移動(dòng)音頻App 中付費(fèi)音頻產(chǎn)品的運(yùn)營

● 鄧良柳

移動(dòng)音頻App，是指那些能夠裝載在智能手機(jī)、平板電腦以及車聯(lián)網(wǎng)等移動(dòng)終端的第三方獨(dú)立應(yīng)用軟件[1]，在線下載移動(dòng)音頻App 后，用戶能夠享受多種多樣的音頻內(nèi)容與音頻平臺(tái)服務(wù)。

付費(fèi)音頻產(chǎn)品：“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品的新礦

（一）移動(dòng)音頻產(chǎn)品受眾規(guī)模大，市場(chǎng)空間廣闊

憑借其場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)，2017 年知識(shí)付費(fèi)音頻成為資本市場(chǎng)的新風(fēng)口。2018 年中國移動(dòng)電臺(tái)整體用戶規(guī)模達(dá)2.91 億[2]。截至2019 年，我國知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶已達(dá)3.6 億人，經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破270 億元[3]，互聯(lián)網(wǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到87.72 億元[4]。我國付費(fèi)音頻占據(jù)了內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)的半壁江山，移動(dòng)音頻付費(fèi)產(chǎn)品的前景廣闊。

（二）音頻行業(yè)不斷探索內(nèi)容付費(fèi)，市場(chǎng)反響熱烈

2016 年6 月，憑借《好好說話》這一付費(fèi)音頻課程，喜馬拉雅FM 一炮走紅。之后，喜馬拉雅FM 陸續(xù)推出了眾多的付費(fèi)音頻產(chǎn)品。受其影響，分答、知乎、得到等平臺(tái)也大步向音頻付費(fèi)領(lǐng)域邁進(jìn)，不斷推出具有差異化的知識(shí)產(chǎn)品，音頻付費(fèi)產(chǎn)品不斷走向?qū)I(yè)化和精品化。

移動(dòng)音頻付費(fèi)所面臨的市場(chǎng)困境

（一）適合網(wǎng)絡(luò)音頻的內(nèi)容總量稀缺，產(chǎn)品品質(zhì)不高

移動(dòng)音頻付費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化和差異化的競(jìng)爭(zhēng)。用戶付費(fèi)訂閱節(jié)目后，內(nèi)容成為平臺(tái)提高競(jìng)爭(zhēng)力的最重要抓手。與視頻網(wǎng)站的內(nèi)容相比，盡管各平臺(tái)均在圍繞內(nèi)容大做文章，但移動(dòng)音頻產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尚為稀少、產(chǎn)品品質(zhì)不高。

（二）付費(fèi)市場(chǎng)不成熟，用戶付費(fèi)習(xí)慣尚需培養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)中充斥著各種各樣的信息，用戶要在有限的時(shí)間內(nèi)獲取自己所需要的信息，是一件比較困難的事情。加之用戶獲取產(chǎn)品的隨意性，要有效地為他們推送音頻付費(fèi)產(chǎn)品，的確是一件較為困難的事情。正因?yàn)槿绱?，?duì)于付費(fèi)音頻產(chǎn)品來說，除了要打造優(yōu)質(zhì)和具有差異性的內(nèi)容外，還要積極培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

（三）用戶留存難度大，黏性不足

面對(duì)核心用戶不斷流失、新用戶增長乏力的情況，移動(dòng)音頻App 應(yīng)該采取KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷手段，讓KOL 吸引用戶，增加用戶的付費(fèi)率。在KOL 運(yùn)營方面，當(dāng)前的付費(fèi)音頻市場(chǎng)上幾乎所有熱門的音頻節(jié)目都以IP作為支撐，很多平臺(tái)內(nèi)部都不可以開展分享、轉(zhuǎn)發(fā)以及交流活動(dòng)，這與人們渴望社交的意愿相去甚遠(yuǎn)，而由于用戶之間長期缺乏互動(dòng)溝通，導(dǎo)致他們之間的黏性不高。

（四）盈利模式單一

各大移動(dòng)音頻App 的盈利方式主要有兩種，一是傳統(tǒng)的廣告植入；二是VIP 訂閱服務(wù)[5]。在前期開發(fā)階段，需要投入較多的資金，才能夠開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序。同時(shí)，在充實(shí)內(nèi)容、維持運(yùn)轉(zhuǎn)以及吸引用戶等方面均需要投入大量的成本。因而，目前很多移動(dòng)音頻App 尚處于集聚用戶的階段，靠轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺(tái)或者自己生產(chǎn)的一些吸引力不強(qiáng)的內(nèi)容來賺取相應(yīng)的利潤，盈利模式較為單一。

移動(dòng)音頻App 付費(fèi)音頻產(chǎn)品的運(yùn)營策略

（一）精準(zhǔn)定位，提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)

付費(fèi)音頻產(chǎn)品在開發(fā)具有共性特征的產(chǎn)品的同時(shí)，也要開發(fā)具有個(gè)性的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品生產(chǎn)與用戶的需求有效地勾連，以不斷增加自身的收入。首先，要精準(zhǔn)定位用戶，對(duì)用戶進(jìn)行人群分析。其次，要注重產(chǎn)品的豐富性和個(gè)性化的結(jié)合，為用戶提供沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)空間。

（二）打造精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)受眾聚合

一是豐富平臺(tái)內(nèi)容資源。要加大原創(chuàng)內(nèi)容庫存，避免同質(zhì)化。同時(shí)，要構(gòu)建完善的內(nèi)容體系，避免碎片化。二是建立持續(xù)供給的高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。采用PGC+UGC 模式，吸引更多的用戶投身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)之中。三是提供垂直化、稀缺性及“高密度”的內(nèi)容。這里所謂的“高密度”，是指產(chǎn)品內(nèi)容的信息量大、專業(yè)度高，且能夠自成體系。

（三）注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶付費(fèi)意愿

1.嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)，不斷提升用戶的獲取效率。網(wǎng)絡(luò)空間中的信息量迅速增加，但也呈現(xiàn)出良莠不齊的情況，各種信息分散了用戶的注意力，使用戶在信息超載的情況下產(chǎn)生信息焦慮的情緒。有鑒于此，移動(dòng)付費(fèi)音頻產(chǎn)品的生產(chǎn)平臺(tái)需要實(shí)時(shí)篩選和過濾平臺(tái)上的信息，為用戶提供更多的干貨，以降低無效信息的擴(kuò)張，保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出，以增強(qiáng)用戶黏性。

2.注重版權(quán)保護(hù)，增強(qiáng)產(chǎn)品排他性及競(jìng)爭(zhēng)性。各類移動(dòng)音頻App 已逐步形成了互聯(lián)網(wǎng)思維，他們堅(jiān)持以用戶的需求為核心，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的排他性和競(jìng)爭(zhēng)力。要持續(xù)提升用戶對(duì)音頻產(chǎn)品的付費(fèi)消費(fèi)意愿，就要提升產(chǎn)品的排他性或者競(jìng)爭(zhēng)力，或者同時(shí)提升兩種能力。此外，還要遵守知識(shí)付費(fèi)的相關(guān)版權(quán)和法律法規(guī)等問題。

3.優(yōu)化界面設(shè)置，優(yōu)化用戶在線體驗(yàn)。移動(dòng)音頻App 要重視界面設(shè)置，特別是節(jié)目分類要盡量符合受眾的使用習(xí)慣。目前移動(dòng)音頻App 的用戶一般包括兩種類型：純聽眾及平臺(tái)主播。就純聽眾而言，界面以友好和簡(jiǎn)潔為佳，且需要搭建多種場(chǎng)景，以充分抓住用戶的眼球，滿足他們的社交、情感體驗(yàn)等需求。而就平臺(tái)主播而言，則要求具有優(yōu)質(zhì)的制作工具，并簡(jiǎn)化錄音、直播等操作過程。同時(shí)，還應(yīng)該擁有豐富的編輯素材和多樣化的聲效選擇，以保持輸入及輸出環(huán)節(jié)的順暢性。

4.培養(yǎng)大眾的付費(fèi)意識(shí)，打造移動(dòng)音頻付費(fèi)群體。在長期對(duì)音頻產(chǎn)品付費(fèi)消費(fèi)的過程中，用戶會(huì)對(duì)某些平臺(tái)產(chǎn)生情感和心理認(rèn)同，愿意付費(fèi)消費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品。但就目前來說，這類用戶還較少。在此情況下，移動(dòng)音頻App 就要生產(chǎn)稀缺的產(chǎn)品，并逐漸培養(yǎng)用戶的消費(fèi)意愿，以形成龐大的付費(fèi)消費(fèi)群體。

（四）打造社群經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)用戶黏性

1.建立身份認(rèn)同，打造粉絲社群。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和大眾文化的不斷普及，以及數(shù)字原生代的強(qiáng)勢(shì)崛起，互聯(lián)網(wǎng)中的付費(fèi)消費(fèi)空間被不斷開辟出來，社會(huì)大眾的消費(fèi)理念和思維方式不斷發(fā)生變化，人們?cè)谛畔⑾M(fèi)中會(huì)結(jié)成一個(gè)個(gè)粉絲群體，催生了社群經(jīng)濟(jì)，而要形成社群就要有認(rèn)同，因此，制造認(rèn)同成為移動(dòng)音頻App 的一個(gè)重要任務(wù)。

2.深挖社交、場(chǎng)景功能。移動(dòng)音頻App 要緊緊抓住“社交”這一核心要素，不斷強(qiáng)化App 端口的社交功能，以親切而富有魅力的聲音吸引用戶，并通過分享、點(diǎn)贊等方式來強(qiáng)化用戶的互動(dòng)。同時(shí)，在增強(qiáng)用戶的黏性方面，場(chǎng)景也是一個(gè)必不可少的要素，其是用戶所處的特定時(shí)間、空間、情緒狀態(tài)、社交關(guān)系等各種要素的集合[6]。在移動(dòng)音頻App 中，場(chǎng)景無處不在，好的場(chǎng)景能夠?yàn)橛脩籼峁┏浞值捏w驗(yàn)，以此提升用戶互動(dòng)的積極性。

（五）創(chuàng)新盈利模式，拓展收費(fèi)渠道

1.延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展盈利渠道。當(dāng)前，移動(dòng)音頻App 付費(fèi)音頻主要依靠VIP 訂閱服務(wù)和廣告植入來實(shí)現(xiàn)盈利，盈利模式較為單一?！暗玫健盇pp 打造的社群經(jīng)濟(jì)是一種可借鑒的盈利模式，還可在移動(dòng)音頻App 的付費(fèi)產(chǎn)品運(yùn)營的過程中不斷延伸付費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，使產(chǎn)業(yè)鏈中上游、中游和下游企業(yè)相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

2.延伸增值業(yè)務(wù)，擴(kuò)增收費(fèi)來源。首先是加大付費(fèi)增值服務(wù)開發(fā)力度。應(yīng)該根據(jù)用戶的個(gè)性化需求篩選出更加具有針對(duì)性的信息，在幫助他們節(jié)省時(shí)間和精力這些方面提供更加高效的選擇。其次是積極開展增值硬件產(chǎn)品銷售。此外，各大移動(dòng)音頻App 也可以通過進(jìn)一步加大游戲接口的開通力度，以游戲流量來擴(kuò)大自身的收入。如此，移動(dòng)音頻付費(fèi)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)來源將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展，不斷涌現(xiàn)出更多更新的應(yīng)用與服務(wù)。

3.創(chuàng)新盈利模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。移動(dòng)音頻App 付費(fèi)音頻產(chǎn)品可通過采取PUGC 生態(tài)戰(zhàn)略來使其產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)的來源得以不斷擴(kuò)展，進(jìn)而使其盈利模式不斷創(chuàng)新。一方面，可在保證廣告創(chuàng)收得以實(shí)現(xiàn)的情況下，借助5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、O2O 技術(shù)以及大數(shù)據(jù)等來進(jìn)行個(gè)性化的智能推送，將定位功能和廣告的精準(zhǔn)投放這二者緊密結(jié)合起來；另一方面，要通過盈利模式的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)其互助共生的盈利策略，把IP 運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷與付費(fèi)音頻予以協(xié)調(diào)推進(jìn)，通過新理念與新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)收。

結(jié) 語

移動(dòng)音頻內(nèi)容付費(fèi)就是要通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶，使之心甘情愿地開展付費(fèi)消費(fèi)活動(dòng)，以推動(dòng)移動(dòng)音頻產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)前，移動(dòng)音頻產(chǎn)品的付費(fèi)消費(fèi)還存在一些問題。但可以肯定的是，在各類移動(dòng)音頻App運(yùn)營商的努力下，移動(dòng)音頻付費(fèi)產(chǎn)品的吸引力必然會(huì)越來越強(qiáng)，用戶的付費(fèi)意愿也會(huì)不斷提升。