐探索的工作室，多采用項(xiàng)目制，以推出重磅融媒體產(chǎn)品展示專業(yè)水準(zhǔn)。2016 年，人民日?qǐng)?bào)社中央廚房啟動(dòng)了第一批“學(xué)習(xí)大國(guó)”“俠客島”“麻辣財(cái)經(jīng)”等12 個(gè)融媒體工作室（至今已有40 多個(gè)）、廣東廣播電視臺(tái)成立了“黎婉儀財(cái)富管理工作室”等5 個(gè)工作室；2018 年，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立深讀融媒工作室，湖南衛(wèi)視（12 個(gè)）、深圳廣播電影電視集團(tuán)（18 個(gè)）、天津海河傳媒中心（61 個(gè)）、無(wú)錫廣電集團(tuán)（13 個(gè)）、河北廣電集團(tuán)（11 個(gè)）等也推出工作室；2019 年，安徽廣播電視臺(tái)推出60 家融媒體工作室、河北廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）首批建立11 家工作室、《揚(yáng)州晚報(bào)》和“揚(yáng)州發(fā)布客戶端”共同推出了18 個(gè)融媒體工作室、天津津云新媒體集團(tuán)建立了20 個(gè)工作室。

工作室的職能和優(yōu)點(diǎn)

（一）工作室的職能

1.增加優(yōu)質(zhì)融媒體作品供給。工作室通過(guò)挖掘并充分發(fā)揮內(nèi)部人才的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)申報(bào)、遴選等程序，多家媒體充分挖掘單位內(nèi)部的生產(chǎn)潛力，通過(guò)自由組合的方式，激發(fā)員工積極性；探索內(nèi)容呈現(xiàn)上的多媒體化，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的、廣受歡迎的融媒體產(chǎn)品，挖掘并彰顯傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)品質(zhì)。

2.實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)收益的雙提升。尤其是廣播電臺(tái)建立的工作室，不少都取得了收聽(tīng)率和營(yíng)收的雙提升?？梢哉f(shuō)，工作室改革是為了盤活組織內(nèi)部資源存量，但其最終目的在于對(duì)接市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值的增量。

3.帶動(dòng)組織管理創(chuàng)新。工作室可以在一定程度上承擔(dān)媒體內(nèi)部孵化器的作用，實(shí)現(xiàn)媒體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訴求，帶動(dòng)組織內(nèi)部創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。如果從頂層制度上對(duì)工作室的實(shí)踐與運(yùn)行進(jìn)行制度化管理，有助于傳媒機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)關(guān)系的革命。

4.孵化新產(chǎn)品。工作室的運(yùn)行，多以項(xiàng)目制或產(chǎn)品化為核心，有助于凝聚優(yōu)秀人才的創(chuàng)意，借助多方位的支持，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)的探索。如湖南廣電通過(guò)工作室的創(chuàng)建與運(yùn)行，逐步構(gòu)建起了“芒果M+”融媒體生態(tài)體系和用戶體系。

（二）工作室的優(yōu)點(diǎn)

1.定位明確。工作室并未打破原有新聞生產(chǎn)的組織架構(gòu)，但人員組織具有靈活性，可以根據(jù)項(xiàng)目或內(nèi)容生產(chǎn)需要組織團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮成員各自優(yōu)勢(shì)，提高內(nèi)容創(chuàng)新能力和制作水準(zhǔn)。例如人民日?qǐng)?bào)中央廚房的“俠客島工作室”，聚焦時(shí)政新聞解讀，2018 年榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“趙楊名記工作室”聚焦熱點(diǎn)法制話題，榮獲廣東省委宣傳部評(píng)選的2017 年度優(yōu)秀媒體融合獎(jiǎng)。

2.運(yùn)作高效、靈活。主要體現(xiàn)在人員組織的靈活和酬勞分配的靈活性。一般的工作室都擁有較多的自主權(quán)，也可以從媒體獲得更多的支持，運(yùn)作模式高效、靈活，人員安排可以跨部門、跨專業(yè)、跨媒體甚至跨地域。

3.組織結(jié)構(gòu)扁平化。相比于科層制管理模式，工作室模式依靠其靈活的組織和運(yùn)作方式，溝通效率更高、更能激發(fā)員工積極性，增強(qiáng)責(zé)任感。一般的媒體工作室作為試驗(yàn)田，擁有一定的與項(xiàng)目相匹配的人事權(quán)、財(cái)權(quán)，在不少方面都可以自主決策、自主運(yùn)營(yíng)，管理層級(jí)少，通過(guò)媒體賦予的權(quán)、責(zé)、利，容易實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員的自我驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)超額價(jià)值。

4.連通多種資源。工作室在內(nèi)容生產(chǎn)層面，具有跨部門、跨專業(yè)、跨地域等特點(diǎn)；在資源對(duì)接層面，則可以打通內(nèi)容、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、推廣、廣告等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)更有效率的資源整合與對(duì)接，發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。

5.打造媒體品牌。工作室多是以自身的記者或主持人等為核心，聯(lián)合志同道合的業(yè)務(wù)骨干組合而成，更容易出精品，并在特定領(lǐng)域發(fā)揮既有的資源優(yōu)勢(shì)和口碑優(yōu)勢(shì)，打造個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)值，當(dāng)多個(gè)工作室的品牌打響之后，媒體自身的品牌影響力也會(huì)得到提升。

融媒體工作室的核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)新媒體發(fā)展的流量邏輯，專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行生產(chǎn)單元的重構(gòu)和探索，這種業(yè)務(wù)骨干的組合方式，可以發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)1+1>2 的效果，有利于在短時(shí)間內(nèi)制造爆款，在細(xì)分領(lǐng)域打造品牌。

（一）融媒體作品制作

典型的如人民日?qǐng)?bào)中央廚房組建的“學(xué)習(xí)大國(guó)”“俠客島”“麻辣財(cái)經(jīng)”“半畝方塘”等40 多個(gè)側(cè)重點(diǎn)不同的品牌工作室，已經(jīng)發(fā)布了數(shù)千件融媒體作品，在特定領(lǐng)域都積累了忠誠(chéng)度頗高的粉絲，豐富了黨報(bào)內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。

（二）輿論引導(dǎo)

除了直接針對(duì)重點(diǎn)、熱點(diǎn)、突發(fā)新聞事件，直接發(fā)聲、答疑解惑，適時(shí)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，還有些媒體如《光明日?qǐng)?bào)》、海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等直接將工作室的模式引入新聞評(píng)論的生產(chǎn)，并取得了較好的傳播效果。

（三）“IP”運(yùn)營(yíng)

從既有實(shí)踐看，定位明確的工作室更容易打造“IP”，并維持常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，并且有向新媒體平臺(tái)拓展的能力和動(dòng)力。如中國(guó)新聞周刊“有意思”工作室的動(dòng)漫IP“哎呀我兔”，推出了多個(gè)爆款內(nèi)容，頗受好評(píng)。

工作室面臨的問(wèn)題

（一）注重內(nèi)容創(chuàng)新

王辰瑤教授認(rèn)為，報(bào)紙應(yīng)該盡快將“技術(shù)創(chuàng)新”這種延續(xù)性創(chuàng)新策略調(diào)整為“內(nèi)容創(chuàng)新”。首先，報(bào)紙應(yīng)該倚重而非放棄核心資源；其次，應(yīng)通過(guò)協(xié)同內(nèi)部行動(dòng)者釋放編輯部的創(chuàng)造力，并堅(jiān)持“對(duì)外開(kāi)放”，與外部行動(dòng)者充分合作，重建內(nèi)容開(kāi)發(fā)的流程；再次，要引領(lǐng)新的新聞文化價(jià)值觀，回歸新聞業(yè)的公共性和社會(huì)功能。[2]傳統(tǒng)媒體管理層要高度重視內(nèi)容的創(chuàng)造和生成流程，充分發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)組織的創(chuàng)新力。

（二）常態(tài)化、規(guī)范化

融媒體工作室在探索內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣化，提高新媒體端影響力方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但對(duì)于輿論監(jiān)督和引導(dǎo)還較少涉足，也面臨著娛樂(lè)化的傾向。在運(yùn)作中，并未實(shí)現(xiàn)深層次的資源流動(dòng)和報(bào)道邊界的突破，如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容報(bào)道優(yōu)勢(shì)，則是未來(lái)諸多工作室需要考慮的問(wèn)題。

（三）成長(zhǎng)性問(wèn)題

工作室考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)化與多元化、管理方式的精細(xì)化、內(nèi)部管理和整體升級(jí)會(huì)影響其未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。管理者應(yīng)強(qiáng)化服務(wù)能力，探索規(guī)范化的管理機(jī)制、保障機(jī)制，建立穩(wěn)定的人才培養(yǎng)體系，以矩陣式的思維，平衡內(nèi)部多個(gè)工作室之間的關(guān)系。調(diào)動(dòng)存量資源，包括政務(wù)、社區(qū)、受眾資源、內(nèi)容IP 資源等為工作室賦能，讓工作室真正成為創(chuàng)新的引擎。

此外，工作室制度在多大范圍內(nèi)具有可推廣性、內(nèi)部配套機(jī)制和資源調(diào)配問(wèn)題、工作室的持續(xù)投入和商業(yè)價(jià)值歸屬問(wèn)題、人才發(fā)掘與培養(yǎng)以及流失問(wèn)題、商業(yè)成功之后的財(cái)務(wù)決算問(wèn)題等也是媒體決策者需要面對(duì)的問(wèn)題。

結(jié) 語(yǔ)

工作室制在拓展傳統(tǒng)媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力、塑造品牌等方面不失為一種有價(jià)值的探索。未來(lái)，如何挖掘和培育新人，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪金待遇，以特定內(nèi)容整合用戶與客戶資源、拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，是工作室持續(xù)運(yùn)行必須面對(duì)的問(wèn)題。